淺析區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)傳媒生態(tài)系統(tǒng)的影響

劉雅軒

摘要：目前，區(qū)塊鏈技術(shù)正在傳媒領(lǐng)域加速應(yīng)用，不僅影響著傳媒內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)要素，同時(shí)還不斷地與傳媒外生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)。本文基于傳媒生態(tài)學(xué)視角，分析區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)傳媒內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)與外生態(tài)系統(tǒng)的影響，并進(jìn)一步探索傳媒生態(tài)系統(tǒng)中區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用措施。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù) 傳媒生態(tài)系統(tǒng) 傳播者 傳播媒介 傳播受眾

當(dāng)前，區(qū)塊鏈技術(shù)正對(duì)傳媒生態(tài)系統(tǒng)造成顛覆式影響。本文將傳媒生態(tài)系統(tǒng)分為內(nèi)、外生態(tài)系統(tǒng)兩個(gè)部分。內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)包括傳播者、媒介、廣告營(yíng)銷與受眾四個(gè)要素，外生態(tài)系統(tǒng)則包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境等。

一、區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)傳媒內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)的影響

進(jìn)入新媒體時(shí)代，從傳播者到受眾都面臨著生態(tài)困境。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用在影響傳媒內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)要素同時(shí)也為各要素提供具有針對(duì)性的解決方法，優(yōu)化傳媒內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)。

1.傳播者層面。隨著新媒體工具的推廣，傳播者早已不局限于“職業(yè)傳播者（或組織）”，傳播者與受眾的邊界愈發(fā)模糊，“人人發(fā)聲”的時(shí)代悄然來臨。傳統(tǒng)的“職業(yè)傳播者（或組織）”的權(quán)力不斷弱化甚至消解。依據(jù)“守門人”理論，傳統(tǒng)傳播者在信息傳播源頭進(jìn)行逐級(jí)把控，在信息傳播的過程中信息被多次“過濾”，“守門人”正是這些信息“去”與“留”的決定者。新媒體時(shí)代中自媒體技術(shù)與工具的運(yùn)用導(dǎo)致“守門人”的角色不斷受到?jīng)_擊，虛假新聞與網(wǎng)絡(luò)謠言充斥于網(wǎng)絡(luò)之中（如圖1）。根據(jù)中國(guó)工信部發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力調(diào)查報(bào)告》顯示，在虛假新聞與網(wǎng)絡(luò)謠言中，前三位是：危害國(guó)家穩(wěn)定、淫穢色情、危害公民個(gè)人隱私信息；研究表明目前網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的滿意度低于50%，將近半數(shù)的網(wǎng)絡(luò)用戶難以辨別新聞信息的真假，所以，傳播者的“守門人”角色對(duì)傳媒生態(tài)系統(tǒng)有重要作用。

不同于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的匿名性，區(qū)塊鏈技術(shù)能夠快速有效地追尋到信息發(fā)布的源頭，有效遏制虛假新聞與網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)與傳播。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)已應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域。日本科技局利用區(qū)塊鏈技術(shù)研發(fā)出Mijin私有鏈平臺(tái)，該平臺(tái)能夠通過對(duì)關(guān)鍵權(quán)限的控制獲得真實(shí)可靠的用戶歷史記錄，并且依據(jù)區(qū)塊鏈技術(shù)所獨(dú)具的不可修改特征與鏈條式記錄功能，保證新聞信息的真實(shí)客觀。追溯新聞源頭在很大程度上避免了傳播過程中對(duì)信息的篡改與歪曲，有效解決了傳統(tǒng)傳播者的“守門人”角色弱化所引發(fā)的傳媒生態(tài)危機(jī)。

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展在強(qiáng)化傳統(tǒng)傳播者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也對(duì)其角色造成了沖擊，促進(jìn)了傳播者的角色重構(gòu)。首先，職業(yè)傳播者須緊抓自身話語權(quán)威的優(yōu)勢(shì)，特別是主流媒體的話語權(quán)。其次，職業(yè)傳播者須充分發(fā)揮文化積淀優(yōu)勢(shì)（文化底蘊(yùn)、專業(yè)精神、歷史傳統(tǒng)等）、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)以及管理體制優(yōu)勢(shì)，這些都是區(qū)塊鏈技術(shù)在短期內(nèi)無法超越的。最后，傳播者應(yīng)充分發(fā)揮自身在行業(yè)內(nèi)已有的地位優(yōu)勢(shì)，將區(qū)塊鏈技術(shù)為己所用，抓住這一機(jī)遇，完成“新傳媒生態(tài)系統(tǒng)”中自身的角色重構(gòu)。目前，媒體在應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)時(shí)，仍然是以傳播者為核心來展開整個(gè)生態(tài)路徑的，在這樣的“傳媒生態(tài)系統(tǒng)”中，“傳播是變獨(dú)有為共有的過程”，缺失來自于任何一種社會(huì)群體的聲音都將造成整個(gè)媒介生態(tài)環(huán)境的失衡。所以，職業(yè)傳播者作為黨和人民的喉舌，要不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用自身優(yōu)勢(shì)來對(duì)當(dāng)下傳媒生態(tài)系統(tǒng)做出正向干預(yù)，引導(dǎo)創(chuàng)新、不斷變革，在成為新型傳播技術(shù)的應(yīng)用者和推動(dòng)者的過程中探索新的“傳播發(fā)展路徑”。

2.媒介層面。進(jìn)入移動(dòng)社交時(shí)代，各類社交軟件（如微博、微信、抖音等）成為網(wǎng)絡(luò)用戶分享生活、擴(kuò)大交際圈的便捷途徑，但也引發(fā)了一些網(wǎng)絡(luò)安全問題。這類社交媒體收集用戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，并將其投放至商業(yè)廣告利益鏈中，網(wǎng)絡(luò)隱私侵犯與數(shù)據(jù)泄露等問題十分突出。業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將解決辦法放在用戶自我保護(hù)與媒介自律上，但這些辦法難以從根本上解決當(dāng)前困境，為傳媒生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展埋下隱患。另外，抵制外界因素對(duì)媒介的干擾、確保媒介的獨(dú)立性是當(dāng)前媒介所面臨的困境。由于媒介自身不可避免地具有時(shí)間和空間上的傳播偏向，導(dǎo)致所有信息都會(huì)受到來自政治、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面的影響，其真實(shí)性與客觀性大大降低。

但區(qū)塊鏈技術(shù)支撐下的Synereo社交網(wǎng)絡(luò)不會(huì)記錄用戶個(gè)人信息，更不會(huì)兜售用戶的數(shù)據(jù)與信息，有助于強(qiáng)化用戶對(duì)該社交平臺(tái)的信任，重塑用戶與傳播媒介之間的關(guān)系。區(qū)塊鏈技術(shù)能夠從信息源頭確保信息收集與傳播過程中的真實(shí)客觀性。以區(qū)塊鏈技術(shù)支撐下的Civil新聞平臺(tái)為例，該平臺(tái)以社會(huì)公益新聞為主要報(bào)道對(duì)象，通過公益性內(nèi)容呼喚新聞從業(yè)者的自律，重塑社會(huì)公眾對(duì)新聞媒體的正面認(rèn)知。

區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化的特點(diǎn)使信息在傳播的過程中逐漸脫離傳統(tǒng)“媒介”，信息傳播者與受眾可直接“面對(duì)面”地溝通，跨越了媒介這一“中介”，不僅降低了信息傳播的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本，更提升了信息傳播的時(shí)效性與準(zhǔn)確性。脫離傳統(tǒng)媒介載體的信息傳播將對(duì)傳媒生態(tài)系統(tǒng)的重建產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

3.營(yíng)銷層面。廣告營(yíng)銷作為傳媒生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分正面臨著巨大挑戰(zhàn)。目前廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)造假已成為一大弊病，造假后數(shù)據(jù)十分“美觀”，影響投資方的決策，但這種欺騙與資源浪費(fèi)早已使廣告主喪失信心；另外，營(yíng)銷數(shù)據(jù)之間往往缺乏關(guān)聯(lián)性，難以進(jìn)行大規(guī)模整合與研究，形成一個(gè)個(gè)“數(shù)據(jù)孤島”，不僅浪費(fèi)財(cái)力、物力、人力的，也導(dǎo)致營(yíng)銷策略無據(jù)可依。

區(qū)塊鏈技術(shù)能夠從根本上解決以上問題，維護(hù)傳媒生態(tài)平衡。例如，美國(guó)MetaX公司的AdChain廣告鏈，既能夠有效打擊惡意廣告，又能夠?qū)V告的評(píng)價(jià)、點(diǎn)擊量、獲得途徑等相關(guān)信息進(jìn)行共享。買賣雙方都能夠直接參與廣告營(yíng)銷全過程，既遏制流量造假，又提升了廣告運(yùn)營(yíng)效率。

面對(duì)個(gè)性化與智能化的傳播需要，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正逐步被區(qū)塊鏈技術(shù)顛覆?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)的營(yíng)銷模式具有數(shù)據(jù)可信度高、來源精確等優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)受眾的信息反饋推送個(gè)性化營(yíng)銷信息。這種營(yíng)銷模式重構(gòu)了營(yíng)銷路徑，剔除了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的中間商，使廣告主直接向用戶收費(fèi)，并通過區(qū)塊鏈技術(shù)所提供的相關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)潛在用戶群。

4.受眾層面。雖然微博、抖音等新媒體使受眾個(gè)人成為傳播主體，但傳播渠道與話語權(quán)依然掌握在職業(yè)傳播者手中。從表面上看，受眾接受信息具有較大的隨意性與自由性，但什么信息能夠進(jìn)入受眾視野依舊由職業(yè)傳播者決定。在新媒體時(shí)代，媒介呈現(xiàn)出精英化趨勢(shì)。一方面，媒介從業(yè)者所報(bào)道的新聞信息與普通大眾之間存在巨大鴻溝，導(dǎo)致真正被大眾關(guān)注的社會(huì)話題難以進(jìn)入傳播領(lǐng)域；另一方面，精英階層依然是話語權(quán)體系中的主導(dǎo)，意見領(lǐng)袖以其自身在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威掌控著話語權(quán)。

在傳媒的內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)中，區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化的方式提升受眾的積極性，促使受眾主動(dòng)參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)之中，解決了受眾參與受限與媒介鴻溝的問題。例如，Civil公民新聞編輯平臺(tái)以區(qū)塊鏈技術(shù)為依托，提倡以受眾為選擇信息與生產(chǎn)新聞內(nèi)容的主體，引導(dǎo)受眾真正地參與新聞信息的生產(chǎn)與傳播流程之中。該平臺(tái)從三個(gè)方面構(gòu)建新聞制作的新模式。第一，以用戶為主導(dǎo)的Newsroom，任何用戶都可以通過支付虛擬貨幣的形式參與新聞話語的討論與互動(dòng)。第二，以新聞報(bào)道為主導(dǎo)的Stations，任何記者或相關(guān)新聞工作人員都可以在Civil平臺(tái)上成立“新聞臺(tái)”，通過“新聞臺(tái)”發(fā)布報(bào)道以此尋求贊助或募捐。第三，內(nèi)容真實(shí)性審查，不管是Newsroom還是Stations，平臺(tái)上的所有新聞都須通過專業(yè)機(jī)構(gòu)核查。Civil公民新聞編輯平臺(tái)正是通過以上三點(diǎn)重新定義了基于受眾的新聞生產(chǎn)模式。

區(qū)塊鏈技術(shù)時(shí)代對(duì)受眾的賦權(quán)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即技術(shù)賦權(quán)與社會(huì)賦權(quán)。技術(shù)賦權(quán)：區(qū)塊鏈技術(shù)以其“去中心化”的特點(diǎn)組建起平等化的傳媒生態(tài)體系，通過技術(shù)使用戶個(gè)人在公共網(wǎng)絡(luò)空間之中自由表達(dá)，抑制主流媒體與精英階層的傳播偏向，打破輿論固化的傳播格局。社會(huì)賦權(quán)：區(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)鞑ンw系化繁為簡(jiǎn)，優(yōu)化調(diào)整社會(huì)資源，在一定程度上重構(gòu)社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)民間話語力量的崛起，推進(jìn)社會(huì)民主化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)社會(huì)權(quán)力的大眾化與社會(huì)利益的多元化。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)與傳媒外生態(tài)系統(tǒng)的交互關(guān)系

區(qū)塊鏈技術(shù)與傳媒外生態(tài)系統(tǒng)的交互關(guān)系表現(xiàn)為兩方面：一是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等傳媒外部生態(tài)環(huán)境對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的影響；二是該技術(shù)對(duì)傳媒外部生態(tài)環(huán)境的反作用。

1.政治環(huán)境。區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展與實(shí)踐同當(dāng)前政治環(huán)境密切相關(guān)，緊密結(jié)合了黨和國(guó)家的“五大發(fā)展理念”：一是創(chuàng)新理念。在區(qū)塊鏈技術(shù)的催生下，一些新的應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生，如“社會(huì)公信力”等成為企業(yè)發(fā)展助力。二是協(xié)調(diào)理念。區(qū)塊鏈技術(shù)的“去中心化”特點(diǎn)能夠提升民眾話語權(quán)與影響力，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。三是綠色理念。區(qū)塊鏈技術(shù)的終極形式是“萬物互換”，以此實(shí)現(xiàn)物盡其用的目的，做到資源效用的最大化，從而節(jié)省成本和資源。四是開放理念。區(qū)塊鏈技術(shù)建構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，除具有互聯(lián)網(wǎng)的開放性特征外，還具有開源性，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的人人平等。五是共享理念。區(qū)塊鏈技術(shù)的核心內(nèi)涵正是共享，該技術(shù)的崛起與實(shí)踐將有望降低居民基尼系數(shù)，縮小貧富差距，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源共享。

目前，我國(guó)已積極開展區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的實(shí)踐，并出臺(tái)相關(guān)政策，如《區(qū)塊鏈藍(lán)皮書：中國(guó)區(qū)塊鏈發(fā)展報(bào)告（2018）》《信息技術(shù)區(qū)塊鏈和分布式賬本技術(shù)參考架構(gòu)》等，僅2017年下半年，國(guó)務(wù)院就集中發(fā)布了多項(xiàng)推進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)的研究性文件，以推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)更快、更深發(fā)展。作為主流媒體的代表，《人民日?qǐng)?bào)》率先開展以區(qū)塊鏈技術(shù)為支撐的相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，積極倡導(dǎo)區(qū)塊鏈技術(shù)與傳媒產(chǎn)業(yè)的密切合作。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司也緊隨其后，騰訊研究院通過共享核心技術(shù)促進(jìn)技術(shù)更新，優(yōu)化企業(yè)的技術(shù)戰(zhàn)略布局，推出機(jī)器人財(cái)富管理等應(yīng)用程序。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)的影響隨處可見，為該技術(shù)的誕生與成長(zhǎng)提供了動(dòng)力與支持，且該技術(shù)與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合過程中也受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約。由于不同地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)水平存在明顯差異，新媒體技術(shù)與工具在不同地區(qū)之間的擴(kuò)散與使用也存在顯著差異。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在正相關(guān)關(guān)系。

作為未來傳媒領(lǐng)域的發(fā)展方向與投資熱點(diǎn)，區(qū)塊鏈技術(shù)為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更多的可能性與動(dòng)力。在“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的推動(dòng)下，一部分傳媒專業(yè)的人才把握住區(qū)塊鏈技術(shù)這一發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“彎道超車”，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。除此之外，區(qū)塊鏈技術(shù)還能夠拓展傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈的層級(jí)和參與群體，解決傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)體制中長(zhǎng)期遺留的問題。例如，2017年首次亮相的“智媒鏈”，利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高新技術(shù)，以虛擬貨幣的形式實(shí)現(xiàn)傳媒生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的價(jià)值循環(huán)，有效連接用戶、客戶與運(yùn)營(yíng)商，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)的深層發(fā)展。

3.文化環(huán)境。文化環(huán)境是區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展的前提條件，其中的科技文化對(duì)該技術(shù)的發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，大眾文化對(duì)技術(shù)擴(kuò)散具有重要影響，每一類有價(jià)值的新事物的擴(kuò)散與發(fā)展都有著相似的大眾文化接受過程，開放、包容、創(chuàng)新的文化環(huán)境是區(qū)塊鏈技術(shù)產(chǎn)生與擴(kuò)散的重要條件。

區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)傳媒外部生態(tài)環(huán)境的反作用主要體現(xiàn)為其能夠通過身份認(rèn)證系統(tǒng)有效保護(hù)用戶的個(gè)人隱私，有利于打造誠(chéng)信社會(huì)，構(gòu)建誠(chéng)信文化。當(dāng)前，社交網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)日漸豐富，媒體空間的輿論治理日趨艱巨。而區(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)λ行畔⑦M(jìn)行有效追溯，對(duì)所有參與者的信用、評(píng)價(jià)進(jìn)行全方位的追蹤與評(píng)估。

三、傳媒生態(tài)系統(tǒng)中區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用策略

區(qū)塊鏈技術(shù)不僅受到政治環(huán)境的制約，也受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用存在一定限制。因此，政府部門、傳媒工作者以及受眾都應(yīng)對(duì)該技術(shù)密切關(guān)注，全方位地了解區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展與傳媒業(yè)的變化，以客觀、理性的眼光看待兩者的融合與未來趨勢(shì)。

1.政府充分發(fā)揮職能，健全法律規(guī)范。缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)增加區(qū)塊鏈應(yīng)用過程中的復(fù)雜程度，而且無法保障傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公正，必須建立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，確保傳媒生態(tài)系統(tǒng)中區(qū)塊鏈技術(shù)的深度應(yīng)用。一是要完善法規(guī)與政策，給予部分風(fēng)險(xiǎn)投資基金正向的引導(dǎo)，適當(dāng)?shù)卦黾訉?duì)初創(chuàng)鏈企業(yè)的扶持。二是確定標(biāo)準(zhǔn)化的侵權(quán)索賠制度，強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)的有效性，同時(shí)確保各項(xiàng)法規(guī)與政策的可操作性，為版權(quán)維護(hù)與法院判決提供具體的指導(dǎo)。三是強(qiáng)化對(duì)信息安全的保護(hù)力度，建立嚴(yán)格的懲處機(jī)制，規(guī)范技術(shù)應(yīng)用中的操作行為，避免由于不良操作而威脅到信息安全?？傊趨^(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用中要發(fā)揮引領(lǐng)與規(guī)范的作用，一方面為技術(shù)的深度實(shí)踐建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，另一方面重視對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的管控，從多維度促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的正向健康發(fā)展。

2.利用區(qū)塊鏈技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。區(qū)塊鏈?zhǔn)莻髅疆a(chǎn)業(yè)突破當(dāng)前發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵技術(shù)，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供理念、模式、途徑的支持。一是真實(shí)安全的信息才能為傳媒提供有效價(jià)值，在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，可以建立精準(zhǔn)可靠的信息評(píng)估機(jī)制，協(xié)調(diào)企業(yè)、媒體與大眾的關(guān)系，監(jiān)督媒體的傳播活動(dòng)，提升信息可靠性。二是傳媒產(chǎn)業(yè)可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)來維護(hù)自身的數(shù)據(jù)庫(kù)，保障傳播內(nèi)容的品質(zhì)，并且將其納入技術(shù)體系，發(fā)揮共識(shí)算法機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，防止虛假內(nèi)容造成損失。三是區(qū)塊鏈技術(shù)能“去中心化”，優(yōu)化信息傳播的方式，科學(xué)調(diào)控環(huán)境因素的影響，保證信息的獨(dú)立性和準(zhǔn)確性。四是區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)的融和應(yīng)用能消除傳媒產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方式中的很多缺陷，構(gòu)建可靠的版權(quán)體系，消除傳媒營(yíng)銷中產(chǎn)出與收益之間的不對(duì)稱狀況，激發(fā)出大量的原創(chuàng)內(nèi)容，保障輸出信息的品質(zhì)。

3.提升受眾對(duì)媒介的使用水平。在全新的傳媒生態(tài)中，個(gè)體作為信息受眾應(yīng)具備良好的媒介素養(yǎng)，能夠借助于自身能力與技術(shù)識(shí)別、分析信息，借助信息解決問題，并且抵抗信息傳播中的潛在危害，在這個(gè)過程中，個(gè)體會(huì)獲得更多的體驗(yàn)感與自主權(quán)。所以在深度應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)的過程中，傳媒業(yè)必須有社會(huì)責(zé)任，輸出有價(jià)值的信息，培養(yǎng)受眾的批判思維和媒介與信息的使用技能，保證信息傳播的正向價(jià)值。這對(duì)于行業(yè)與受眾來說都是很大的挑戰(zhàn)，必須積極提升受眾對(duì)于新型媒介的認(rèn)知，確保受眾理性地參與到信息利用與傳播中，促進(jìn)傳媒生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。

4.培養(yǎng)針對(duì)區(qū)塊鏈的傳媒復(fù)合型人才。區(qū)塊鏈技術(shù)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性與專業(yè)性。為了讓該技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)獲得深度應(yīng)用，更好地適應(yīng)傳媒生態(tài)中的復(fù)雜狀況與多元的環(huán)境背景變化，必須培養(yǎng)具有專業(yè)才能和創(chuàng)新思維的復(fù)合型人才。一是在改進(jìn)教育，將人工智能、數(shù)字媒體等技術(shù)融入新聞傳播專業(yè)的教學(xué)優(yōu)化中，依據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的需求與發(fā)展培養(yǎng)具有針對(duì)性和有效性的人才。二是優(yōu)化人才選拔的理念與機(jī)制，考核人才的多方面技能與素養(yǎng)，重視崗前培訓(xùn)工作。也可以實(shí)施校企聯(lián)合的模式，建立專業(yè)的培訓(xùn)基地，或者輸送人才到企業(yè)內(nèi)參與實(shí)踐。三是借鑒國(guó)外有價(jià)值的人才培養(yǎng)項(xiàng)目，在國(guó)家的扶持下，提升傳媒產(chǎn)業(yè)與高校合作的深度，構(gòu)建高校的區(qū)塊鏈人才培養(yǎng)機(jī)制。

四、結(jié)語

綜上所述，區(qū)塊鏈技術(shù)與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是促進(jìn)未來傳媒生態(tài)系統(tǒng)健康、穩(wěn)定、長(zhǎng)效發(fā)展的重要途徑。在傳媒生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，區(qū)塊鏈技術(shù)避免了傳播過程中對(duì)信息的篡改與歪曲，有效解決職業(yè)傳播者角色弱化所引發(fā)的傳媒生態(tài)危機(jī)；促使“信息脫媒”，并有效解決廣告營(yíng)銷所面臨的“數(shù)據(jù)孤島”與流量作弊等行業(yè)惡性弊端。在傳媒生態(tài)系統(tǒng)外部，區(qū)塊鏈技術(shù)能夠與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，從而促進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)、傳媒產(chǎn)業(yè)以及社會(huì)的協(xié)同發(fā)展。

作者單位 新型工業(yè)化雜志社

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