精準(zhǔn)扶貧視閾下文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣

余光華

摘要：開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是精準(zhǔn)扶貧中有效的文化產(chǎn)業(yè)扶持手段之一。貧困地區(qū)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有精準(zhǔn)扶貧、精神文化需求及傳承文化的作用。本文認(rèn)為，貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要提升產(chǎn)品的文化價(jià)值、塑造品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，同時(shí)利用線上線下同步推廣，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的感染力、市場(chǎng)力及吸引力。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品 貧困地區(qū) 精準(zhǔn)扶貧

精準(zhǔn)扶貧是十八大以來(lái)以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是黨的十九大明確的決勝全面建成小康社會(huì)必須打好的三大攻堅(jiān)任務(wù)之一。對(duì)貧困地區(qū)來(lái)說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)中的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)有效的文化扶貧手段，這既能夠發(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，又能夠帶?dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是，貧困地區(qū)民眾文化程度較低與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化含量高之間的矛盾已成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)扶貧中的主要矛盾之一。目前，貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣通常面臨產(chǎn)品、品牌與市場(chǎng)三大問(wèn)題。如何打造消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，如何打造消費(fèi)者信任的品牌，如何順利進(jìn)入市場(chǎng)，是貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品必須突破的障礙。同時(shí)，貧困地區(qū)應(yīng)該如何合理整合高校、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、地方政府等資源，建設(shè)一種高適配型的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)模式，也是文化創(chuàng)意人群應(yīng)深刻思考的問(wèn)題。

一、貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新

貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一目標(biāo)是解決貧困地區(qū)人民的經(jīng)濟(jì)收入問(wèn)題，這是貧困地區(qū)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的基本訴求。貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的載體及素材提取主要來(lái)源于日常生活的服飾、手工藝、農(nóng)產(chǎn)品、特色技能，獨(dú)特的風(fēng)土人情味是貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)。因此，貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值提取需要因地制宜，依據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境、人文、資源、習(xí)俗等特質(zhì)挖掘并創(chuàng)新產(chǎn)品本身的價(jià)值及附加值。

1.文化價(jià)值。文化屬性是初級(jí)產(chǎn)品向文創(chuàng)產(chǎn)品過(guò)渡中非常重要的支撐點(diǎn)，挖掘和設(shè)計(jì)初級(jí)產(chǎn)品的內(nèi)在及附屬價(jià)值是貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)首先需要注意的問(wèn)題。貧困地區(qū)的文化價(jià)值挖掘是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工程，原因在于有的貧困地區(qū)具有深厚的歷史文化積淀，而有的貧困地區(qū)缺乏歷史、人文、技藝等傳統(tǒng)?；诖爽F(xiàn)狀，初級(jí)產(chǎn)品的文化屬性可以根據(jù)地區(qū)現(xiàn)狀從兩個(gè)方向進(jìn)行挖掘：一是對(duì)擁有文化資源的地區(qū)進(jìn)行深度挖掘，以文化傳承的方式將文化價(jià)值賦予在初級(jí)產(chǎn)品中，呈現(xiàn)出打破市場(chǎng)同質(zhì)化的具有獨(dú)特地域性的文創(chuàng)產(chǎn)品；二是針對(duì)缺乏文化資源的地區(qū)，對(duì)初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)代性文化植入，賦予初級(jí)產(chǎn)品全新的文化價(jià)值，與正在發(fā)展的時(shí)代文化完全契合起來(lái)。貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有情感和溫度，將產(chǎn)品特色與產(chǎn)品文化恰當(dāng)融合，學(xué)會(huì)用故事、情感去打動(dòng)和溫暖消費(fèi)者，用獨(dú)特的原味調(diào)性創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的文化屬性及情感溢價(jià)。

2.品牌價(jià)值。品牌是文化的載體，文化是品牌的核心，做好品牌建設(shè)的關(guān)鍵就是做好品牌文化的建設(shè)。貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)從產(chǎn)品定位上就需要做好詳細(xì)的調(diào)研與市場(chǎng)分析，協(xié)調(diào)好實(shí)用性、藝術(shù)性與趣味性之間的關(guān)系。文創(chuàng)產(chǎn)品貴在創(chuàng)新、重在創(chuàng)新，但不能僅玩概念，蹭市場(chǎng)熱度，消費(fèi)者對(duì)地方文創(chuàng)產(chǎn)品更多的是寄予一份真誠(chéng)與情感歸屬，但真誠(chéng)與情感歸屬不等于“土性”的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該結(jié)合時(shí)代特征創(chuàng)造出獨(dú)具一格的地方特色文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者才能感受到品牌產(chǎn)品帶來(lái)的那份真實(shí)的情感溫度。

優(yōu)質(zhì)的品牌呈現(xiàn)需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象共同塑造，質(zhì)量是產(chǎn)品常青的根本，品牌視覺(jué)形象是產(chǎn)品的第一知覺(jué)印象，視覺(jué)形象包括了圖形、色彩、材質(zhì)、包裝等元素。如何通過(guò)視覺(jué)形象快速打動(dòng)消費(fèi)者，這就要求貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖像、色彩、材質(zhì)等元素，既要考慮產(chǎn)品原有的行業(yè)特性、文化屬性，又應(yīng)考慮主要城市消費(fèi)群體的審美喜好。圖形、色彩、材料的運(yùn)用應(yīng)結(jié)合地區(qū)文化特色及時(shí)代環(huán)境下的市場(chǎng)喜好，不能因?yàn)閭鹘y(tǒng)而只有濃郁的地方味，也不能為創(chuàng)個(gè)性而拋棄產(chǎn)品的特色性。如臺(tái)灣地區(qū)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌“掌聲谷?！保袆e于按重量售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品，其外包裝通過(guò)對(duì)圖形、色彩、材質(zhì)的合理設(shè)計(jì)承載了豐富的文化底蘊(yùn)，凸顯了樸實(shí)的產(chǎn)品氣質(zhì)與精致的時(shí)代生活氣息，使普通大米變成了文化的使者，讓消費(fèi)者日日見(jiàn)面的大米有了不一樣的精神樣貌，在無(wú)形中增加了產(chǎn)品的價(jià)值。

文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新除了視覺(jué)包裝上的巧思，還需要做到其他方面的創(chuàng)新，如在產(chǎn)品的使用方法、包裝方式等方面嵌入新元素，這是一種品牌行為的創(chuàng)新，也是一種文化產(chǎn)品觀念的創(chuàng)新。當(dāng)這種行為潛移默化得到大眾的認(rèn)可時(shí)，品牌價(jià)值將會(huì)直線上升，形成獨(dú)特的企業(yè)文化，成為產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)桿。例如，將原有大袋五谷糧食按科學(xué)營(yíng)養(yǎng)烹飪的比例分配成小包，缺少烹飪經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者就可以快速而方便的烹飪、食用，這種食用方式的創(chuàng)新就可以將品牌價(jià)值提升到新的高度，更容易吸引消費(fèi)者。

二、貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新

貧困地區(qū)的初級(jí)產(chǎn)品難以提升價(jià)值并創(chuàng)造品牌，主要原因在于對(duì)產(chǎn)品文化的無(wú)效創(chuàng)新與對(duì)市場(chǎng)需求的無(wú)效對(duì)接，貧困地區(qū)人們思想相對(duì)落后，打破思想壁壘需要外部力量的介入與支持。因此，在提升貧困地區(qū)人們現(xiàn)有收入的基礎(chǔ)上，建立一種合適的產(chǎn)品商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式就顯得非常重要。

現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)的扶貧方式一般有兩種：一種是政府為地區(qū)建立文化教育平臺(tái)，宣傳新的產(chǎn)品種植方式、教授種植技術(shù)、傳授工藝技能等；一種是企業(yè)直接入駐貧困地區(qū)，建立生產(chǎn)基地，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)務(wù)工。文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式可以參照兩種現(xiàn)有的扶貧方式，但是必須結(jié)合當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品的特色形成屬于自己的商業(yè)模式。長(zhǎng)效且健康的文創(chuàng)產(chǎn)品扶貧商業(yè)模式，應(yīng)該允許政府、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、高校等社會(huì)主體積極參與其中，可以利用“高校+企業(yè)+扶貧點(diǎn)+政府”的組合方式，優(yōu)化各方資源進(jìn)行全新模式的打造。一是由高校教師及學(xué)生對(duì)扶貧點(diǎn)進(jìn)行資源深度調(diào)研，分析初級(jí)產(chǎn)品升級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性；二是與相關(guān)企業(yè)合作進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，完成投入與產(chǎn)出的具體預(yù)算；三是組建高校團(tuán)隊(duì)+企業(yè)+扶貧點(diǎn)的農(nóng)村合作社。其中，高校團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，企業(yè)負(fù)責(zé)相關(guān)培訓(xùn)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售，扶貧點(diǎn)負(fù)責(zé)人員、土地及生產(chǎn)，在初期與后期則由政府做政策宣傳及文化傳承導(dǎo)向。在“高校+企業(yè)+扶貧點(diǎn)+政府”的組合模式中，高?？梢栽丛床粩嗟靥峁﹦?chuàng)意來(lái)源，政府可以通過(guò)扶貧政策提供便利及部分資金支持，企業(yè)可以降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，扶貧點(diǎn)民眾可以以最低的生產(chǎn)投入收獲較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這種“自我產(chǎn)業(yè)”的模式能夠不斷提升文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員自我學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

三、貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣

貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品想要快速進(jìn)入市場(chǎng)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益且具有健康的發(fā)展空間，離不開(kāi)線上線下的精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)與推廣。

文創(chuàng)產(chǎn)品的線上線下同步營(yíng)銷(xiāo)推廣是常見(jiàn)且有效的推廣方式。線上推廣可利用自媒體低門(mén)檻、低成本的特點(diǎn)，使用微博、微信小程序、抖音、快手等運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，借助高校、企業(yè)、農(nóng)民、政府四個(gè)傳播主體以圖文或視頻的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造及背后的文化故事，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，與消費(fèi)者建立潛在的互動(dòng)及信任關(guān)系，逐步打造完善的線上營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)境。線下推廣主要以體驗(yàn)為主，包括建立扶貧文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)店，參與各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)和文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽，舉辦定期或非定期的地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品交流展示會(huì)，與高校及企業(yè)合作進(jìn)行內(nèi)部展銷(xiāo)，積極參與各行各業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，多方位、多維度的提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象與知名度。

文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣離不開(kāi)產(chǎn)品的感染力、創(chuàng)新力。文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程需要預(yù)估并了解消費(fèi)者需求，以此導(dǎo)入“需求創(chuàng)新”和“內(nèi)涵創(chuàng)新”，在其形體上賦予產(chǎn)品“意義”，可以是產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品的背后故事等消費(fèi)群體有感染力的體悟，且符合社會(huì)中相關(guān)群體的潛在精神需求，這種精神需求能夠引起消費(fèi)者共同的情感共鳴，可能是記憶的缺憾、人性的美好、難忘的回憶、新鮮的欲望等，以此方式來(lái)刺激消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，Kindor聯(lián)合網(wǎng)易LOFTER、日食記等發(fā)起的一場(chǎng)“城市晚安帳篷”生活藝術(shù)展，將有情感的文案通過(guò)帳篷及燈光展現(xiàn)出來(lái)，抓住年輕人在晚安之后、入睡之前這段具有活力和和創(chuàng)造力的時(shí)光，通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)名、線上話題、線下體驗(yàn)等系列跨界營(yíng)銷(xiāo)方式，激發(fā)年輕人的共鳴，探尋真實(shí)的自我，最終達(dá)到對(duì)品牌的深度認(rèn)可。

運(yùn)用好傳播者及消費(fèi)者自身的影響力，也能夠提升文創(chuàng)產(chǎn)品在各種主流、非主流媒體的影響力。比如，“中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使”李子柒，年收入超過(guò)一億元，她借用各類(lèi)新媒體平臺(tái)，在鄉(xiāng)野四季的輪替中把中國(guó)傳統(tǒng)而本真的生活方式呈現(xiàn)出來(lái)，讓現(xiàn)代都市人找到了心靈的歸屬感，她的一餐一飯充滿了文化感，在一行一做中為他人講解了中國(guó)故事。她制作的每份食品已不再是單純的初級(jí)產(chǎn)品，而是具有深厚文化情感的禮物。

四、結(jié)語(yǔ)

貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)可以提升當(dāng)?shù)厝嗣竦膭?chuàng)造力，同時(shí)也能夠直接提高人民的經(jīng)濟(jì)收入。貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品想要可持續(xù)的健康發(fā)展，必須要提升產(chǎn)品的文化價(jià)值、建設(shè)品牌文化、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式，利用線上線下同步推廣，如此一來(lái)，貧困地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既契合國(guó)家精準(zhǔn)扶貧方略，又能滿足城市消費(fèi)群體的精神文化需求，同時(shí)也能很好地傳承及發(fā)展地方文化，起到“以文脫貧”“以物傳文”“以文化人”的目的。

作者單位 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院

本文系廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目“文化精準(zhǔn)扶貧視域下文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新與實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19XKQ11）的研究成果。

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