論生鮮電商的發(fā)展

張梓昕

[摘 要]一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓網(wǎng)上購(gòu)菜成為熱門(mén)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間主要生鮮電商平臺(tái)的交易額增長(zhǎng)了200%。這一趨勢(shì)無(wú)疑讓京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商在一定程度上迎來(lái)了春天，為優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式和提升冷鏈技術(shù)提供了機(jī)會(huì)，以適應(yīng)快速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。通過(guò)生鮮電商營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)劣勢(shì)與機(jī)會(huì)威脅，淺議傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)新零售時(shí)代突破發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商;SWOT分析;新零售生鮮模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.197

1 生鮮電商火熱的條件

1.1 強(qiáng)大的生鮮需求市場(chǎng)

生鮮食品是人民生活不可或缺的剛需品，潛在市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)十萬(wàn)億，并持續(xù)保持著6%年增長(zhǎng)速度發(fā)展。無(wú)論是與時(shí)間賽跑的精英族、朝九晚五的工薪族，還是日漸年邁的暮年族、不懂市井的年輕族，對(duì)生鮮食品及其便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道都有極強(qiáng)的依賴(lài)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生鮮電商帶來(lái)的便利性、快捷性、比價(jià)功能使得它成為藍(lán)海市場(chǎng)。

1.2 疫情推動(dòng)了生鮮電商發(fā)展

疫情之下，商家不敢開(kāi)門(mén)百姓不敢出門(mén)，網(wǎng)絡(luò)為雙方創(chuàng)造了互利的條件。無(wú)接觸配送不僅減少了傳染的風(fēng)險(xiǎn)，還讓消費(fèi)者享受到新鮮蔬菜送到小區(qū)樓下的便利。疫情期間，出門(mén)買(mǎi)菜就是“冒死”，獨(dú)居的年輕人不敢放肆點(diǎn)外賣(mài)填飽肚子了，只好自己做起簡(jiǎn)餐來(lái)滿(mǎn)足“吃貨”味蕾，于是新鮮蔬果的需求迅速增長(zhǎng)，生鮮電商成為眾人手機(jī)APP的必持。

1.3 移動(dòng)支付和大數(shù)據(jù)的滲透

由于微信、支付寶的先前滲透，讓人們不會(huì)覺(jué)得網(wǎng)上支付很陌生或不能接受。大數(shù)據(jù)的不斷挖潛使歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)很清晰地?cái)[在人們眼前，讓不相信網(wǎng)購(gòu)能買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的年長(zhǎng)者也放棄了顧慮，同時(shí)這一技術(shù)也使商家能夠?qū)ω浧愤M(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和科學(xué)預(yù)測(cè)，控制好采購(gòu)，提高銷(xiāo)量并減少庫(kù)存成本。

1.4 倉(cāng)儲(chǔ)配送中心的合理配置

生鮮產(chǎn)品的保鮮性決定了生鮮電商存活關(guān)鍵在于它的快速響應(yīng)速度和高效的配送效率，合理配置中央大倉(cāng)、中小型倉(cāng)儲(chǔ)配送中心是成功關(guān)鍵，既要考慮速度與效率，也要考慮成本與效益。

2 SWOT分析

2.1 生鮮電商的優(yōu)勢(shì)（Strengths）

首先，生鮮產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大，生鮮電商滲透率還很低，市場(chǎng)發(fā)展前景巨大;其次，生鮮電商被關(guān)注度高，由于生鮮產(chǎn)品是大眾每天都要消耗的必需品，生鮮電商被廣泛關(guān)注便是順理成章的事了;再次，生鮮電商具有高粘性，只要用戶(hù)被培養(yǎng)習(xí)慣了，就會(huì)形成依賴(lài)，很難離開(kāi);最后，生鮮電商具有特殊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括冷鏈物流、前置倉(cāng)儲(chǔ)、非標(biāo)產(chǎn)品等，使得目前行業(yè)尚未形成壟斷局面，給從業(yè)者足夠的機(jī)會(huì)和空間。如京東、盒馬鮮生這些有巨大資金技術(shù)支持的電商只要咬牙過(guò)去這個(gè)還沒(méi)有“出頭”的坎，未來(lái)必定會(huì)一片光明，同時(shí)沒(méi)有金主支持的小企業(yè)只要找到合適的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品服務(wù)，保持積極的心態(tài)并適時(shí)地做出改變，也一樣能夠異軍突起。

2.2 生鮮電商的劣勢(shì)（Weaknesses）

生鮮行業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)低、損耗大，嚴(yán)重考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理能力的行業(yè)，若不是此前擁有豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，能活下去的機(jī)會(huì)非常渺茫。

第一，產(chǎn)品耗損率高，包裝和運(yùn)輸成本高。生鮮產(chǎn)品易腐爛，且在產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都容易產(chǎn)生損耗，包括自然損耗、分揀損耗、配送損耗、客服損耗。為防止產(chǎn)品運(yùn)輸中的損耗，生鮮產(chǎn)品需要?dú)馀菽ぐ团菽芰舷渥影b，估計(jì)每單包裝成本3～10元，這意味著商家要想不虧本發(fā)送，至少要保證100元的客單價(jià)，加大了銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的門(mén)檻。另外冷鏈配送也增加了運(yùn)輸成本，通常是普通常溫配送的130%。

第二，冷鏈物流建設(shè)落后。冷鏈物流是發(fā)展生鮮電商的瓶頸，它是一個(gè)高資本投入的產(chǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)尚未有一家企業(yè)能夠建成完整的冷鏈物流體系。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)冷鏈設(shè)備投入嚴(yán)重不足，冷鏈流通率和運(yùn)輸率差距很大，剛剛起步的冷鏈物流和冷鏈運(yùn)輸能力在強(qiáng)大多變的市場(chǎng)面前顯得心虛氣短。

第三，供需極度失衡。我國(guó)生鮮產(chǎn)品在時(shí)間、空間上存在著極大的供需失衡，不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在不同的地區(qū)銷(xiāo)量差異巨大，南方與北方果蔬類(lèi)品種差異巨大。在保障供應(yīng)、調(diào)節(jié)時(shí)間和空間等問(wèn)題上冷鏈技術(shù)都難以滿(mǎn)足差異、多變的需求。

2.3 生鮮電商的機(jī)會(huì)（Opportunities）

第一，國(guó)家政策扶持冷鏈物流建設(shè)。近年來(lái)，國(guó)家頻頻出臺(tái)冷鏈物流產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)惠政策，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的意見(jiàn)》，對(duì)冷鏈物流行業(yè)健康發(fā)展作出積極部署，在政策層面上推動(dòng)了其健康發(fā)展。降低成本，建設(shè)全程冷鏈物流和覆蓋產(chǎn)品收集、加工、運(yùn)輸、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的冷鏈物流體系將日臻完善。

第二，消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展改變了消費(fèi)者的生鮮購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣?！?019線(xiàn)上生鮮消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年生鮮行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.93萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5.3%，同時(shí)線(xiàn)上生鮮消費(fèi)越發(fā)輕量和日常化，消費(fèi)者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下訂單占比顯著提升。一、二線(xiàn)城市的消費(fèi)者線(xiàn)上買(mǎi)菜的消費(fèi)習(xí)慣日增的同時(shí)，三、四線(xiàn)城市也以更高的增速領(lǐng)跑全國(guó)。2020年春節(jié)期間，受到疫情的影響，主要生鮮電商平臺(tái)的交易額增長(zhǎng)了200%，而且持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，足以讓消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

第三，需求側(cè)紅利創(chuàng)造窗口期。所有電商平臺(tái)在疫情期間幾乎取消了促銷(xiāo)活動(dòng)，客單價(jià)從幾十元漲到幾百元，這對(duì)于以前虧損的生鮮平臺(tái)，需求側(cè)紅利創(chuàng)造的窗口期有利于其進(jìn)行綜合整改、適時(shí)地推陳出新創(chuàng)造機(jī)會(huì)。更多的資金回籠，有利于電商聚焦系統(tǒng)整合和戰(zhàn)略部署，而非單純地注重營(yíng)銷(xiāo)手段、物流配送速度等局部因素。

2.4 生鮮電商的威脅（Treats）

生鮮電商在迅猛發(fā)展的同時(shí)，仍然面臨九死一生的境遇，中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商4000多家，其中只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，生死存活的考驗(yàn)依然嚴(yán)峻。在“兩超-多強(qiáng)-小眾”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，阿里和騰訊兩大巨頭、眾多具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮先入者以及高成長(zhǎng)的后起之秀，都在拼勁全力搶奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取活下來(lái)的機(jī)會(huì)。生鮮電商行業(yè)戰(zhàn)火四起、硝煙彌漫，優(yōu)勝一定屬于模式創(chuàng)新、擁有龐大信息流、資金流支持、物流響應(yīng)迅速靈活的電商。

3 生鮮電商未來(lái)發(fā)展思考與建議

3.1 線(xiàn)上線(xiàn)下融合

線(xiàn)上線(xiàn)下融合不僅是電商渠道和實(shí)體渠道的簡(jiǎn)單疊加，而是多措并舉把用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率做到極致，充分發(fā)揮零售渠道優(yōu)勢(shì)向后整合供應(yīng)鏈，向前為客戶(hù)提供一攬子服務(wù)解決方案。打造零售場(chǎng)景，整合品類(lèi)豐富的優(yōu)質(zhì)資源，打造本地化零售場(chǎng)景;店倉(cāng)一體化，根據(jù)生鮮商品需求提供針對(duì)性的店鋪倉(cāng)配一體化服務(wù);整合企業(yè)供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，鋪設(shè)多元化銷(xiāo)售渠道;構(gòu)建O2O商業(yè)體系，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物車(chē)方式，提升用戶(hù)體驗(yàn)與情感互動(dòng)，依托線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上直播的優(yōu)勢(shì)讓體驗(yàn)真正到達(dá)消費(fèi)者的手中。

3.2 加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理與創(chuàng)新

加強(qiáng)全過(guò)程的供應(yīng)鏈管理，在采購(gòu)環(huán)節(jié)加強(qiáng)與源頭供應(yīng)商的密切合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低庫(kù)存和損耗，節(jié)約采購(gòu)成本;在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，創(chuàng)新以客戶(hù)為中心的組織模式;在物流配送環(huán)節(jié)加強(qiáng)配送的投入，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，電商之間也可以通過(guò)共享資源實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)，推進(jìn)整體生鮮電商行業(yè)的前進(jìn)。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的應(yīng)用可以幫助電商做好客戶(hù)數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。商品分揀裝袋過(guò)程中通過(guò)移動(dòng)手持終端、掃碼識(shí)別等技術(shù)，可以大量節(jié)約人力和時(shí)間，從揀貨到裝箱整個(gè)過(guò)程只需要10分鐘。

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