非遺茶文化的品牌塑造與年輕化傳播
——以“梅龍草堂”九曲紅梅為例

賽來西·阿不都拉 孟 茹 魯華芳

一、非遺茶文化需要塑造年輕的品牌形象

非遺是中華五千多年文明所孕育的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精髓。2017年1 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，2019年的政府工作報(bào)告中也提到要“加強(qiáng)文物保護(hù)利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承”。近年來，非遺保護(hù)迎來了最好的政治環(huán)境和良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這也在助推我國傳統(tǒng)文化和自然遺產(chǎn)在新時(shí)代綻放新光彩。

非遺是以“人”為承載者的活態(tài)傳承的寶貴文化，這種日積月累的厚重歷史感原本應(yīng)是它的傳播優(yōu)勢，卻在95 后、00 后新生代群體中遇到信息傳播障礙與宣傳推廣困難，這就暴露出非遺遇到的隔代傳播的問題。為什么傳統(tǒng)文化到了21 世紀(jì)會(huì)出現(xiàn)傳播困難呢？這與20 世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用有很大的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，文化的傳承主要依靠面對(duì)面的人際傳播或者書本、報(bào)紙等線性傳播方式，而在網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境中，圖片與視頻的信息溝通能力顯然更為強(qiáng)大。95后與00 后們誕生于這樣的信息環(huán)境中，他們從小接收信息的方式就決定了文化傳承的方式需要與以往不同，新生代對(duì)非遺信息的接收呈現(xiàn)出視覺化、碎片化、趣味化、互動(dòng)化的新特征。因此，新生代群體并非排斥傳統(tǒng)文化，只是不愿意接受“倚老賣老”的板起臉來說教的方式，也不愿意聽平鋪直敘的文化宣講，他們更喜歡能進(jìn)入自己語境的信息傳播風(fēng)格與呈現(xiàn)方式。比如2018年5 月，國家博物館抖音號(hào)通過策劃“第一屆文物戲精大會(huì)”，讓七大博物館的鎮(zhèn)館之寶“開口說話”。因短視頻“魔性”“可愛”，迅速在新生代中“圈粉”無數(shù)。還有故宮博物館讓嚴(yán)肅的歷史人物花式賣萌，在官方微博發(fā)布《夠了！朕想靜靜》一文，通過講述明朝最后一位皇帝朱由檢“一個(gè)悲傷逆流成河的運(yùn)氣不太好的皇帝的故事”，推銷“新年轉(zhuǎn)運(yùn)必買的2016 故宮福筒”，贏得大量新生代的“歡心”。上述兩個(gè)案例說明，合適的傳播與溝通方式能讓傳統(tǒng)文化更容易被年輕人接受與傳承。

由于我國非遺項(xiàng)目眾多，而且存在國際化傳播的需求，為了更加便于被迅速認(rèn)知與識(shí)別，塑造品牌形象就顯得尤為重要，因?yàn)槠放谱畲蟮膬r(jià)值就是區(qū)分與識(shí)別。中國茶文化的形成和發(fā)展歷史悠久，它的文化傳承性是以茶葉生產(chǎn)發(fā)展的歷史連續(xù)性為基礎(chǔ)的。從周武王伐紂時(shí)茶葉已作為貢品，到清朝時(shí)曲藝進(jìn)入茶館，茶文化是伴隨商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和城市文化的形成而孕育誕生，內(nèi)容也不斷豐富和發(fā)展的?！皻v經(jīng)四批名錄，國家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目中茶葉非遺共有16 項(xiàng)43個(gè)細(xì)項(xiàng)（含擴(kuò)展項(xiàng)），占總量的3.13%。”［1］但是在這么多茶葉中，能叫得響的知名品牌卻不多，能被新生代了解與喜歡的品牌更是少而又少。提起紅茶，很多新生代的第一反應(yīng)就是英國僅有100 多年歷史的品牌“立頓”，卻不知道“立頓”紅茶的主要產(chǎn)品來源地為安徽。我國是茶樹的原產(chǎn)地，是世界上最早發(fā)現(xiàn)并利用這種植物的國家，我國的紅茶種植歷史也很悠久，僅杭州的九曲紅梅就已經(jīng)存在200 多年了。經(jīng)過幾千年的傳承和發(fā)展，我國逐步形成了燦爛的茶文化，它也是非遺的一個(gè)重要構(gòu)成。正如聯(lián)合國教科文組織提出的，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族的特征性標(biāo)志，是一個(gè)民族賴以存在并和其他民族相區(qū)別的重要因素，是民族發(fā)展、國家建設(shè)的力量源泉”。［2］因此，塑造年輕化的紅茶品牌不僅有利于樹立我國年輕群體的茶文化自信，提高民族認(rèn)同感和民族自豪感，也有利于減少外來茶文化對(duì)我國傳統(tǒng)文化的沖擊。

二、九曲紅梅快速發(fā)展催生“梅龍草堂”品牌

“九曲紅梅”源于福建武夷山烏龍茶，又稱“九曲烏龍”，清代中晚期傳入杭州，經(jīng)歷代茶農(nóng)培植、改良而成紅茶，并形成了獨(dú)特的制作技藝。因?yàn)橹谱鞒鰜淼牟枞~似烏龍，又有梅香，一度被稱作“烏龍梅”“九曲烏龍”“九曲梅”，之后又因茶色紅艷，才定名為“九曲紅梅”。九曲紅梅具有外形細(xì)緊、卷曲如魚鉤、色澤烏潤、湯色紅艷、滋味鮮醇爽口、香氣清如紅梅的品質(zhì)特征，與西湖龍井既相互對(duì)比又相互補(bǔ)充，一“紅”一“綠”為杭州名茶?！熬徘t梅茶制作技藝”于2006年、2009年先后列入浙江省、杭州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，這項(xiàng)有著200 多年歷史的傳統(tǒng)文化在幾代人的堅(jiān)守下，終于獲得現(xiàn)代社會(huì)的認(rèn)可。作為浙江省28 種名茶中唯一的紅茶，九曲紅梅早在1886年“巴拿馬國際食品博覽會(huì)”就獲得過金獎(jiǎng)，在1929年首屆“西湖博覽會(huì)”獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，被列為“全國十大名茶”之一。

遺憾的是，曾經(jīng)在清末民初就成為國內(nèi)傳統(tǒng)輕發(fā)酵紅茶的名品，民國時(shí)期輝煌耀眼的“名牌”，被弘一法師李叔同先生描述為“白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香”，令當(dāng)代“茶圣”吳覺農(nóng)為之著迷并贊為“杭州之紅茶，色香味亦極優(yōu)”的九曲紅梅，卻因20 世紀(jì)30年代戰(zhàn)亂對(duì)杭州的影響而淪落到“人窮地瘦茶園荒，昔日蔥郁成枯黃”的地步。直到20 世紀(jì)60年代后，隨著國家經(jīng)濟(jì)的逐漸恢復(fù)，杭州的湖埠、張余、馮家、靈山、社井一帶的農(nóng)民開始組織起來，通過引進(jìn)紅茶新品種，發(fā)展新茶園，購置制茶機(jī)械以及走合作化道路的方式，才使得九曲紅梅茶生產(chǎn)重新贏來較大的發(fā)展。

改革開放之后，國外競爭品牌大舉進(jìn)軍中國市場，給九曲紅梅的二次發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。20 世紀(jì)80年代中期起，由于受洋品牌紅茶沖擊，九曲紅梅再次處于瀕危狀態(tài)。正如九曲紅梅茶制作技藝的省級(jí)代表性傳承人馮贊玉所言：“關(guān)鍵在于我們?nèi)狈械庙懙钠放?。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應(yīng)，七萬家中國茶廠在總體實(shí)力上竟難敵一家英國立頓，立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當(dāng)于中國茶業(yè)年產(chǎn)值的七成?！保?］與西湖龍井不同的是，九曲紅梅在國內(nèi)紅茶市場中不僅知名度不高，而且塑造品牌的意識(shí)也相對(duì)缺乏。1999年杭州梅龍茶文化有限公司的“梅龍草堂”品牌就在這樣的市場背景下成立了，企業(yè)坐落于有著人文歷史文化底蘊(yùn)的龍塢茶鎮(zhèn)——慈母橋村。

“梅”代表九曲紅梅紅茶，“龍”代表西湖龍井綠茶，“梅龍草堂”的品牌名稱具有清晰的識(shí)別度與獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，也充分提煉出一“紅”一“綠”兩個(gè)主打產(chǎn)品的特色，茶葉生長于草木間，“草堂”兩個(gè)字飽含了濃郁的文化氣息。該品牌名稱因此具有了差異化、獨(dú)特性與個(gè)性化的特征。為了更好地?cái)U(kuò)大品牌的經(jīng)營范圍，進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)性延伸，在生產(chǎn)經(jīng)營生態(tài)茶葉之外，該品牌還積極開發(fā)原創(chuàng)生活美學(xué)包裝、陶藝制品等茶文化系列產(chǎn)品，同時(shí)專為知名企業(yè)定制個(gè)性化的茶禮，這些多樣化的服務(wù)有助于提升品牌的價(jià)值。

創(chuàng)始人作為品牌的無形資產(chǎn)，對(duì)于品牌發(fā)展也非常重要，魯華芳女士是杭州梅龍茶文化傳播公司總經(jīng)理兼研究中心主任，曾獲得中國九曲紅梅傳播大使、中國佳茗大使、全國巾幗建功標(biāo)兵、杭州市三八紅旗手、西湖區(qū)第五屆政協(xié)委員、國際武林斗茶大會(huì)裁判等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。在這些閃耀的光環(huán)背后，是魯華芳女士多年來孜孜不倦地推廣九曲紅梅的辛勤努力。魯華芳于2013年拜馮贊玉為師，不僅潛心鉆研九曲紅梅的制作技藝，而且自覺擔(dān)任起了傳播大使，不遺余力地推廣杭州的這個(gè)非遺項(xiàng)目，也率先從品牌塑造的高度打造了一個(gè)具有清晰識(shí)別度的新生代茶葉品牌。她將傳統(tǒng)制茶工藝與現(xiàn)代制茶理論相結(jié)合，對(duì)制作過程中的陰攤、發(fā)酵及烘干工藝作了大膽的改革與創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)明顯提高，深受市場和消費(fèi)者的青睞，同時(shí)還建立了一套“從茶園到茶杯”的全程質(zhì)量監(jiān)控體系，經(jīng)省、市質(zhì)監(jiān)部門多次抽檢，合格率均為100%。

好的產(chǎn)品是品牌塑造的根基。近年來，九曲紅梅在省、市組織的名茶展評(píng)中屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)，并在2002年、2004年、2008年的中國精品名茶博覽會(huì)、“蒙頂山杯”國際名茶博覽會(huì)、中國（國際）名茶博覽會(huì)上榮獲國家級(jí)金獎(jiǎng)，在“2011 中國（義烏）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會(huì)”上獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)，并成為2015年國際武林斗茶大會(huì)的指定用茶，2017年“一帶一路”中東歐16 國文化交流專用茶，2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)杭州特展唯一指定紅茶。杭州梅龍茶文化有限公司也獲得“誠信品牌企業(yè)”“浙江省3·15 金承諾優(yōu)秀單位”等榮譽(yù)符號(hào)。上述榮譽(yù)為梅龍草堂品牌的塑造與推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、“梅龍草堂”的品牌年輕化傳播策略

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，任何傳播活動(dòng)都是對(duì)品牌的長期投資。如何塑造年輕化的品牌形象，使它成為便于新生代識(shí)別與認(rèn)知的茶品牌呢？梅龍草堂從品牌故事、品牌定位、品牌傳播、品牌營銷四個(gè)方面整合傳播差異化的年輕品牌形象。

1.講好品牌故事

一個(gè)出色的品牌需要有動(dòng)人的故事，可以是與產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)俗文化，比如九曲紅梅傳統(tǒng)的“斗茶”習(xí)俗，每兩年舉辦一次，當(dāng)?shù)貎号榧抟谩熬徘t梅”壓箱底和鋪床底，寓意婚后生活“紅紅火火”；也可以是品牌創(chuàng)始人的故事，比如魯華芳女士創(chuàng)辦梅龍草堂，與她紹興師爺出身的爺爺有關(guān)，從小耳濡目染，人文情懷濃烈。講品牌故事容易，但如何讓新生代年輕人喜愛聽呢？梅龍草堂與浙江大學(xué)城市學(xué)院合作，鼓勵(lì)95 后的大學(xué)生們?nèi)ソo同伴講故事，這樣就可以最大限度減小代溝的影響?！遏斎A芳的梅龍草堂》《用茶的語言講好中國故事》《白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香——九曲紅梅茶制作技藝的傳承故事》等多篇公開發(fā)表的文章就這樣開始在杭州高校、龍塢4A 級(jí)景區(qū)、西湖單車節(jié)活動(dòng)中被傳播開來。

2.差異化的品牌定位

提起中國的紅茶，我們首先會(huì)想到云南的滇紅或者安徽的祁門紅茶，那么浙江的九曲紅梅如何在紅茶市場尋找差異化的品牌定位呢？還是需要在獨(dú)特的文化中尋找靈感，俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”，九曲紅梅是有江南味道、淡雅鮮爽口感的紅茶，得益于杭州山水清澈、氣候濕潤的地理優(yōu)勢，九曲紅梅茶水中所獨(dú)有的淡淡的煙熏味本身就是很好的差異點(diǎn)。因此，九曲紅梅在品牌傳播中就從地域性的差異入手，強(qiáng)調(diào)是來自江南的紅茶，其獨(dú)特的炒制技藝與發(fā)酵程序，正是其被列入浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要原因。除了產(chǎn)品功能性特征之外，依托慈母橋產(chǎn)地而具有的慈母文化和孝文化，也是“梅龍草堂”的九曲紅梅作為一款紅茶的情感差異化特征。

3.搭建品牌溝通平臺(tái)

“接觸即傳播”，一切接觸都在傳播品牌的信息。為了能讓品牌接觸到更多95 后、00 后新生代們，杭州梅龍茶文化有限公司自籌資金建起了“杭州圖書館茶文化主題分館”，這個(gè)獨(dú)特的文化空間成為傳播、傳承、研究與發(fā)展茶文化的平臺(tái)，也成為品牌形象展示的最佳空間。這里不間斷地舉辦各種文化傳播活動(dòng)，例如每周的公益國學(xué)講堂、清明節(jié)親子活動(dòng)、母親節(jié)慈母文化活動(dòng)、茶藝師培訓(xùn)等，極大增加了梅龍草堂的品牌心理附加價(jià)值。此外，這個(gè)實(shí)體溝通平臺(tái)也成為浙江外國語學(xué)院等多所高校的實(shí)踐教學(xué)基地，不僅參與浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院的大學(xué)生國創(chuàng)項(xiàng)目研究、中國美院環(huán)保包裝實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，還贊助杭州大學(xué)生公關(guān)大賽、舉辦公關(guān)教育坊活動(dòng)等，這種“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的開放思路正在一點(diǎn)點(diǎn)敲開杭州高校的大門，越來越多的新生代因?yàn)榻佑|到、品嘗到九曲紅梅而自覺擔(dān)當(dāng)起品牌傳播大使。此外，“梅龍草堂”也不失時(shí)機(jī)地利用每一次接觸年輕人的機(jī)會(huì)，讓他們體味我國博大精深的茶文化，讓他們了解茶葉的功能與效果，培養(yǎng)他們嘗試沖泡紅茶、綠茶飲用的習(xí)慣，以健康的身心更好地投入到文化傳承中去。

4.年輕化的品牌營銷

浙江大學(xué)城市學(xué)院王盈欣團(tuán)隊(duì)在國創(chuàng)項(xiàng)目研究中，為“梅龍草堂”的九曲紅梅設(shè)計(jì)了適合年輕目標(biāo)受眾接受的產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)，不僅更新了品牌標(biāo)語，開發(fā)了瓶裝產(chǎn)品、伴手禮和文化旅游紀(jì)念品，而且以微信公眾號(hào)、微博平臺(tái)、淘寶網(wǎng)站、廣告創(chuàng)意、H5、會(huì)展線下活動(dòng)體驗(yàn)等多種媒體傳播方式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力與溝通對(duì)話能力，將“梅龍草堂”品牌形象進(jìn)行線上線下全面推廣，更將喝紅茶打造成“一種時(shí)尚、健康、有品位的生活方式”。由浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院學(xué)生徐攀設(shè)計(jì)的“西湖雙絕，一紅一綠”茶葉造型飾品獲得2019 杭州設(shè)計(jì)新秀50 強(qiáng)入圍作品，這是對(duì)茶文化的另一種年輕化的推廣與宣傳實(shí)踐。

雖然“梅龍草堂”所做的一系列品牌年輕化的努力的確讓它與其他品牌區(qū)分開來，但是茶文化年輕化傳播的最終目的并不僅僅是為了提升一個(gè)品牌的知名度，更是為了讓茶文化更加深入人心，尤其能走進(jìn)新生代的內(nèi)心，讓他們更多地知道、了解、愛好中國傳統(tǒng)茶文化，讓這項(xiàng)寶貴的非遺得以代代傳承下去，這才是“梅龍草堂”努力的初衷，也是品牌追求的終極價(jià)值目標(biāo)。