鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷策略研究

摘? ? ? ? ? ? 要：2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，規(guī)劃以習(xí)近平總書記關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述為指導(dǎo)，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出階段性謀劃?！爱a(chǎn)業(yè)興旺”位于二十字方針的首位，產(chǎn)業(yè)興旺意味著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的振興，勢(shì)必帶動(dòng)農(nóng)民收入的增加，產(chǎn)業(yè)興旺是農(nóng)村振興之本。 農(nóng)產(chǎn)品的定制營(yíng)銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息時(shí)代背景下，營(yíng)銷3.0時(shí)代向營(yíng)銷4.0時(shí)代邁進(jìn)的過渡時(shí)期，針對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)進(jìn)行的一次營(yíng)銷變革，目的旨在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品定制;個(gè)性化需求;標(biāo)準(zhǔn)輸出

一、定制營(yíng)銷

菲利普·科特勒指出：未來市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到特殊的、合適的目標(biāo)。定制營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是細(xì)分市場(chǎng)的是企業(yè)搶占市場(chǎng)的一種手段。

“定制營(yíng)銷”也被稱為“個(gè)性化營(yíng)銷”，美國(guó)《時(shí)代周刊》2006年評(píng)選出來的年度人物是“YOU”，這次評(píng)選昭示了全球“個(gè)性消費(fèi)時(shí)代”的到來。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)時(shí)刻面臨消費(fèi)者需求的多樣性變化，消費(fèi)者需求的個(gè)性化在市場(chǎng)中逐漸彰顯，作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者最基本的產(chǎn)品訴求——“健康綠色的品質(zhì)”亙古不變，但農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值有著顯著的變化。

定制營(yíng)銷，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，是基于做足農(nóng)產(chǎn)品的“健康綠色”的產(chǎn)品本質(zhì)屬性，深挖農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品作為商品在市場(chǎng)中的活躍度。

定制營(yíng)銷的本質(zhì)是關(guān)注并滿足消費(fèi)者的需求，長(zhǎng)期以來由于定制生產(chǎn)中產(chǎn)銷雙方在交易過程中存在空間障礙、時(shí)間障礙、金融支付障礙和溝通障礙，導(dǎo)致交易成本較高，因此，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程中，定制營(yíng)銷主抓以家庭為單位的消費(fèi)者的共同需求，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品深加工，以滿足企事業(yè)單位為合作對(duì)象的團(tuán)體的定制需求。在農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷過程中，改變傳統(tǒng)的以生產(chǎn)企業(yè)為中心、少品種大批量的B2C 模式。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的便利性，研究發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷策略。

定制營(yíng)銷是基于C2B模式的進(jìn)一步創(chuàng)新與發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)銷雙方提供了低成本、快捷、雙向的溝通手段，現(xiàn)代物流暢達(dá)，金融支付手段便捷，以模塊化、訂單式生產(chǎn)為代表的柔性生產(chǎn)技術(shù)日益成熟，使交易成本和柔性生產(chǎn)成本大幅下降，為C2B模式的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

二、農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷策略

（一）消費(fèi)者需求收集整合中應(yīng)用大數(shù)據(jù)策略

個(gè)性化定制營(yíng)銷模式界定為：以中心企業(yè) （品牌） 為核心節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者根據(jù)各種渠道獲取的信息，選擇產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)或品牌按照消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)需求組織生產(chǎn)和配送。其本質(zhì)是：消費(fèi)者根據(jù)生產(chǎn)者的喜好和需求選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的供給而實(shí)現(xiàn)“柔性生產(chǎn)”和“柔性供給”，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求與生產(chǎn)者柔性供給之間的均衡。因此，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求是定制營(yíng)銷的關(guān)鍵，如何在C2B模式中準(zhǔn)確的收集消費(fèi)者的需求信息，是定制營(yíng)銷開展的前提。營(yíng)銷4.0時(shí)代大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，是準(zhǔn)確收集消費(fèi)者需求信息的制勝法寶。

楊學(xué)太認(rèn)為，眾包定制的關(guān)鍵就在于利用自建或第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集消費(fèi)者的個(gè)性化需求，篩選整合后通過社會(huì)化眾包方式進(jìn)行生產(chǎn)和價(jià)值傳遞。如何獲取消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為有兩種有效的路徑。

1.自建平臺(tái)

國(guó)家呼吁并鼓勵(lì)大型企業(yè)進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，就是看重大型企業(yè)的較成熟的組織模式。①大型企業(yè)有能力自籌建立平臺(tái)，可獨(dú)立運(yùn)作平臺(tái)收集消費(fèi)者需求信息。大眾消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購買體驗(yàn)的分享，賦予每一位經(jīng)驗(yàn)分享者“意見領(lǐng)袖”的江湖地位。因此，自建平臺(tái)可引入其他平臺(tái)流量，比如借助“兩微”（微信和微博），“兩微”客戶端作為消費(fèi)者分享產(chǎn)品體驗(yàn)的主陣地，應(yīng)該在營(yíng)銷的過程中，充分利用。②大型企業(yè)通過自建平臺(tái)可以與大型商超的電商對(duì)接，自建平臺(tái)的加入，可以為商超減少庫存壓力，省去進(jìn)貨時(shí)間，大型商超的線上銷售相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品商品的線上銷售窗口，商超并無進(jìn)貨、運(yùn)輸、保鮮的壓力。③通過定向營(yíng)銷，把某些高校餐廳、企業(yè)餐廳、食品加工企業(yè)（比如中小學(xué)配餐企業(yè)）等需大量訂購農(nóng)產(chǎn)品，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)控的企業(yè)引流到自建平臺(tái)。源頭采購，減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品控，每一單位農(nóng)產(chǎn)品都可做到溯源。

自建平臺(tái)能有效獲取個(gè)體消費(fèi)者或團(tuán)體消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，這是農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷初級(jí)階段獲取消費(fèi)者個(gè)性化需求的最直接的路徑。自建平臺(tái)就如黃河入?？?，通衢引流，消費(fèi)者需求信息匯集成農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“藍(lán)海”。

2.大數(shù)據(jù)分析

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)合作模式的創(chuàng)新。本文并不就農(nóng)業(yè)合作模式過多贅述。假設(shè)農(nóng)業(yè)已實(shí)現(xiàn)了初步的合作模式的創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工企業(yè)，可通過合法渠道獲得部分網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)信息，采取科學(xué)抽樣的方式，所抽取的消費(fèi)者并不局限曾經(jīng)是否通過網(wǎng)絡(luò)購買過農(nóng)產(chǎn)品，而是通過抽樣，分析消費(fèi)者的購物類別的演變，消費(fèi)金額的變化，測(cè)量消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而分析消費(fèi)者的潛在農(nóng)產(chǎn)品需求。

假設(shè)我們通過分層抽樣，分別抽取21歲-25歲，26歲-30歲，31歲-35歲，36歲-40歲，41歲-45歲，46歲以上六個(gè)樣本若干人，分析六個(gè)樣本電商購買的商品種類、消費(fèi)金額、六個(gè)樣本的相關(guān)因素的環(huán)比發(fā)展變化趨勢(shì)。通過科學(xué)的研判，分析不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)觀念，通過網(wǎng)購食品的數(shù)據(jù)分析其對(duì)食品健康或口味的偏好，通過消費(fèi)者對(duì)服裝、家裝等產(chǎn)品的選擇記錄，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的喜好。

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域，最匱乏的是農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，基于大數(shù)據(jù)信息的匯總、分析、并科學(xué)預(yù)測(cè)，消費(fèi)者個(gè)性化需求逐漸清晰。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，再進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，選擇可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，一般可采取集中化市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的模塊化生產(chǎn)戰(zhàn)略

模塊化是定制時(shí)代，家電、家裝或者快消產(chǎn)品常用的定制營(yíng)銷策略。顧名思義，就是把產(chǎn)品分割成合理的單位或者部分，像搭積木一樣，消費(fèi)者可以隨意組合商品，無論數(shù)量上還是種類上，都能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)企業(yè)而言，模塊化農(nóng)產(chǎn)品單元的生產(chǎn)，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。不同模塊單元的搭配，配合不同的銷售主題，借助線上與線下相結(jié)合的渠道與平臺(tái)，最大限度地把農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值讓渡于消費(fèi)者。

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代首次出現(xiàn)的一種策略，但是農(nóng)產(chǎn)品的模塊化生產(chǎn)能夠借助電子商務(wù)，打破傳統(tǒng)小作坊式的生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步發(fā)展，繼而形成產(chǎn)業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷的“直播”策略

1.直播的發(fā)展

直播在2003年出現(xiàn)，最初是源于網(wǎng)絡(luò)游戲中的語音互動(dòng)，經(jīng)過10多年的發(fā)展演變，發(fā)展到現(xiàn)在的直播帶貨。直播一般分為電商直播和秀場(chǎng)直播兩種。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨最初是從彩妝領(lǐng)域發(fā)展起來的，這種新的零售方式迅速擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，2020年直播銷售方式呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年直播電商的規(guī)模是190億元，到2019年的4338億元的規(guī)模，進(jìn)入2020年，專業(yè)人士預(yù)測(cè)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1萬億元。

2020年上半年，全國(guó)各地出現(xiàn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。各大電商平臺(tái)、生鮮食品平臺(tái)以及短視頻直播平臺(tái)紛紛啟動(dòng)“助農(nóng)”項(xiàng)目，不少地方官員甚至明星開始入駐直播間，為自家特產(chǎn)或當(dāng)?shù)厣r產(chǎn)品“帶貨”。

商務(wù)部發(fā)言人高峰介紹，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年第一季度，832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)逆襲增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到565.6億。其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額83.2億元，同比增長(zhǎng)49.7%，高出農(nóng)村平均增速11.5個(gè)百分點(diǎn)。

薇婭于2017年第一次正式做助農(nóng)直播，助農(nóng)直播在2020年呈現(xiàn)井噴趨勢(shì)，2020年的“618”，100多位省長(zhǎng)、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)投入村播計(jì)劃，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)直播場(chǎng)次超過26萬場(chǎng)。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播的困境

無論是電商直播還是秀場(chǎng)直播，農(nóng)產(chǎn)品是多數(shù)主播不愿推介的產(chǎn)品，追溯原因是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無法掌控，直播間的水果，品相優(yōu)良，但是線下消費(fèi)者收到商品中有摻雜次品的現(xiàn)象，或出現(xiàn)變質(zhì)問題。一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，主播和平臺(tái)會(huì)面臨賠付或“掉粉”的危險(xiǎn)，因此直播助農(nóng)中，農(nóng)產(chǎn)品的品控是至關(guān)重要的;當(dāng)?shù)卣賳T直播中的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)則相對(duì)有保障，這源于官員與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或企業(yè)的密切關(guān)系。

3.農(nóng)產(chǎn)品定制與新零售直播的融合——輸出標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，必須走“三產(chǎn)”融合的發(fā)展道路，發(fā)展第六產(chǎn)業(yè)，而發(fā)展第六產(chǎn)業(yè)，必須用工業(yè)化理念和手段來改造農(nóng)業(yè)。而直播經(jīng)濟(jì)是2020年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的一匹“黑馬”，直播作為新的銷售方式，與各行業(yè)都有了不同程度的切入點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品定制如何與新零售直播方式相融合，首先對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品定制企業(yè)提出的第一個(gè)關(guān)鍵問題，就是 “標(biāo)準(zhǔn)化”，有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，才能從生產(chǎn)源頭把控農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

直播帶貨的合作模式眾多，無論是扶貧助農(nóng)、還是公司平臺(tái)之間的合作，無論直播間里的主播是專業(yè)主播、縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)，還是流量明星，采取哪種合作模式的背后的初心還是“助農(nóng)”“興農(nóng)”。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，制定本產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)立品牌的同時(shí)，也是搶占了行業(yè)先機(jī)。李克強(qiáng)總理很早就提出要用工業(yè)化理念推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，任何一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是輸出標(biāo)準(zhǔn)。褚時(shí)健用工業(yè)化手段推進(jìn)褚橙的種植、管理和分銷，保證褚橙品質(zhì)獨(dú)步橙界的原因之一就是近乎苛刻的量化標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品中的生鮮果蔬商品，標(biāo)準(zhǔn)比較混亂，如果企業(yè)制定屬于自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，那么，借助電商平臺(tái)或者新零售模式，用多維度的商品考量標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者表述商品，就打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品按“斤”“千克”衡量商品的單一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者能夠結(jié)合需求選擇更適合自己的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)業(yè)是國(guó)家的根基，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)如何在當(dāng)下時(shí)代經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村振興，農(nóng)民增收，鼓勵(lì)大型企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)業(yè)，依托與電商平臺(tái)的合作，打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品衡量單一標(biāo)準(zhǔn)，制定并輸出農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從品控入手，品質(zhì)是產(chǎn)品的核心，更是營(yíng)銷的載體，品牌能否做到與消費(fèi)者對(duì)話，能否延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，能否提高產(chǎn)品的附加值，是當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品定制的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

韓肖肖（1985.5-? ），女，漢族，山東德州人，碩士研究生，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。