在線旅游消費(fèi)中知覺風(fēng)險的相關(guān)研究

曾艷華 祁文健

摘? ? ? 要：近年來隨著電子商務(wù)的普及和完善，我國在線旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在線購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)成為越來越多人的首選。知覺風(fēng)險是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要因素，尤其在在線購物環(huán)境下。因此，本研究針對旅游領(lǐng)域知覺風(fēng)險的概念、影響因素和作用出發(fā)對以往研究進(jìn)行綜述，以期更深入理解在線旅游消費(fèi)中消費(fèi)者如何感知知覺風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：在線旅游;知覺風(fēng)險;消費(fèi)決策

根據(jù)世界旅游組織（UNWWTO）相關(guān)數(shù)據(jù)，全球旅游消費(fèi)者數(shù)量在2017年增幅達(dá)到7%，成為近年來增幅最高的年份。游客數(shù)量的快速增加則映射出背后的旅游業(yè)發(fā)展旺盛，并會直接或間接的帶動其他相關(guān)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。而據(jù)我國旅游業(yè)發(fā)展報告顯示，2017年旅游業(yè)出口規(guī)模高達(dá)1.6萬億美元，在《世界旅游組織旅游亮點(diǎn)2018年版》中特別強(qiáng)調(diào)了中國游客成為出境旅游中最受關(guān)注的旅游群體，甚至成為出境旅游的風(fēng)向標(biāo)?？偠灾?，旅游業(yè)正逐漸成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，同時也是全球各國經(jīng)濟(jì)的重要支柱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國當(dāng)下每十一個工作崗位中就有一個是旅游相關(guān)的崗位?？偠灾谖磥硐喈?dāng)長的時間內(nèi)旅游市場將會保持較高的熱度，勢必成為未來經(jīng)濟(jì)的重要支撐力量。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和移動智能設(shè)備的普及應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游者搜集相關(guān)信息的重要渠道。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年我國在線旅游市場交易規(guī)模接近億萬元，從中可見在線旅游市場的巨大潛力。作為國內(nèi)最大的在線旅游交易網(wǎng)站，攜程發(fā)布了《2018中國旅游出境游大數(shù)據(jù)》。該報告顯示2018年我國出境游人次近1.5億次，相較于2017年增加2000萬人次。這說明越來越多的旅游者通過線上交易購買旅游相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，也說明在線旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長潛力巨大。因此，如何促進(jìn)在線旅游者知覺風(fēng)險提高其旅游意向成為學(xué)術(shù)界和服務(wù)提供商所重點(diǎn)關(guān)注的問題。

1.知覺風(fēng)險的概念

知覺風(fēng)險是近年來研究者的重要興趣點(diǎn)之一。這一概念由Bauer引入消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究領(lǐng)域。越來越多的研究者開始關(guān)注消費(fèi)者決策過程中的知覺風(fēng)險和風(fēng)險降低過程。風(fēng)險的本質(zhì)是損失或受到傷害的概率。因此有研究者將知覺風(fēng)險定義為消費(fèi)者感知到的不確定性和購買某一產(chǎn)品后的潛在的消極結(jié)果。知覺風(fēng)險會隨著不確定性增加而增加。關(guān)于知覺風(fēng)險的維度，不同的研究者觀點(diǎn)略有不同，比如有研究者將知覺風(fēng)險分為內(nèi)在風(fēng)險（消費(fèi)者所欲購買的產(chǎn)品種類可能給其帶來的風(fēng)險）和可控制風(fēng)險。Dowling和Staelin[1]則進(jìn)一步提出了三維度知覺風(fēng)險，第一個維度是產(chǎn)品類別風(fēng)險，這一概念是指個體對購買某一類型的產(chǎn)品（并非特指某一件產(chǎn)品）的普遍風(fēng)險感知，比如，有些人對在線購買旅游產(chǎn)品的風(fēng)險感知高，而另外一些人則對在線購買旅游產(chǎn)品的風(fēng)險感知較低;第二個維度是關(guān)于某一類產(chǎn)品中某一個具體產(chǎn)品的風(fēng)險感知，即使在同一類型的產(chǎn)品中，有些產(chǎn)品仍然被感知為知覺風(fēng)險較高。比如去云南的旅游產(chǎn)品和去國外的旅游產(chǎn)品相比可能被知覺為低風(fēng)險;第三個維度是可接受風(fēng)險，是指針對某一具體的產(chǎn)品個體所能接受的風(fēng)險上限。也有人將在線旅游中的知覺風(fēng)險分為：設(shè)備風(fēng)險、金融風(fēng)險、物理風(fēng)險、心理風(fēng)險、滿意度風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險。[2]物理風(fēng)險是指朝向特定旅游目的地的旅行可能會帶來生理傷害或疾病的可能性。時間風(fēng)險是指去往特定目的地的旅游可能會浪費(fèi)時間或無效的可能性。除此之外，即是在同一社會中，不同地區(qū)的文化和語言障礙也可能成為降低旅游滿意度和樂趣的風(fēng)險性因素?，F(xiàn)將以往有關(guān)移動服務(wù)購買旅游產(chǎn)品中的知覺風(fēng)險維度以表格的形式展示出來。

2.線上線下環(huán)境中影響消費(fèi)者知覺風(fēng)險的因素

消費(fèi)者的知覺風(fēng)險受到很多因素的影響，以往相關(guān)文獻(xiàn)也考察了在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)的消費(fèi)情景中影響知覺風(fēng)險的因素，這些因素涉及消費(fèi)者自身、供應(yīng)商、技術(shù)平臺以及情境性因素。知覺風(fēng)險這一認(rèn)知過程會很大程度上受到個人特征的影響，尤其是那些與不確定性和風(fēng)險相關(guān)的穩(wěn)定的個人特質(zhì)。消費(fèi)者的創(chuàng)新性特質(zhì)被證明在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下也是影響其風(fēng)險感知的重要前置變量。這可能是因?yàn)閯?chuàng)新中往往涉及尋求新異刺激的行為，而這種行為傾向可能導(dǎo)致個體對新的產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的接受度，較低的知覺風(fēng)險。San Martín和 Herrero的研究結(jié)果表明鄉(xiāng)村游的行為意圖與消費(fèi)者的創(chuàng)新性之間呈顯著正相關(guān)。這些個體內(nèi)因素對知覺風(fēng)險的影響固然重要，但在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，人們獲得信息的來源不同于線下，因此影響知覺風(fēng)險的因素也會發(fā)生變化。研究表明當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)中的供應(yīng)商具有較高的信任度時其知覺風(fēng)險降低，購買意愿增強(qiáng)。而消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任往往通過網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑逐漸建立起來。旅游者對該產(chǎn)品的體驗(yàn)只有在使用該產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生，因此通過各種渠道獲得盡可能全面的關(guān)于該旅游服務(wù)的信息成為影響旅游者決策的重要因素。網(wǎng)絡(luò)口碑被證明不僅可以直接影響知覺風(fēng)險（這是因?yàn)槿藗儚囊酝?jīng)驗(yàn)中建立起風(fēng)險的直覺感知），而且還可以通過間接地影響旅游目的地的形象而間接影響知覺風(fēng)險。但針對網(wǎng)絡(luò)口碑與知覺風(fēng)險之間的相關(guān)研究較少，仍有待于深入。

3.知覺風(fēng)險對消費(fèi)者消費(fèi)行為決策的影響

知覺風(fēng)險是影響消費(fèi)者行為決策的強(qiáng)有力因素之一。這是因?yàn)橄M(fèi)者總是力求規(guī)避風(fēng)險以達(dá)到利益最大化。但消費(fèi)者往往對產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的了解不充分，尤其在復(fù)雜的消費(fèi)情境中就會導(dǎo)致更高的風(fēng)險感知。舉例而言，購買價格昂貴的產(chǎn)品可能帶來金錢損失，而購買不熟悉的產(chǎn)品則會提高關(guān)于該產(chǎn)品性能和使用效果的不確定性。以往研究表明當(dāng)消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險越高則其購買決策越低。而由于旅游服務(wù)本身具有的抽象性，知覺風(fēng)險在旅游服務(wù)研究領(lǐng)域更加重要。旅游無法在購買之前首先體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知只能在消費(fèi)過程中形成，因此購買旅游產(chǎn)品本身就會帶有較高的不確定性。在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，人們感知到的風(fēng)險要顯著高于傳統(tǒng)渠道時的知覺風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境可能會加劇信息的不對稱，從而提高消費(fèi)的不確定性。而與服務(wù)提供者有限的互動則可能提高消費(fèi)者感知到的被欺騙的水平，從而降低消費(fèi)者感知到的行為和環(huán)境控制感，最后影響其行為意向。Kim等考察了感知風(fēng)險與消費(fèi)者航空旅行之間的關(guān)系，在其研究中將針對航空旅行的風(fēng)險分為六類，結(jié)果表明知覺風(fēng)險可以顯著的負(fù)向預(yù)測航空旅行意向。在線購物環(huán)境下，消費(fèi)者購買旅游服務(wù)產(chǎn)品可以分為不同的階段，比如在線瀏覽階段、線下體驗(yàn)階段等等，而在不同的階段上知覺風(fēng)險會如何變化這一問題仍有待于進(jìn)一步研究。

總結(jié)

在線進(jìn)行旅游消費(fèi)是當(dāng)今趨勢，而深入探究影響在線旅游消費(fèi)知覺風(fēng)險的各種因素既有利于幫助消費(fèi)者合理規(guī)避在線旅游消費(fèi)風(fēng)險，也有利于幫助旅游服務(wù)提供者提高服務(wù)質(zhì)量。關(guān)于旅游知覺風(fēng)險的研究絕大多數(shù)集中在線下旅游情境中，線上研究較為缺乏。僅有的線上研究也多數(shù)針對餐飲行業(yè)。由于旅游服務(wù)本身具有的抽象性，知覺風(fēng)險在旅游服務(wù)研究領(lǐng)域更加重要。那么在線上購物環(huán)境中，哪些因素會影響旅游者的知覺價值和知覺風(fēng)險直接關(guān)系到其旅游決策。一般而言，人們總是在做出決策之前希望減少和控制不確定性，尤其當(dāng)面臨多個不同選擇時，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會盡可能多的通過不同的信息渠道獲得關(guān)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的評價信息，以最大限度地降低決策風(fēng)險。而且相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，服務(wù)類產(chǎn)品中往往包含了更多的不確定性，這是因?yàn)榉?wù)類產(chǎn)品往往具有四大特征：無形性、異質(zhì)性、不可移植性和非持久性。因此，知覺風(fēng)險在在線旅游中顯得更為重要。本研究從知覺風(fēng)險的概念出發(fā)，綜述了在線旅游消費(fèi)領(lǐng)域知覺風(fēng)險的概念、影響因素和相關(guān)研究，為未來開展相關(guān)研究奠定了一定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Dowling G R， Staelin R.A model of perceived risk and intended risk-handling activity[J].Journal of consumer research，1994，21（1）：119-134.

[2]張璐.在線旅游感知風(fēng)險和預(yù)訂行為分析[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué).

[3]湯音音.網(wǎng)絡(luò)口碑、旅游者感知風(fēng)險和出游意向的關(guān)系研究[D].

[4]Kim L H， Kim D J， Leong J K. The effect of perceived risk on purchase intention in purchasing airline tickets online[J]. Journal of Hospitality & Leisure Marketing，2005，13（2）： 33-53.