從抗疫視角探究社會(huì)工作類微信公眾號(hào)傳播效果

胡瑤瑤

摘 要：目的，分析中國社會(huì)工作（china_socialwork）微信公眾號(hào)[1]更新的有關(guān)文章，為提高社會(huì)工作類微信公眾號(hào)的專業(yè)傳播效果提供思路。方法，收集2020年1月25日-3月24日[2]案例微信公眾號(hào)更新的有關(guān)文章，對(duì)文章更新的數(shù)量、標(biāo)題、閱讀量、在看量、留言數(shù)、留言回復(fù)數(shù)進(jìn)行描述性分析;通過更新文章的數(shù)量和標(biāo)題分析社會(huì)工作與疫情防控的相關(guān)關(guān)系，通過留言數(shù)、留言回復(fù)數(shù)分析案例微信公眾號(hào)與讀者的互動(dòng)情況，通過閱讀量、在看量分析社會(huì)工作專業(yè)傳播效果。結(jié)果，案例微信公眾號(hào)更新COVID-19相關(guān)文章頻次高、數(shù)量多，表現(xiàn)出社會(huì)工作與疫情防控之間的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系;案例微信公眾號(hào)在精準(zhǔn)交流、溝通互動(dòng)方面存在明顯不足;案例微信公眾號(hào)部分欄目的瀏覽量與在看量與預(yù)期目標(biāo)存在出入，專業(yè)傳播效果有待繼續(xù)加強(qiáng)。建議，繼續(xù)發(fā)揮案例微信公眾號(hào)的專業(yè)優(yōu)勢、傳播社工情懷;優(yōu)化微信考評(píng)指標(biāo)，激發(fā)公眾號(hào)潛能;重視互動(dòng)反饋，激發(fā)讀者興趣;精準(zhǔn)定位角色，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）;社會(huì)工作;微信公眾號(hào)

一、研究緣起

1.以COVID-19為主題的研究增長迅速

2020年初，我國爆發(fā)新冠肺炎，造成嚴(yán)重公共衛(wèi)生危機(jī)。在知網(wǎng)以“新冠肺炎”為關(guān)鍵詞檢索，搜索到相關(guān)期刊文獻(xiàn)859篇[3]。現(xiàn)有已經(jīng)發(fā)表有關(guān)新冠肺炎的文章，根據(jù)知網(wǎng)的計(jì)量可視化分析，可以得出以下信息：按學(xué)科分類，排名前3的分別是公共衛(wèi)生與預(yù)防醫(yī)學(xué)（28.52%）、臨床醫(yī)學(xué)（21.57%）、中醫(yī)與中西醫(yī)結(jié)合（11.59%）;按刊登的期刊分布分類，進(jìn)入排名前5的分別是中國心理衛(wèi)生雜志、中國呼吸與危重癥監(jiān)護(hù)雜志、上海中醫(yī)藥雜志、中國藥業(yè)、中國醫(yī)院管理。社會(huì)科學(xué)界以COVID-19為話題的研究相對(duì)較少。

2.社工領(lǐng)域關(guān)于COVID-19的研究不多

社會(huì)工作堅(jiān)守“以人為本”的立場，秉持利他主義的專業(yè)精神，在緊急救援、疫情防控、疫情后心理支持、社會(huì)秩序恢復(fù)方面可發(fā)揮重要作用。2020年2月23日，習(xí)近平總書記在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作部署會(huì)議中也特別提出要“發(fā)揮社會(huì)工作的專業(yè)優(yōu)勢，支持廣大社工、義工和志愿者開展心理疏導(dǎo)、情緒支持、保障支持等服務(wù)”。但在知網(wǎng)上以“新冠肺炎”“社會(huì)工作”同為關(guān)鍵詞進(jìn)行期刊搜索，則檢索出來的文章大大減少，僅有7篇，而以“新冠肺炎”“社會(huì)工作”“微信”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)期刊檢索，則結(jié)果為0，表明從微信公眾號(hào)視角進(jìn)行社會(huì)工作抗“疫”分析的研究稀少。

3.案例微信公眾號(hào)具有代表性

微信傳播便捷高效，2019年微信的月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，國家信息中心和南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究院聯(lián)合發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，公眾獲取疫情信息最主要的渠道是微信。微信公眾號(hào)中國社會(huì)工作（china_socialwork）是了解全國社會(huì)工作行業(yè)動(dòng)態(tài)的一扇窗戶，其賬號(hào)主體是中國社會(huì)報(bào)社，而中國社會(huì)報(bào)社是中華人民共和國民政部直屬單位。這使得案例微信公眾號(hào)傳播的信息具有專業(yè)性、權(quán)威性。

二、資料與方法

1.資料來源。資料來源于中華人民共和國民政部直屬單位中國社會(huì)報(bào)社主管的微信公眾號(hào)——中國社會(huì)工作（china_socialwork），內(nèi)容包括該微信公眾號(hào)更新的微信文章以及公開的其他相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.方法。持續(xù)關(guān)注案例微信公眾號(hào)，并收集研究期內(nèi)[4]更新的微信相關(guān)文章。描述性分析案例微信公眾號(hào)更新文章有關(guān)信息，包含但不僅限于文章更新的數(shù)量、標(biāo)題、欄目、瀏覽量、在看量、留言數(shù)。

三、結(jié)果

1.更新文章標(biāo)題高頻詞詳情

研究期內(nèi)，案例微信公眾號(hào)共更新349篇文章，標(biāo)題共7813個(gè)字符。通過檢測文章標(biāo)題中出現(xiàn)的高頻詞發(fā)現(xiàn)“社工”出現(xiàn)147次、“疫情”出現(xiàn)130次、“防控”出現(xiàn)89次，位列前三?！爸驹刚摺薄吧鐣?huì)工作”緊跟其后，分別出現(xiàn)67次、50次?！胺?wù)”“民政部”“肺炎”等詞語出現(xiàn)頻次也比較高（詳情見圖1）。

2.案例微信公眾號(hào)留言及留言回復(fù)情況

案例微信公眾號(hào)研究期內(nèi)共更新349篇文章，其中有留言的文章18篇，占比5.16%，無留言的文章331篇，占比94.84%。2020年3月4日更新文章《關(guān)于全面落實(shí)疫情防控一線城鄉(xiāng)社區(qū)工作者關(guān)心關(guān)愛措施的通知》留言數(shù)有7條，位居留言排行榜榜首。在18篇有留言的文章中，所有留言均沒有得到微信公眾號(hào)的回復(fù)。

3.案例微信公眾號(hào)文章瀏覽量情況詳情

案例微信公眾號(hào)分“主推”“地方聚焦”“社工抗‘疫”“圖說社工”“知識(shí)窗”“消息樹”等19個(gè)欄目在研究期內(nèi)更新的349篇文章，總閱讀量為341760次，每篇文章的平均閱讀量為979次。其中“主推”欄目所有文章的總閱讀量為177021次，平均每篇閱讀量為3000次，在所有欄目中位列第一。“知識(shí)窗”欄目平均閱讀量分別為231次，在19個(gè)欄目中處于末位。值得一提的是與“知識(shí)窗”具有同類性質(zhì)的“消息樹”欄目閱讀量排名也比較靠后，以平均每篇355次的成績?cè)谒袡谀恐信诺?5位。

四、討論

1.社會(huì)工作與疫情防控存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系

災(zāi)害、危機(jī)與人類相伴，是人類社會(huì)的永久性治理難題。尤其近些年，全球自然災(zāi)害或人為災(zāi)害頻發(fā)，促使災(zāi)害社會(huì)服務(wù)工作成為學(xué)術(shù)界熱點(diǎn)議題。早在美國內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，一些老兵因戰(zhàn)爭身心受到創(chuàng)傷，社會(huì)工作就介入治療。隨后，芝加哥大火、舊金山大地震后的救援、社會(huì)重建也有社會(huì)工作的身影。在我國，1999年臺(tái)灣“9.21地震”之后災(zāi)害社會(huì)工作也引起注意，相關(guān)研究議題開始興起。本文通過對(duì)案例微信公眾號(hào)研究期內(nèi)更新文章的標(biāo)題進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)以及生成的詞云圖，可直觀看到“社工”“疫情”“防控”字號(hào)大小相當(dāng)，再一次說明社會(huì)工作與疫情防控之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。也表明社會(huì)工作在災(zāi)害救助方面扮演著重要角色。

2.微信公眾號(hào)更新文章頻次高，數(shù)量多

為增強(qiáng)微信公眾號(hào)與讀者之間的粘粘性，文章的更新頻次及數(shù)量可根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣設(shè)定，間隔時(shí)間太長，更新內(nèi)容偏少，不利于粉絲對(duì)公眾號(hào)的長期關(guān)注，更新文章間隔時(shí)間太短，更新文章數(shù)量過多，則可能會(huì)出現(xiàn)文章質(zhì)量下降情況。案例微信公眾號(hào)研究期內(nèi)的60天里，僅1天無更新。其中有12天每天更新文章8篇，有10天每天更新文章7篇，有12天每天更新文章6篇。由此可見“中國社會(huì)工作”微信公眾號(hào)更新文章頻率高，數(shù)量多。

3.微信公眾號(hào)精準(zhǔn)交流欠缺，互動(dòng)溝通不足

微信在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境中誕生，具有較強(qiáng)互動(dòng)性。微信公眾號(hào)可將全國各地的抗“疫”動(dòng)態(tài)，重大新聞消息、權(quán)威通知推送到讀者眼前。但通過對(duì)案例微信公眾號(hào)的分析發(fā)現(xiàn)，該微信公眾號(hào)服務(wù)比較傾向于文章更新、信息推送以及權(quán)威信息轉(zhuǎn)達(dá)等單向傳輸，雙向交流和多向互動(dòng)稍有欠缺，以至于微信的及時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)溝通的功能沒有得到充分發(fā)揮。微信公眾號(hào)文章的留言可以了解讀者閱讀完文章后的感受、可以了解讀者的訴求，但是案例微信公眾號(hào)研究期內(nèi)更新的文章中有留言的文章占比僅為5.16%，而有留言的18篇文章下的27條留言也沒有任何得到回復(fù)。這就充分說明案例微信公眾號(hào)的互動(dòng)性非常欠缺，對(duì)于讀者的想法、訴求沒有給予充分關(guān)注。

4.部分欄目瀏覽量與預(yù)期目標(biāo)不相符合

在災(zāi)難救助的不同階段，社會(huì)工作者扮演不同角色，承擔(dān)不同任務(wù)。案例微信公眾號(hào)設(shè)置“消息樹”“知識(shí)窗”等欄目便是扮演資訊收集者、告知者的角色，意圖通過轉(zhuǎn)載權(quán)威文章，幫助讀者鏈接重要信息、向讀者傳播有用知識(shí)。但通過表2卻發(fā)現(xiàn)與其他欄目相比，更需要傳播“消息樹”“知識(shí)窗”兩個(gè)欄目的平均閱讀量并不理想，甚至最需要讀者學(xué)習(xí)的“知識(shí)窗”成為了讀者最不愿意學(xué)習(xí)的欄目，平均閱讀量排在倒數(shù)第一。另外，通過篩選發(fā)現(xiàn)瀏覽量和在看量同時(shí)位于后10%的文章共17篇，其中有8篇來自“消息樹”“知識(shí)窗”，這也充分說明這兩個(gè)欄目的實(shí)際閱讀量、在看量與期望的瀏覽量、在看量存在較大落差。

五、建議

1.發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，彰顯社工情懷

在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，比如此次的COVID-19，社會(huì)工作能夠發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢?？砂凑铡秶彝话l(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案》的要求防控突發(fā)公共衛(wèi)生事件，協(xié)助當(dāng)?shù)剡M(jìn)行具體預(yù)案的制定和完善，也可依照《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》依法對(duì)公共衛(wèi)生和傳染病病人進(jìn)行有關(guān)管理和疏導(dǎo)，協(xié)助有關(guān)部門處理工作，積極參與疫情后的社區(qū)恢復(fù)與重建，妥善做好善后的處理和評(píng)估工作。所以在社會(huì)工作類微信公眾號(hào)文章更新、宣傳推廣過程中，要盡可能突出社會(huì)工作專業(yè)優(yōu)勢和彰顯社工情懷。

2.優(yōu)化考評(píng)指標(biāo)，激發(fā)公眾號(hào)潛能

清晰科學(xué)的微信公眾號(hào)考評(píng)體系，可讓微信公眾號(hào)完成預(yù)期目標(biāo)，也能促使其發(fā)揮最大價(jià)值。常見的考評(píng)指標(biāo)有文章更新頻次、閱讀量、在看量、新增關(guān)注人數(shù)、粉絲量、活躍度等?？梢愿鶕?jù)微信公眾號(hào)實(shí)際情況，圍繞以上指標(biāo)構(gòu)建專門考評(píng)體系，根據(jù)讀者的習(xí)慣，保持均衡的文章更新頻次尤為重要。社會(huì)工作類微信公眾號(hào)隔天更新，每次更新文章5條左右為比較適合頻次。

3.重視互動(dòng)反饋，激發(fā)讀者興趣

重視問題反饋。讀者通過在文章末尾留言、后臺(tái)詢問的方式與微信公眾號(hào)主體進(jìn)行互動(dòng)，微信公眾號(hào)主體若能快速回復(fù)、實(shí)時(shí)溝通，則可以較好的提升讀者的閱讀體驗(yàn)，也能一定程度上增加社會(huì)工作微信公眾號(hào)的關(guān)注度。常見的互動(dòng)方式有：設(shè)置專門客服實(shí)時(shí)回復(fù)讀者咨詢，建立讀者群、作者群、客服群等。

激發(fā)讀者興趣。社會(huì)工作類微信公眾號(hào)及時(shí)更新專業(yè)領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的熱點(diǎn)話題文章、聚焦熱點(diǎn)方向，會(huì)吸引相關(guān)人員的關(guān)注并帶來豐富的流量。針對(duì)專業(yè)熱點(diǎn)話題定期開展互動(dòng)，如問卷調(diào)查，抽獎(jiǎng)答題，趣味投票等，能較好地激發(fā)讀者興趣，增強(qiáng)讀者與微信公眾號(hào)之間的粘連性。

4.精準(zhǔn)定位角色，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

避免轉(zhuǎn)載已廣為傳播、被大眾熟知的知識(shí)。案例微信公眾號(hào)“消息樹”“知識(shí)窗”欄目的文章大多來自“中國政府網(wǎng)”“國務(wù)院客戶端”“央視網(wǎng)”“中國疾控中心”。但案例微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)載實(shí)踐證明，已在多個(gè)權(quán)威平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，并已經(jīng)得到廣泛關(guān)注的信息，難以再次引起讀者興趣。所以社會(huì)工作類微信公眾號(hào)要最大限度避免重復(fù)傳播前期已廣為人知的基本知識(shí)。

個(gè)性化轉(zhuǎn)載，專業(yè)化改寫，豐富內(nèi)容。轉(zhuǎn)載文章時(shí)最忌諱直接復(fù)制粘貼，社會(huì)工作類微信公眾號(hào)具有專業(yè)性，有自己的專業(yè)價(jià)值和傳播理念，也有自己最主要的目標(biāo)群體。因此，社會(huì)工作類微信公眾號(hào)，一方面可以嘗試結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者，將讀者可能感興趣的內(nèi)容專業(yè)加工后再推送給讀者;另一方面，也可以在豐富內(nèi)容上開拓創(chuàng)新，注重編輯和排版，注重語音、文字、圖片、視頻、動(dòng)畫的結(jié)合，以此來優(yōu)化讀者的閱讀體檢;最后，轉(zhuǎn)載時(shí)亦可嘗試把標(biāo)題與熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)詞匯相結(jié)合，以此吸引讀者眼球。

注釋：

[1]以下均稱案例微信公眾號(hào)

[2]以下均稱研究期內(nèi)

[3]檢索時(shí)間為2020年3月27日下午

[4]數(shù)據(jù)收集時(shí)間截止2020年4月3日17：12

參考文獻(xiàn)：

[1]閆曉彤、賴瑞丹等.浙江省疾病預(yù)防控制機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)推送新型冠狀病毒肺炎信息分析[J].預(yù)防醫(yī)學(xué)，2020（3）

[2]王思斌.面對(duì)重大疫情社會(huì)工作要主動(dòng)與政府的總體部署相協(xié)調(diào)[J].中國民政，2020（6）