養(yǎng)老型房地產(chǎn)營銷策略分析
——以濱江集團(tuán)為例

張茗鈞 魏李隼

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江 杭州 310000）

隨著我國老齡化加速，老齡人口在總?cè)丝诒戎刂兄鹉暝黾?，養(yǎng)老已經(jīng)成為社會壓力。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2019年1月21日公布的數(shù)據(jù)顯示，到2018年年底我國六十周歲以上人數(shù)已接近2.5億人，占我國總?cè)丝诘?7.9%。目前我國養(yǎng)老機(jī)構(gòu)不完善，且數(shù)量少，加上老年人固有觀念的影響，養(yǎng)老問題愈加嚴(yán)峻。

濱江集團(tuán)抓住這一機(jī)遇，深入分析老年人需要，推出適合老年人生活和療養(yǎng)的養(yǎng)老型房地產(chǎn)，讓老人在佳生活的同時也能享受社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的便捷和多樣的娛樂活動，不僅豐富我國養(yǎng)老市場，也為社會穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

一、濱江養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展環(huán)境分析

（一）濱江養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

濱江集團(tuán)成立于1995年，是我國房地產(chǎn)行業(yè)的早起開拓者和實(shí)踐者之一，領(lǐng)導(dǎo)我國近百個大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)、策略和營銷，在不斷創(chuàng)新中濱江集團(tuán)不斷壯大。2015年，濱江集團(tuán)開始正式進(jìn)入養(yǎng)老行業(yè)，推出養(yǎng)老型房地產(chǎn)，目前在我國17個一二線城市已有20多養(yǎng)老房地產(chǎn)項(xiàng)目。

（二）濱江養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析

1、競爭者

養(yǎng)老型房地產(chǎn)作為照樣行業(yè)之一，吸引受眾房地產(chǎn)公司參與，各大房地產(chǎn)公司紛紛開展養(yǎng)老項(xiàng)目，大致包括三種：第一種，由政府、保險公司建立的養(yǎng)老項(xiàng)目，例如泰康人壽、中國人壽參與建立的居家型養(yǎng)老社區(qū)等，這類養(yǎng)老型房地產(chǎn)項(xiàng)目保障在政策和保險方面保障齊全；第二種，房地產(chǎn)公司獨(dú)立推出的養(yǎng)老型房地產(chǎn)項(xiàng)目，如保利、華潤等大型房地產(chǎn)公司建立的養(yǎng)老型項(xiàng)目，這些項(xiàng)目擁有完整的養(yǎng)老護(hù)理團(tuán)隊(duì)，可以為老年人提供專業(yè)性和系統(tǒng)性的服務(wù)；第二種，醫(yī)療機(jī)構(gòu)推出的養(yǎng)老型房地產(chǎn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目更注重醫(yī)療配套設(shè)施，居住者多為身體欠佳的老年人。

2、消費(fèi)者

消費(fèi)者的選擇是決定企業(yè)發(fā)展的根本選擇，在時代的發(fā)展下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、購買能力都發(fā)生變化，對產(chǎn)品的要求也逐漸提高。從消費(fèi)者的需求分析，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，不僅刺激消費(fèi)者的居住需求，也影響消費(fèi)者的投資性需求，部分消費(fèi)者把養(yǎng)老型房地產(chǎn)作為投資項(xiàng)目之一。居民收入不斷上升，他們的購買能力和購買需要逐漸提高，優(yōu)質(zhì)化的房地產(chǎn)更能吸引消費(fèi)者目光。從消費(fèi)者心理分析，人們更愿意選擇方便、一體化的服務(wù)項(xiàng)目，所以對房地產(chǎn)的要求也向?qū)I(yè)化發(fā)展。濱江公司要主動和其他企業(yè)聯(lián)系，建設(shè)多種設(shè)施和服務(wù)的養(yǎng)老型房地產(chǎn)項(xiàng)目。

（三）相關(guān)政策

在我國老齡化加劇的情況下，我們政府開始出臺與養(yǎng)老相關(guān)的政策，這些政策也推動濱江房地產(chǎn)的發(fā)展。2015年“十三五”規(guī)劃提出，我國要建立以居家為主、社區(qū)為輔、機(jī)構(gòu)補(bǔ)充的多樣性、多層次養(yǎng)老服務(wù)系統(tǒng)，方便老年人生活。這一要求強(qiáng)調(diào)養(yǎng)老社區(qū)的重要性，濱江房地產(chǎn)以此為發(fā)展方向，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高房地產(chǎn)的服務(wù)質(zhì)量。

二、濱江養(yǎng)老型房地產(chǎn)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品服務(wù)策略

1、硬件產(chǎn)品方面

濱江自2015年成立以來，秉持關(guān)注細(xì)節(jié)、保質(zhì)保量的原則，嚴(yán)格把關(guān)，關(guān)注養(yǎng)老型房地產(chǎn)每個細(xì)節(jié)。例如：為防止老人磕碰，房間的桌椅均適用圓角，降低老人意外傷害；在桌子邊緣等采用挖空設(shè)計(jì)，便于老人起身；在房間放置顯眼的呼叫器，在老人突發(fā)意外時可以第一時間趕到。根據(jù)老人的特別需求設(shè)計(jì)個性化的房間設(shè)計(jì)，老人可以根據(jù)自己的興趣愛好自行裝飾，讓養(yǎng)老成為一種享受。并且，還提供全方位的安全保障，設(shè)置來往人名單，嚴(yán)格篩選外來人員，確保老年人的生命財(cái)產(chǎn)安全。

2、軟件服務(wù)方面

全面的服務(wù)是濱江營銷的關(guān)鍵，為確保自身服務(wù)質(zhì)量，濱江主動學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀社區(qū)養(yǎng)老經(jīng)驗(yàn)，立足我國實(shí)際情況制定相關(guān)服務(wù)策略。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，濱江不僅為老提供提出基本的日常照料，還關(guān)心老年人的養(yǎng)生和娛樂，對老年人建立身體健康管理計(jì)劃，定期檢查身體，做好疾病預(yù)防。當(dāng)老年人身體發(fā)生意外變化時，會第一時間把情況告知給家屬，降低老年人疾病風(fēng)險。考慮到老年人離家之后內(nèi)心單獨(dú)，濱江為老年人設(shè)置專門的娛樂活動場所，例如：圖書館、休閑館、棋牌室等，讓老年人打發(fā)時間結(jié)交朋友，豐富晚年生活。

對房地產(chǎn)公司而言，做好一個平常的項(xiàng)目就非常艱巨，做養(yǎng)老型房地產(chǎn)更加困難。產(chǎn)品自身的質(zhì)量和服務(wù)是養(yǎng)老型房地產(chǎn)必須全面考慮的內(nèi)容，這不僅關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，還關(guān)系到老年人是否能愉快地度過最后時光。所以，濱江必須加大產(chǎn)品和服務(wù)投入，采用更合理的銷售和服務(wù)計(jì)劃，平衡建設(shè)成本和服務(wù)之間的關(guān)系。

（二）定價策略

價格對所有產(chǎn)品的銷售量都起到巨大作用，對房地產(chǎn)而言更是如此。高昂的房價會讓消費(fèi)者在選擇的時候再三考慮，不敢輕易下決定。一般而來，價格越高的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買數(shù)量也越低，但是濱江必須根據(jù)市場行情和成本制定科學(xué)的價格，不能一味地打折或提價，否則公司的資金鏈勢必會斷裂，而消費(fèi)者也會因?yàn)閮r格過高或過大失去購買欲望。所以，正確的價格制定策略能讓公司的獲得收益的同時，獲得更多消費(fèi)者的支持。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，濱江售價偏高，平均價格超過3萬每平方米，并不是低收入人群，產(chǎn)品的受眾數(shù)量有限，再加上養(yǎng)老人更偏向于在居住地購房，消費(fèi)者人群更加局限。

所以濱江應(yīng)該充分調(diào)查市場環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買意向合理定價、調(diào)整戰(zhàn)略。因?yàn)椴煌巳旱慕?jīng)濟(jì)能力有差異，所以他們的需求也會隨之變化，在制定價格之前要針對性地考慮老年人的子女贍養(yǎng)水平、退休金、保險等因素。也可以仿照湖南的康乃馨養(yǎng)老型房地產(chǎn)定價方式，以基本住房為最低定價，各項(xiàng)服務(wù)選擇為價格調(diào)整依據(jù)，擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國目前的養(yǎng)老型房地產(chǎn)分為：會員制、押金制和租賃制三種，主要服務(wù)類型有：日常照料、醫(yī)療康復(fù)和基本娛樂三種，濱江可以根據(jù)服務(wù)類型調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但是要注意的是謹(jǐn)防“捆綁銷售”，部分房地產(chǎn)公司為擴(kuò)大盈利水平，和保險公司、醫(yī)院等建立不正當(dāng)合作關(guān)系，強(qiáng)行要求住戶購買其他產(chǎn)品，雖得到暫時性盈利但是失去信用，發(fā)展前景暗淡。濱江要吸取其他養(yǎng)老型經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制定既有利于公司發(fā)展，也符合消費(fèi)者要求的價格策略。

（三）渠道策略

濱江房地產(chǎn)渠道策略分為推廣渠道和代理商渠道，在推廣渠道上選擇微博、微信、公交站臺、傳單的；在代理商主要有廣告代理商和銷售代理商。

在網(wǎng)絡(luò)資料調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，濱江公交站臺推廣和傳單派發(fā)較好，微博、微信等新興媒體平臺推廣效果欠佳，原因可能和老年人的關(guān)注點(diǎn)有關(guān)。老年人接受新事物較慢，部分老年人是不能熟練掌握這些新科技的使用方法，所以接受度不高。公交站臺和傳單派發(fā)效果較好，可能和老年人的活動有關(guān)。所以，濱江今后宣傳要根據(jù)渠道特點(diǎn)和老年人接受范圍調(diào)整。

廣告代理商和銷售代理商都是濱江養(yǎng)老型房地產(chǎn)銷售的渠道，在對老年人的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇養(yǎng)老型房地產(chǎn)有兩種情況：第一種，子女幫助選擇，并起決定作用；第二種，自主選擇[5]。對著兩種選擇方式而言，廣告代理和經(jīng)銷商代理都要聯(lián)合宣傳。但是濱江房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳中者兩個的結(jié)合并不緊密，還需要進(jìn)一步磨合。

（四）促銷策略

養(yǎng)老型房地產(chǎn)和普通房地產(chǎn)在性質(zhì)上存在很大不同，所以在宣傳上也有所差異。普通房地產(chǎn)重視前期的廣告宣傳，所以在項(xiàng)目尚未施工時候就和廣告公司簽訂合作，宣傳房產(chǎn)吸引消費(fèi)者注意。但是養(yǎng)老型房地產(chǎn)不同，它的銷售是持續(xù)的過程，不僅在建設(shè)之初要宣傳產(chǎn)品，在住戶住房期滿后還要吸引新住戶。而且，養(yǎng)老型房地產(chǎn)的住戶更重視產(chǎn)品的服務(wù)價值，而非投資價格，所以在營銷中要更加注重老年人的情感，盡量走溫情路線，和消費(fèi)者形成共鳴。

據(jù)了解，部分養(yǎng)老型房地產(chǎn)服務(wù)人員會在過年過節(jié)期間給住戶送特色產(chǎn)品；在平時組織老年人活動，鼓勵老年人交流學(xué)習(xí)；設(shè)立老年人學(xué)習(xí)班，免費(fèi)提供授課服務(wù)，得到住戶好評。住戶會把這種評價向其他人傳播，形成口碑宣傳。

所以，濱江房地產(chǎn)要把人文關(guān)懷融入產(chǎn)品服務(wù)中，認(rèn)真反思服務(wù)各個環(huán)節(jié)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。

三、總結(jié)

養(yǎng)老型房地產(chǎn)是社會和市場結(jié)合的產(chǎn)品，是養(yǎng)老養(yǎng)行業(yè)的重要組成部分，從作用上看養(yǎng)老型房地產(chǎn)是社會福利，但是從市場角度看它更具有商業(yè)屬性。所以營銷是其中重要環(huán)節(jié)。從濱江房地產(chǎn)目前營銷狀況來看，產(chǎn)品營銷和促銷營銷較好，但是在價格營銷和渠道營銷方面還多有不足，這是將來要解決的重點(diǎn)內(nèi)容。