城市交通電臺(tái)經(jīng)營之道

摘 要：新媒體環(huán)境下，面對激烈的競爭，城市交通電視臺(tái)如何鎖定收聽率，穩(wěn)定創(chuàng)收？株洲市廣播電視臺(tái)交通頻道探索出了新道路：精準(zhǔn)定位，打造交通管家;做深服務(wù)，打造生活管家;公益活動(dòng)，引領(lǐng)持續(xù)關(guān)注;借船出海，讓廣播觸手可及;視頻直播，開啟營銷新篇。

關(guān)鍵詞：城市交通電臺(tái);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);信息服務(wù);直播

當(dāng)前的中國已經(jīng)全面進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，各種小程序、APP如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，每天向用戶推送大量信息，分流了廣播原有受眾。同時(shí)商家們借助各種APP發(fā)力，爭先開發(fā)各種小程序，轉(zhuǎn)變營銷方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，壓縮甚至砍掉城市廣播電臺(tái)的廣告費(fèi)用。直接沖擊了城市廣播電臺(tái)的經(jīng)營，一些傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收甚至出現(xiàn)“斷崖式”下滑。

株洲市交通廣播電臺(tái)，自2014年收入突破2000萬元以來，基本保持著這個(gè)水平，在湖南省非省會(huì)城市，廣播單頻道收入為第一。這些成績的取得，源于株洲市交通廣播電臺(tái)結(jié)合頻道自身定位，強(qiáng)化信息服務(wù)功能，從受眾需求出發(fā)，圍繞“交通”與“車”這兩個(gè)中心，全力提供最新最及時(shí)的“交通”信息，著力解決車主出行中各種堵車、停車問題;同時(shí)不斷探索創(chuàng)新，在節(jié)目、活動(dòng)上持續(xù)發(fā)力，打造一系列與“車”相關(guān)的主題活動(dòng)，吸引不同層次用戶參與到活動(dòng)中來，鑄就自己的品牌，構(gòu)建用戶生態(tài)圈。

1、精準(zhǔn)定位，打造交通管家

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，車主依然是城市廣播電臺(tái)的主要受眾，隨著騰訊地圖、高德地圖、百度地圖、谷歌地圖等手機(jī)APP的開發(fā)及廣泛運(yùn)用，大大降低了駕駛員對廣播路況信息的需求。這些APP不但免費(fèi)提供最佳的出行路線，還提示測速拍照、預(yù)估堵車長度，堵車時(shí)長等信息。但這些APP提供的信息的內(nèi)容單一，只有路況，而且缺少互動(dòng)，同時(shí)，在熟悉的環(huán)境里，車主不需要導(dǎo)航，對APP的依賴程度低，APP無法滿足車主對信息的需要。

作為專業(yè)的交通廣播電臺(tái)，株洲交通廣播電臺(tái)針對車主出行堵車問題，下足了功夫。一是，上班時(shí)間，開設(shè)《暢行早高峰》欄目，設(shè)立尖峰榜，發(fā)布城區(qū)堵車前三名的地段，預(yù)估堵車時(shí)間，提醒車主注意繞行。二是，全天設(shè)立整點(diǎn)路況和半點(diǎn)路況，及時(shí)刷新馬路信息等。三是，開通24小時(shí)馬路新聞熱線，隨時(shí)接聽城區(qū)各個(gè)角落傳來的馬路通行狀況，通過導(dǎo)播與交通部門核實(shí)，及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)到車主耳邊。四是，與交通管理部門、交管所等開展合作，合辦《交警直播室》，通過交通監(jiān)控平臺(tái)，及時(shí)推送馬路信息，方便車主出行。五是，開通《對話交通》欄目，聚焦交通熱點(diǎn)話題，交通難點(diǎn)問題，及時(shí)跟蹤報(bào)道城市交通變化，邀請嘉賓與聽眾互動(dòng)，讓聽眾參與到節(jié)目中來，參與到城市交通建設(shè)發(fā)展中來，通過節(jié)目，將收集聽眾意見，反饋到相關(guān)部門，使城市道路交通規(guī)劃更合理。

2、做深服務(wù)，打造生活管家

作為一檔以“交通”為定位的專業(yè)廣播電臺(tái)，株洲交通廣播電臺(tái)不但為受眾的出行提供強(qiáng)大的信息服務(wù)，也為受眾的生活提供信息服務(wù)支持，同時(shí)致力于提高受眾生活品質(zhì)。

株洲交通廣播開辦了的《下班萬歲》欄目，設(shè)置了三大版塊，一是，“主播探店”版塊，通過主播試吃，帶領(lǐng)聽眾吃遍株洲美食，哪里有新開的店，哪里有正宗的美食，一網(wǎng)打盡，并通過公眾號(hào)，發(fā)布到微信、微博、抖音上面，有圖片、有短視頻，將美食立體化、可視化呈現(xiàn)在聽眾面前，打破了傳統(tǒng)廣播簡單音頻的限制，豐富了節(jié)目內(nèi)容;二是，2019年在節(jié)目中推出本土第一個(gè)虛擬智能主持人，AI智能主播——小美教做菜版塊，網(wǎng)紅菜、本地菜、外地菜、粵菜、川菜、湘菜，應(yīng)有盡有;三是《看片大俠》版塊，通過與市內(nèi)各大影院合作，及時(shí)發(fā)布各大影院最新上映的電影情況，影片的排片、座位預(yù)定情況，節(jié)省了受眾查詢時(shí)間，方便受眾選擇最適合的消費(fèi)場所。

隨著汽車逐步成為代步工具，汽車廣播用戶群體漸趨大眾化，主體從高收入人轉(zhuǎn)為中高收入人群，且中高收入人群占比呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢。他們多數(shù)是個(gè)體私營業(yè)主、企業(yè)管理人員、白領(lǐng)人士等，對生活品質(zhì)有更高的追求，是家里的消費(fèi)者與參與者，在家庭消費(fèi)方面具有較大的話語權(quán)。株洲交通頻道依托頻道平臺(tái)優(yōu)勢，率先與旅行社開展合作，開展一系列的自駕旅游活動(dòng)，通過整合頻道內(nèi)部資源，全方位、高頻率發(fā)布旅游招募廣告，大力宣傳定制旅游的內(nèi)容，吸引著不同層次的人群參與到活動(dòng)中來。

受國內(nèi)國際形勢的影響，訂制跨境旅游與國內(nèi)自駕游很難舉辦，自駕游必須要有新的思路。今年5月底，株洲交通廣播電臺(tái)舉辦“樂游株洲”自駕活動(dòng)，將自駕游的活動(dòng)范圍鎖定在株洲，將與受眾一起前往炎帝陵景區(qū)、云上大院景區(qū)、攸縣酒仙湖景區(qū)，神農(nóng)谷國愛森林公園、云陽國家林木公園、茶陵縣工農(nóng)兵政府舊址等地進(jìn)行“兩天一晚”的自駕游，享受株洲的好山好水，樹立“株洲旅游大美”形象。到目前為止，株洲交通廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)“和984樂游株洲”版塊，閱讀量達(dá)到106.5萬人次，有力的助推株洲旅游升溫，拉動(dòng)了株洲旅游經(jīng)濟(jì)的增長。

3、公益活動(dòng)，引領(lǐng)持續(xù)關(guān)注

21世紀(jì)是品牌競爭時(shí)代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資?！惫婊顒?dòng)以一種獨(dú)特的方式塑造著品牌形象。連續(xù)的品牌公益活動(dòng)，引領(lǐng)著受眾習(xí)慣性關(guān)注，無形中提升廣播媒體在受眾心目中的形象，從而把對廣播媒體的信任轉(zhuǎn)化為廣播媒體的忠實(shí)聽眾，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

一是，選擇社會(huì)熱點(diǎn)，通過開展公益活動(dòng)，吸引受眾關(guān)注力，擴(kuò)大媒體傳播力、影響力。株洲交通廣播電臺(tái)聯(lián)合株洲市交通運(yùn)輸局、市教育局、市公安局交通警察支隊(duì)、市城市管理和綜合執(zhí)法局等相關(guān)部門共同舉辦愛心送考，已連續(xù)18年，每年5月初開始啟動(dòng)，6月初伴隨著高考的結(jié)束而結(jié)束。在這期間，發(fā)布大量公益廣告，倡導(dǎo)車主少摁一聲喇叭、少制造一點(diǎn)噪音讓考生們有一個(gè)安靜的備考、考試及休息環(huán)境，選擇綠色出行或錯(cuò)峰出行緩解交通壓力。同時(shí)開通《愛心送考特別節(jié)目》邀請心理專家做客欄目，告訴大家怎么調(diào)整心態(tài)，放松心情、減緩高考壓力，同時(shí)邀請營養(yǎng)學(xué)家做客欄目，告訴大家怎么吃。2015年—2019年，連續(xù)五年報(bào)名送考的愛心車主與社會(huì)各界人士穩(wěn)定在2000人以上。而且每當(dāng)愛心送考招募開始，株洲交通廣播電臺(tái)就迎來了一個(gè)收聽率小高峰。

二是，針對社會(huì)上的不良現(xiàn)象，表明態(tài)度，倡導(dǎo)良好的社會(huì)觀念。從2013年起，株洲交通廣播電臺(tái)與交警部門聯(lián)合開展“最美駕駛員大型公益評選”活動(dòng)，倡導(dǎo)禮讓行人，文明開車。隨著活動(dòng)不斷深入開展，影響人數(shù)從最初的2000多名駕駛員覆蓋到了城區(qū)50多萬駕乘群體，這項(xiàng)活動(dòng)已成為株洲“文明交通”的一個(gè)重要體現(xiàn)。通過這次活動(dòng)，進(jìn)一步增加全民交通出行規(guī)則意識(shí)、法制意識(shí)和文明意識(shí)。評選出來的“最美駕駛員”發(fā)揮榜樣的力量，在全社會(huì)形成人人關(guān)注交通文明，人人維護(hù)交通安全的良好氛圍。連續(xù)舉辦的公益廣告，有力的提升了頻道的影響力，塑造出良好的媒體形象。

4、借船出海，讓廣播觸手可及

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，造就了一個(gè)信息泛濫的時(shí)代。城市廣播電視臺(tái)，只有積極擁抱新媒體，加速媒體融合，才能使自己的信息不被淹沒。“酒深也怕巷子深”，在新媒體發(fā)展方面，“借船出?！笔浅鞘须娕_(tái)發(fā)展的不二選擇。 “互聯(lián)網(wǎng)的開放式發(fā)展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發(fā)展。在平臺(tái)戰(zhàn)略成為互聯(lián)網(wǎng)主流發(fā)展模式以后，大平臺(tái)嵌套小平臺(tái)的模式正在成為主流?！?① 一是，與大平臺(tái)合作，大平臺(tái)擁有海量用戶，可以幫助城市電臺(tái)打破時(shí)間與空間的區(qū)域限制，更快地抵達(dá)更為廣大的受眾群。比如：株洲交通廣播電臺(tái)不但在自己的微信公眾號(hào)可以收到，在臺(tái)內(nèi)“新株洲”APP上也可以收聽得到，還搭載在其他平臺(tái)上，如“阿基米德FM”、“蜻蜓FM”等平臺(tái)也可以收聽到，其中“蜻蜓FM”在線收聽人數(shù)一般保持在2萬以上。在車內(nèi)可以聽株洲交通廣播電臺(tái)，在家里也可以，在株洲可以，在全國、世界各地都可以，有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有株洲交通廣播電臺(tái)。二是，洲交通頻道還開避了抖音公眾號(hào)，拓展自己的營銷渠道，單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊量達(dá)到16萬加。大平臺(tái)嵌套小平臺(tái)的模式讓城市電臺(tái) 的聲音傳播更遠(yuǎn)，受眾更廣泛，抖音公眾號(hào)的開發(fā)，則讓廣播由聲音到視頻，內(nèi)容更加多元化，可視發(fā)。而城市電臺(tái)只有依托其強(qiáng)大的專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，不斷拓展傳播渠道，突破音頻與視頻、線上與線下、移動(dòng)人群與網(wǎng)絡(luò)社群的邊界，才能更加靈活的適應(yīng)新媒體的大整合，創(chuàng)造出更高的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身利益。

5、視頻直播，開啟營銷新篇章

從“人人都是記者”到“事事皆可直播”。如果說互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)代人的信息傳遞方式 ，那么新媒體直播則是徹底改變了我們的信息傳遞效率，而且更直觀、更便捷、更真實(shí)。

從內(nèi)容角度看，傳統(tǒng)媒體試水的直播帶貨，只能算是一種內(nèi)容補(bǔ)充，但從商業(yè)化的角度看，這種補(bǔ)充，對改善傳統(tǒng)媒體的收入結(jié)構(gòu)意義重大。通常來說，廣告通常是媒體最主要的收入來源，選秀等大型戶外活動(dòng)，受廣告公司等擠壓，競爭激烈，價(jià)格透明，且耗時(shí)長，投入成本高，耗費(fèi)大量人力、物力，利潤率低。由于收入結(jié)構(gòu)單一，當(dāng)特殊情況出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體普遍缺乏“抗打擊”能力。在這種情況下，正值風(fēng)口的直播帶貨，對傳統(tǒng)媒體來說，既有公益方面的考量，也是為了能更好抓住“直播帶貨”這一風(fēng)口，找到新的創(chuàng)收突破口。

2020年5月30日下午，“品質(zhì)株洲、希式精彩，2020株洲品質(zhì)云上消費(fèi)日”活動(dòng)，在希爾頓酒店舉行。此次活動(dòng)，株洲市廣播電視臺(tái)通過湖南省市州新媒體直播聯(lián)合體在全省14個(gè)市州16家媒體以及“新株洲精選”抖音號(hào)同步直播，為消費(fèi)者分享2020株洲品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢，將希爾頓酒店的餐飲、客房、健身、美食等多款品質(zhì)生活場景產(chǎn)品，以最優(yōu)惠的價(jià)格推介給消費(fèi)者。短短2個(gè)小時(shí)，吸引了213萬人觀看。

2020年株洲市農(nóng)業(yè)品牌影響力提升系列活動(dòng)：縣市區(qū)長直播帶貨。5月20日，第一站——白關(guān)絲瓜，在“株洲味道”抖音直播間開播，由株洲新聞廣播電臺(tái)帶貨主播佳琪主持，株洲市人民政府副市長顧峰走進(jìn)直播間，為白關(guān)絲瓜代言，兩噸白關(guān)絲瓜3分鐘售罄。6月12日，第二站——沙波里農(nóng)產(chǎn)品，這次請到的代言嘉賓為株洲經(jīng)開區(qū)黨工委副書記會(huì)主任鄒超，四分鐘秒完1000份沙波里臘肉，一分鐘秒完400分臘洋鴨。每場活動(dòng)開始前一個(gè)星期，在“廣播+兩微+客戶端+公眾號(hào)”上做好宣傳攻勢，直播時(shí)收獲意想不到的效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

在競爭激烈的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體品牌進(jìn)行升級已是時(shí)代潮水下的必然選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的信息獲取渠道與內(nèi)容偏好都發(fā)生了翻天覆地的變化，作為傳播者必須要即時(shí)調(diào)整策略，重獲大眾注意力。同時(shí)，要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，挽救傳統(tǒng)媒體所面臨的客戶流失，廣告經(jīng)營創(chuàng)收下滑局面。②作為城市交通電臺(tái)，一是，要把專業(yè)做到極致，充分用好自身優(yōu)勢，以受眾為中心，提供更精準(zhǔn)的特色服務(wù)，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開發(fā)更好的品質(zhì)活動(dòng)，打造出屬于自己的品牌;二是要以敏銳的洞察力，捕捉時(shí)代的變化，緊跟時(shí)代潮流，在變化中尋找突破，找到新的營銷之路，方能在競爭中取勝。

作者簡介：張彬新，（1987.01-），女，漢，湖南株洲，本科，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：工商管理。