社會(huì)化媒體時(shí)代新聞社交化傳播路徑研究

王浩

摘要：進(jìn)入到社會(huì)化媒體時(shí)代，人際傳播網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容傳播相結(jié)合，社會(huì)化媒體平臺(tái)承載了幾乎所有的傳播內(nèi)容，新聞傳播也不例外，大眾化的傳播方式也被納入到社交化傳播邏輯之中。研究以新聞傳播路徑從“大眾化”轉(zhuǎn)向“社交化”這一互聯(lián)網(wǎng)傳播特征為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)社交化成為內(nèi)容傳播的重要傳播路徑，因路徑依賴，也存在著諸多問題，如內(nèi)容“空心化”、用戶滿足“絕對(duì)化”以及存在的“信息鴻溝”現(xiàn)象，因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體以及自媒體來說，如何擺脫這種路徑依賴所帶來的問題，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)今社會(huì)化媒體時(shí)代所關(guān)注的重要方向。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體時(shí)代；新聞社交化；傳播路徑

引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)進(jìn)入到社會(huì)化媒體時(shí)代，我們今天的生活可以說是被各種各樣的社會(huì)化媒體所包圍，從核心社會(huì)化媒體到衍生社會(huì)化媒體，覆蓋了個(gè)人所需求的方方面面。作為“個(gè)人門戶”的社會(huì)化媒體也成為各種社會(huì)熱點(diǎn)話題事件討論的平臺(tái)，并且，發(fā)揮出了不容小覷的影響力。但同時(shí)，伴隨著社會(huì)化媒體所帶來的媒介生態(tài)的變遷，新聞資訊在社會(huì)化媒體上的傳播也出現(xiàn)了諸多問題?！?017年虛假新聞研究報(bào)告》直接將虛假新聞的爆發(fā)歸咎于社交媒體，“空心化”的新聞內(nèi)容層出不窮。在社會(huì)化媒體的助推下，新聞傳播實(shí)踐也呈現(xiàn)出了“后真相”的特征。另外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，內(nèi)容定制和個(gè)性化推己經(jīng)成為諸多社會(huì)化媒體所熱衷的功能，“信息繭房”問題應(yīng)當(dāng)引起警惕。同時(shí)，我們還看到，諸多將“受眾需求”奉為圭桌的行為所帶來的負(fù)面效應(yīng)，這也值得去研究和討論。

一、相關(guān)理論概述

（一）社會(huì)化媒體定義

社會(huì)化媒體是以互動(dòng)為基礎(chǔ)，允許個(gè)人或組織進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交換，依附并能夠建立。擴(kuò)大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組形態(tài)。它的思想與技術(shù)核心是互動(dòng)，內(nèi)容主體為UGC，關(guān)鍵結(jié)構(gòu)是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為一種組織方式。從這一定義中可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體的底層是人際互動(dòng)所建構(gòu)起來的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，UGC借此得以實(shí)現(xiàn)。

（二）社交化傳播的內(nèi)涵

所謂的社交化傳播，即是以社會(huì)化媒體為傳播載體，以人際關(guān)系為傳播網(wǎng)絡(luò)，兼具有交互以及生產(chǎn)分發(fā)雙重功能的大眾自我傳播。社交化傳播的關(guān)鍵在于“人”，即個(gè)體能夠以傳播節(jié)點(diǎn)的形式而存在于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種建立于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是存在的，但其時(shí)空跨度、納入個(gè)體數(shù)量，遠(yuǎn)無(wú)法同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體所搭建起來的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，如果沒有活躍的節(jié)點(diǎn)的存在，那么也就沒有存在意義和價(jià)值，不過，由于社會(huì)化媒體的賦權(quán)，以及參與內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的回報(bào)，個(gè)體不僅得以解放，而且生產(chǎn)動(dòng)力十足，這是參與個(gè)體的自我“激活”。而從傳統(tǒng)媒體以及其它傳播者的角度來看，他們也采取了多樣化的舉措，將自己的用戶和受眾“激活”為為其服務(wù)的傳播渠道。

二、社交化傳播路徑依賴?yán)Ь?/p>

（一）社會(huì)化媒體內(nèi)容的“空心化”

縱觀互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的內(nèi)容傳播，豈止是財(cái)經(jīng)報(bào)道，近乎各個(gè)領(lǐng)域都存在“空心化”現(xiàn)象。所謂的內(nèi)容“空心化”，意指大量沒有事實(shí)依據(jù)或是僅憑事實(shí)片段做判斷、下結(jié)論的內(nèi)容報(bào)道，涌入到社會(huì)媒體平臺(tái)之上，虛假新聞、反轉(zhuǎn)新聞、謠言等都可以說是內(nèi)容“空心化”的表現(xiàn)。

社交化傳播的實(shí)現(xiàn)，多元化的生產(chǎn)者（尤其是自媒體）涌入到內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之上，以專業(yè)新聞文本為主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)受到了大眾新聞文本的沖擊，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的工作被廣泛業(yè)余化，構(gòu)成了新的內(nèi)容傳播生態(tài)。對(duì)于內(nèi)容“空心化”的斥責(zé)，“首當(dāng)其沖”的便是自媒體，或因自身生產(chǎn)專業(yè)性不足、或因其傳播的某種利益化導(dǎo)向、或因其把關(guān)不足等，往往大眾新聞文本成為“空心化”內(nèi)容的源頭或是始作俑者。當(dāng)然，內(nèi)容“空心化”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)者也難辭其咎，在《新聞?dòng)浾摺访磕臧l(fā)布的《虛假新聞研究報(bào)告》中，傳統(tǒng)媒體從未“缺席”。另外，“空心化”內(nèi)容又普遍存在于各類社會(huì)化媒體平臺(tái)上，尤其是微信、微博、今日頭條等，成為頻發(fā)“重災(zāi)地”。

（二）社交化傳播存在信息鴻溝

首先是網(wǎng)絡(luò)社群之間的“關(guān)系洞”。存在于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的“結(jié)構(gòu)洞”，會(huì)阻隔不同網(wǎng)絡(luò)社群之間的內(nèi)容交換，形成信息鴻溝。建立起跨越這一鴻溝的橋梁，其意義在于打破網(wǎng)絡(luò)社群所形成的信息繭房；其次是新媒介技術(shù)層出不求，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)更可能是‘老溝未能填平，‘新溝又不斷出現(xiàn)，社會(huì)化媒體平臺(tái)細(xì)分化程度越高、方向越多，形式與內(nèi)容就多樣化，使用不使用某些媒介、接觸何種介質(zhì)的內(nèi)容，意味著不同信息獲取的質(zhì)與量存在差異。同時(shí)，伴隨著人工智能介入到信息內(nèi)容分發(fā)之中，基于自帶的算法邏輯下的推送，亦會(huì)造成鴻溝的存在。

三、實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體時(shí)代新聞社交化傳播路徑策略

（一）平衡“個(gè)性化”與“異質(zhì)性”的關(guān)系

社交化傳播將大眾傳播時(shí)代居于末端位置的受眾地位，提升到了傳播重心的位置，受眾角色也隨之搖身一變，成為“用戶”。因此，在內(nèi)容的供需關(guān)系層面，傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播行為，圍繞用戶“欲知、想知”為中心，以滿足其內(nèi)容需求，即所謂的“個(gè)性化”信息的推薦與定制。然而，傳者與受者的供需關(guān)系，還應(yīng)當(dāng)包括用戶的“應(yīng)知、需知”，滿足對(duì)事實(shí)的全面的認(rèn)知，打破信息繭房。

人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)既是內(nèi)容社交化傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”，也是傳播內(nèi)容的篩選機(jī)制。但并不能將篩選過濾的權(quán)力完全交由個(gè)體用戶，也即是算法推薦所遵循的邏輯，而應(yīng)輔以人工核實(shí)這層標(biāo)準(zhǔn)。平衡個(gè)性化推薦與異質(zhì)性內(nèi)容的方式在于篩選機(jī)制的革新。首先，人工審核應(yīng)當(dāng)介入到算法推薦系統(tǒng)中，人與機(jī)器相結(jié)合，形成互補(bǔ)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，打著“技術(shù)平臺(tái)”的旗號(hào)、做著“媒體平臺(tái)”的實(shí)事，更應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起編輯核實(shí)的責(zé)任，以防止“空心化”內(nèi)容對(duì)用戶的侵害、提供更為全面客觀的事實(shí)。國(guó)內(nèi)己有互聯(lián)網(wǎng)公司開始引入內(nèi)容核實(shí)人員，這本是向好趨勢(shì)，但卻成為了“反面教材”。一方面，強(qiáng)化“用戶、平臺(tái)、數(shù)據(jù)”三者之間的交互性，加強(qiáng)用戶反饋的記錄（對(duì)某些內(nèi)容的停留及時(shí)間長(zhǎng)短、對(duì)類型內(nèi)容的拒絕反饋等），平臺(tái)在數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容推薦策略；另一方面，“在算法設(shè)計(jì)時(shí)深入理解與考慮用戶行為與需求中那些搖擺著的矛盾，平衡‘凝固與‘流動(dòng)、‘套路與‘奇遇、‘悅耳與‘刺耳”。再次，要將信息源視為篩選的重要參考指標(biāo)，同時(shí)，全方位、多角度展現(xiàn)事件全貌。

（二）從信息報(bào)道轉(zhuǎn)向意義闡釋

信息報(bào)道轉(zhuǎn)向意義闡釋，在內(nèi)容上可以圍繞以下幾個(gè)方面展開。首先，對(duì)重大社會(huì)事件的追蹤報(bào)道、挖掘真相。重大社會(huì)事件往往會(huì)“滋生”出許多虛假新聞和謠言，尤其是在“新媒體傳播領(lǐng)域，整體出現(xiàn)事實(shí)供給不足、觀點(diǎn)供給過剩的現(xiàn)象”的實(shí)際傳播現(xiàn)狀下，更需要將意義闡釋作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要方向。其次，對(duì)黨和國(guó)家的大政方針做及時(shí)的解讀，這是傳統(tǒng)媒體作為“宣傳喉舌”的重要工作，而在轉(zhuǎn)向社交化傳播路徑之后，傳統(tǒng)媒體要采用新形、新方法“加工處理”政治內(nèi)容，如視覺化處理、H5與VR技術(shù)等應(yīng)用，使其符合于互聯(lián)網(wǎng)受眾的“閱讀品味”。再次，則可以從時(shí)間維度、地域維度對(duì)重大事件進(jìn)行多方位、立體化的解讀?！熬W(wǎng)絡(luò)碎片化的新聞信息和快速轉(zhuǎn)移的注意力容易導(dǎo)致對(duì)事件的理解停留于‘就事論事，報(bào)紙解讀信息的關(guān)鍵在于‘勾連，找出相互之間的聯(lián)系和影響”。不僅是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“意義闡釋”的方向，對(duì)于自媒體而言，也是其對(duì)信息報(bào)道“升級(jí)換代”的方向。另外，對(duì)于自媒體而言，雖然并不具有傳統(tǒng)媒體的專業(yè)技能、內(nèi)容資源，但仍可以從自身立場(chǎng)對(duì)事件進(jìn)行解讀，以提供多元化視角，或與傳統(tǒng)媒體形成“協(xié)作關(guān)系”，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注，倒逼事實(shí)真相的浮出水面。社交化傳播路徑下，專業(yè)媒體、自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)傳播是直接面向公眾，信息報(bào)道轉(zhuǎn)向意義闡釋，在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下，可能意味著流量的丟失。因此，不光是要在“內(nèi)容質(zhì)量”進(jìn)行優(yōu)化與提高，在形式上也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯。

（三）深化“內(nèi)容+服務(wù)”的理念

第一，整合碎片化內(nèi)容。對(duì)于專業(yè)媒體來說，則是對(duì)報(bào)道事實(shí)的真相深挖、立體還原的過程，最終呈現(xiàn)在受眾面前的是更加接近于事實(shí)真相、呈現(xiàn)出更為多樣化角度的事實(shí)報(bào)道。從社交化傳播的角度來看，專業(yè)媒體對(duì)碎片化內(nèi)容的整合，是對(duì)社交化傳播網(wǎng)絡(luò)中用戶內(nèi)容篩選機(jī)制的補(bǔ)充，當(dāng)然，在篩選整合的過程之中，也包含對(duì)碎片化內(nèi)容“真實(shí)與否”核實(shí)與調(diào)查。

第二，核實(shí)傳播內(nèi)容。一方面，社會(huì)化媒體平臺(tái)己經(jīng)成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“信息源”，在對(duì)這些內(nèi)容采編之時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)其“真實(shí)與否”的核實(shí)，既要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)成本的節(jié)約，也要看到可能存在的不實(shí)內(nèi)容；另一方面，即便是轉(zhuǎn)載其它專業(yè)媒體發(fā)布的事實(shí)報(bào)道，也應(yīng)當(dāng)事先核實(shí)，以確保內(nèi)容的真實(shí)可靠。這或許會(huì)就丟失流量、錯(cuò)過“頭條”，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這是保持公信力與競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。再次，對(duì)傳播內(nèi)容的核實(shí)不僅局限于自身內(nèi)容的把關(guān)，更要對(duì)傳播場(chǎng)域中其他存在不良信息、虛假成分的內(nèi)容進(jìn)行核實(shí)。媒體與新聞工作者自然是“義不容辭”，而諸如果殼網(wǎng)的謠言粉碎機(jī)、科學(xué)松鼠會(huì)等許多自媒體（平臺(tái)）也都在提供著內(nèi)容核實(shí)的服務(wù)，，都是頗受歡迎的自媒體。在虛假新聞、謠言等“空心化”內(nèi)容充斥在社會(huì)化媒體平臺(tái)，核實(shí)將會(huì)成為內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。

第三，場(chǎng)景化內(nèi)容的提供。社交化傳播亦是種關(guān)系傳播。這種關(guān)系傳播更多的指向“人與人之間通過社會(huì)化媒體建立起來的關(guān)系”。實(shí)際上，社會(huì)化媒體也為個(gè)體同物理時(shí)空、同行為與心理上的主觀感受之間的關(guān)系提供了“介質(zhì)”，即基于場(chǎng)景的內(nèi)容提供。社會(huì)化媒體與移動(dòng)傳播是一體的，“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”，傳播主體的場(chǎng)景化內(nèi)容提供服務(wù)，有三個(gè)方向：基于用戶地理位置，借助于LBS技術(shù)，提供與用戶所處的物理空間、使用互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景相匹配的內(nèi)容；基于用戶行為慣性，不再局限于個(gè)體的“點(diǎn)擊行為”，通過可穿戴設(shè)備獲取多維、動(dòng)態(tài)的個(gè)體數(shù)據(jù)，以提供更加個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，如智能手環(huán)、智能眼鏡等可穿戴設(shè)備的相繼推出，將是用戶數(shù)據(jù)更加立體化，這一方向，是與可穿戴設(shè)備技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及用戶接受度等相關(guān)聯(lián)，因此，仍然還有較大的發(fā)展?jié)摿?。就社交化傳播來說，場(chǎng)景化內(nèi)容的提供，其意義在于，為用戶搭建起同現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間的關(guān)系，將線上內(nèi)容與線下時(shí)空融為一體，亦能夠在此基礎(chǔ)之上，彌合社會(huì)化媒體中所存在的“關(guān)系洞”。

結(jié)語(yǔ)

社會(huì)化媒體時(shí)代下，以社會(huì)化媒體為載體、人際關(guān)系為傳播網(wǎng)絡(luò)的社交化傳播成為內(nèi)容傳播的主要路徑。這其中，曾經(jīng)的傳播者依舊是“傳播者”，但其內(nèi)在的生產(chǎn)與傳播理念，己經(jīng)是“今非昔比”；曾經(jīng)的受眾搖身一變，集生產(chǎn)與接受角色為一體，成為社會(huì)化媒體時(shí)代的“新貴”；曾經(jīng)的傳播內(nèi)容，也被還原為本來面目，成為信息流。人際傳播作為諸多傳播形式的基礎(chǔ)與根本，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳播及社會(huì)化媒體技術(shù)的催生下，再次成為信息傳遞、個(gè)體互聯(lián)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)然，“最大的功勞”歸屬于人類的交往天性，即作為社會(huì)性動(dòng)物的人類生存的本能所在。相較于伴隨人類誕生伊始的人際傳播，技術(shù)加成下的“人際傳播”，能夠跨域時(shí)空阻隔，甚至將這一關(guān)系拓展到“個(gè)體與環(huán)境”、“個(gè)體與個(gè)體”之間的關(guān)系層面，內(nèi)容傳播勢(shì)必要適應(yīng)于此，才能實(shí)現(xiàn)最大效果化。

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