今日頭條原生信息流廣告的投放

摘要：自媒體悄然占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，廣告也在以各種各樣的形式成功延展至此。今日頭條其自媒體平臺(tái)的獨(dú)特算法和商業(yè)化、模式化的廣告投放，對(duì)用戶(hù)需求和內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行了重新的定義，利用大數(shù)據(jù)的整合與推薦機(jī)制，分析每一個(gè)用戶(hù)的瀏覽喜好構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)立新型的內(nèi)容分發(fā)的生態(tài)體系。通過(guò)科技而架構(gòu)起的平臺(tái)也逃不過(guò)廣告盈利的模式，所以今日頭條中廣告的投放機(jī)制也是促使其成功的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)頭條的分析，我們可以更好的洞悉內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，把握轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：今日頭條；廣告；平臺(tái)算法；投放機(jī)制

從最早的叫賣(mài)廣告形式到后來(lái)的紙媒為載體推廣產(chǎn)品，如今互聯(lián)網(wǎng)的興起再一次讓廣告的形式在技術(shù)層面得到轉(zhuǎn)變。前兩階段的廣告形式所面對(duì)的廣告承接量有限，因?yàn)闊o(wú)法精準(zhǔn)確定受眾，廣告的轉(zhuǎn)化率低，廣告效果帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值無(wú)法系統(tǒng)分析和反饋。人工智能時(shí)代全球關(guān)于內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)間向移動(dòng)端遷移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)式增長(zhǎng)，原生信息流廣告成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)主力軍。面對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)與自媒體平臺(tái)的百花齊放，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品——今日頭條以迅猛崛起的速度在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。其通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的收集和整合、對(duì)用戶(hù)需求和內(nèi)容價(jià)值的重新定義，構(gòu)建了數(shù)據(jù)型的、推薦式的新型內(nèi)容生態(tài)體系，建立了成熟的推薦機(jī)制后，通過(guò)市場(chǎng)推廣培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)用戶(hù)，成為全網(wǎng)第一的新聞資訊app來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告投放的盈利。頭條的迅猛發(fā)展在某種意義上顛覆大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，通過(guò)對(duì)這個(gè)樣本的分析，我們能洞察到關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變革趨勢(shì)，及時(shí)抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

一、淺談今日頭條獨(dú)創(chuàng)的推薦運(yùn)營(yíng)機(jī)制

眾所周知，支撐今日頭條從新聞?lì)悜?yīng)用中脫穎而出的是其獨(dú)特的算法，其最成功創(chuàng)新之處在于它對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和人像的建模。平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)賬號(hào)，分析該用戶(hù)的個(gè)人信息，對(duì)不同的用戶(hù)觀看速度、內(nèi)容好感度、關(guān)鍵詞的重復(fù)率等方面的分析，全方位的定制屬每一位用戶(hù)的搜索推送引擎的建模，從而推送信息。

首先頭條利用傳統(tǒng)紙媒作為內(nèi)容合作供應(yīng)商提供時(shí)效新聞的電子版使用權(quán)，以?xún)?nèi)容聚合作為平臺(tái)的定位，推翻了人們對(duì)新聞?lì)悜?yīng)用內(nèi)容生產(chǎn)的職能的固化想象，滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人皆可生產(chǎn)內(nèi)容的愿望。

其次頭條按“優(yōu)先鏈接機(jī)制”先對(duì)聚合的內(nèi)容進(jìn)行排序，根對(duì)用戶(hù)人像的繪制將其更感興趣的內(nèi)容放在前排，利用自然語(yǔ)言處和圖像識(shí)別技術(shù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消重，并對(duì)信息進(jìn)行類(lèi)別劃分和標(biāo)簽化建立，摘要提取和LDA主題分析等處理。

再次頭條實(shí)施對(duì)用戶(hù)標(biāo)簽體系的搭建。個(gè)性化內(nèi)容需求與龐大數(shù)據(jù)資源的配對(duì)取決于標(biāo)簽的精準(zhǔn)度和豐富性，決定了機(jī)器對(duì)內(nèi)容素材的識(shí)別能力。構(gòu)建今日頭的標(biāo)簽體系是通過(guò)用戶(hù)需求的搜集及由用戶(hù)上傳的內(nèi)容協(xié)同完成的，直白講依靠用戶(hù)自行生成了標(biāo)簽。頭條通過(guò)后臺(tái)識(shí)別、人工編輯和用戶(hù)上傳等方法建立的標(biāo)簽生態(tài)，將內(nèi)容的 profile與用戶(hù)的 profile作對(duì)比，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的準(zhǔn)投放。在篩查內(nèi)容中的關(guān)鍵詞，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)判斷來(lái)規(guī)避版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有效保護(hù)自己的內(nèi)容版權(quán)。通過(guò)“標(biāo)簽審核+機(jī)器識(shí)別+人工確認(rèn)+用戶(hù)舉報(bào)”的方式，能夠有效監(jiān)控具有“黃反”傾向的內(nèi)容。

最后構(gòu)建推薦系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)信息個(gè)性化推薦的重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中包含建立用戶(hù)模型，構(gòu)造相似矩陣，利用算法公式得出推薦內(nèi)容和A/B測(cè)試及雙盲交叉驗(yàn)證機(jī)制等。今日頭條對(duì)每一個(gè)新用戶(hù)都采取“冷啟動(dòng)”機(jī)制，逐步引導(dǎo)用戶(hù)完成注冊(cè)并完善其賬號(hào)體系，通過(guò)對(duì)新用戶(hù)外鏈的社交賬戶(hù)進(jìn)行歷史數(shù)據(jù)的抓取，建筑一個(gè)用戶(hù)的“興趣圖譜”，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的初階的內(nèi)容推薦。隨著該用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)追加，通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的跟蹤，完善用戶(hù)的畫(huà)像繪制。后期，通過(guò)用戶(hù)對(duì)推薦內(nèi)容的“正負(fù)反饋”，不斷完善用戶(hù)的好惡內(nèi)容，并結(jié)合該用戶(hù)關(guān)注的“頭條號(hào)”、“頻道”和社交行為及購(gòu)物數(shù)據(jù)，逐步形成完整的用戶(hù)畫(huà)像

二、今日頭條的廣告投放機(jī)制

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原生廣告的生存模式

Buzzfeed的總裁Jon Steinberg曾說(shuō)：“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告，這種廣告在 facebook、Weibo等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中付費(fèi)投放，并且此種形式適合此種平臺(tái)的瀏覽環(huán)境時(shí)，此廣告稱(chēng)為原生廣告。金定海，徐進(jìn)等人在中外不同學(xué)者的定義基礎(chǔ)上提煉了三個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：一、以互聯(lián)網(wǎng)為載體；二、形式、風(fēng)格與展示平臺(tái)一致；三、內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有用。進(jìn)而提出“原生廣告是將互聯(lián)網(wǎng)作為載體，出現(xiàn)在形式、風(fēng)格與展示平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)上，從用戶(hù)的角度出發(fā)，并使其形式、風(fēng)格、設(shè)計(jì)與展示平臺(tái)保持高度吻合的廣告。本研究認(rèn)為，原生廣告是從用戶(hù)角度出發(fā)，其與用戶(hù)使用平臺(tái)的內(nèi)容、形式風(fēng)格保持一致，聚合多體為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息的廣告。其基本特征是以用戶(hù)為中心、廣告的去打擾化以及廣告內(nèi)容的有用性。原生廣告創(chuàng)作上與用戶(hù)使用平臺(tái)的內(nèi)容、形式風(fēng)格保持一致維護(hù)了用戶(hù)的平臺(tái)使用體驗(yàn)，其創(chuàng)作和投放符合用戶(hù)喜好和滿(mǎn)足用戶(hù)需求即為用戶(hù)提供有價(jià)值的（娛樂(lè)價(jià)值、信息價(jià)值等）信息又優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)。

原生信息流廣告的優(yōu)勢(shì)在于廣告與原有內(nèi)容以相同形式融合在一起出現(xiàn)，利用用戶(hù)的視覺(jué)焦點(diǎn)不易被忽視；且平臺(tái)以科學(xué)的算法精準(zhǔn)投放，轉(zhuǎn)化率高；觀看有自主選擇性，不會(huì)對(duì)用戶(hù)造成困擾；可以通過(guò)互形式讓用戶(hù)參與其中來(lái)增強(qiáng)廣告效果。

（二）今日頭條定向信息流投放技巧及特點(diǎn)

廣告理念的發(fā)展是一個(gè)自然推進(jìn)又不斷揚(yáng)棄的演進(jìn)過(guò)程。原生廣告理念一方面是廣告理論研究不斷深入使其自身完善進(jìn)化的必然結(jié)果，另一方面是社會(huì)發(fā)展變革的外部力量推動(dòng)的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)物這些外部推動(dòng)力量包括信息技術(shù)、傳播技術(shù)和新媒體的革新等技術(shù)因素，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革、受眾角色和行為的轉(zhuǎn)變以及廣告主訴求的轉(zhuǎn)變等市場(chǎng)變化因素。

今日頭日運(yùn)用技術(shù)能力與數(shù)據(jù)支撐挖掘用戶(hù)需求，搭建定向體系。基于今日頭條強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力及數(shù)據(jù)能力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、興趣類(lèi)別、商圈定向、app行為、年齡、性別等，深度分析每一位用戶(hù)的基礎(chǔ)信息、閱讀行為、閱讀場(chǎng)景、興趣愛(ài)好等，準(zhǔn)確的挖掘用戶(hù)需求，搭建豐富的定向體系。頭條為廣告主與用戶(hù)之間搭建橋梁，成為最懂你的廣告平臺(tái)。廣告主利用頭精準(zhǔn)定向，用最少的成本換來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，而用戶(hù)所看到的每一條廣告都是一條有價(jià)值的資訊。其定向體系結(jié)構(gòu)用基本屬性及興趣愛(ài)好兩部分劃分15種定向、包含6大維度。原生信息流廣告的投放特點(diǎn)是基于對(duì)用戶(hù)行為的建模的數(shù)據(jù)積累，精準(zhǔn)投放。

（三）今日頭條的投放機(jī)制

在今日頭條的廣告投放機(jī)制中，計(jì)費(fèi)方式、推廣目的、廣告位置及素材類(lèi)型是原生信息流廣告分析的四大方向。以今日頭條為例，售賣(mài)方式為CP優(yōu)先于GD優(yōu)先于競(jìng)價(jià)廣告。其命名方式一般稱(chēng)為4-1即第一刷的第四個(gè)位置。其推廣目的有落地頁(yè)的展示、應(yīng)用下載、頭條文章及其他轉(zhuǎn)化。素材類(lèi)型一般以小圖、大圖、組圖、視頻的方式呈現(xiàn)。例如信息流廣告在頭條的推薦頻道廣告位置上的投放。廣告內(nèi)容一般位于推薦頻道第1-8刷的第四個(gè)位置；按天售賣(mài)，需要提前下單進(jìn)行排期和庫(kù)存預(yù)留；支持全國(guó)投放，對(duì)展示量有保證且廣告位置固定；適合強(qiáng)曝光，全國(guó)投放品牌的廣告主。

三、結(jié)論

當(dāng)今，信息分發(fā)的意義重大，信息成為重要的生產(chǎn)要素技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息和人的快速精準(zhǔn)匹配。信息流廣告與今日頭條平臺(tái)特性的高度吻合，具體體現(xiàn)在頭條信息流廣告讓用戶(hù)更易于接受。人工智能時(shí)代的廣告應(yīng)該是一條具有商業(yè)價(jià)值的資訊，因此作為咨詢(xún)平臺(tái)的頭條和信息流廣告基因高度吻合。頭條信息流廣告也以?xún)?nèi)容體現(xiàn)，廣告資源與咨詢(xún)資源和諧共存，用戶(hù)體感更好，更利于商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

作者簡(jiǎn)介：張?chǎng)┵唬?996—），女，河南鄭州人，碩士，研究方向：數(shù)字媒體。