論App短視頻虛假廣告的法律監(jiān)管措施

李圣瑜

一、App短視頻虛假廣告的特點(diǎn)

短視頻是一種新型的基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式，基于“90 后”“00 后”在由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)至移動互聯(lián)網(wǎng)演變過程中誕生的新型的娛樂消費(fèi)方式，“短視頻不是視頻的縮小版，而是社交行為與高價(jià)值高爆發(fā)信息傳遞方式的一種延續(xù)”。短視頻存在范圍廣且傳播速度快，正因此，有些商家利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性將虛假廣告滲透到各類App短視頻當(dāng)中，使得其具有海量與精準(zhǔn)的特性。

(一)海量投放

互聯(lián)網(wǎng)廣告充斥在人們的生活，已經(jīng)滲透到社會各個方面。App短視頻廣告主體不限制、隱蔽性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低、識別艱難。目前，很多個人注冊賬號，就能輕輕松松拍一段小視頻，上傳到移動客戶端，有時(shí)候難以識別到底是個人進(jìn)行娛樂而拍的視頻還是做廣告宣傳用的，沒經(jīng)過相關(guān)部門進(jìn)行審核就能直接發(fā)布。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、跨時(shí)空性等，移動客戶端比如微博、微信、抖音等平臺，雖然便利和為大眾所追捧，也容易產(chǎn)生違法廣告、虛假廣告。

(二)精準(zhǔn)投放

隨著大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶在各類App 瀏覽過的痕跡會形成一個龐大的數(shù)據(jù)庫，因此廣告能根據(jù)用戶的喜好來投放，還有一類是廣告的主動推送，用戶“被動”接受。目前一些短視頻廣告平臺存在不雅內(nèi)容；還有一些紅遍快手的“喊麥”與“社會搖”，這樣迎合低級大眾口味的短視頻內(nèi)容等。這種“低俗流行”現(xiàn)象，不僅影響社會審美，還會混淆大眾的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，與現(xiàn)在的主流文化相違背，會給大眾帶來錯誤認(rèn)知，造成很嚴(yán)重的社會負(fù)面影響。這種精準(zhǔn)投放的虛假廣告，對用戶的精神造成很大傷害。

二、App短視頻虛假廣告法律監(jiān)管中存在問題

正是基于新媒體時(shí)代下App 短視頻虛假廣告的上述兩種特征，各種弊端頻頻出現(xiàn)。社會各界紛紛呼吁要在各方面特別是法律方面加強(qiáng)對其的監(jiān)管，但也產(chǎn)生諸多困難。

(一)虛假廣告的審核力度不嚴(yán)

諸多App 客戶端平臺缺乏有效的審查機(jī)制，導(dǎo)致各種違法廣告泛濫，虛假廣告成災(zāi)，很多不良廣告“渾水摸魚”。主要包括以下幾點(diǎn):首先，審核主體不明確，2015年9月1日起實(shí)施的修訂后的《中華人民共和國廣告法》第六條規(guī)定由縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作。狹義地講，法律上明確規(guī)定了廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)是工商行政管理部門，但是在大部分情況下工商行政管理部門都沒有很好地履行對短視頻廣告的監(jiān)管職責(zé)，使得我國對App短視頻廣告監(jiān)管主體基本上處于混亂狀態(tài)。其次，審核范圍難度大，目前，很多個人注冊賬號，就能輕輕松松拍一段小視頻，上傳到移動客戶端，有時(shí)候難以識別到底是個人進(jìn)行娛樂而拍的視頻還是做廣告宣傳用的，沒有經(jīng)過相關(guān)部門進(jìn)行審核就能直接發(fā)布，這些都是審核不過關(guān)導(dǎo)致的。最后，調(diào)查取證難也是審核力度不嚴(yán)的重要原因。新《廣告法》規(guī)定廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。但是由于App短視頻廣告本身的開放性使得相關(guān)法律部門調(diào)查取證過程艱辛，魚龍混雜，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告主為逃避一些處罰，往往會注冊一些不真實(shí)的信息，基本上都用昵稱代替姓名，住所地也是虛假的，一旦被工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)是虛假廣告，廣告發(fā)布者會很迅速地進(jìn)行刪除或者修改，讓相關(guān)監(jiān)管機(jī)關(guān)無可趁之機(jī)，這樣會造成處罰困難。

(二)自律協(xié)會缺失以及監(jiān)督不到位

要想全面有效控制App短視頻違法廣告的產(chǎn)生，必須依靠行業(yè)自律以及全社會共同監(jiān)督。 但通過深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自身行為比較松散和混亂，并且我國政府對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督不到位，導(dǎo)致虛假廣告泛濫成災(zāi)。具體包括以下幾點(diǎn):首先，App 短視頻從近幾年開始流行，是一種深受廣大用戶喜愛的娛樂方式，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告自律協(xié)會并沒有全面推廣開來，對虛假廣告的宣傳力度不夠。其次，互聯(lián)網(wǎng)自律協(xié)會并沒有形成較為健全的組織機(jī)構(gòu)，監(jiān)管體系不到位，消費(fèi)者的投訴渠道窄，舉報(bào)系統(tǒng)不完善。再次，第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)缺失，對虛假廣告審查不過關(guān)，不嚴(yán)謹(jǐn)，審查人員少，互聯(lián)網(wǎng)廣告自律協(xié)會投入力度不夠。最后，社會各界對行業(yè)自律了解程度低，自律協(xié)會權(quán)威性不夠，社會誠信力度不強(qiáng)，都會導(dǎo)致虛假廣告泛濫。

(三)司法救濟(jì)渠道不完善

對虛假廣告產(chǎn)生的糾紛，一般以民事訴訟為主，來維護(hù)自身權(quán)益。但是App 短視頻虛假廣告有其自身的特點(diǎn)，一般難以通過民事訴訟得以徹底解決。有些短視頻會出現(xiàn)非法廣告，比如有的商家會通過App平臺發(fā)布一些未獲得藥監(jiān)部門批準(zhǔn)的玻尿酸試劑銷售信息，通過短視頻形式教別人如何自行使用玻尿酸。在一些App平臺上輸入關(guān)鍵詞“玻尿酸”，則會出現(xiàn)“玻尿酸批發(fā)”“賣玻尿酸的小女孩”和“玻尿酸注射隆鼻術(shù)”等結(jié)果，這些用戶在廣告界面上附有個人微信號，加好友后可直接咨詢和購買玻尿酸針劑。而消費(fèi)者通過非正規(guī)渠道購買玻尿酸針劑存在很大風(fēng)險(xiǎn)，如果發(fā)生嚴(yán)重并發(fā)癥，自身也很難維權(quán)。還有一些短視頻平臺為了自身利益，對主播的違規(guī)行為處罰較輕或視而不見，導(dǎo)致一些主播為了獲得經(jīng)濟(jì)效益而冒險(xiǎn)。比如抖音被曝光存在大量制假視頻廣告，各類自制“大牌”口紅、面膜等化妝品視頻并公然進(jìn)行售賣等行為，若消費(fèi)者只能通過民事訴訟渠道進(jìn)行維權(quán)，只能得到很少的懲罰性賠償，并且證明程序復(fù)雜，還要聘請專業(yè)律師進(jìn)行辯護(hù)，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)精力。損害最大的還是消費(fèi)者自身。

三、對App 短視頻虛假廣告法律監(jiān)管應(yīng)對之道

新《廣告法》中，對于發(fā)布虛假廣告的，有明確規(guī)定是由工商行政管理部門進(jìn)行管理，一般有以下幾種途徑:一是責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告發(fā)布者在一定時(shí)間內(nèi)需消除影響并且進(jìn)行罰款；二是情節(jié)嚴(yán)重的罰款力度加大并且吊銷營業(yè)執(zhí)照；三是若構(gòu)成犯罪的，就需要追究刑事責(zé)任。因此對于一般的商業(yè)虛假廣告所規(guī)定的法律責(zé)任包括行政法律責(zé)任、民事法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任。雖然在新媒體時(shí)代下對App短視頻廣告也可以適用，但是也要具體問題具體分析，以下從事前審核、事中監(jiān)督以及事后救濟(jì)方面來分析App 平臺上發(fā)布短視頻虛假廣告處理建議。

(一)事前審核:加強(qiáng)相關(guān)執(zhí)法機(jī)關(guān)對App短視頻廣告內(nèi)容的審核力度

目前我國對網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體的準(zhǔn)入上采取工商登記注冊制度，業(yè)務(wù)準(zhǔn)入上采取發(fā)布登記制度。問題是在新媒體時(shí)代下，很多以私人賬號發(fā)布App短視頻廣告的行為該如何界定呢?因此筆者建議應(yīng)該對App短視頻廣告的內(nèi)容進(jìn)行審核，二次備案，才能有效防止App 短視頻虛假廣告的產(chǎn)生。新《廣告法》中有明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有明顯的可識別性，通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，應(yīng)與其他內(nèi)容有所不同，不能使他人相混淆。此外還需細(xì)化地域管轄。雖然新《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中都有規(guī)定發(fā)布虛假廣告的，由廣告所在地的工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行地域管轄，但是App短視頻廣告作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告，大部分用戶都是通過移動客戶端來使用發(fā)布的，范圍廣，不受時(shí)間和地域限制。App 短視頻廣告的發(fā)布行為地很難得到清晰的確認(rèn)，如果按照上述規(guī)定進(jìn)行管轄的話，勢必會造成管轄混亂，難以協(xié)調(diào)。因此，可以主張以App 短視頻廣告獲得的廣告發(fā)布資格的登記地為根據(jù)來確定執(zhí)法主體，法律法規(guī)應(yīng)當(dāng)鼓勵廣大App短視頻用戶向自己的戶籍所在地工商行政管理機(jī)關(guān)舉報(bào)或者投訴App 短視頻廣告違法行為，一旦發(fā)現(xiàn)就可以及時(shí)制止。通過上述幾種事前審核方法，從源頭上遏制App短視頻虛假廣告的產(chǎn)生，可以維護(hù)社會公平競爭，促進(jìn)App短視頻廣告行業(yè)健康發(fā)展。

此外，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門也要落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺管理責(zé)任，要加強(qiáng)對短視頻平臺的監(jiān)管，不斷完善短視頻內(nèi)容審查機(jī)制，落實(shí)好網(wǎng)絡(luò)安全策略。相關(guān)部門要做好突發(fā)應(yīng)急工作，制定迅速反應(yīng)機(jī)制，完善有效的工作備案，確保對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)情況采取有效舉措，及時(shí)阻止不良短視頻和信息的傳播擴(kuò)散；還要不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，采取有力手段整治和打擊不良短視頻的平臺，對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)嚴(yán)監(jiān)管，嚴(yán)審查，啟用跨平臺黑名單數(shù)據(jù)庫，將主播納入黑名單后，禁止其再次跨平臺注冊成為主播傳播有害信息。

(二)事中監(jiān)督:重視行業(yè)協(xié)會自律行為以及社會監(jiān)督

首先，政府部門、廣告界要大力宣傳抵制發(fā)布虛假廣告，提高消費(fèi)者對App短視頻虛假廣告的敏感度。App 短視頻平臺管理者應(yīng)該對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行管理，履行好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)義務(wù)，及時(shí)處理違規(guī)情況；避免使用算法推薦的功能，防止低俗視頻廣告，避免負(fù)面信息；有關(guān)企業(yè)還應(yīng)該對平臺及時(shí)進(jìn)行升級更新，加強(qiáng)管理人員對視頻內(nèi)容的審核和相關(guān)工作人員的企業(yè)責(zé)任教育，讓他們樹立正確的社會價(jià)值觀，努力打造傳播正能量的短視頻廣告平臺，尤其是在用戶注冊時(shí)，及時(shí)處理那些不良的信息，從源頭上禁止有害信息的傳播。

其次，要建立網(wǎng)絡(luò)投訴舉報(bào)系統(tǒng)，鼓勵廣大消費(fèi)者積極舉報(bào)虛假廣告，接受社會各界的監(jiān)督。App 短視頻平臺應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度發(fā)展，健全內(nèi)部管理系統(tǒng)，維護(hù)行業(yè)規(guī)范。完善平臺用戶注冊的身份認(rèn)證、加強(qiáng)視頻審核流程；加強(qiáng)對未成年人的保護(hù)，多方面保護(hù)未成年人的身心健康；禁止一切低俗、傳謠的短視頻廣告，提升用戶的觀看體驗(yàn)；完善App平臺的維權(quán)機(jī)制，建立健全投訴舉報(bào)系統(tǒng)，高效率處理此類問題，保障用戶權(quán)益。短視頻廣告行業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造積極向上、有正確價(jià)值觀導(dǎo)向的產(chǎn)品，打造符合社會主流文化觀的廣告內(nèi)容。

再次，建立第三方擔(dān)?；蛘弑O(jiān)督機(jī)構(gòu)。比如進(jìn)行第三方網(wǎng)上認(rèn)證，防止App短視頻廣告欺騙。提高第三方執(zhí)法機(jī)構(gòu)人員專業(yè)素質(zhì)，對廣告執(zhí)法人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。比如在視頻內(nèi)容審核上，App平臺不僅要通過技術(shù)對違法廣告視頻進(jìn)行篩查，還要結(jié)合人工審核，進(jìn)行線下處理，對確有違規(guī)違法的短視頻廣告，要及時(shí)下線和關(guān)閉；重新整理企業(yè)管理人員制度，完善和升級審核流程機(jī)制，擴(kuò)大審核人員隊(duì)伍，限制平臺每日的短視頻廣告上傳數(shù)量并嚴(yán)格把控其內(nèi)容質(zhì)量；進(jìn)一步提高視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化審核流程，加強(qiáng)對平臺內(nèi)容的管理，包括評論、直播與廣告文本。

最后，要加強(qiáng)社會誠信制度的建設(shè)。建立社會誠信管理機(jī)構(gòu)，積極引導(dǎo)App短視頻廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者誠信發(fā)布，堅(jiān)持誠信原則，遵守公序良俗，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展。

(三)事后救濟(jì):完善集體訴訟制度以及公益訴訟制度

由于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面廣，當(dāng)App短視頻廣告發(fā)布者發(fā)布虛假廣告時(shí)，可能會有很多消費(fèi)者遭受損害，而大部分消費(fèi)者并不知道如何維權(quán)，法律意識不強(qiáng)。鑒于同一法律或事實(shí)原因，利益相同者人數(shù)眾多，很難全部進(jìn)行共同訴訟，故而推選利害關(guān)系人群中一人或數(shù)人來代表全體當(dāng)事人進(jìn)行訴訟，法院判決的結(jié)果對全體成員都有法律效力，集團(tuán)訴訟制度能夠使一般消費(fèi)者無須直接參加訴訟就可以獲得損害賠償。筆者認(rèn)為在新媒體時(shí)代下App 短視頻廣告產(chǎn)生的虛假廣告問題，應(yīng)該完善集體訴訟制度。對于出現(xiàn)的相同或者類似情況，推選代表參加訴訟，既可以減少受害者不必要的訴訟費(fèi)用，也可以使短視頻廣告主免去被受害者無休止的訴訟痛苦。這一制度有利于保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也能夠有效打擊App 短視頻虛假廣告。

App 短視頻廣告作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，具有開放性和前瞻性，作為越來越貼近我們?nèi)粘Ｉ畹囊环N娛樂方式，人們在享受App 短視頻廣告所帶來的便利性的同時(shí)，也要善于識別充斥在我們生活各個方面的短視頻虛假廣告，因此加強(qiáng)對其的法律監(jiān)管尤為重要。通過對上述短視頻廣告存在的問題進(jìn)行簡單分析，筆者從法律角度上提出的幾點(diǎn)建議，對整治App 短視頻虛假廣告具有現(xiàn)實(shí)意義，因此我們要加強(qiáng)社會合作，從源頭上消除App短視頻虛假廣告。