新節(jié)日經(jīng)濟(jì)興起的內(nèi)在邏輯

臧旭恒

所謂 “ 新節(jié)日”， 是指我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日以外的、近幾年新形成的、 約定俗成的民間節(jié)日， 如“520”“618”“雙十一”“情人節(jié)” 等。這些新節(jié)日從來(lái)源上大體可以分成兩類：一類是本土廠商打造的，如“520” 取意漢語(yǔ)發(fā)音的諧音 “我愛(ài)你”，“618” 同樣取意為 “就要發(fā)”，“雙十一” 則取意于阿拉伯?dāng)?shù)字 “1111”，即 “單身節(jié)”；另一類是國(guó)外傳入的節(jié)日，如 “情人節(jié)”“白色情人節(jié)” 等。這類新節(jié)日的受眾主要是年輕人，在新節(jié)日的 “人情” 之上賦予 “商情”，演變成商家與消費(fèi)者共同推動(dòng)的 “促銷—消費(fèi)—送禮狂歡節(jié)”。

從 “情”“商”“情商融合” 三個(gè)方面探討新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的由來(lái)

首先，大多數(shù)新節(jié)日與 “情” 相關(guān)，“520”“女生節(jié)”“雙十一”“情人節(jié)”“白色情人節(jié)” 等主要扎根在青年人群。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒—2019》相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)20—34 歲人口大約占總?cè)丝诘?2%，約為3.1 億人。如果考慮高中生、大學(xué)生和30 歲以下剛剛參加工作的年輕人，即15—29 歲這部分青年人大約有2.68 億，占總?cè)丝诘?9.2%。這兩類人群（有重疊）大約3 億，是我國(guó)新節(jié)日經(jīng)濟(jì)異軍突起的根基。這部分人群主要由 “80后”“90 后”和“00 后”構(gòu)成，他們的消費(fèi)觀念與其父輩，即 “50 后”“60 后”“70 后” 有天壤之別，可以說(shuō)從根本上顛覆了其父輩的消費(fèi)觀念。父輩的消費(fèi)觀念能夠用“新三年舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”“量入為出” 等描述，而子代的消費(fèi)觀念則是 “緊跟時(shí)尚，及時(shí)翻新” 和 “先消費(fèi)享受再說(shuō)”。父輩人崇尚節(jié)儉，子代人崇尚消費(fèi)。

其次，新節(jié)日經(jīng)濟(jì)興起的 “商” 的邏輯是價(jià)格優(yōu)惠，新節(jié)日期間的各種商品與非節(jié)日期間相比，普遍有較大的折扣幅度，而且在商家之間、平臺(tái)之間展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，較大幅度價(jià)格優(yōu)惠的背后是薄利多銷。

最后，“情”“商” 兼而有之，相互交融，即 “情商融合”，實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的供需匹配?！扒椤?主要為需求方，“商” 主要為供給方?！扒椤?與 “商” 在中國(guó)這塊通過(guò)改革開(kāi)放培育的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 “沃土” 得到保護(hù)、培植和催生。一方面，改革開(kāi)放解放了人們的思想，人們可以享受、模仿、追求世界各國(guó)的生活時(shí)尚，為消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求打開(kāi)了巨大的空間。另一方面，改革開(kāi)放激勵(lì)人們迸發(fā)出極大的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，釋放出巨大生產(chǎn)力，豐富多樣的消費(fèi)品不斷涌現(xiàn)。

新節(jié)日經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根基

第一，巨大的、多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)有4 億多中等收入群體，占總?cè)丝诘慕?0%，形成目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主體，需求更新式購(gòu)房，購(gòu)買中高檔轎車、中高檔家庭耐用消費(fèi)品以及相關(guān)的中高檔各種非耐用消費(fèi)品，撐起我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。還有6 億人每月人均收入1000 元，這一群體構(gòu)成我國(guó)中低檔消費(fèi)品的需求主體，也是新節(jié)日經(jīng)濟(jì)中商家供給巨大量產(chǎn)的相應(yīng)中低檔消費(fèi)品的主要市場(chǎng)定位。另外，還有一部分高收入群體支撐起了我國(guó)高端消費(fèi)品，包括奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)。綜合來(lái)說(shuō)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的層次性非常明顯，低、中、高檔消費(fèi)品均有其巨大的市場(chǎng)需求。這也決定著我國(guó)制造業(yè)各產(chǎn)業(yè)部門的技術(shù)水平、資本投入以及裝備層次可以有一個(gè)從低到高的分布，以應(yīng)對(duì)我國(guó)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力整體生產(chǎn)力偏低，并且要逐漸轉(zhuǎn)移到非農(nóng)業(yè)部門包括制造業(yè)部門的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整需求。

第二，較低的生產(chǎn)成本。我國(guó)制造業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)品和廣義服務(wù)業(yè)提供消費(fèi)服務(wù)的成本較低，主要原因在于勞動(dòng)力成本較低，而這主要是由我國(guó)現(xiàn)在所處的特殊經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段決定的。作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征較為突出，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力從農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)移到制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的過(guò)程還沒(méi)有完成，今后若干年內(nèi)，我國(guó)至少還有六千萬(wàn)以上的農(nóng)業(yè)農(nóng)村勞動(dòng)力需要轉(zhuǎn)移到制造業(yè)和服務(wù)業(yè)部門。不可忽視的是，城鎮(zhèn)居民收入和農(nóng)村居民收入存在著較大的差距。這一背景決定了農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力的工資水平處于相對(duì)較低的水平，并且也制約了城鎮(zhèn)勞動(dòng)力的工資水平。

第三，世界上最發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)絡(luò)和商品配送（快遞）網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)電子貨幣的發(fā)展程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家，能夠支撐起網(wǎng)絡(luò)交易，再加上低成本、高效率的商品配送（快遞）網(wǎng)絡(luò)，為新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起奠定了交易基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)金融支付手段和商品快遞配送網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的、發(fā)達(dá)的網(wǎng)上（線上）交易方式在一定程度上降低了消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品的成本。首先是商品搜尋成本和信息成本，一部智能手機(jī)加上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者不出門 “全知天下事”；其次是時(shí)間成本，線上交易極大節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間，短到幾秒鐘、長(zhǎng)不過(guò)幾分鐘即可完成一次交易；最后是購(gòu)買的距離成本，線上交易和快遞配送網(wǎng)絡(luò)基本上消除了消費(fèi)者購(gòu)買的距離成本。線上交易從根本上顛覆了消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)空觀。

新節(jié)日經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)了消費(fèi)，在一定程度上影響了消費(fèi)支出軌跡

從消費(fèi)率看，我國(guó)居民消費(fèi)率自1978 年以來(lái)，大體上可以分成三個(gè)階段：第一階段從1978 年至2000年，這一個(gè)階段又可以具體細(xì)分為兩個(gè)階段，1978 年至1990 年，基本上維持在50% 上下；1991 年開(kāi)始下降，1993 年達(dá)到低點(diǎn)43.72%，此后略有回升，2000 年回升至46.72%，居民消費(fèi)率大體上維持在44%—53% 之間。第二階段從2001 年至2010 年，居民消費(fèi)率從2000 年的46.72% 急劇下跌到2010 年的35.56%，下跌了11個(gè)百分點(diǎn)。第三個(gè)階段從2011 年至2018 年，居民消費(fèi)率從2010 年的低點(diǎn)回升至2018 年的高點(diǎn)39.37%，回升了近4 個(gè)百分點(diǎn)。重點(diǎn)關(guān)注近幾年新節(jié)日經(jīng)濟(jì)興起后居民消費(fèi)率的變動(dòng)情況，我們發(fā)現(xiàn)2015 年、2016 年、2017 年和2018 年分別為38.05%、39.35%、39.00% 和39.37%，2016 年以來(lái)的三年基本上沒(méi)有太大變化。這說(shuō)明，這三年居民消費(fèi)總量是平穩(wěn)增長(zhǎng)的，居民收入在消費(fèi)與儲(chǔ)蓄之間的分割基本不變。新節(jié)日經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)刺激消費(fèi)的情況并沒(méi)有改變?cè)谀甓绕陂g內(nèi)消費(fèi)的正常平穩(wěn)增長(zhǎng)。那么可以合理推斷為，新節(jié)日經(jīng)濟(jì)短期消費(fèi)的爆發(fā)是以非新節(jié)日期間消費(fèi)的萎縮為基礎(chǔ)的。

從居民（家庭）跨時(shí)資源配置看，不同收入群體依據(jù)其過(guò)去積累（儲(chǔ)蓄）、現(xiàn)期收入和預(yù)期收入的一生可支配資源狀況，決定其在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)或者時(shí)間段（通常是一年）的消費(fèi)支出總量及其結(jié)構(gòu)，如果沒(méi)有意外的沖擊，包括經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)的沖擊，如意外收入沖擊、就業(yè)狀況沖擊、經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)沖擊，以及經(jīng)濟(jì)體系外的沖擊等，消費(fèi)者的消費(fèi)支出是比較平穩(wěn)的。在期內(nèi)（通常以一年計(jì)），消費(fèi)支出在月度之間的分布通常是均勻的，在新節(jié)日經(jīng)濟(jì)興起之前，中國(guó)居民年度消費(fèi)支出的圖形十分穩(wěn)定（見(jiàn)圖1），除在每年一二月份因?yàn)樾履甏汗?jié)傳統(tǒng)節(jié)日期間的消費(fèi)支出超常外，其他月份均是平穩(wěn)的。從圖1 看，新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起，也沒(méi)有從根本上改變這種圖式。消費(fèi)在期內(nèi)是平滑穩(wěn)定的。

圖1 2016 年6 月至2020 年2 月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長(zhǎng)

從 “提前消費(fèi)” 與 “延滯（延期）消費(fèi)” 的視角來(lái)看。新節(jié)日經(jīng)濟(jì)還在一定程度上影響了消費(fèi)支出軌跡。由于較大的價(jià)格優(yōu)惠，部分消費(fèi)者將期內(nèi)計(jì)劃的部分支出項(xiàng)目集中到新節(jié)日價(jià)格折扣期間兌現(xiàn)，如空調(diào)、掃地機(jī)等家庭大件消費(fèi)品的購(gòu)買，也包括部分價(jià)格優(yōu)惠較大的消費(fèi)品。但是消費(fèi)者計(jì)劃內(nèi)的期內(nèi)消費(fèi)支出，改變的僅僅是兌現(xiàn)的時(shí)間軌跡，消費(fèi)者稍微 “延后” 或者 “提前” 兌現(xiàn)了期內(nèi)計(jì)劃中的消費(fèi)支出。為了 “提前”，部分消費(fèi)者可能由此產(chǎn)生了消費(fèi)信貸需求，但是除房貸外，較小額度的消費(fèi)支出（包括較昂貴的家庭高檔電器）產(chǎn)生的消費(fèi)信貸需求是非常有限的。這一點(diǎn)從家庭轎車銷售中轎車經(jīng)銷商聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)極力推出的無(wú)息購(gòu)車貸款策略中顯露無(wú)疑。當(dāng)然，較大的價(jià)格優(yōu)惠誘惑出部分消費(fèi)者的 “消費(fèi)沖動(dòng)”，形成計(jì)劃外的消費(fèi)支出，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中界定的與 “持久性消費(fèi)” 相對(duì)應(yīng)的 “暫時(shí)性消費(fèi)”。這是新節(jié)日經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)額外增長(zhǎng)的效應(yīng)。但是如果從上圖顯示的社會(huì)消費(fèi)品零售總額時(shí)間分布看，新節(jié)日經(jīng)濟(jì)激發(fā)出的 “暫時(shí)性消費(fèi)” 量并不顯著。

從消費(fèi)者、廠商和流通方分析新節(jié)日經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)

從消費(fèi)者或者說(shuō)需求方分析，是否存在“擠出效應(yīng)”？即新節(jié)日 “非常態(tài)的” 消費(fèi)支出擠出了 “常態(tài)的” 日常消費(fèi)支出。正常情況下，在一定時(shí)間段內(nèi)，通常以一年計(jì)，消費(fèi)者消費(fèi)支出比較均勻地分布在這段時(shí)間內(nèi)的各個(gè)時(shí)點(diǎn)上。我國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門通常是實(shí)行月工資制度，即一個(gè)月發(fā)放一次工資，一年12 個(gè)月發(fā)放12 次。消費(fèi)者獲得月工資后，按照自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平，逐日支出一部分工資進(jìn)行日常消費(fèi)，并根據(jù)其收入水平和消費(fèi)期望決定一個(gè)儲(chǔ)蓄額度。在一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間段，通常是數(shù)年，消費(fèi)者根據(jù)收入和儲(chǔ)蓄情況計(jì)劃其非日常的大項(xiàng)消費(fèi)支出，如購(gòu)買較貴的耐用消費(fèi)品，比如冰箱、空調(diào)、彩電甚至轎車，或者改善居住條件。消費(fèi)者在一年內(nèi)各個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的消費(fèi)支出通常是平穩(wěn)的。這種平穩(wěn)，包括人們約定俗成的、有穩(wěn)定預(yù)期的一年之內(nèi)重大節(jié)日的 “特殊支出”，如春節(jié)、中秋節(jié)等?，F(xiàn)在，商家人為制造出幾個(gè)特殊的日子，如 “520”“618”“雙十一”，并以大幅度降價(jià)等價(jià)格優(yōu)惠手段，刺激消費(fèi)者集中消費(fèi)，而低價(jià)雖然使消費(fèi)者通過(guò)增加購(gòu)買種類或數(shù)量等方式改變購(gòu)買組合，卻難以改變總預(yù)算。在消費(fèi)者一年消費(fèi)支出額既定的前提下，這種新節(jié)日集中消費(fèi)支出，一方面源自消費(fèi)者延期的、推遲的消費(fèi)支出，另一方面源自消費(fèi)者提前的消費(fèi)支出。如上文分析，新節(jié)日集中消費(fèi)僅僅改變了消費(fèi)支出的時(shí)間分布軌跡，但沒(méi)有增加一年的總支出?，F(xiàn)在，人們通常選擇把大項(xiàng)消費(fèi)支出安排在新節(jié)日兌現(xiàn)，以便獲取大幅度降價(jià)的好處。商家期待新節(jié)日降價(jià)促銷，消費(fèi)者期待新節(jié)日購(gòu)買低價(jià)商品?！翱鐣r(shí)預(yù)算約束” 出現(xiàn)了新的圖型。

從廠家即供給方分析，產(chǎn)生了 “平穩(wěn)生產(chǎn)—集中供貨效應(yīng)”。就大項(xiàng)消費(fèi)支出（供貨）而言，新節(jié)日改變的消費(fèi)節(jié)奏要求廠商調(diào)整其過(guò)去慣常的 “平穩(wěn)生產(chǎn)—平穩(wěn)存貨—平穩(wěn)供貨” 模式?，F(xiàn)在，為了適應(yīng)新節(jié)日消費(fèi) “脈沖式” 圖式，廠家實(shí)行 “平穩(wěn)生產(chǎn)—集中供貨” 模式，核心是為新節(jié)日 “脈沖式” 消費(fèi)備足商品。

從流通業(yè)供給方分析，除大項(xiàng)消費(fèi)支出外，新節(jié)日中 “520”“雙十一” 等帶有濃厚的 “情”，激發(fā)出數(shù)億青年人的 “禮物” 情懷。大量商品（禮品）的集中沖擊，直接考驗(yàn)快遞配送業(yè)的極限承受力，而日益完善的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、物流鏈條（包括配送和運(yùn)輸），以及相應(yīng)的運(yùn)輸業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的快速改進(jìn)，主要是高鐵、高速公路、機(jī)場(chǎng)和航線等，為快遞配送業(yè)的發(fā)展提供了充分保障。當(dāng)日送達(dá)、24 小時(shí)內(nèi)送達(dá)和隔日送達(dá)搭起了廠家和消費(fèi)者的供給—需求網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低了雙方的銷售與購(gòu)買成本，提高了供給效率，刺激了消費(fèi)需求。