試論傳統(tǒng)期刊借助社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略

屈春蓮

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供諸多便利的同時(shí)，也為媒體帶來(lái)了喜憂(yōu)參半的前景。傳統(tǒng)雜志，如何借助信息技術(shù)，充分利用好知識(shí)付費(fèi)洪流與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將已有的普通讀者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者？發(fā)展好社群經(jīng)濟(jì)顯得至關(guān)重要，本文從社群經(jīng)濟(jì)背景下思考傳統(tǒng)期刊的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì);社群建構(gòu);全媒體;期刊

【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2020）06B-0126-02

在電子媒介變革的沖擊下，雜志閱讀群體呈現(xiàn)出精英化、小眾化、分眾化發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)象指向更明晰。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，加速了人與人之間關(guān)系的銜接，也改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓看似匪夷所思的設(shè)想逐步成為現(xiàn)實(shí)。特別是在當(dāng)下去中心化的時(shí)代，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為焦點(diǎn)，得到關(guān)注，一旦積累了穩(wěn)定的粉絲量，就有可能釋放粉絲群體的價(jià)值。

2011 年“蜂窩網(wǎng)”首席社群運(yùn)營(yíng)官郝天喜，將社群經(jīng)濟(jì)定義為“范圍經(jīng)濟(jì)”，指一種自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的，并且能夠在產(chǎn)品與粉絲之間建立情感新人和價(jià)值反哺的系統(tǒng)。在他看來(lái)，社群經(jīng)濟(jì)有三大特點(diǎn)：一是情感連接，社群成員擁有共同的價(jià)值觀喜好、傾向;二是利益聯(lián)結(jié)，社群成員之間可以相互交換價(jià)值，價(jià)值可以是交易價(jià)值也可以是情感價(jià)值;三是范圍經(jīng)濟(jì)，社群的系統(tǒng)是小范圍的，具備“定位精準(zhǔn)、小眾細(xì)分、自生長(zhǎng)、自消化、自復(fù)制”的特點(diǎn)。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，縱使有一定的讀者群的期刊也擺脫不了內(nèi)憂(yōu)外患的局面，高質(zhì)量、獨(dú)特的內(nèi)容是圈住讀者的關(guān)鍵，而這種內(nèi)容的制作離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作支撐，如何借助社群經(jīng)濟(jì)來(lái)謀求發(fā)展，如何搭好全媒體發(fā)展的大船有所突圍，是每一份雜志經(jīng)營(yíng)者都亟需考慮的問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使微信、微博、客戶(hù)端等平臺(tái)成了人與人之間、人與商戶(hù)之間、人與信息之間最直接的交流媒介，也為社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了基礎(chǔ)。尤其是在“邏輯思維”“小米手機(jī)”等社群經(jīng)濟(jì)電商模式大獲成功后，不僅讓大眾看到了商業(yè)模式的未來(lái)，還為傳統(tǒng)媒體跳出泥淖帶來(lái)了一線希望。

傳統(tǒng)期刊發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)：一方面，傳統(tǒng)雜志擁有悠久的辦刊歷史、專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)作人才，一定的品牌影響力和數(shù)量較多的受眾。這些能讓傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)向新媒體后更好更快地獲得用戶(hù)的信賴(lài)，使受眾轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的社群成員。另一方面，傳統(tǒng)雜志發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)可以為轉(zhuǎn)型分擔(dān)部分經(jīng)濟(jì)壓力。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的沖擊，傳統(tǒng)雜志依賴(lài)“二次售賣(mài)”的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，紙媒遭遇危機(jī)，廣告額大幅下跌，經(jīng)營(yíng)困難。如果能夠充分利用現(xiàn)有的社交媒體，建構(gòu)自己的社群傳播信息，贏得廣告，或者售賣(mài)一些產(chǎn)品，獲得的收益將彌補(bǔ)原有的一些損失?；诖?，筆者就社群經(jīng)濟(jì)下未來(lái)期刊的發(fā)展道路提出以下幾點(diǎn)建議。

一、垂直深耕，好內(nèi)容是一切

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品內(nèi)容為王。但當(dāng)今由于物質(zhì)過(guò)剩，產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)囊云髽I(yè)為主的“賣(mài)方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為主的“買(mǎi)方”市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，主要是為用戶(hù)提供服務(wù)，只有通過(guò)售賣(mài)完成交易，產(chǎn)品才有價(jià)值。因此，用戶(hù)需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，助力品牌社群的形成，社群形成的基礎(chǔ)——共同愛(ài)好（需求），為其商業(yè)變現(xiàn)提供了可能性。企業(yè)面對(duì)聚集同種愛(ài)好的人群，能夠更好地了解用戶(hù)需求，確定用戶(hù)的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品售賣(mài)成功的可能性也就大大增強(qiáng)，而借助社群資源售賣(mài)也大大提高了效率。

這個(gè)社會(huì)需要有價(jià)值的產(chǎn)品，人們不會(huì)為“大路貨”付費(fèi)。社群成員因共同愛(ài)好和多年來(lái)對(duì)期刊積累的信任聚在一起，這是多年辛苦經(jīng)營(yíng)的獎(jiǎng)勵(lì)。傳統(tǒng)期刊一定不能辜負(fù)已聚集在一起的成員，要生產(chǎn)足夠硬的內(nèi)容來(lái)不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

二、利用新媒體更好地做“活”內(nèi)容

借助全媒體平臺(tái)集聚社群成員，并且能夠根據(jù)不同成員的特長(zhǎng)，為社群成員提供相應(yīng)的展示機(jī)會(huì)，可以使其參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”。年輕一代，特別是 90 后、00 后的年輕群體，他們更希望可以參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。并且，在新的商業(yè)形態(tài)下，用戶(hù)的需求出現(xiàn)了分化，用戶(hù)更加注重體驗(yàn)。

借助新媒體，可以方便聚集各地的社群成員，也能夠更好地展示、傳播產(chǎn)品。移動(dòng)電子產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn) 360 度視角、分層內(nèi)容、浸入式體驗(yàn)，讓社群成員更好地體驗(yàn)產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)期刊應(yīng)該充分利用 H5、微信小程序等新媒介，讓社群成員更好地了解生產(chǎn)的內(nèi)容，強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，拉近與用戶(hù)的距離。如《人民日?qǐng)?bào)》曾在 2017 年 8 月 1日，聯(lián)合“美圖秀秀”推出了“我的軍裝照”小程序，用戶(hù)只需上傳個(gè)人照片即可生成自己的軍裝照，此活動(dòng)火爆一時(shí)，大受歡迎。

知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)數(shù)量級(jí)上升，一方面是尊重知識(shí)，維護(hù)智力成果的體現(xiàn);另一方面其允許讀者在試讀后再付費(fèi)，體現(xiàn)出滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意，讓用戶(hù)覺(jué)得受到了尊重。免費(fèi)提供內(nèi)容集聚人氣，再通過(guò)“二次售賣(mài)”變現(xiàn)維持生存的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，信息泛濫的時(shí)代對(duì)許多高層次的人來(lái)說(shuō)“如何高效獲得有價(jià)值的內(nèi)容”更重要，因此，如果你的產(chǎn)品足夠獨(dú)一無(wú)二，有趣有料，適度付費(fèi)閱讀是對(duì)讀者也是對(duì)作者的尊重。

三、尊重知識(shí)，讓知識(shí)發(fā)揮最大價(jià)值

微信是將社群成員集聚、分享信息、接受產(chǎn)品咨詢(xún)服務(wù)、參與調(diào)查反饋的平臺(tái)，有利于對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)分析，產(chǎn)品精準(zhǔn)投放，并作為后續(xù)推廣產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在平臺(tái)聚集的社群成員都是對(duì)品牌具有一定信任度的，借助社群售賣(mài)產(chǎn)品如果能產(chǎn)生“有口皆碑，口口相傳”的效果，則能不斷增強(qiáng)品牌凝聚力，為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)作準(zhǔn)備。微信公眾號(hào)通過(guò)開(kāi)展多樣化多領(lǐng)域的活動(dòng)來(lái)集聚用戶(hù)，在推送文章中植入大量的活動(dòng)、講座、原生文創(chuàng)等產(chǎn)品的廣告，這些內(nèi)容在收割了一定流量的同時(shí)，也對(duì)文章的點(diǎn)贊量、閱讀量產(chǎn)生了一定的影響。但是，如果新進(jìn)社群成員看不到老成員對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，則會(huì)心生疑惑，進(jìn)而對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生懷疑，企業(yè)售賣(mài)渠道就會(huì)因此受阻，不利于進(jìn)一步的銷(xiāo)售產(chǎn)生。

此外，既然利用新媒體平臺(tái)建立了社群，就要做好日常維護(hù)，不僅僅應(yīng)該有活動(dòng)信息的發(fā)布，更要注重與粉絲的互動(dòng)，定期的福利饋贈(zèng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售應(yīng)交叉進(jìn)行。應(yīng)該開(kāi)展多彩多樣的社群活動(dòng)積攢人氣，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)與用戶(hù)黏性，不然形同虛設(shè)的社群無(wú)法增進(jìn)流量，更無(wú)法變現(xiàn)，甚至?xí)?dǎo)致已有社群成員流失。

四、實(shí)體與虛擬刊物互為補(bǔ)充，各盡所長(zhǎng)

期刊紙質(zhì)版在設(shè)計(jì)研發(fā)方面應(yīng)該加強(qiáng)投入，設(shè)計(jì)出獨(dú)特、好玩、有收藏價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意義的產(chǎn)品。再借助新媒體推廣，社群營(yíng)銷(xiāo)，相信可以取得更好的成效。

組建媒體矩陣，構(gòu)成閉合宣傳模式。充分利用“兩微一端”渠道，多方面吸納社群成員聚集在一起，并將自己的產(chǎn)品有側(cè)重又有交叉地布置在每個(gè)平臺(tái)，久而久之，每個(gè)平臺(tái)上的成員都會(huì)對(duì)其全部產(chǎn)品有所了解，這樣產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的概率就會(huì)大大增強(qiáng)。與此同時(shí)，企業(yè)也省去了高額的宣傳費(fèi)用，可謂“兩全其美”。

社群的建立不是一朝一夕的事，社群經(jīng)濟(jì)也不應(yīng)該最后成為“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。傳統(tǒng)期刊借助社群經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，需要多方面的配合以及品牌本身具有過(guò)硬的底氣。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體想要生存下去，順勢(shì)而為不可避免。成熟期刊大部分都運(yùn)用多重手段：借助多媒體平臺(tái)創(chuàng)新傳播模式;垂直深耕社群，收買(mǎi)衍生品實(shí)現(xiàn)盈利;強(qiáng)化內(nèi)容品質(zhì)，讓流量變現(xiàn)不再困難;O2O 跨界營(yíng)銷(xiāo)，不斷增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn);給社群成員提供展示的舞臺(tái)，盡最大努力攬獲讀者芳心……這些都顯現(xiàn)了其魄力與決心。在不斷試錯(cuò)與調(diào)整中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與盈利?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”聲名鵲起，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)品牌人格化，需求個(gè)性化以及真實(shí)性的執(zhí)著追求，既然名聲可以化為生產(chǎn)力帶動(dòng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，那么品牌也必定能夠?qū)崿F(xiàn)聚群實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果傳統(tǒng)期刊能夠?qū)Ｗ⒆龊脙?nèi)容，并通過(guò)資本合作、產(chǎn)品服務(wù)變現(xiàn)及延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品，必定能維持好社群，讓社群成員最終成為企業(yè)得以不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的助推器。終究，有價(jià)值的產(chǎn)品才能創(chuàng)造價(jià)值。

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