校院二級管理體制下民辦高校招生營銷生態(tài)體系研究

摘 要：明確闡述新形勢下民辦高校校院二級管理體制中招生工作的角色轉(zhuǎn)化和管理重心。在民辦高校招生工作中引入營銷管理理論，在學(xué)校的整體營銷體系框架內(nèi)，以生源市場為導(dǎo)向，以具體專業(yè)為產(chǎn)品，研究如何通過具體的工作機制，把專業(yè)基本單元、二級學(xué)院和學(xué)校整合營銷生態(tài)鏈接起來，在生源市場上形成穩(wěn)定的動銷狀態(tài)，構(gòu)建持續(xù)促進學(xué)校招生發(fā)展的民辦高校招生營銷生態(tài)體系，為提高民辦高校招生能力提供幫助。

關(guān)鍵詞：校院二級管理;高校招生;營銷;生態(tài)體系

隨著國家高考招生制度改革的持續(xù)推進，民辦高校在迎來發(fā)展的同時也承受著來自生源市場的風(fēng)險，冷門和弱勢專業(yè)將面臨生源危機?，F(xiàn)階段民辦高校要加強各專業(yè)的辦學(xué)緊迫感和危機感，把生源作為學(xué)校和專業(yè)生存的前提，在招生工作中融入市場營銷的理念，通過構(gòu)建高校招生營銷生態(tài)體系等管理措施，在改革競爭中進一步提升民辦高校的招生競爭力。

一、招生營銷生態(tài)體系的基本概念

高校招生營銷生態(tài)體系是指學(xué)校在營銷管理理論指導(dǎo)下，招生辦、二級學(xué)院、各機關(guān)部門、具體專業(yè)等校內(nèi)組織相互關(guān)聯(lián)和影響，并與其外部環(huán)境進行資源和信息的交換。體系通過類似于自然生態(tài)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢鏈接，從生源市場的有效需求出發(fā)，把招生專業(yè)作為具體產(chǎn)品。對內(nèi)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)、以現(xiàn)有學(xué)生為基礎(chǔ)，對外以市場為導(dǎo)向、以服務(wù)考生為中心。做到及時、有效地對生源市場需求作出反應(yīng)，并在生源市場上形成良好穩(wěn)定的動銷狀態(tài)，構(gòu)成一個持續(xù)促進學(xué)校招生發(fā)展的價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。最終目標(biāo)是提升學(xué)校具體專業(yè)的招生營銷能力，促進學(xué)校發(fā)展。

二、招生營銷生態(tài)體系的構(gòu)建基礎(chǔ)

新形勢下學(xué)校和二級學(xué)院在招生工作中的角色定位和主體職責(zé)發(fā)生了變化，二級學(xué)院和專業(yè)成為了招生工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近些年高校擴招導(dǎo)致民辦高校教學(xué)管理工作量增大，但作為民辦高校辦學(xué)實體的二級學(xué)院卻沒有得到學(xué)校的充分放權(quán)，責(zé)權(quán)利匹配失衡。民辦高校部分教師和基層管理人員有著“做一天和尚撞一天鐘”的消極思想，創(chuàng)新性工作的意識和動力不足，客觀存在著被動管理、被動工作的局面。這些都不適應(yīng)新時期民辦高校的辦學(xué)需要。民辦高校構(gòu)建招生營銷生態(tài)體系的基礎(chǔ)就是科學(xué)合理的校院二級管理體制，核心是學(xué)校要充分放權(quán)，把管理重心要下移到二級學(xué)院。民辦高校要制定相應(yīng)的管理辦法，擴大二級學(xué)院的辦學(xué)自主權(quán)。在實際工作中突出二級學(xué)院的主體作用，堅持權(quán)力和責(zé)任同步下放，調(diào)控和監(jiān)管同步加強，充分調(diào)動教職工的積極性，形成高效穩(wěn)定運行的校院二級管理機制，為招生營銷生態(tài)體系的構(gòu)建打下扎實的基礎(chǔ)。

三、招生營銷生態(tài)體系的工作機制

（一）學(xué)校招生營銷整合機制

招生營銷生態(tài)體系構(gòu)建需要正確的導(dǎo)向，體系運行發(fā)展需要不斷的修正和完善。因此，要引入整合營銷理念，一是建立高效的招生營銷組織系統(tǒng)，把學(xué)校的營銷規(guī)劃和工作部署傳遞給學(xué)校教職員工，優(yōu)化內(nèi)部組織生態(tài)結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動工作積極性，努力把營銷策略轉(zhuǎn)化成實際工作行動。二是整合學(xué)校資源，加強部門和人員的協(xié)作，把包括二級學(xué)院在內(nèi)的各個營銷生態(tài)鏈綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推動學(xué)校招生營銷良好生態(tài)的發(fā)展。三是要統(tǒng)籌招生營銷體系根據(jù)外部環(huán)境變化進行即時修正和主動進化，要具有生命力，以適應(yīng)外部環(huán)境的發(fā)展變化。

1.建立學(xué)校招生整合營銷型管理機制。

生源就是民辦高校生命線，要組建專門的招生營銷戰(zhàn)略機構(gòu)來組織各方力量，協(xié)調(diào)各方面工作，管理招生營銷生態(tài)體系的運行。

第一層是領(lǐng)導(dǎo)與決策機構(gòu)。由學(xué)校主要領(lǐng)導(dǎo)和董事會成員組成，是招生營銷生態(tài)體系的“大腦”，在整個招生營銷生態(tài)體系內(nèi)具有決定權(quán)。負責(zé)制定學(xué)?？傮w的招生營銷目標(biāo);對營銷生態(tài)體系中的重大問題進行決策;把握營銷策略實施的大方向。

第二層是高素質(zhì)的執(zhí)行團隊。組成包括招辦、宣傳、信息化、校友會等部門及各二級學(xué)院主管領(lǐng)導(dǎo)和骨干成員，是招生營銷生態(tài)體系的“主體軀干”，充分了解生源市場實際情況，有資源和渠道優(yōu)勢。負責(zé)根據(jù)學(xué)校的目標(biāo)和要求制定招生營銷策略;在學(xué)校范圍內(nèi)配置資源推進具體工作的實施;定期匯報招生營銷生態(tài)體系的運行狀況，并進行必要的調(diào)整和完善。

2.建立招生營銷人員的選拔培養(yǎng)機制。

高校招生營銷人員的能力素質(zhì)是學(xué)校招生營銷工作的關(guān)鍵，選拔時要求具備一定的素質(zhì)：對校忠誠、遵守紀(jì)律、溝通能力強、愿意從事招生營銷工作。更重要的是建立起一套規(guī)范化的招生營銷培訓(xùn)體系，采用標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的培訓(xùn)模式，突出各營銷階段實際問題解決能力的培訓(xùn)，通過幾次營銷實戰(zhàn)可以把人員培訓(xùn)成型。包括：招生政策解析和志愿填報技巧;不同考生的“心理把握”和“話術(shù)運用”;介紹學(xué)校如何“講精準(zhǔn)”、“講特色”;如何提高考生咨詢效率和轉(zhuǎn)化率等。

3.建立“講好故事”的品牌營銷機制。

在互聯(lián)網(wǎng)時代吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注會產(chǎn)生商業(yè)價值，注意力成為重要資源。民辦高校品牌營銷中，好的故事營銷能有效的吸引目標(biāo)生源的注意力，讓營銷溝通更具影響力。在學(xué)校層面要統(tǒng)籌組織好品牌營銷的外向宣傳渠道，先從“講好故事”入手，加強與具有傳播力和影響力的主流媒體溝通合作。既要大雨滂沱般的“密集宣傳”，又要潤物無聲般的“精準(zhǔn)營銷”，實現(xiàn)校內(nèi)校外互動，公眾與師生共鳴，提升整個學(xué)校招生營銷生態(tài)體系的生命力。

第一，故事選題講特色。

要科學(xué)凝練學(xué)校的特色優(yōu)勢，故事選題也要定位精準(zhǔn)。如有些民辦高校把品牌特色用一句話進行精準(zhǔn)概括：“重慶首家專業(yè)航空高職院?！?“全校書院制大學(xué)”，就很有吸引力，以此區(qū)別其他高校形成了自身鮮明的特色和優(yōu)勢，容易讓公眾形成良好的營銷記憶。

第二，表達方式講創(chuàng)新。

故事表達方式要美化和優(yōu)化。加強文字、圖像、H5、視頻等的編輯設(shè)計，把故事講得生動形象、豐富鮮活，偏向于年輕人的審美和情感，用較為輕松活潑的形式傳遞招生信息，使考生容易理解和接受，產(chǎn)生共情。

第三，推廣渠道講融合。

要整合媒體平臺，拓寬傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、紙媒、廣播電視、微信、抖音等。首先，要建立多方挖掘、統(tǒng)一管理的營銷信息資料管理機制，構(gòu)建學(xué)校營銷信息資料庫;其次，要加強招生營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化建設(shè)，用“大數(shù)據(jù)”挖掘和分析考生的關(guān)注和需求;再者，積極建立與校外媒體的聯(lián)動體系，暢通校內(nèi)和外部的信息交換渠道，進一步加強 “學(xué)校品牌形象”的合作塑造。

4.建立服務(wù)營銷工作機制

營銷領(lǐng)域有一句名言：“維護好一個老客戶勝過開發(fā)10個新客戶！”售后服務(wù)水平高低是衡量營銷機制是否真正完善的標(biāo)志。學(xué)生對學(xué)校的口碑傳遞直接影響著的學(xué)校社會形象，民辦高校要加強對內(nèi)的服務(wù)營銷，做好在校學(xué)生服務(wù)滿意度的提升，實現(xiàn)服務(wù)良性循環(huán)。通過口碑把學(xué)校的優(yōu)勢和特色傳遞出去，增強市場吸引力和競爭力，這比直接在生源市場進行正面的激烈競爭要有效。要以二級學(xué)院為單位成立類似“客戶服務(wù)受理中心”的常設(shè)機構(gòu)，建立與學(xué)校多部門聯(lián)合的服務(wù)營銷溝通機制，主動開展服務(wù)營銷：一是多渠道加強與學(xué)生的聯(lián)系和溝通;二是做好學(xué)生提供問題信息的采集管理和分析論證;三是做好改進措施，及時向?qū)W生反饋;四是做好畢業(yè)生的跟蹤和回訪工作，加強校友會的建設(shè)管理。

（二）二級學(xué)院招生營銷生態(tài)鏈接機制

新形勢下，二級學(xué)院是招生營銷生態(tài)體系的主體鏈接結(jié)構(gòu)，具體專業(yè)是體系的基本單元，專業(yè)作為招生營銷體系的“產(chǎn)品”站在臺前，接受學(xué)生的評判和選擇。對于民辦高校來說，如果生源市場對專業(yè)的需求不足，那么專業(yè)的建設(shè)發(fā)展、教育教學(xué)等都無從談起。二級學(xué)院要在學(xué)校的整體營銷體系框架內(nèi)，通過具體的工作機制，把專業(yè)基本單元和學(xué)校整合營銷統(tǒng)籌生態(tài)鏈接起來，形成營銷合力。各專業(yè)是開放的、動態(tài)的和共創(chuàng)共贏的，可以自己尋找生源市場、創(chuàng)造用戶的體驗，同時也集中起來大家一起開放創(chuàng)造、自動分享。這也契合量子管理理論“各自獨立又相互依存”的精髓。

1.加強專業(yè)招生營銷隊伍建設(shè)

“術(shù)業(yè)有專攻”，各專業(yè)負責(zé)人要樹立“好酒也怕巷子深”的招生營銷意識，主動帶領(lǐng)本專業(yè)教師建立招生營銷小組。二級學(xué)院要以各專業(yè)招生營銷小組和學(xué)生工作隊伍為依托，組建一支具有良好溝通能力、具備專業(yè)知識背景的營銷團隊。

2.加強招生專業(yè)品牌建設(shè)。

市場競爭的高級階段是品牌競爭，專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)和品牌特色打造是高校建設(shè)發(fā)展的主題。民辦高校辦學(xué)存在“復(fù)制”公辦高校的客觀情況，專業(yè)教學(xué)的理念、內(nèi)容、特色等方面缺乏差異性，同質(zhì)化的專業(yè)人才培養(yǎng)沒有競爭優(yōu)勢。二級學(xué)院要在專業(yè)內(nèi)涵發(fā)展、品牌特色建設(shè)中引入營銷理念，同時加強各項建設(shè)指標(biāo)的評價和考核，提升招生專業(yè)的差異化競爭能力，通過展現(xiàn)本專業(yè)的品牌特色，“栽下梧桐樹，引來金鳳凰“吸引考生報考。

3.建立招生專業(yè)形象營銷機制。

招生專業(yè)的形象營銷與品牌建設(shè)要有效的協(xié)同，才能全面提升專業(yè)的社會認知形象，使考生對專業(yè)產(chǎn)生興趣和選擇意愿。因此，要把專業(yè)形象當(dāng)作是一個系統(tǒng)工程來經(jīng)營，充分展現(xiàn)專業(yè)辦學(xué)優(yōu)勢和品牌特色，通過網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺、口碑宣傳等多種渠道進行營銷推廣。

第一，社會對專業(yè)的評價是以對從業(yè)者的評價為基礎(chǔ)的，可以通過宣傳行業(yè)內(nèi)有社會影響力從業(yè)者的優(yōu)秀事跡，構(gòu)建本專業(yè)良好的畫像來維護專業(yè)的美譽度。

第二，提高學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)技能的熱情，組織學(xué)生參與各級各類專業(yè)技能比賽，積極爭取獎項，通過技能比賽成果展示來提升本校專業(yè)的品牌知名度。

第三，向考生宣傳本專業(yè)的就業(yè)特色和職業(yè)規(guī)劃，讓考生對職業(yè)發(fā)展路徑和職業(yè)前景有較為明確的認知，提升對本專業(yè)的職業(yè)認同度。

4.建立招生營銷常態(tài)化工作機制

在學(xué)校整體統(tǒng)籌下，建立由二級學(xué)院通領(lǐng)，依托各專業(yè)營銷小組運用靈活多樣、學(xué)生喜聞樂見的營銷方式和各類新媒體技術(shù)平臺開展招生營銷活動。通過學(xué)校和二級學(xué)院良好的管理鏈接和營銷運作，形成一種極具凝聚力、積極向上的營銷文化氛圍。把招生營銷融入到二級學(xué)院的日常工作，要根據(jù)分解的任務(wù)，確保事有專管之人、人有明確之責(zé)、責(zé)有限定之期，形成固定的管理制度和常態(tài)化管理機制。

參 考 文 獻

[1]姚遠，奚敏.高校招生工作機制建設(shè)—基于新一輪招生考試制度改革的視角[J].承德石油高等專科學(xué)校學(xué)報，2016 （06）：76-80.

[2]張強.校院二級管理體制改革模式下高校招生工作中存在的問題及對策研究[J].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（03）：94-100.

[3]韓雪潔.民辦高校招生整合營銷策略研究—以山東英才學(xué)院為例[D].濟南： 山東大學(xué)，2014.

作者簡介：

俞恒（1978-），男（漢族），浙江寧波人，碩士，講師，主要研究方向：管理學(xué)。

課題項目：本文為重慶人文科技學(xué)院校級項目研究成果，項目編號：CRKXJ201738，項目名稱：新形勢下重慶地方高校招生能力體系構(gòu)建——以重慶人文科技學(xué)院為視角