“飛入尋常百姓家”
——關(guān)于增強(qiáng)新聞宣傳貼近性的思考

□ 孫瑾瑾

提要：習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’。”新聞工作者落實習(xí)近平總書記宣傳思想工作講話精神，就要在加速媒體融合、創(chuàng)新傳播手段和強(qiáng)化互動服務(wù)上下功夫，努力把新聞宣傳的“火種”播撒進(jìn)千家萬戶。

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳的主陣地，將新聞宣傳的主力軍投入到主陣地是新聞工作者的戰(zhàn)略任務(wù)。增強(qiáng)新聞的貼近性，提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固和壯大主流思想輿論，需在以下三個方面下功夫。

一、加速媒體融合，鞏固移動傳播的主陣地

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使輿論生成方式和傳播方式發(fā)生革命性變化，越來越多的人尤其是青少年通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息。“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場”，“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就無法鞏固黨的執(zhí)政地位”。

（一）內(nèi)部機(jī)制與外部體制，兩手都要抓

建設(shè)融媒體是媒體融合的目標(biāo)。融媒體是充分利用媒介載體，把報紙、廣播、電視等既有共同點，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合。融媒體的發(fā)展趨勢是移動化、平臺化、智能化、數(shù)據(jù)化、工具化。推動融媒體建設(shè)，不僅要推動內(nèi)部機(jī)制改革，還應(yīng)推動外部體制改革，加快建立新型體制，實現(xiàn)規(guī)模化、跨域化、集約化發(fā)展。以四川項城為例，作為縣級廣電改革的領(lǐng)頭羊，項城成功地打造出了“項城模式”。在調(diào)整體制、強(qiáng)化機(jī)制的基礎(chǔ)上，項城打破內(nèi)部各媒體各自為政的局面，整合現(xiàn)有人力，組建統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，建立起了“一中心”（項城市融媒體中心）、“八平臺”（市電臺，市電視臺，內(nèi)資《項城市訊》《項城瞭望》，項城網(wǎng)，瞭望項城官方微信、微博、APP客戶端）的融媒體中心。

（二）深化融媒體技術(shù)平臺的共建共享

融媒體時代技術(shù)平臺是技術(shù)研發(fā)、傳播渠道、平臺、終端等運行與服務(wù)的系統(tǒng)，所有產(chǎn)品和服務(wù)都搭載在技術(shù)系統(tǒng)之上。在融媒體運營中，技術(shù)是業(yè)務(wù)底層架構(gòu)，是所有產(chǎn)業(yè)運營的載體和元素。2018年8月，CTR洞察高峰論壇發(fā)布了媒體融合效果評估系統(tǒng)。2018年第二季度十大央媒和38家電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單顯示，25家電視臺擁有粉絲過百萬的微博，14家擁有閱讀量過千萬的公眾號，36家電視臺擁有獨立APP，所有電視臺均有官網(wǎng)。但是，發(fā)展不均衡，頭部賬號依然集中在幾個大臺；創(chuàng)新產(chǎn)品少，對新媒體產(chǎn)品的有效管理少；更新維護(hù)不及時等問題依然存在。只有加快推進(jìn)融媒體技術(shù)平臺的共建共享，注重傳統(tǒng)媒體的頂層設(shè)計，設(shè)立專門團(tuán)隊，配置專項資金，建立融媒體傳播效果的考評體系，才能推動融媒體業(yè)務(wù)的全面快速發(fā)展。

（三）積極拓展融媒體聯(lián)盟實體化運營

互聯(lián)網(wǎng)和報紙、廣播、電視一樣，都具有媒體屬性和意識形態(tài)屬性。目前我國中央主要媒體順應(yīng)傳媒業(yè)正在向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化轉(zhuǎn)型的趨勢，推動融合平臺從技術(shù)平臺升級為“技術(shù)+產(chǎn)品+運營+產(chǎn)業(yè)”的服務(wù)平臺。例如，中國國際廣播電臺自主開發(fā)的China系列多語種聚合型移動客戶端于2017年6月在蘋果、安卓應(yīng)用市場上線；新華社等眾多媒體在推特、臉書、優(yōu)兔等海外社交媒體上持續(xù)發(fā)力，與此同時，新華社開設(shè)了英、法、西、俄等19個語種的48個社交媒體賬號，持續(xù)向國際社會擴(kuò)大影響力。而地市縣臺的媒體融合，通過架構(gòu)在省市臺的融合云平臺上，經(jīng)過資源與市場的集約化重組，構(gòu)建跨區(qū)域的企業(yè)化聯(lián)盟實體，以政策推動和市場化帶動，解決基層傳統(tǒng)媒體的造血功能衰減和輿論宣傳能力弱化問題。

二、創(chuàng)新傳播手段，增強(qiáng)報道貼近性和吸引力

（一）轉(zhuǎn)換話語體系

話語是一種敘事方式，是文化外化的重要表現(xiàn)形式，同時也是一種權(quán)力結(jié)構(gòu)，具有鮮明的主體意識和價值立場。話語通過圖像符號、影視作品、生動的實踐場景等具體形象的方式來實現(xiàn)視覺的感性沖擊，達(dá)到以視覺文化方式構(gòu)筑起話語傳播的效果?！奥浜缶鸵ご颍毟F就要挨餓，失語就要挨罵?！边@一論斷深刻闡明了掌握話語權(quán)的極端重要性。人類在社會實踐中創(chuàng)造了各種各樣的具體符號。中華文化可以通過標(biāo)志性的文化符號向國際社會傳播我國的文化形態(tài)和文化意境。以往一些傳統(tǒng)媒體由于傳播方式單一、文章篇幅較長、語言風(fēng)格嚴(yán)肅等，導(dǎo)致傳播效果不明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)作為傳播載體日益普及，只有轉(zhuǎn)換話語體系，讓官方話語和民間話語、對內(nèi)話語和對外話語相統(tǒng)一，打造適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的新型話語方式，才能增強(qiáng)新聞報道的貼近性和趣味性。

（二）創(chuàng)新表達(dá)方式

傳播方式的改變是社會發(fā)展的必然趨勢。隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以短視頻、系列H5、圖文直播、視頻直播、VR直播等為代表的新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為迅速崛起的內(nèi)容形態(tài)。在國內(nèi)，“抖音”就是一款可以拍攝短視頻的社交軟件，簡易的拍攝加上酷炫的后期處理，15秒的短視頻輕松完成，大數(shù)據(jù)和算法的疊入，讓各個年齡層次的用戶“抖”個不停。在國外，Vlog（博客視頻日志）成為人們外出旅行、記錄日常生活的新型方式，用戶通過拍攝并發(fā)布短視頻和好友分享，這種短視頻表達(dá)方式因其可視化和創(chuàng)新性表達(dá)，深受用戶的喜愛。未來，5G時代的傳播布局速度加快，AR和VR也迎頭趕上，運用更多可視化元素表達(dá)原創(chuàng)新聞，探索更多新聞表達(dá)的創(chuàng)新方式，通過生產(chǎn)更多用戶喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品，可以增強(qiáng)新聞宣傳的影響力和傳播力。

（三）創(chuàng)新文本和載體

習(xí)近平總書記指出：“中國不乏生動的故事。”持續(xù)守正創(chuàng)新，用講故事的方式來進(jìn)行傳播，就要不斷創(chuàng)新文本和載體；就要組織各種精彩、精煉的故事載體，把中國的道路、理論、制度、精神寓于其中，使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得。無論是在國際演講場合，還是海外報刊發(fā)表的署名文章，習(xí)近平總書記都善于創(chuàng)新中華文化載體，傳達(dá)深意并以此感染他人。在巴黎出席中法建交50周年大會之際，他用“和平的、可親的、文明的獅子”巧妙地駁斥“中國威脅論”，傳遞出“中國夢是和平的夢”這一重要思想。在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會開幕式上，他用“阿里巴巴的山洞”“潘多拉的盒子”來形容人們對全球化的不同看法。這些話語借用國外神話故事，加入了中國式的理解，風(fēng)趣而又蘊含深意。創(chuàng)新文本和載體，講好中國故事，要善于把深刻的思想、抽象的理論轉(zhuǎn)化為鮮活的故事、生動的事例，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

三、強(qiáng)化互動服務(wù)，塑造品牌公信力和影響力

（一）把握受眾需求

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，受眾接觸媒介的習(xí)慣和閱讀行為發(fā)生變化。傳統(tǒng)的新聞報道滿足的都是大眾方向性的需求，但是隨著受眾對自身需求的明確和媒體競爭數(shù)量的增多，新聞媒體細(xì)分受眾的需求顯得日益重要。2018年，電視劇《延禧攻略》引發(fā)收視熱潮的同時，也引發(fā)了一段時間內(nèi)社會話題的討論。隨著生活壓力的加大，受眾對“霸屏”的古裝仙俠、歷史穿越、都市言情劇里面的“傻白甜”產(chǎn)生審美疲勞，而當(dāng)一路“腹黑”到底的魏瓔珞走進(jìn)觀眾視野，恰好滿足了社會大眾的心理需求，有些人甚至把《延禧攻略》列為進(jìn)入職場處理人際關(guān)系的必看劇之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代受眾分流、分化趨勢的加劇，媒體要想贏得受眾，就要從信息消費、接受心理、行為習(xí)慣這幾個角度去細(xì)分受眾，發(fā)現(xiàn)受眾的隱藏需求。

（二）注重用戶體驗

隨著生活節(jié)奏加快，便捷化、碎片化、深度體驗與社交成為用戶的新需求。新聞報道應(yīng)該具備可隨時收聽、收看、點播，深度體驗與互動等特性，融合內(nèi)容載體、社交場景與服務(wù)介質(zhì)于一體。近兩年來，隨著社交軟件、網(wǎng)絡(luò)視頻的普及，在整體收視率下滑的情況下，用戶對熱門電視劇、綜藝節(jié)目和體育直播等內(nèi)容的收視率反而增加，主要是因為時移、回看、點播、視頻APP等非直播收視方式能夠提供非線性的便捷觀看，滿足了用戶利用碎片化時間的現(xiàn)實要求。與此同時，分享、彈幕、直播、二次元等新興伴隨式觀看元素深受年輕一代的喜歡。此外，搞笑動圖、影視段子、表情包、小程序等二次創(chuàng)作、深度互動行為也增加了用戶的體驗感和參與感。

（三）重構(gòu)授受關(guān)系

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大人民群眾對于精神文化產(chǎn)品的消費需求不斷升級，傳統(tǒng)的“讀報紙”“聽廣播”“看電視”模式早已不能滿足受眾要求，傳統(tǒng)意義上的信息傳授者和信息接受者已經(jīng)不復(fù)存在。對此，應(yīng)通過線上建立交流群，增強(qiáng)用戶黏性；線下開展常態(tài)性公開討論課、舉辦系列論壇峰會等活動，拉近與受眾的距離。通過重構(gòu)授受關(guān)系，強(qiáng)化互動服務(wù)，在弘揚社會主義核心價值觀的同時，提升新聞媒體的品牌形象和價值，進(jìn)一步塑造出貼近生活的新聞報道，取得人民群眾的認(rèn)可，以媒體品牌的公信力來強(qiáng)化新聞宣傳的引導(dǎo)力和影響力。