淺析體驗(yàn)式營銷對顧客再消費(fèi)的影響

陳雪穎

摘要：針對海底撈附加服務(wù)，即原本并不屬于大眾認(rèn)知的服務(wù)范圍。對消費(fèi)者態(tài)度的變化進(jìn)行分析。認(rèn)識到服務(wù)人性化、多樣化、創(chuàng)意化的重要性。為正在發(fā)展的餐飲行業(yè)提供了有意義的參考。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷;期望確認(rèn)理論;附加服務(wù);再消費(fèi)

隨著生活質(zhì)量的提高，人們的追求也向著多樣性的方向發(fā)展。海底撈作為一個餐飲行業(yè)的代表之一。不僅擁有近千家連鎖店，在社交應(yīng)用軟件上，消費(fèi)者在海底撈吃飯的經(jīng)歷也是大家津津樂道的話題之一，這也讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生了不一樣的聯(lián)系。本研究以體驗(yàn)式營銷感官（Sense），情感（Feel），行動（Act），思維（Think），相關(guān)（Related）為基礎(chǔ)，結(jié)合期望確認(rèn)理論（ Expectation confirmation theory），提出體驗(yàn)式營銷更容易引起消費(fèi)者的態(tài)度變化并由此引起再消費(fèi)行為。本研究以海底撈為例，研究結(jié)果證明，這一假設(shè)得到了部分證實(shí)。本研究結(jié)果證明，思維對顧客期望成正比關(guān)系，即在體驗(yàn)中引起顧客驚奇，感嘆等越多，就越可以達(dá)到期望值甚至超過期望值。研究還證明了相關(guān)體驗(yàn)與感知品質(zhì)成正比關(guān)系，即在體驗(yàn)中的經(jīng)歷會使消費(fèi)者與較廣泛的人群/話題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而演變?yōu)閷ζ放频钠?引起再消費(fèi)行為，推動行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.海底撈服務(wù)的特點(diǎn)

隨著現(xiàn)在社會發(fā)展，人們的需求也漸漸多樣化起來，并體現(xiàn)在方方面面。在精神建設(shè)上，不再滿足于電影，話劇，興趣愛好培養(yǎng)。更是通過一些消費(fèi)自身喜愛的品牌來表現(xiàn)自己，塑造自己的形象，傳達(dá)對生活的態(tài)度。在餐飲上健康無害，新鮮好吃，價格實(shí)惠已成為了普遍的基礎(chǔ)要求，對于餐廳中感受到的服務(wù)也有了一定的標(biāo)準(zhǔn)。餐飲花樣層出不窮，新開發(fā)的菜品已經(jīng)不足以成為吸引消費(fèi)者的衛(wèi)衣因素，除了看得見的產(chǎn)品以外，看不見的實(shí)際體驗(yàn)也越來越重要。消費(fèi)者關(guān)注的問題如果沒有得到真正的解決，就會流失顧客。

海底撈的服務(wù)，根據(jù)微博海底撈話題中的分享經(jīng)驗(yàn)，主要分為兩種。一種是貼心的人性化服務(wù)，另一種是看似完全與吃飯無關(guān)的服務(wù)。例如：擦皮鞋、美甲、變臉表演，帶孩子等服務(wù)。這樣的附加服務(wù)逐漸成為了海底撈的招牌，沖著海底撈的服務(wù)而去消費(fèi)的消費(fèi)者也是數(shù)不勝數(shù)。在這樣的附加服務(wù)中，起到對消費(fèi)者最重要的影響因素是什么。本研究針對這一點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

2.理論背景

2.1體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)是指消費(fèi)者親自參與到其中感受到的感覺。消費(fèi)者的體驗(yàn)是很重要的，體驗(yàn)對品牌的認(rèn)知度，忠誠度有著緊密的關(guān)系，質(zhì)量好的體驗(yàn)會給品牌帶來正面影響。體驗(yàn)式營銷包含五個方面：感官（Sense）、情感（Feel）、行動（Act）、思維（Think）、相關(guān)（Related）。其中感官體驗(yàn)是視覺，聽覺，觸覺，味覺與嗅覺的體驗(yàn)，用來區(qū)分產(chǎn)品與產(chǎn)品中的不同。情感體驗(yàn)是再消費(fèi)過程中感受到的情感，如親情、友情、愛情等。行動體驗(yàn)是增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，并讓這種體驗(yàn)替代或豐富消費(fèi)者的生活。思維體驗(yàn)是用不同的方式引起消費(fèi)者的感嘆，驚訝。創(chuàng)造新的認(rèn)知或解決問題的體驗(yàn)。最后相關(guān)體驗(yàn)是通過某一個行為使自己與更廣泛的群體接觸并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，某一些程度上積極表現(xiàn)，贏得好感的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷原本常在娛樂、休閑、藝術(shù)領(lǐng)域中廣泛運(yùn)用。近年來延伸至酒店，餐飲相關(guān)特定領(lǐng)域里。Schmitt（1999）最早將體驗(yàn)營銷定義為顧客在體驗(yàn)到產(chǎn)品或活動感知刺激后，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行識別和購買 。這些體驗(yàn)提升了企業(yè)品牌或產(chǎn)品的價值，然而體驗(yàn)營銷并不忽視產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量，相反，他增強(qiáng)了顧客的情感和感官刺激。向顧客傳達(dá)重視的信號，因?yàn)轭~外服務(wù)的存在，顧客的態(tài)度會從勉強(qiáng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)闊崃覛g迎 。附加服務(wù)的作用就是以顧客為中心，關(guān)注顧客體驗(yàn)，圍繞消費(fèi)者需求打造多觸點(diǎn)、可交互、全包圍購物場景的營銷方式。體驗(yàn)營銷除了滿足顧客產(chǎn)品和服務(wù)的基本功能、利益需求，還為顧客創(chuàng)造有價值的體驗(yàn)，人既是理性的，又是感性的，顧客會主動參與到體驗(yàn)的消費(fèi)過程中。注重與消費(fèi)者的雙向互動。

2.2期望確認(rèn)理論

期望確認(rèn)理論指出消費(fèi)者的總體滿意度決定了是否會回購的意圖 。期望確認(rèn)理論被認(rèn)為可以為消費(fèi)者的回購意圖提供解釋。產(chǎn)品的質(zhì)量與消費(fèi)者感知的價值會改變消費(fèi)者的消費(fèi)意圖，消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)后，依據(jù)體驗(yàn)中的感受，產(chǎn)生再次購買的意愿。當(dāng)消費(fèi)者的感受品質(zhì)與期待和真正感受到的產(chǎn)品或服務(wù)相同時。便會產(chǎn)生滿足感并且引起re-consumption。感受是決定購買意向的重要影響因素。附加服務(wù)使消費(fèi)者的達(dá)到了期望值甚至超過期望值，并且根據(jù)在海底撈經(jīng)歷體驗(yàn)式營銷后，使消費(fèi)者產(chǎn)生滿足感，從而更進(jìn)一步的讓消費(fèi)者對品牌的印象轉(zhuǎn)好或者加深好感。

2.3社交應(yīng)用軟件的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)，微博作為中國廣泛被利用的社交應(yīng)用軟件之一，微博給人們提供了一個表達(dá)自身的平臺。比起以前的媒介，微博這樣的社交軟件可以更加快速準(zhǔn)確的聚集有相同興趣愛好的人們。并且，社交軟件不僅扮演著人與人關(guān)系的調(diào)解者的角色，更是為商家和消費(fèi)者提供了更加快速有效的溝通方式。海底撈的話題中，參與相同話題的人組成了一個團(tuán)體，分享相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在無形中也是對品牌的口碑進(jìn)行了更加具體的塑造 。形成了消費(fèi)文化，并且當(dāng)相關(guān)分享越多，越會頻繁出現(xiàn)在大眾的視野中，從而媒介效果得到了較好的發(fā)揮，并對海底撈的文化與服務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的傳播，使沒有體驗(yàn)過的消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，更使體驗(yàn)過的消費(fèi)者再一次回顧，加深體驗(yàn)的感受。

3.結(jié)語

本研究采用調(diào)查問卷的方式，以Brakus品牌體驗(yàn)量表為基礎(chǔ)構(gòu)成了調(diào)查問卷 。并回收有效問卷538份。并用spss進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。從研究結(jié)果可以看出，在多姿多彩的現(xiàn)當(dāng)代生活中，人們對于過多接受的視、聽、觸、味、嗅覺已經(jīng)漸漸到了較平靜的一個階段。這些表明了人們已經(jīng)認(rèn)為這是消費(fèi)的必備的基礎(chǔ)條件。其次，在餐飲中比起與消費(fèi)品牌建立起某一些情懷或者感情，創(chuàng)意與新鮮的服務(wù)體驗(yàn)占據(jù)著更加重要的角色。近年來，新奇又奪人眼球的餐廳特色也層出不窮，但并沒有取得良好顧客反應(yīng)的餐廳也不少。研究強(qiáng)調(diào)的并不是一味的新奇，而是建立在人性化服務(wù)與趣味民間文化互動的基礎(chǔ)上，并且將服務(wù)人性化細(xì)節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)大。最后在社交應(yīng)用軟件上的體驗(yàn)分享大大的提升了消費(fèi)者對品質(zhì)的感知能力，并可以緩和部分消費(fèi)者不滿意的情緒。提升在社交平臺上的互動，更及時全面的了解消費(fèi)者的態(tài)度，改善問題。從而促進(jìn)餐廳的穩(wěn)步發(fā)展。

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