基于財(cái)務(wù)分析探討“喵街”對(duì)銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型的影響

徐靜（武昌工學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院）

■引言1

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)方式互動(dòng)為基礎(chǔ)的客戶群體越來越廣泛，傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，正面臨線上和線下融合的數(shù)字化變革和轉(zhuǎn)型。2014年，阿里巴巴正式入股銀泰百貨，銀泰百貨和阿里巴巴的商業(yè)戰(zhàn)略合作也由此拉開序幕，2017年，銀泰百貨私有化退市進(jìn)行新零售改造。在數(shù)字化和云化浪潮推動(dòng)的大背景下，銀泰百貨主動(dòng)選擇與互聯(lián)網(wǎng)深入融合，在“喵街”App正式亮相后，銀泰百貨攜手“喵街”App進(jìn)行線上和線下融合的O2O新零售全渠道模式的升級(jí)改造。

■“喵街”AAP和“O2O”商業(yè)模式

（一）“喵街”App

“喵街”App是銀泰百貨推出的一個(gè)線上購物平臺(tái)。線上、線下全渠道發(fā)展新零售的消費(fèi)體驗(yàn)是未來消費(fèi)市場的主流趨勢(shì)，“喵街”App就是專為加速品牌零售商線上、線下全渠道的建設(shè)而生。同時(shí)，“喵街”App的推廣也是標(biāo)準(zhǔn)的阿里軌跡，即首先搞定上層建筑（商業(yè)地產(chǎn)），拿到經(jīng)營許可，其次，通過開出紅利（曝光、合作），越早加入越高受益，再次，以“后進(jìn)帶先進(jìn)”的方式—率先屈尊合作的一定不會(huì)是一線品牌—拉動(dòng)那些動(dòng)作遲緩的商戶向同行看齊，最后，達(dá)到實(shí)現(xiàn)某種形式標(biāo)配價(jià)值的目的。

“喵街”App的定位是O2O，其定義的本質(zhì)是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算幫助實(shí)體門店實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，提升門店的客戶流量和銷售業(yè)績，促使門店經(jīng)營更加有效，最大限度降低運(yùn)營成本，且不存在流量轉(zhuǎn)換問題。此外，“喵街”App也是對(duì)“DT時(shí)代”的一枚注解，即消費(fèi)型數(shù)據(jù)的快速、有效獲取，通俗而言，就是通過對(duì)消費(fèi)者購買意向、需求的分析，形成一系列串聯(lián)的消費(fèi)信息，達(dá)到在提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的同時(shí)增加消費(fèi)者購買頻率的目的。

（二）“O2O”商業(yè)模式

“O2O”商業(yè)模式的概念，一般理解為Online To Offline，也有人理解為Offline To online，即線上和線下高度融合發(fā)展的全渠道新零售商業(yè)模式，區(qū)別于其他B2C、C2C等商業(yè)模式，“O2O”商業(yè)模式必須依靠實(shí)體門店即線下服務(wù)完成消費(fèi)者的完整購物體驗(yàn)，線下消費(fèi)體驗(yàn)是其不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)?！癘2O”商業(yè)平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一方面幫助線下商家吸引用戶，另一方面又幫助用戶篩選商家，從而把用戶帶到線下完成交易，并通過在線結(jié)算提高商品交易的效率。

“O2O”商業(yè)模式可幫助實(shí)體商家實(shí)現(xiàn)人、貨、場線上線下“三通”服務(wù)，通過數(shù)字化運(yùn)營高度實(shí)現(xiàn)“控人”“控貨”“控場”，“控人”即了解和跟蹤消費(fèi)者需求以及有效預(yù)測(cè)未來消費(fèi)趨向，打造以用戶為中心的購物一體化服務(wù)體系；“控貨”即了解門店銷售的基本貨品、清楚掌握商品庫存和貨品毛利，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟新貨品基本情況，并提供貨品采購預(yù)測(cè)和決策的相關(guān)信息；“控場”即了解商場經(jīng)營水平和商場內(nèi)的各種情況，根據(jù)需要隨時(shí)隨地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，及時(shí)、有效地控制場內(nèi)情況。

■“喵街”對(duì)銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型的影響

（一）客戶流量不斷增加，商業(yè)效益翻倍增長

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，實(shí)體零售行業(yè)迎來寒潮期。而2015年，銀泰百貨提出新零售主張，利用“喵街”App進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型升級(jí)，踏上了線上線下融合的全渠道發(fā)展的新征程。根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示：2016—2019年銀泰百貨營業(yè)收入呈增長趨勢(shì)，由2016年的 1，721，400萬元增長到 2019年的 3，304，100萬元，增長率為91.94%；2016—2019年銀泰百貨凈利潤呈上升趨勢(shì)，由2016年的141，600萬元增長到2019年的284，500萬元，增長率為111.51%，凈利潤翻了兩番。對(duì)于已經(jīng)規(guī)?；蛞呀?jīng)成熟的實(shí)體零售企業(yè)，在目前的市場環(huán)境下，很難有再造一個(gè)自己或?qū)崿F(xiàn)業(yè)績翻倍的勇氣與能力。而銀泰百貨在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的寒冬，通過短短幾年的時(shí)間，創(chuàng)下了利潤逆向增長的奇跡，這個(gè)過程主要?dú)w功于利用“喵街”App進(jìn)行“O2O”新零售轉(zhuǎn)型改造。

表1 2016—2019年銀泰百貨的基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（單位：萬元）

（二）形成品牌規(guī)模效益，銷售業(yè)績迅速提升

銀泰百貨在阿里巴巴的戰(zhàn)略支持下，依托“喵街”App進(jìn)行品牌推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)和云技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)信息串聯(lián)，以“先進(jìn)帶后進(jìn)”的商業(yè)方式促進(jìn)市場潛在消費(fèi)者向品牌看齊，最終形成品牌的規(guī)模效益。根據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年銀泰百貨銷售凈利率總體呈增長趨勢(shì)，凈資產(chǎn)收益率亦呈增長趨勢(shì)，特別是凈資產(chǎn)收益率4年增長達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)?！斑鹘帧盇pp通過各種趣味化的活動(dòng)向消費(fèi)者推送喜聞樂見的商品和服務(wù)，豐富的促銷模式和營銷互動(dòng)更加容易討得年輕消費(fèi)者的歡心，也使得銀泰百貨更加了解消費(fèi)者的需求，利用“喵街”高度互動(dòng)的方式進(jìn)行品牌推廣，形成強(qiáng)大的品牌規(guī)模效應(yīng)，最終促進(jìn)銀泰百貨銷售業(yè)績?cè)趯?shí)體行業(yè)下行期回暖，并迅速增長。

表2 2016—2019年銀泰百貨的銷售收益情況（單位：%）

■促進(jìn)銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議和對(duì)策

（一）線上線下數(shù)據(jù)化運(yùn)營，購物流程更新升級(jí)

實(shí)體零售行業(yè)要想突破發(fā)展寒潮期，必須進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型，依靠消費(fèi)心理，包括新奇、補(bǔ)貼、科技等因素，線上線下增加消費(fèi)者的粘性，提升消費(fèi)額度和購買頻率。銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型基本達(dá)成了“24小時(shí)銀泰”的目的，而2020年新冠肺炎嚴(yán)重沖擊了實(shí)體零售行業(yè)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)大幅度虧損，銀泰百貨O2O轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)必須充分利用“喵街”App數(shù)據(jù)和營銷這兩大王牌。一方面，通過高效的營銷手段，吸引并留住消費(fèi)者；另一方面，通過線上線下數(shù)據(jù)化的運(yùn)營，了解跟蹤消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣。同時(shí)，整合營銷和數(shù)據(jù)兩大手段，優(yōu)化和完善銀泰百貨的購物流程。

（二）創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)體系，共享提升復(fù)購率

實(shí)體零售行業(yè)強(qiáng)調(diào)打造一個(gè)場景效果優(yōu)越、現(xiàn)場體驗(yàn)完好、消費(fèi)氛圍濃厚的物理空間。會(huì)員歷來被各種的購物中心、百貨商場視為“核心機(jī)密”，而且從行業(yè)數(shù)據(jù)看，會(huì)員消費(fèi)的比例明顯高于普通大眾消費(fèi)的比例，會(huì)員的消費(fèi)比重占購物中心、百貨商場的銷售比重基本都高達(dá)30%以上。銀泰百貨實(shí)現(xiàn)“O2O”順利轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)的關(guān)鍵點(diǎn)就是必須通過高度掌握會(huì)員消費(fèi)趨向，大幅度提升商品回購率。一方面，實(shí)現(xiàn)“走通”創(chuàng)新，變“引流”為“聚客”。銀泰百貨必須聚焦現(xiàn)有的客戶流，利用“喵街”App創(chuàng)新會(huì)員內(nèi)部的“走通流”，創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)體系，深入耕植消費(fèi)會(huì)員，形成會(huì)員“聚客”。另一方面，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享，提升復(fù)購率。通過深入挖掘會(huì)員的消費(fèi)行為，進(jìn)行實(shí)時(shí)地?cái)?shù)據(jù)共享，提高會(huì)員數(shù)據(jù)的可控程度，進(jìn)而提升其復(fù)購率。

■結(jié)論

在數(shù)據(jù)化和云化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，線上線下全渠道的“O2O”建設(shè)必定是主流趨勢(shì)。本文首先選取銀泰百貨作為具體案例，在闡述“喵街”和“O2O”概念的基礎(chǔ)上，通過財(cái)務(wù)分析探討“喵街”對(duì)銀泰百貨“O2O”轉(zhuǎn)型的影響：客戶流量不斷增加，商業(yè)效益翻倍增長；形成品牌規(guī)模效益，銷售業(yè)績迅速提升。最后結(jié)合2020年新冠肺炎疫情和具體發(fā)展實(shí)際，提出進(jìn)一步促進(jìn)銀泰百貨“O2O”轉(zhuǎn)型的建議：線上線下數(shù)據(jù)化運(yùn)營，購物流程更新升級(jí)；創(chuàng)新會(huì)員服務(wù)體系，共享提升復(fù)購率。