從《姜子牙》看“宇宙式IP”如何打造？

文｜穆 熠

《姜子牙》在“封神宇宙”構(gòu)架上的失利并不說明“封神宇宙”難以構(gòu)建，我們從《姜子牙》的宣傳造勢(shì)活動(dòng)中還是能嗅到“封神宇宙”的一朵青苗。

2012 年《復(fù)仇者聯(lián)盟》至2019 年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，漫威電影耕耘7 年，讓中國(guó)電影行業(yè)見識(shí)到了“宇宙式IP”的巨大威力?！稄?fù)仇者聯(lián)盟4》所引發(fā)“現(xiàn)象級(jí)狂歡”令國(guó)內(nèi)一眾發(fā)行商、制片商摩拳擦掌，紛紛布局自己旗下的“宇宙式IP”戰(zhàn)略。中國(guó)觀眾對(duì)于本土“宇宙式IP”產(chǎn)生的熱烈討論與期待伴隨著2019 年暑期上映的《哪吒之魔童降世》片尾的《姜子牙》預(yù)告片再次被掀起。“封神宇宙”在眾多“宇宙式IP”項(xiàng)目中最先浮出水面。有關(guān)二郎神等《封神榜》人物的影片也趁著熱度推出了簡(jiǎn)短的預(yù)告片。

因?yàn)樾滦凸跔罘窝滓咔榈木壒?，原定?020 年1 月上映的《姜子牙》終于在10 月1 日與觀眾見面。影片的世界觀表現(xiàn)大異于《哪吒之魔童降世》，且其與《哪吒》中明顯判若兩人的申公豹無(wú)疑讓觀眾對(duì)“封神宇宙”的期待落了空。

那么“宇宙式IP”究竟該如何打造？

“宇宙式IP”其核心在于提取眾多作品中的富有魅力的角色，將他們以一種合理的方式置于同一舞臺(tái)上演繹全新的冒險(xiǎn)，是以角色為本，出品方主動(dòng)回應(yīng)粉絲期待的一種商業(yè)模式。它的誕生并非漫威英雄電影首創(chuàng)。

熱衷系列產(chǎn)品的日本文化產(chǎn)業(yè)

1966 年，歐美電影拍攝還在用笨拙的定格動(dòng)畫制作怪物特效的時(shí)候，圓谷英二創(chuàng)辦的圓谷制作公司采用演員穿著怪物服裝在微縮模型場(chǎng)景中搏斗的方式，制作的《奧特Q》在日本掀起一陣特?cái)z片狂潮。《奧特Q》講述人類憑借科學(xué)技術(shù)對(duì)抗來自宇宙的巨型怪獸的故事。形態(tài)各異的巨型怪獸成了60 年代孩子們手中互相碰撞的塑膠玩具。人類需要一個(gè)正義的使者，一個(gè)英雄。于是圓谷英二傾盡所有，于同年推出了影響深遠(yuǎn)的《奧特曼》。初代的奧特曼奠定了巨大的英雄與巨大的怪獸在城市中對(duì)戰(zhàn)的經(jīng)典模式。隨后的故事相信大家也都熟悉了，以賽文奧特曼開始，“奧特曼宇宙”的世界觀在數(shù)十部奧特曼系列特?cái)z片中逐步完善，閃耀至今。

在日本，同樣的故事多次出現(xiàn)。萬(wàn)代公司旗下《假面騎士》系列、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列成為這些“宇宙IP”的佼佼者。在萬(wàn)代公司獲得了《奧特曼》系列開發(fā)權(quán)后，多次推出奧特曼、假面騎士、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)三組英雄共同登場(chǎng)的游戲軟件。三部“宇宙式IP”成為萬(wàn)代公司的鎮(zhèn)店之寶，其地位無(wú)法撼動(dòng)；著名游戲公司CAPCOM 旗下的格斗游戲《街頭霸王》系列也多次與SNK 的《拳皇》系列、龍之子、漫威英雄等進(jìn)行游戲、漫畫上的合作；任天堂更是憑借自家擁有的超級(jí)IP 群推出高人氣游戲《任天堂明星大亂斗》系列。

正如前文所說，“宇宙式IP”的核心在于提取眾多作品中富有魅力的角色。角色在影片中的活躍表現(xiàn)實(shí)際上可以看作一個(gè)大型圈粉現(xiàn)場(chǎng)。哪個(gè)角色會(huì)受歡迎，出品方自會(huì)作好評(píng)估。大多數(shù)的時(shí)候，受歡迎程度高的角色才能獲得踏入“宇宙IP”的門票。不同作品中的角色誰(shuí)更強(qiáng)的話題，哪怕到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也有相當(dāng)?shù)挠懻?。將自己喜愛的角色進(jìn)行實(shí)力上的攀比似乎是粉絲之間天然的話題。有粉絲自然會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，出品方想必也不會(huì)放過如此大的一塊蛋糕。在其市場(chǎng)中常常使用“夢(mèng)幻組合”、“頂上對(duì)決”等宣傳語(yǔ)對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力宣傳，“粉絲向”的特點(diǎn)顯露無(wú)疑。

“漫威宇宙”系列電影——突破次元壁的“宇宙式IP”

我們回到“漫威宇宙”上也能看到同樣的套路。早在漫威的漫畫時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)了幾部著名的“宇宙”漫畫。其中“復(fù)仇者聯(lián)盟”與“X 戰(zhàn)警”之間的《內(nèi)戰(zhàn)》頗為有名，兩大正義陣營(yíng)相互之間的大亂戰(zhàn)至今仍令粉絲津津樂道。

廣為中國(guó)漫威迷所知的“漫威宇宙”則是以2009 年的《鋼鐵俠》第一部為開端的，隨后中國(guó)電影市場(chǎng)上漫威英雄電影保持著高頻率的更新。美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神等“令人懷念”的超級(jí)英雄紛紛登場(chǎng)，圈粉無(wú)數(shù)。每部電影片尾的彩蛋更是讓人隱約感受到了一個(gè)更大的炸彈即將引爆。2012 年《復(fù)仇者聯(lián)盟》的公布明顯達(dá)到了預(yù)期的效果，開啟了中國(guó)影迷在電影院里的“馬拉松追劇”。直到2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為這一系列畫上一個(gè)階段性的句號(hào)。在這十年間，《鋼鐵俠》、《無(wú)敵浩克》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《雷神》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》、《奇異博士》、《蟻人》、《蜘蛛俠》等共計(jì)上映18 部電影，途中通過4 部《復(fù)仇者聯(lián)盟》給粉絲以狂歡。

同樣是以有魅力的角色為核心，但是漫威更勝一籌的是借助真人電影，將影視作品中的角色塑造刻意向明星塑造上靠攏。漫威電影中的英雄大多以個(gè)人魅力見長(zhǎng)，身為英雄卻如普通人一樣有各式各樣的缺點(diǎn)。相比起與邪惡勢(shì)力戰(zhàn)斗，觀眾似乎更喜歡看英雄與英雄之間的小互動(dòng)。反應(yīng)在觀影體驗(yàn)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)觀眾對(duì)影片中的反派角色并沒有很深的印象。這使得觀眾們對(duì)于角色的喜愛更接近一種“明星崇拜”，因此吸引了大批女性觀眾。某種程度上，故事如何，反派為何人都可以變得不再重要，以至于飾演英雄的演員們?cè)趹蛲庖矓[脫不掉英雄的名號(hào)，他們自己成了漫威英雄本身。正應(yīng)為如此，也才出現(xiàn)著名導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯的“漫威電影不算電影”的爭(zhēng)議性評(píng)論。

“宇宙式IP”需要常年的耕耘

“宇宙式IP”我們有著足夠的先例可以借鑒，雖然 本文所舉的例子有限，但我們不難從中察覺一些規(guī)律：

·“宇宙式IP”是多個(gè)IP 作品的集合體，作品的世界觀高度吻合，多是同一出品方旗下的產(chǎn)品；

·往往第一部作品難見“宇宙”的端倪，多是出品方的試水作品，因此它的形成具有一定的偶然性；

·IP 作品數(shù)量眾多，以塑造極富魅力的角色為主。隨著更多作品的推出，作品與作品之間的滲透會(huì)越來越多；

·最終以多角色同臺(tái)的作品回饋粉絲的期待。

由此可見“宇宙式IP”看起來僅僅是將作品融合，實(shí)際上如一家明星經(jīng)紀(jì)公司，需要對(duì)作品中的角色做好足夠的經(jīng)營(yíng)，并且為粉絲提供期待之中甚至之上的回饋。從上文的案例中我們可以看到“宇宙式IP”多是以10 年為單位的超長(zhǎng)戰(zhàn)線。這并不是一件容易做到的事情，但再次將我們扯回到了“作品為本”這個(gè)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中老生常談的話題?！坝钪媸絀P”似乎是對(duì)出品方精心耕耘優(yōu)秀作品的一個(gè)巨大的回饋，沒有優(yōu)秀作品量的累積，“宇宙式IP”也只是“無(wú)米之炊”。

《姜子牙》的劇院反應(yīng)與“封神宇宙”的青苗

在影院觀看《姜子牙》，相信不少人會(huì)發(fā)現(xiàn)片尾《年夜飯》的短片中，姜子牙開門，哪吒亮相的一瞬間，觀眾席上爆發(fā)出一種“好久不見這熊孩子”的爆笑。飯桌上的哪吒成為了絕對(duì)的主角，一舉一動(dòng)讓觀眾捧腹不已。相比起哪吒，姜子牙的角色塑造并沒有透過作品給觀眾留下深刻的印象。

而影片中的男二號(hào)申公豹卻被觀眾們放在了一個(gè)奇怪的輿論風(fēng)口上。到底是姜子牙的申公豹好呢，還是哪吒的申公豹好？實(shí)際上這也是導(dǎo)致《姜子牙》與《哪吒》在“封神宇宙”這塊版圖上無(wú)法拼接的關(guān)鍵問題。一部分并不十分關(guān)注動(dòng)畫領(lǐng)域的觀眾本是抱著“《姜子牙》是《哪吒》的續(xù)集作品”的心態(tài)進(jìn)入電影院的，兩部影片共通的角色只有申公豹一人，卻是孑然相反的兩個(gè)人。觀眾立馬意識(shí)到這兩部作品的世界觀可能并不相通，甚至天宮的設(shè)定都難以對(duì)上號(hào)。本已探出真身的“封神宇宙”似乎又隱去了身姿。

《姜子牙》在“封神宇宙”構(gòu)架上的失利并不說明“封神宇宙”難以構(gòu)建，雖然出品方還有很長(zhǎng)的路要走，但我們從《姜子牙》的宣傳造勢(shì)活動(dòng)中還是能感覺到“封神宇宙”的一朵青苗。新冠肺炎疫情導(dǎo)致出品方不得不發(fā)動(dòng)更強(qiáng)的宣傳造勢(shì)，《大圣歸來》中的孫悟空、江流兒，《哪吒之魔童降世》中的哪吒一家人、敖丙、申公豹等角色一并登場(chǎng)，為“封神宇宙”的新人主力開路。比起過早地以商業(yè)資本之力構(gòu)建“封神宇宙”，靜心累積優(yōu)秀作品，真誠(chéng)回饋粉絲們的期待，辛勤耕耘，“封神宇宙”這顆碩大的果實(shí)自有落地之日。