文化是城市魅力所在

金玉云

2018年以來，西安依托抖音短視頻的傳播成為網(wǎng)紅城市，但與此同時(shí)對城市印象解讀的偏失、對遺產(chǎn)文化理解不夠等問題，造成文化遺產(chǎn)成為“網(wǎng)紅”之后的發(fā)展后繼無力。本文以抖音短視頻引起西安文化遺產(chǎn)成為“網(wǎng)紅”這一現(xiàn)象的分析為主，探討文化遺產(chǎn)景點(diǎn)“網(wǎng)紅”化后面臨的形象的缺失、環(huán)境承載力不足以及景點(diǎn)展示娛樂化、淺表化、同質(zhì)化等問題，提出要保持城市文化魅力，需要以展現(xiàn)文化遺產(chǎn)內(nèi)涵為主解決問題。

一、西安文化遺產(chǎn)“網(wǎng)紅”的現(xiàn)象

2018年以來，西安依托抖音短視頻的傳播成為網(wǎng)紅城市，作為周、秦、漢、隋、唐等13個(gè)封建王朝的都城，西安在2018年正式將城市旅游與短視頻營銷結(jié)合，致力于打造“網(wǎng)紅城市”。2019 年正月期間“西安年、最中國”的抖音打卡活動(dòng)，在 8天時(shí)間內(nèi)，吸引了2萬游客到永興坊體驗(yàn)摔碗酒，西安成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅城市”。通過總結(jié)大眾點(diǎn)評(píng)、攜程旅游及抖音短視頻等數(shù)據(jù)，整合各個(gè)平臺(tái)前10名的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”共18處（截至2019年6月），包含文化景點(diǎn)、古建筑、遺址公園等8類，具體如下表：

除了西安的名勝古跡外，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)還包括市井街道和西安當(dāng)?shù)氐纳铒L(fēng)貌。西安的歷史文化、人文風(fēng)光、城市地域特色借由抖音短視頻在觀眾的手機(jī)中迅速傳播，成為年輕人直觀感知到的新的城市形象。

二、西安“網(wǎng)紅”文化遺產(chǎn)形成的原因

2.1滿足年輕觀眾的需求

不同于傳統(tǒng)的家庭旅游，越來越多的年輕人傾向于通過旅游群體記錄個(gè)人生活體驗(yàn)，獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注、滿足虛榮心。與傳統(tǒng)全家旅游的大眾點(diǎn)評(píng)、攜程旅游等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，抖音的年輕用戶對網(wǎng)紅打卡點(diǎn)跟風(fēng)參觀的幾率更高。

“抖音記錄美好生活”，是短視頻平臺(tái)官方定位——全方位自我展示、自我營銷。西安文化遺產(chǎn)成為“網(wǎng)紅”，正是抓住了年輕觀眾的文化旅游需求與個(gè)性展示需求。

2.2宣傳方式的改變

2018年上半年，西安市旅發(fā)委曾與“抖音”短視頻達(dá)成合作，雙方計(jì)劃將基于“抖音”的全系產(chǎn)品，進(jìn)一步宣傳推廣西安的文化旅游資源，在國內(nèi)抖音APP發(fā)起“跟著抖音游西安”，在國外平臺(tái)Musical.ly、TikTok等全球150個(gè)國家和地區(qū)同步上線“TakeMetoXiAn”活動(dòng)，設(shè)置不同的打卡攻略，實(shí)時(shí)產(chǎn)生新的短視頻作品，借助抖音等平臺(tái)的傳播，使西安這個(gè)城市成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)。這對曾經(jīng)一貫以旅游宣傳片為主要宣傳手段的大多數(shù)旅游城市來說，都可以算作是首屈一指的。

西安市旅游發(fā)展委員會(huì)入抖音平臺(tái)后，其認(rèn)證的官方賬號(hào)已獲得超過38萬個(gè)點(diǎn)贊，觀眾留言積極互動(dòng)頻繁。借助抖音這一個(gè)平臺(tái)的傳播，就使西安這個(gè)城市成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)。

2.3自身特色文化遺產(chǎn)旅游品牌

西安作為老牌的“旅游文化名城”，除了繼續(xù)維持大雁塔、兵馬俑、城墻、陜西歷史博物館這些文化遺產(chǎn)早就被認(rèn)定為世界文化遺產(chǎn)的文化旅游品牌，更是致力打造新西安文化旅游品牌。通過抖音短視頻，普通市井的生活、美食、獨(dú)特的地域文化與美麗的夜景……觀眾通過視頻，不僅可以看見晨鐘暮鼓的古老的西安，也可以看見霓虹閃爍的現(xiàn)代西安。

從西安網(wǎng)紅打卡地分類占比中可以看出，“網(wǎng)紅西安”的火爆不僅僅依托本身的旅游文化資源。抖音短視頻憑借影音結(jié)合的特點(diǎn)，將鏡頭鎖定在各處著名勝景、文化景點(diǎn)旅游街區(qū)等等，用網(wǎng)絡(luò)的便捷與想象力，迅速俘獲了觀眾的好奇心。

三、“網(wǎng)紅”化文化遺產(chǎn)存在的問題

據(jù)西安市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)，2018年1-12月，西安市接待海內(nèi)外游客24738.75萬人次，比增36.73%;旅游業(yè)總收入2554.81億元，比增56.42%。2019年1-12月，全市共接待海內(nèi)外游客30110.43萬人次，比增21.71%;旅游業(yè)總收入3146.05億元，比增23.14%。在帶來可觀旅游收入與廣泛關(guān)注之后，“網(wǎng)紅”化的文化遺產(chǎn)也顯現(xiàn)出一些問題。

3.1城市形象偏差

抖音用戶群中年輕人所占比例較大，青睞以輕松歡樂的方式來解讀城市特色，而一旦解讀走向過度娛樂化，就有可能形成城市形象的偏差印象。

被抖音短視頻吸引來西安的游客，只想嘗試一下摔碗酒、毛筆酥，完成打卡任務(wù)后，體驗(yàn)就到此為止，對更深層次的城市文化內(nèi)容并不在意。殊不知摔碗酒并非西安傳統(tǒng)風(fēng)俗，毛筆酥也只是營銷產(chǎn)物。這些一味討好觀眾的追求噱頭、刺激眼球的跟風(fēng)傳播，只會(huì)催生出更多的 “仿制民俗”?；靵y糅雜的信息極易造成對傳統(tǒng)文化或民俗的曲解，最終會(huì)損壞城市自身形象。

3.2景點(diǎn)環(huán)境承載力受到挑戰(zhàn)

網(wǎng)紅景點(diǎn)所顯現(xiàn)出來的現(xiàn)階段旅游市場供需匹配問題不容忽視。這些年中國旅游需求呈現(xiàn)井噴，景點(diǎn)接待能力卻無法跟上發(fā)展需求。根據(jù)媒體報(bào)道，旅游高峰時(shí)期，西安市永興坊的摔碗酒店鋪甚至要排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)才能體驗(yàn)一次，“摔碗”下來堆積如山的碎碗也無法及時(shí)清理，這在一定程度上造成了資源的浪費(fèi)。面對景區(qū)成為“網(wǎng)紅”后帶來暴漲的人氣，挖掘美景并予以適當(dāng)推廣，無可厚非，但心思全用在推廣上，那就是舍本逐末，最終也必如眾多網(wǎng)紅一樣，難逃“見光死”的命運(yùn)。沒有相應(yīng)設(shè)施，不具備接待能力，自然而然很快就“失寵”了。

3.3景點(diǎn)展示存在娛樂化、淺表化、同質(zhì)化等問題

游客需求已經(jīng)多樣化，有人好古、有人求靜、有人喜雅，但大部分景區(qū)還在套同一個(gè)“模板”。抖音通過算法展示出的城市形象，集中在新穎的“吸睛”“有爆點(diǎn)”上，在短時(shí)間內(nèi)給予感官刺激引起觀眾喜愛和興趣，進(jìn)而推送更多相似視頻，從而引發(fā)模仿打卡的熱潮，形成“網(wǎng)紅”化行為。而集中的打卡和模仿行為，也會(huì)制造更多的同類型視頻，導(dǎo)致同質(zhì)化問題的產(chǎn)生。過度的娛樂展示，追求眼球經(jīng)濟(jì)的淺表化表達(dá)，以及大量的同質(zhì)化視頻，造成“網(wǎng)紅”景點(diǎn)往往后繼無力，一旦熱潮退去，觀眾的注意力就會(huì)轉(zhuǎn)向別處。因此，短視頻對城市形象的推廣傳播，是一個(gè)需要有效引導(dǎo)的新手段。

四、文化才是提升城市魅力的根本

文化遺產(chǎn)旅游的核心是展現(xiàn)城市遺產(chǎn)文化的特色，以H5文物戲精大會(huì)為例，2018年5月18日，抖音聯(lián)合陜西歷史博物館聯(lián)合推出“第一屆文物戲精大會(huì)”，4天播放量超過1.8億次。是大英博物館2016年全年參觀人次的184倍。在同樣以年輕人為聚集地的B站（嗶哩嗶哩干杯網(wǎng)）上，微紀(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》播放量438.5萬。許多觀眾在觀看完紀(jì)錄片之后，專門到相關(guān)的博物館打卡。高考數(shù)學(xué)題捧紅獨(dú)孤信印成為微博熱搜，更多的考生在高考結(jié)束后特地到陜西歷史博物館參觀打卡等等，可以看出，文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵提煉與網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)合，是創(chuàng)造網(wǎng)紅熱點(diǎn)的源源不絕的生命力。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“傳承歷史文脈，處理好城市改造開發(fā)和歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的關(guān)系。發(fā)展有歷史記憶、地域特色、民族特點(diǎn)的美麗城鎮(zhèn)……延續(xù)城市歷史文脈……讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁。”要求我們強(qiáng)化對城市文化的認(rèn)知，認(rèn)真梳理當(dāng)?shù)貧v史文化脈絡(luò)、挖掘風(fēng)俗文化內(nèi)涵，才能樹立起有根有地的文化自信。城市成為網(wǎng)紅，可能是一次成功的推廣、精準(zhǔn)推送，但城市的文化魅力離不開相應(yīng)的城市建設(shè)改造、配套設(shè)施及不斷提升的服務(wù)水平，城市文化要在傳統(tǒng)特色上進(jìn)行現(xiàn)代整合和構(gòu)建，才能完成時(shí)代賦予城市的文化發(fā)展任務(wù)。文化遺產(chǎn)旅游，不應(yīng)只是依靠感官刺激的噱頭;一首歌、一支舞、一個(gè)新奇的小吃，應(yīng)成為遺產(chǎn)旅游的附加，而不是遺產(chǎn)旅游的目的。

（作者單位：西北大學(xué)文化遺產(chǎn)學(xué)院）