新媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌文化構(gòu)建

曹舒

〔摘 要〕在新媒體時(shí)代，“非遺”品牌文化的建構(gòu)不是一蹴而就的事情，而是需要在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)“非遺”文化特色與內(nèi)在規(guī)律，善于發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，構(gòu)建立體化、全方位的傳播途徑，推動(dòng)“非遺”品牌文化在當(dāng)代社會(huì)中的滲透。

〔關(guān)鍵詞〕新媒體時(shí)代；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；品牌文化構(gòu)建

作為中國傳統(tǒng)文化的重要代表——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”），對(duì)于推動(dòng)我們重建文化認(rèn)同和民族自信等具有重要的意義。但隨著社會(huì)的快速發(fā)展，“非遺”面臨著巨大的挑戰(zhàn)，其失去了賴以生存的土壤；同時(shí)，也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱的背景下，各地政府大力推動(dòng)“非遺”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與品牌化經(jīng)營，尤其在以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)中，品牌文化建構(gòu)成為品牌占據(jù)市場強(qiáng)有力的手段?；诖?，筆者認(rèn)為當(dāng)代“非遺”保護(hù)、傳承與創(chuàng)新發(fā)展，必須以“品牌運(yùn)營”方式建構(gòu)獨(dú)特的品牌文化，使其文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)變，才能賦予“非遺”新的生命力與價(jià)值。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國“非遺”保護(hù)與創(chuàng)新均取得極大的成效，“非遺”品牌建設(shè)已從“非遺”項(xiàng)目品牌、“非遺”傳承人品牌的積累向“非遺”產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變，從而賦予“非遺”新的生命力。

與大眾生活密切的飲食類“非遺”項(xiàng)目，如北京全聚德烤鴨、云南砂鍋米線、西安肉夾饃等取得廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有不少“非遺”還處于供養(yǎng)“神壇”中，而未真正走進(jìn)大眾日常生活。究其原因，主要是因?yàn)樯鐣?huì)大環(huán)境的變化，導(dǎo)致“非遺”失去賴以生存的土壤，只能變成“文物”躺在博物館。當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為其再一次走進(jìn)大眾日常生活提供可能。在這樣的時(shí)代環(huán)境中，我國“非遺”逐漸開啟了市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，旨在追求其經(jīng)濟(jì)效益、文化效益與社會(huì)效益的共贏。此外，在消費(fèi)文化中，“非遺”必須借助于品牌力量，憑借品牌文化形成的向心力來實(shí)現(xiàn)其效益最大化，如徐州曹氏香包、重慶“譚木匠”等“非遺”產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，極大地推動(dòng)其在當(dāng)代社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展。

從宏觀來講，我國“非遺”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還存在不少問題，如文化資源創(chuàng)新力不高，“非遺”品牌建設(shè)和管理意識(shí)相對(duì)落后，品牌文化建構(gòu)重視度不夠。其實(shí)，對(duì)于“非遺”自身來說，是最需要品牌標(biāo)識(shí)與鮮明的品牌文化的，因?yàn)槊恳环N“非遺”都擁有顯著的文化差異與巨大的文化價(jià)值，都是獨(dú)一無二的文化資源，都具有差異競爭的優(yōu)勢，均需要進(jìn)行品牌化打造，助力“非遺”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌文化構(gòu)建途徑

（一）明確品牌文化定位，打造“差異性”品牌形象

品牌文化是文化學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物。從文化學(xué)角度來說，品牌以文化來增強(qiáng)其商品的附加值；品牌在吸收借鑒文化時(shí)，本身也在創(chuàng)造一種新的文化。也就是說，品牌來源于文化而又創(chuàng)造一種新的文化。因此，有學(xué)者認(rèn)為品牌文化是一種綜合因素的總體認(rèn)識(shí)，是某種產(chǎn)品或服務(wù)特色以及其蘊(yùn)藏的文化意涵，企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營觀、審美觀、情感訴求等文化特質(zhì)凝結(jié)而成的一種高度融合的文化，且與其他品牌構(gòu)成文化層面上的差異，從而貫穿于品牌經(jīng)營活動(dòng)中。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，品牌文化是市場競爭的法寶，強(qiáng)調(diào)“品牌”的可識(shí)別性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，也是品牌形成差異性的重要因素。

因此，“非遺”品牌文化的建構(gòu)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，需要按照“非遺”自身特征與文化意蘊(yùn)的挖掘——企業(yè)自身及相關(guān)企業(yè)調(diào)研——市場及消費(fèi)群體的調(diào)研——整合新媒體傳播路徑。首先要了解“非遺”自身文化與特色，我們知道“非遺”本身就是一種獨(dú)特的文化，要深入了解每一種“非遺”產(chǎn)生、發(fā)展、演變的過程與人文環(huán)境，承載的文化意義、情感訴求、哲學(xué)意蘊(yùn)等，以及同一類“非遺”不同的特色。其次，要了解企業(yè)自身與行業(yè)，企業(yè)需要了解區(qū)域特色與歷史文化，了解要基于“非遺”特點(diǎn)，如傳統(tǒng)技藝類“非遺”，要了解其工藝、原材料、工具等內(nèi)容，確立該品牌的發(fā)展定位；還需要了解同類企業(yè)在工藝方面的異同等，進(jìn)而進(jìn)行差異化文化品牌建構(gòu)。再次，需要了解市場與消費(fèi)者，整體上把握從物質(zhì)型消費(fèi)向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變趨向，調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者心理、行為、審美、訴求等，進(jìn)而使得品牌文化與消費(fèi)者的文化信念、價(jià)值觀念產(chǎn)生共鳴。最后，借助于新媒體建構(gòu)立體化傳播網(wǎng)，整合微信、微博等多種新媒體平臺(tái)，共同發(fā)動(dòng)傳播“非遺”品牌文化與形象。我們以“譚木匠”木梳為例，闡述其在品牌文化建構(gòu)方面的經(jīng)驗(yàn)。“譚木匠”在品牌文化的建構(gòu)方面值得借鑒，它注重挖掘梳子的情感內(nèi)涵，傳遞獨(dú)具特色的文化價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，從而深化了“譚木匠”品牌文化與形象。

了解“譚木匠”企業(yè)發(fā)展的人都知道，起初該企業(yè)以“三峽”“先生”“小姐”作為品牌，談不上文化內(nèi)涵，僅僅是一種傳統(tǒng)工藝品，毫無特色而言。1997年更名為“譚木匠”，凸顯了木梳制作工藝的特色與傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，同時(shí)用木版年畫的形式，結(jié)合隸書等傳統(tǒng)藝術(shù)形式來設(shè)計(jì)品牌視覺形象，從而建構(gòu)了具有傳統(tǒng)工匠精神與傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的品牌內(nèi)涵，表達(dá)了對(duì)木材珍視，以及不惜耗費(fèi)工時(shí)精雕細(xì)琢，進(jìn)而凝結(jié)成“誠實(shí)、勞動(dòng)、快樂”的企業(yè)文化，與“我善治木”“好木沉香”的品牌理念。與此同時(shí)，“譚木匠”在堅(jiān)守傳統(tǒng)木梳制作工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代專利拋光技術(shù)、插齒技術(shù)等，滿足消費(fèi)者的防靜電、保健順發(fā)基本功能需求，兼顧不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣與審美特點(diǎn)，打造親情、友情、愛情以及風(fēng)土人情等主題的系列產(chǎn)品，再進(jìn)一步加深“非遺”品牌文化的意蘊(yùn)，從而使得“譚木匠”的產(chǎn)品受到國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。

（二）新媒體為“非遺”品牌文化傳播帶來新機(jī)遇

一個(gè)品牌文化的建構(gòu)，不僅僅在于明確的品牌定位與差異化的品牌形象，還在于品牌文化的整合傳播。作為時(shí)代發(fā)展產(chǎn)物的“非遺”品牌文化，使用新媒體傳播也是時(shí)代發(fā)展的必然選擇。信息碎片化和傳播媒介的多元化決定了消費(fèi)者接觸媒介的時(shí)間會(huì)被不同的媒體形態(tài)分割。一種媒介只能對(duì)一部分的消費(fèi)者發(fā)揮最大效用。也就是說，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌文化的完整認(rèn)識(shí)，需要通過多個(gè)傳播渠道的整合，這就需要抓住新媒體時(shí)代帶來的機(jī)遇。

1.借助微博、微信等新媒體制造熱點(diǎn)話題，定位目標(biāo)消費(fèi)者

微博、微信是非常流行的社交媒體平臺(tái)，也是與廣大消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)最有效的交流媒介，有助于吸引粉絲關(guān)注和進(jìn)行討論分享，進(jìn)而無形中將認(rèn)同“非遺”品牌文化的消費(fèi)者吸引到推廣中來，也易于“非遺”企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群。2013年，“譚木匠”在微博上（擁有百萬粉絲的賬號(hào)）發(fā)起“今年中秋為媽媽做什么”，其中“給媽媽梳頭”“送金銀首飾”等投票率較高，根據(jù)這一結(jié)果并了解參與投票的受眾情況，從而圍繞年輕人這一受眾群體，利用新媒體開展了一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動(dòng)。

2.整合新媒體，建構(gòu)立體化傳播

“譚木匠”木梳整合微信、微博、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等線上傳播，以及實(shí)體店氛圍營造、全國繪畫大賽等線下活動(dòng)，建構(gòu)立體化、全方位傳播。在微博、微信、視頻網(wǎng)站等開展“給媽媽梳頭”公益活動(dòng)，贈(zèng)送20萬把梳子，微博、微信平臺(tái)開通分享我與媽媽的故事、照片，定期發(fā)布“梳頭百科”“孝心小典故”等受眾互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面?zhèn)鞑?，這種類似于病毒式擴(kuò)散，精準(zhǔn)而高效地傳播了“譚木匠”“關(guān)愛老人，熱心公益”的品牌形象。借助于網(wǎng)站視頻、移動(dòng)終端視頻傳播，拍攝了微電影《愛，從頭開始》，通過簡短情感故事直擊受眾心靈，進(jìn)一步深化了品牌形象，傳達(dá)企業(yè)的品牌文化。同時(shí)，“譚木匠”打造品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將“給媽媽梳頭”活動(dòng)延伸針對(duì)女性購物而建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。線下的實(shí)體店配合“給媽媽梳頭”活動(dòng)，設(shè)立專柜，大力營造店內(nèi)活動(dòng)氛圍，兌換 20 萬把免費(fèi)的“媽媽梳”?？梢哉f，“譚木匠”通過新媒體傳播，將品牌文化形象而生動(dòng)地傳遞給潛在消費(fèi)者。

結(jié) 語

在新媒體時(shí)代，“非遺”品牌文化的建構(gòu)不是一蹴而就的事情，而是需要在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)“非遺”項(xiàng)目的文化特色與內(nèi)在規(guī)律，善于發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，構(gòu)建立體化、全方位的傳播途徑，推動(dòng)“非遺”品牌文化在當(dāng)代社會(huì)中的滲透。

（責(zé)任編輯：尹雨）

參考文獻(xiàn)：

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