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    頭部餐企掘金三四線城市 市場下沉成餐飲的主旋律

    2020-11-13 09:40:13陳漠
    中國食品 2020年20期
    關(guān)鍵詞:高線大牌門店

    陳漠

    上有海底撈、喜茶、肯德基,下有中型餐企,都在向三四線城市下沉。其實(shí),“市場下沉”并不是個新鮮話題,甚至可以追溯到淘寶、京東下鄉(xiāng)“刷墻”,對餐飲而言,從2016年開始,就有品牌開始有意識地向三四線城市進(jìn)發(fā)。

    盡管餐飲的市場下沉早已初現(xiàn)端倪,但一直處于一個“等待風(fēng)起”沒有激起太大漣漪的狀態(tài)。隨著疫情在全球的蔓延以及國際形勢的改變,“內(nèi)循環(huán)”迅速成為經(jīng)濟(jì)主題,“到三四線城市去”,成了很多品牌的大戰(zhàn)略之一。那么,市場真有這么好下沉嗎?三四線的本土餐飲品牌又將如何?

    打造高性價比,三四線城市的餐飲品牌活得滋潤

    如果想知道三四線城市的威力,不妨想想拼多多,成立3年便成功上市,直接挑戰(zhàn)阿里、京東,如今市值900多億美元,創(chuàng)始人黃錚也一度在首富排行上位列第二。

    也許有人看不上拼多多,但市場告訴我們,拼多多真正找準(zhǔn)了中國人的消費(fèi)市場。從餐飲方面來說,也正是三四線城市“哺育”了正新雞排、蜜雪冰城等超級連鎖品牌。

    正新雞排從開出第一家門店那天起,目標(biāo)就不是一線城市,也不是每天西餐紅酒的高端人群,而是追求性價比和方便的人群。2000年,正新雞排第一家門店在溫州開業(yè),在這之后的13年間,正新雞排探索出了一整套標(biāo)準(zhǔn)流程,從店鋪盈利的操作路徑,到物流運(yùn)輸、倉儲管理、產(chǎn)品加工等后端保障,都在此期間形成了規(guī)范的體系結(jié)構(gòu)。

    2013年,正新雞排正式放開加盟,門店在全國迅速鋪開,影響力呈指數(shù)增加。官方數(shù)據(jù)顯示,2019年11月,正新雞排宣布門店突破20000家,遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞門店數(shù)量之和,每年賣出超過7億片雞排,而其超過一半的門店都來源于二三線城市的加盟店。

    正新雞排瘋狂拓展的精髓在于高性價比,其所有產(chǎn)品的售價均在12元以內(nèi),貼近消費(fèi)者的心理價位。同時由于雞排口感偏干,大部分品牌會搭配飲料售賣,但正新雞排卻長期采取贈飲模式,消費(fèi)者花12元買一份雞排,能免費(fèi)獲得一份搭配的軟飲,這對消費(fèi)者來說大大超出了心理預(yù)期,高性價比的印象就此深刻于心。我們不妨設(shè)想,如果正新雞排一開始是在北上廣深等城市開店,不僅要懷疑是否能撐到梳理清楚前后端體系,甚至能否撐過半年可能都要打個問號。

    在今年擁有了超過10000家門店的蜜雪冰城,也擁有同樣的模式邏輯。蜜雪冰城的產(chǎn)品普遍價格在10元左右,冰激凌3元,檸檬水一大杯3-4元,果茶和奶茶基本是4-6元,即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點(diǎn)完,總價也不會超過200元,走的就是高性價比之路。鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲品牌古茗,10年開了4000多家店,產(chǎn)品定價也是10多元;本土西式快餐品牌德克士、華萊士多年屹立不倒,走的也均是高性價比之路。

    此外,三四線城市還“養(yǎng)育”了一批本土品牌,這些品牌雖然沒有諸多門店,但卻能“稱霸”一方,在當(dāng)?shù)負(fù)碛兄T多粉絲,常年排隊(duì)爆滿。比如湖南除了長沙,株洲、湘潭、衡陽等城市都各有自家的“心頭好”。王捌院子、西鄉(xiāng)柴門、超鮮、老漁村等品牌,憑借著當(dāng)?shù)氐牡氐揽谖?、扎?shí)的出品,不僅有當(dāng)?shù)乩削覀凕c(diǎn)贊,更在消費(fèi)者心中占有不可替代的地位,無論是宴請外地朋友,還是邀上三五好友“搓一頓”,都會首先想到它們。疫情后,這些品牌也是恢復(fù)更快的那一撥,疫情對他們的影響在于“封禁”,疫后“被放出來”的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者第一反應(yīng)就是到這些門店去解解饞,一些門店甚至還沒開門,老板的電話就被打爆,詢問什么時候開店。

    正如某餐飲人士感慨:“當(dāng)我們在一線城市為每一平方的空間節(jié)省成本的時候,想著怎么引流的時候,那些三四線城市的餐飲品牌卻動不動幾百上千平方米地開店,并且一開就爆。他們真的太好賺了?!碑?dāng)很多餐飲品牌在一線城市近身搏斗廝殺的時候,這些誕生于三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲品牌卻活得無比滋潤。

    消費(fèi)人群廣闊,頭部餐企盯上下沉市場這塊大蛋糕

    其實(shí),各大餐企早就盯上了下沉市場這塊大蛋糕。

    海底撈早在2016年便開始布局下沉市場,將門店開到了東莞的麻涌鎮(zhèn)。喜茶推出喜小茶,一杯飲料定價10多元,主打下沉市場。星巴克表示,其二三線城市的門店數(shù)已經(jīng)超過了一線城市。百勝中國上市,其募資的45%將用于擴(kuò)大及深化餐廳網(wǎng)絡(luò),主要關(guān)注800多個尚無肯德基或必勝客覆蓋的城市,也就是三四線城市;8月7日,肯德基新鄉(xiāng)封丘店開業(yè),意味著肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店正式落地。

    國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年三四線及以下城市人口占比高達(dá)77.55%,而同年,北上廣深的人口僅占總?cè)丝诘?.04%。根據(jù)國泰君安證券的研究報告,除去一二線城市的3.9億人,三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億——這是一個比美國總?cè)丝谌哆€要多的數(shù)字。而諸多大牌進(jìn)入下沉市場,只因?yàn)檫@里有更廣闊的消費(fèi)人群嗎?或許這只是因素之一。

    1.開辟新的戰(zhàn)場

    典型如海底撈,高線城市的發(fā)展已然看到天花板,加上“內(nèi)循環(huán)”到來,開拓三四線市場已成為必然選擇。

    最新2020年中期財(cái)報顯示,海底撈的平均翻臺率有所下降,從去年同期的4.8次/天跌至今年上半年的3.3次/天。如果說這個數(shù)據(jù)受疫情影響并不準(zhǔn)確,但其2019年的財(cái)報也顯示,海底撈整體翻臺率從5.2次/天下降到4.9次/天,一二線城市門店翻臺率分別從5.1次/天和5.3次/天,下降至4.7次/天和4.9次/天,而其三四線門店的同店銷售增長率則為8.3%,有著較強(qiáng)勢頭。

    從門店數(shù)量來看,三四線城市的餐廳占比也從去年的22.2%,上升至26.7%。海底撈的戰(zhàn)略方向依然是市場下沉,一二線之外的門店,才是未來幾年海底撈的營收重心。

    2.先天的成本優(yōu)勢

    相比一線城市的寸土寸金和持續(xù)上漲的人工成本,三四線城市有著相對低廉的房價和寬裕的人手,但是消費(fèi)力卻不亞于一線城市,這對餐飲品牌有著無法拒絕的誘惑。

    創(chuàng)立于2018年的“白總管藤椒豆花雞”,目前擁有80家門店,下沉市場占了40家,其中有25家下沉門店是在疫情期間增加的。

    對比數(shù)據(jù),我們可以看出,高線門店的營收雖然比下沉門店高,但利潤率卻低,下沉市場的門店模型具有先天的成本優(yōu)勢。以白總管的省會店與縣市店為例,下沉市場的成本優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面:第一,租金成本不到高線城市1/2,高線地區(qū)租金成本為2-4萬元,市縣僅為1-1.5萬元;二是人力成本不到高線城市1/2,8個員工的人力成本高線地區(qū)超3萬,下沉市場為2萬,同時縣市服務(wù)員多為本地人,不需要準(zhǔn)備員工宿舍,既降低了人力成本,也降低了安全風(fēng)險。

    3.更能發(fā)揮品牌效應(yīng)

    除了人口眾多,追求性價比,三四線很多城市因?yàn)樯睢l(fā)展節(jié)奏較慢,沒有高線城市那么大的競爭壓力,所以城市性格也更傾向于及時行樂,這里的百姓認(rèn)為享受生活比如何讓錢生錢更重要,愿意為吃到好吃的東西花錢、花時間,比如貴陽、樂山等地。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些城市的消費(fèi)力并不弱,加上“逃離北上廣”的趨勢,不少高線城市的年輕人選擇回到家鄉(xiāng)工作、創(chuàng)業(yè),這也是很多大牌的機(jī)會。

    比如星巴克、海底撈,以前三四線城市的消費(fèi)者只能在微博、朋友圈里羨慕別人,或是已經(jīng)有了這些品牌消費(fèi)習(xí)慣的“逃離北上廣”的年輕人,現(xiàn)在自己的城市也有了,能不去消費(fèi)嗎?

    重慶土貨火鍋創(chuàng)始人張偉就表示,土貨正在把店開到北上廣深,但未來的重點(diǎn)是在三四線城市?!斑@并不矛盾,北上廣深的店是做品牌,三四線城市的店做盈利?!睆垈ソ忉尩?,“大家看到這是重慶、上海很火的店,或是在抖音、小紅書上看到過的品牌,自己的城市也有了,會更有好奇心,會提高進(jìn)店率,我們拉新的第一步也就成功了,之后就是靠味道留住他們。”

    大品牌的品牌效應(yīng),在下沉市場中會更能凸顯優(yōu)勢。

    大牌并非洪水猛獸,下沉市場的“土著”仍有自己的優(yōu)勢

    大牌下沉市場,在邏輯上沒有問題,但效果如何呢?喜茶開到縣城會火嗎?海底撈開到三線城市,一定拼得過當(dāng)?shù)氐幕疱伷放茊幔看鸢覆⒉灰欢ā?/p>

    大牌進(jìn)軍,難免會出現(xiàn)強(qiáng)龍難壓地頭蛇的情況,畢竟很多本土品牌經(jīng)營多年,擁有一眾粉絲。像最初進(jìn)軍長沙的喜茶,也沒有干過茶顏悅色,在新開業(yè)的紅利期內(nèi),無論是口碑還是客流量都有很大差距。在安徽省內(nèi),就算是麥當(dāng)勞和肯德基,面對老鄉(xiāng)雞的競爭,也落了下風(fēng)。

    同時,大牌的價格仍是一道坎。海底撈在下沉市場后,不少投資人看空這一做法,原因就在于高線城市海底撈的價格越來越貴,對下沉市場來說,大部分消費(fèi)者會認(rèn)為價格偏高。

    而且消費(fèi)者也有一定的認(rèn)知差異,不同城市消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好并不相同,這是大牌們下沉市場難以輕易去撼動的。但我們看到,海底撈也在做出調(diào)整,從菜品、口味到價格,都在盡量做到本土化,符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣,只是一切仍需要時間。所以,大牌下沉市場自有賺錢的邏輯,也有其難處,能不能走好這一步,還要看品牌的操作。

    于本土品牌而言,不可否認(rèn),大牌的進(jìn)入一定會“驅(qū)逐”大量食品安全、出品、服務(wù)有問題的餐企,但大牌也并非洪水猛獸,“土著”們依然也有自己的優(yōu)勢和生存空間。

    正如紅餐網(wǎng)專欄作者西哥所說:“任何一個地域,都會擁有屬于自己的味覺認(rèn)知,南甜北咸東辣西酸,這是深植在各地歷史人文繁衍土壤里的基因,不是輕易可以改變的,至少不是短期內(nèi)能夠改變的?!北就量诒放频某銎飞罡诋?dāng)?shù)?,對?biāo)顧客群的味覺記憶,能讓本地顧客一見如故,愛不釋手。

    本土品牌也不要因?yàn)榇笈苼砹司洼p易去改變自身特色,這時候自己的特色反而是立身之本。學(xué)習(xí)海底撈可以,學(xué)習(xí)它的服務(wù)、管理,但不能做到像海底撈,不然明明有海底撈,消費(fèi)者為什么還要去一個像海底撈的地方呢?“這就是‘學(xué)我者生,像我者死?!蔽鞲缯f,“想要本土最優(yōu)質(zhì)的顧客認(rèn)可你,就要付出比旁人多得多的精力和人力財(cái)力,去尋根,去提煉,去做屬于本土的、屬于你自己的菜品,這才是魂。讓所有的氛圍、環(huán)境、服務(wù)有底氣,讓顧客只認(rèn)你,而且長久只認(rèn)你的魂?!?/p>

    隨著大量餐企的下沉,餐飲的城市邊界或許將會越來越模糊,一線城市可能會存留大量的連鎖大牌,并成為各種創(chuàng)新品類的試驗(yàn)場。而三四線城市消費(fèi)者既無法拋棄對本地特色品牌的鐘情,又難以抵擋大牌的誘惑,當(dāng)大牌和本土化餐企實(shí)現(xiàn)相對和諧的大融合,這些本土品牌又可能因?yàn)閷W(xué)習(xí)了下沉品牌的優(yōu)點(diǎn),從而找尋到自己走出當(dāng)?shù)氐蔫€匙,得到擴(kuò)張的能力和機(jī)會。

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