可持續(xù)傳播：行動(dòng)比言辭重要

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在一個(gè)品牌混雜的市場(chǎng)上，當(dāng)每個(gè)品牌都在試圖傳播其價(jià)值的信息時(shí)，差異化的定位尤其可以提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越希望品牌承擔(dān)環(huán)保和社會(huì)責(zé)任。據(jù)2008年5月Havas全球媒體調(diào)查報(bào)告，在全球范圍內(nèi)，79％的消費(fèi)者偏好購(gòu)買(mǎi)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品。卷入這一波浪潮的不僅有來(lái)自富裕的西方國(guó)家的消費(fèi)者，中國(guó)、印度和巴西等新興市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)比歐美消費(fèi)者，在環(huán)境議題上的參與度甚至更高。

回應(yīng)可持續(xù)發(fā)展議程，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通與其切身相關(guān)的議題，能為品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由被動(dòng)的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向積極溝通，有助于提升品牌價(jià)值。因?yàn)樗屍放苾?nèi)容從單項(xiàng)產(chǎn)品延伸為全面服務(wù)，幫助消費(fèi)者減少其對(duì)環(huán)境的影響。但是，僅僅發(fā)出環(huán)境和社會(huì)的信息是不夠的。只有當(dāng)品牌對(duì)企業(yè)責(zé)任感和可持續(xù)性發(fā)展做出具有實(shí)質(zhì)性的承諾，才是一個(gè)可以信賴的策略。

經(jīng)濟(jì)衰退背景下的全球市場(chǎng)正在受到重創(chuàng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人士而言，營(yíng)銷(xiāo)的效益毋庸置疑已成為焦點(diǎn)。在一個(gè)品牌混雜的市場(chǎng)上，當(dāng)每個(gè)品牌都在試圖傳播其價(jià)值的信息時(shí)，差異化的定位尤其可以提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，可持續(xù)發(fā)展傳播為企業(yè)提升品牌資產(chǎn)提供了契機(jī)。深諳此道的品牌將更好地走過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退期，并在衰退結(jié)束時(shí)搶占更多的市場(chǎng)份額。

因此，什么是可持續(xù)發(fā)展傳播?它是一種強(qiáng)調(diào)“低物質(zhì)化”的傳播方式，即通過(guò)減少傳播過(guò)程中的資源需求，來(lái)提升品牌的情感價(jià)值、品牌忠誠(chéng)度和信任等寶貴資產(chǎn)。

可持續(xù)發(fā)展傳播不是讓品牌一夜之間變綠，或利用標(biāo)榜自然或綠色的標(biāo)志性口號(hào)進(jìn)行傳播。事實(shí)上，這種做法可能會(huì)遭受漂綠指控，特別是當(dāng)你來(lái)自汽車(chē)或石化行業(yè)。相對(duì)而言，可持續(xù)發(fā)展的傳播方式，應(yīng)由翔實(shí)的數(shù)據(jù)做支撐，以明確的行動(dòng)口號(hào)吸引消費(fèi)者，來(lái)創(chuàng)造震撼性的溝通。

對(duì)于那些創(chuàng)建有效的可持續(xù)傳播的品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有一個(gè)機(jī)會(huì)讓它們?cè)谑袌?chǎng)上脫穎而出。但到目前為止，媒介傳播界還未能很好地幫助企業(yè)和消費(fèi)者建立信任感，尤其是在溝通可持續(xù)發(fā)展的時(shí)候。消費(fèi)者感到懷疑和困惑。Forrester公司最近的研究表明，多達(dá)77％的人不相信品牌發(fā)出的環(huán)保宣言?！禛fK》羅佩爾報(bào)告指出，64％的人希望綠色宣言能由第三方認(rèn)證。疑惑和缺乏信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品的主要原因。

與此同時(shí)，市場(chǎng)也發(fā)生著變化，數(shù)字化正迅速地改變著商業(yè)動(dòng)態(tài)。搜索的力量強(qiáng)大到令人難以置信，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)找到任何與品牌相關(guān)的信息。隱私無(wú)處可藏?；ヂ?lián)網(wǎng)能為企業(yè)提供與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提供的信息更透明，并能接觸到更廣泛的客戶群體，但許多公司正在坐失良機(jī)。據(jù)估計(jì)，在接下來(lái)的12至18個(gè)月，60％的公司將啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便能更持續(xù)地與消費(fèi)者溝通。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將節(jié)約成本，因?yàn)樗軐?duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行在線數(shù)據(jù)測(cè)量，從而有助于提高效率和營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。

那么，怎樣才能進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展傳播?在Clownfish，我們認(rèn)為可以用四項(xiàng)基本原則(4c)來(lái)概括：信譽(yù)(Credibility)、清晰(Clarity)、一致(consisteney)和對(duì)話(Conversation)。綜合了這四項(xiàng)原則的創(chuàng)造性的解決方案將有助于恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

信譽(yù)：這意味著不再瞎說(shuō)。任何形式的傳播必須以強(qiáng)有力的、可核查的技術(shù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。這聽(tīng)上去似乎有點(diǎn)老生常談，但卻非常重要，因?yàn)闆](méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展傳播正在被非政府組織挑出來(lái)予以批評(píng)，甚至被禁止傳播。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》披露，英國(guó)廣告局在2007年裁定19條做出誤導(dǎo)消費(fèi)者的綠色聲明廣告應(yīng)當(dāng)撤銷(xiāo)，大大高于2006年的10條廣告。

清晰：企業(yè)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)的信息務(wù)必清晰、真實(shí)、可信，這樣才能提高透明度。相關(guān)研究表明，信息的透明度和消費(fèi)者的信任呈正比關(guān)系。這意味著，公司不能含糊其辭地稱其產(chǎn)品是“環(huán)保”的，表達(dá)方式應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。比如，88％的消費(fèi)者會(huì)對(duì)“提高能源效率”有正面回應(yīng)，但只有61％的消費(fèi)者贊同“綠色”這種表述。環(huán)保標(biāo)簽可幫助公司傳播，但并不總是表述清晰。英國(guó)零售商Boots曾在發(fā)布某系列洗發(fā)水的碳足跡后進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，結(jié)果顯示，28％的消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的碳足跡與氣候變化有聯(lián)系。

一致：可持續(xù)發(fā)展不是一股潮流。實(shí)際上，在Clownfish，我們相信可持續(xù)發(fā)展將會(huì)是21世紀(jì)新的商業(yè)模式。公司應(yīng)該制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從整體上解決問(wèn)題，而不是逐一解決單個(gè)問(wèn)題。應(yīng)該確立一項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”而不只是開(kāi)展某一項(xiàng)“活動(dòng)”。公司未來(lái)傳遞的信息應(yīng)該與其目前在市場(chǎng)上所宣傳的信息相呼應(yīng)。

對(duì)話：在“廣告狂人”年代，做得最成功的品牌，往往是因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)做得出色。然而，隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，企業(yè)的重點(diǎn)也相應(yīng)轉(zhuǎn)移。未來(lái)，在消費(fèi)者和利益相關(guān)者中口碑最好的企業(yè)才是最成功的品牌。過(guò)去是企業(yè)“灌輸式”營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，現(xiàn)在則是企業(yè)和消費(fèi)者雙向溝通的時(shí)代。借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能，讓品牌的粉絲和批評(píng)者都有表達(dá)其看法的一席之地，或者通過(guò)博客讓這種表達(dá)更深入，企業(yè)從中學(xué)習(xí)并調(diào)整自己的產(chǎn)品，以反映消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

但最終需要謹(jǐn)記的是(這是來(lái)自一家可持續(xù)“傳播”咨詢公司的意見(jiàn))：企業(yè)的行動(dòng)遠(yuǎn)比言辭重要。