從一個(gè)產(chǎn)品的崛起探究營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律

董繼業(yè)

當(dāng)我們熱衷于各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，當(dāng)我們沉迷于各種營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)我們?yōu)楦鞣N新的營(yíng)銷(xiāo)方法激動(dòng)的時(shí)候，我們有沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?

一提起三精葡萄糖酸鈣口服液，很多人馬上就會(huì)想到“廣告轟炸”、“垃圾廣告時(shí)間”等詞匯，仿佛一個(gè)產(chǎn)品，只要有錢(qián)大打廣告，就一切“OK”了。真的是這樣嗎?

我在這里不想討論三精葡萄糖酸鈣口服液廣告的作用，因?yàn)榍耙魂囎用襟w上這一方面的論述實(shí)在是太多了，精辟的見(jiàn)解隨處可見(jiàn)。我只想在此探究一下產(chǎn)品成功的秘密、企業(yè)成功的秘密，希望能夠?qū)σ恍┢髽I(yè)有些啟示。

三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起，廣告所起的決定性作用是不言而喻的。除此以外，其他因素的作用也很重要。

企業(yè)決策正確

任何事物的發(fā)展都離不開(kāi)當(dāng)時(shí)的環(huán)境。提起三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起，就不能不提到三精制藥的來(lái)龍去脈。

三精制藥是一個(gè)有著40多年歷史的國(guó)有制藥企業(yè)，曾經(jīng)有過(guò)輝煌，當(dāng)年人參蜂王漿口服液曾紅極一時(shí)。但由于經(jīng)營(yíng)不善，一個(gè)年銷(xiāo)售額為7000多萬(wàn)元的企業(yè)，外債就有6000多萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)姜林奎(現(xiàn)為哈藥集團(tuán)董事長(zhǎng))臨危受命，推出改組銷(xiāo)售隊(duì)伍、大力清欠貨款等多項(xiàng)措施，扭轉(zhuǎn)了局面，為以后三精葡萄糖酸鈣口服液的廣告運(yùn)作積累了資金。

當(dāng)時(shí)的三精制藥，有上百個(gè)品種，為什么只選擇了葡萄糖酸鈣口服液呢?

選擇，就是決策。

正確的決策可以成就一個(gè)企業(yè)，而錯(cuò)誤的決策卻可以毀掉一個(gè)企業(yè)。

雖然我不知道三精制藥為什么單單選擇了葡萄糖酸鈣口服液，但是從葡萄糖酸鈣口服液的成功可以看出其決策的正確。

葡萄糖酸鈣口服液在三精制藥并不是一個(gè)新產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品每年的銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)左右。然而，葡萄糖酸鈣口服液銷(xiāo)售最火的時(shí)候，銷(xiāo)售額為十幾元億，是原來(lái)銷(xiāo)售額的100多倍。這前后100多倍的差距不僅僅體現(xiàn)了新的領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)營(yíng)思路和決策的正確，更體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的魄力和洞察力。

產(chǎn)品劑型、價(jià)格適合市場(chǎng)

許多老板說(shuō)，我的東西也不錯(cuò)，為什么就賣(mài)不好呢?

這個(gè)問(wèn)題很難回答，因?yàn)橛绊懸粋€(gè)產(chǎn)品成功與否的因素太多了。但是，有一點(diǎn)可以肯定，一個(gè)產(chǎn)品能不能成功，從它一出生的那一天起就決定了。

葡萄糖酸鈣口服液在自然銷(xiāo)售的情況下銷(xiāo)售額能達(dá)到每年1000多萬(wàn)元，就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

補(bǔ)鈣人群分為兒童、成人、老人，兒童和老人是其中的重點(diǎn)人群。兒童，特別是嬰幼兒，由于生理結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，固體制劑不適于服用。有的家長(zhǎng)為了給孩子補(bǔ)鈣，只好把鈣片碾碎，再用水調(diào)好喂孩子，很不方便。而水溶液劑型克服了固體劑型的缺點(diǎn)，更適于兒童，特別是嬰幼兒服用。

葡萄糖酸鈣口服液是水溶液，適合兒童服用。

葡萄糖酸鈣口服液成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素是口味。葡萄糖酸鈣口服液酸酸甜甜，很受兒童歡迎，當(dāng)你看到襁褓中的嬰兒喝完葡萄糖酸鈣口服液吧噠小嘴兒的模樣，你就知道為什么葡萄糖酸鈣口服液會(huì)成為許多家長(zhǎng)們的首選。

葡萄糖酸鈣口服液一盒售價(jià)不到20元，每盒10支，每天用量不到2元錢(qián)，在家長(zhǎng)們的心理承受范圍之內(nèi)。

抓住市場(chǎng)機(jī)遇

從上個(gè)世紀(jì)80年代末開(kāi)始，許多專(zhuān)家和學(xué)者開(kāi)始在媒體上對(duì)人體補(bǔ)鈣進(jìn)行探討。一些專(zhuān)家指出中國(guó)人缺鈣嚴(yán)重，急需補(bǔ)鈣，每日膳食中至少應(yīng)補(bǔ)充500mg鈣，同時(shí)指出當(dāng)時(shí)普遍使用的鈣片在用法上的問(wèn)題。補(bǔ)鈣應(yīng)以補(bǔ)充的鈣元素的量為準(zhǔn)，鈣片的重量不是鈣元素的實(shí)際含量，按照原先的方法服用鈣片，根本達(dá)不到補(bǔ)鈣的目的。到了90年代，在許多專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)鈣和補(bǔ)鈣知識(shí)的廣泛宣傳下'補(bǔ)鈣的概念深入人心。當(dāng)時(shí)，有的專(zhuān)家甚至被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“鈣醫(yī)生”。

不過(guò)，在三精葡萄糖酸鈣口服液大打廣告之前，補(bǔ)鈣市場(chǎng)雖有5億元的市場(chǎng)容量，但廠家較少，在醫(yī)院是鈣爾奇D，蓋世寶在藥店終端奮斗，龍牡壯骨沖劑和蓋天力小有名氣，再就是一些雜牌軍，在市場(chǎng)上特別是在兒童補(bǔ)鈣這一塊，缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在此背景下，三精制藥抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，大力出擊，順勢(shì)而上，推出了含鈣量高、易吸收、口味好的葡萄糖酸鈣口服液，贏得了市場(chǎng)。

渠道優(yōu)勢(shì)

前面說(shuō)過(guò)，三精制藥是一個(gè)有著40多年歷史的老廠，多年來(lái)積累了較好的商業(yè)關(guān)系。這些商業(yè)公司以其多年形成的網(wǎng)絡(luò)和調(diào)撥能力，使三精制藥在央視上廣告后，其產(chǎn)品能迅速在市場(chǎng)上鋪開(kāi)，有力地推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

而一些新興的具有強(qiáng)大調(diào)撥能力的大型商業(yè)公司也為三機(jī)制藥的騰飛起到了助推的作用。

不要小瞧了這些新興的大型商業(yè)公司，它們對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)有著極強(qiáng)的覆蓋能力。三精制藥的主戰(zhàn)場(chǎng)正是在二、三級(jí)市場(chǎng)，正好借助于這些新興的大型商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)，把自己不能控制的市場(chǎng)覆蓋了。

人才優(yōu)勢(shì)

人才是事業(yè)的基石。

寶潔前cEO里查·杜普力曾說(shuō)過(guò)：“假如你奪走寶潔的人才卻留下金錢(qián)、房屋和品牌，寶潔將會(huì)失敗；假如你奪走寶潔的金錢(qián)、房屋及品牌，卻留下人才，寶潔將在10年內(nèi)重建王國(guó)?！?/p>

誰(shuí)擁有了人才，誰(shuí)就有了打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的金鑰匙。

誰(shuí)擁有了用人的智慧，誰(shuí)就找到了撬動(dòng)地球的支點(diǎn)。

三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起得益于三精制藥的人才發(fā)展戰(zhàn)略。

自姜林奎上任后，三精制藥每年都招收大批的具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)歷的大中專(zhuān)畢業(yè)生進(jìn)入工廠，最多的一年一次招進(jìn)300人。這些人在生產(chǎn)一線經(jīng)過(guò)鍛煉后，其中的許多人被充實(shí)到銷(xiāo)售隊(duì)伍中。三精制藥銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)由此發(fā)生了很大的變化，銷(xiāo)售人員原來(lái)大部分是工人出身，現(xiàn)在基本上是有學(xué)歷、素質(zhì)高、積極主動(dòng)有上進(jìn)心的年輕人。在這些人中，有些人已經(jīng)成為銷(xiāo)售骨干。

幾年來(lái)，三精制藥經(jīng)過(guò)人才培養(yǎng)，造就了一支能打硬仗的銷(xiāo)售隊(duì)伍。這支隊(duì)伍為三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起奠定了良好的基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)啟示

一個(gè)產(chǎn)品成就一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品的成功帶動(dòng)了一個(gè)企業(yè)的成功。

從以上提到的5個(gè)因素，再加上不可或缺的廣告，我們能找到產(chǎn)品成功的秘訣嗎?

讓我們看看我們都提到了什么：領(lǐng)導(dǎo)決策、資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、廣告、人才，好像要想讓產(chǎn)品取得成功，其中每一個(gè)因素都不可缺少。不過(guò)，請(qǐng)讓我們靜下心來(lái)，仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這一連串因素中，其實(shí)是有章可循的。

第一，要看“大勢(shì)”。

搞企業(yè)，要看行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；搞產(chǎn)品，則要看該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)。怎么看形勢(shì)?就是通過(guò)市場(chǎng)背景分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析來(lái)決定上什么產(chǎn)品，什么時(shí)間上。沒(méi)有透徹的分析，就不可能抓住市場(chǎng)機(jī)遇。即便碰上了，也不過(guò)是瞎貓碰上死耗子。

我在前面提到了，多年來(lái)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家和各個(gè)廠家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育，兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌，都為兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品的崛起創(chuàng)造了機(jī)遇。這是“大勢(shì)”。正所謂“激水

之疾，至于漂石者，勢(shì)也”。三精葡萄糖酸鈣口服液抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，順應(yīng)了市場(chǎng)大勢(shì)，創(chuàng)造了產(chǎn)品的輝煌，也成就了一個(gè)企業(yè)的輝煌。

第二，營(yíng)銷(xiāo)要遵循營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。

營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律是什么?首要的一條就是定位。三精葡萄糖酸鈣口服液是高科技含量的產(chǎn)品嗎?不是。是最好的補(bǔ)鈣產(chǎn)品嗎?不一定?？蔀槭裁此唾u(mài)得這么好呢?因?yàn)槿咸烟撬徕}口服液是第一個(gè)被大力推廣的兒童口服液補(bǔ)鈣產(chǎn)品。第一勝過(guò)更好。這就是定位的力量。

其次，就是4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))。

現(xiàn)在有什么8P、10P，都沒(méi)多大用處。最基本的就是4P。

我在前面分析了三精葡萄糖酸鈣口服液的產(chǎn)品劑型、價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)，再加上適宜的廣告策略，成就了三精葡萄糖酸鈣口服液。

產(chǎn)品：葡萄糖酸鈣口服液一適合兒童補(bǔ)鈣

廣告(促銷(xiāo)方法之一)：央視、衛(wèi)視廣告－針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的廣告策略

渠道：醫(yī)藥商業(yè)公司－覆蓋二、三級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

價(jià)格：零售價(jià)每盒20元－價(jià)格適中

當(dāng)我們熱衷于各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，當(dāng)我們沉迷于各種營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)我們?yōu)楦鞣N新的營(yíng)銷(xiāo)方法激動(dòng)的時(shí)候，我們有沒(méi)有認(rèn)真想過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?

當(dāng)取得成功的時(shí)候，我們欣喜若狂，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為自己掌握了成功的規(guī)律?？墒钱?dāng)我們復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，卻往往遭遇失敗。為什么?因?yàn)槲覀兺诰虺龅某晒?jīng)驗(yàn)，往往是成功規(guī)律的表象，而不是成功規(guī)律的必然。在這種表象經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)下去實(shí)踐，又怎么能獲得成功呢?

只有認(rèn)識(shí)客觀規(guī)律，承認(rèn)客觀規(guī)律，運(yùn)用客觀規(guī)律，我們才能取得成功。

成功沒(méi)有神話。

其實(shí)，任何產(chǎn)品的成功都要遵循營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本規(guī)律。而運(yùn)用之妙存乎一心，如何綜合分析各方面的因素，做出正確判斷，這就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。

幾點(diǎn)建議

三精制藥走向輝煌。我希望它能更上一層樓，更加輝煌!

不過(guò)，對(duì)發(fā)展中的三精制藥，我也有一點(diǎn)自認(rèn)為是三精制藥存在的問(wèn)題，在這里提出來(lái)，僅供參考。

其一，葡萄糖酸鈣口服液主要在二、三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，而二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)能力比較低，因而三精葡萄糖酸鈣口服液容易受到底價(jià)競(jìng)品的沖擊。三精制藥如何在提升品牌美譽(yù)度、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)上下工夫，是其今后工作的一個(gè)重點(diǎn)。

其二，由于過(guò)分依賴(lài)廣告，三精制藥的銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)終端的控制能力明顯較弱。這也給三精制藥的發(fā)展埋下了隱憂。加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，是三精制藥的一個(gè)重要課題。

其三，主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，再?zèng)]有像葡萄糖酸鈣口服液這樣的新產(chǎn)品上市，支撐力較弱。

其四，品牌戰(zhàn)略不明晰。三精制藥的優(yōu)勢(shì)就在于在兒童微量元素補(bǔ)充劑上建立的品牌知名度和較強(qiáng)的廣告操作能力，可是它并沒(méi)有在這一方面繼續(xù)發(fā)展，而是進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄的普藥市場(chǎng)，不知為何?

一個(gè)產(chǎn)品的成功，成就了一個(gè)企業(yè)的成功。

產(chǎn)品的成功，靠的是掌握營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，靈活地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。真心希望中國(guó)企業(yè)明了什么是“營(yíng)銷(xiāo)”，能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。