顛覆消費(fèi)者的一致性偏好

朱翊敏　彭　萊

促銷(xiāo)是一把雙刃劍，有可能吸引消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，也有可能讓消費(fèi)者反感，放棄購(gòu)買(mǎi)行為。一方面，消費(fèi)者會(huì)被商家提供的利益和獎(jiǎng)勵(lì)吸引，另一方面，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得商家是以獎(jiǎng)勵(lì)為手段，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。這種對(duì)消費(fèi)者自由選擇權(quán)的威脅將導(dǎo)致促銷(xiāo)抵觸心理的產(chǎn)生。博識(shí)圖書(shū)文化公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理鄭超意識(shí)到制訂顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的關(guān)鍵是如何降低消費(fèi)者的促銷(xiāo)抵觸情緒。

星期天清晨，鄭超端著妻子剛煮好的咖啡，打開(kāi)電腦。郵箱中有許多未讀的郵件，其中齊娜的郵件引起了他的興趣。鄭超點(diǎn)開(kāi)郵件，慢慢讀了起來(lái)。

鄭經(jīng)理，您好!

剛才在網(wǎng)上看到美國(guó)學(xué)者的一篇文章，我覺(jué)得對(duì)公司制訂顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有一定的幫助，所以馬上發(fā)郵件給您。文章中的實(shí)驗(yàn)通過(guò)人為操控來(lái)降低促銷(xiāo)抵觸情緒。然后對(duì)比了控制組與實(shí)驗(yàn)組參與者努力獎(jiǎng)勵(lì)一致性偏好的差異。如果參與者選擇了與努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)則說(shuō)明他們?cè)噲D降低其促銷(xiāo)抵觸情緒，因此實(shí)驗(yàn)組中(低促銷(xiāo)抵觸情緒)的參與者則應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出較低的一致性偏好。在此基礎(chǔ)上，研究人員假設(shè)：在消費(fèi)者選擇獎(jiǎng)勵(lì)之前降低促銷(xiāo)抵觸情緒將削弱他們對(duì)努力獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好。

實(shí)驗(yàn)的參與者是在中心火車(chē)站候車(chē)區(qū)等火車(chē)的旅客。共有6個(gè)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)，其中每個(gè)實(shí)驗(yàn)都將參與者隨機(jī)分配到4種場(chǎng)景之一，即2種促銷(xiāo)抵觸情緒(降低的、控制的)×2種所需付出的努力(Ex、Ey)。首先，參與者將閱讀一份關(guān)于什么是忠誠(chéng)計(jì)劃的簡(jiǎn)介，包括常旅客計(jì)劃的例子。在降低促銷(xiāo)抵觸情緒的場(chǎng)景中，要求參與者閱讀一份基于5000多名消費(fèi)者的研究報(bào)告，并且告訴他們這些信息可以幫助他們更好地做出選擇。報(bào)告中概括介紹了人們對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)的主要觀點(diǎn)，并指出大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“獎(jiǎng)勵(lì)能夠強(qiáng)化人們的本能行為和趨向”、“忠誠(chéng)計(jì)劃為你本來(lái)就想做的事提供了獎(jiǎng)勵(lì)”、“這些計(jì)劃中提供的獎(jiǎng)品是意外獎(jiǎng)勵(lì)”。通過(guò)這一場(chǎng)景設(shè)計(jì)來(lái)降低參與者的促銷(xiāo)抵觸情緒，同時(shí)降低外部因素對(duì)認(rèn)知的影響。閱讀完這些材料之后，參與者被分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)中的1個(gè)，以及某一所需付出的努力(Ex或Ey)，并且從2個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)(Rx或Ry)中選擇其一(如表1所示)。

總的來(lái)說(shuō)，如表1所示，所有6個(gè)場(chǎng)景的結(jié)果都證實(shí)了研究人員的假設(shè)，即控制組中對(duì)努力獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好高于降低組，消費(fèi)者為了降低外界誘因?qū)Ω兄眠x擇努力一致性的獎(jiǎng)勵(lì)。在6個(gè)實(shí)驗(yàn)中，AP(Rx；Ry)的平均值在控制組是31％，而在降低組則為－1％。在獎(jiǎng)勵(lì)選擇之前，人為降低消費(fèi)者的促銷(xiāo)抵觸，他們對(duì)減小抵觸的偏好也會(huì)隨之降低，因此對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好也有所降低。

結(jié)合上面的研究結(jié)論，我有了一些想法。在制訂顧客忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，除了注意挑選獎(jiǎng)品之外，我們可以采取一些措施，人為降低消費(fèi)者的促銷(xiāo)抵觸情緒。例如，我們可以考慮向他們發(fā)放宣傳小冊(cè)子，表達(dá)我們與顧客建立長(zhǎng)久關(guān)系的愿望。真誠(chéng)的溝通能增進(jìn)顧客對(duì)我們忠誠(chéng)計(jì)劃的了解與信任，降低他們的抵觸情緒。其次，消費(fèi)者之所以會(huì)抵制那些無(wú)關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得獎(jiǎng)勵(lì)與自己的努力沒(méi)有那么大的關(guān)聯(lián)。或許我們可以改變他們看待獎(jiǎng)勵(lì)的角度，這種獎(jiǎng)勵(lì)不再完全是建立在他們努力的基礎(chǔ)上，或者至少關(guān)系沒(méi)有那么密切。例如制定這樣的主

題：您來(lái)消費(fèi)，作為回報(bào)，我們將向您的朋友送出禮物。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的注意力會(huì)在一定程度上被轉(zhuǎn)移，不會(huì)再看重獎(jiǎng)勵(lì)與努力之間的關(guān)系，會(huì)相應(yīng)地降低促銷(xiāo)抵觸情緒和對(duì)禮物努力一致性的強(qiáng)烈要求。如果我們讓得到禮物的人和付出消費(fèi)努力的人不是同一個(gè)人，促銷(xiāo)抵觸情緒就有可能大大降低。此外，我們可以推出購(gòu)書(shū)意外驚喜活動(dòng)，突然告知顧客可以獲得一樣禮物，或是參加抽獎(jiǎng)，他們會(huì)覺(jué)得這與自己購(gòu)書(shū)的努力沒(méi)有太大的關(guān)系，而是與運(yùn)氣或其他因素相關(guān)，因而大大減低他們對(duì)禮物的抵觸心理。當(dāng)然，這些得到驚喜的顧客是我們有意挑選的優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)客戶，這樣我們的促銷(xiāo)效果自然會(huì)好一些。

“這個(gè)想法聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)!”鄭超自言自語(yǔ)地說(shuō)，“也許我們可以進(jìn)一步討論用什么辦法來(lái)有效地對(duì)消費(fèi)者的情緒進(jìn)行干預(yù)?！彼巴鉅N爛的朝霞，陷入沉思中……

案例研討

觀點(diǎn)一：相對(duì)于基于努力的獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)需付出努力即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)來(lái)源一致性獎(jiǎng)勵(lì)的偏好會(huì)有所減弱。

引入實(shí)驗(yàn)A：

努力在獎(jiǎng)勵(lì)選擇中的作用

研究人員將參與者隨機(jī)分到兩組實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中，一組需要付出一定的努力才能得到獎(jiǎng)勵(lì)(忠誠(chéng)計(jì)劃)，另一

組則不需付出努力(免費(fèi)抽獎(jiǎng))。對(duì)于不同的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)源，參與者需要在兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中選擇其一，即與獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)源一致或不一致的獎(jiǎng)勵(lì)選擇。而且比起來(lái)源一致性獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)源不一致獎(jiǎng)勵(lì)具有更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

研究人員將142位參與者(機(jī)場(chǎng)旅客)隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中，即2(獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)源：連鎖超市和電話公司)、2(不同的促銷(xiāo)活動(dòng)：需要付出努力的、不需付出任何努力)。在需要付出努力的場(chǎng)景中要求參與者在連鎖超市或電話公司累計(jì)消費(fèi)700美元。在不需要付出努力的場(chǎng)景中，分別由連鎖超市和電話公司對(duì)顧客開(kāi)展免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在所有場(chǎng)景中，參與者都要從兩種獎(jiǎng)勵(lì)中選擇其一：連鎖超市或電話公司的消費(fèi)券。但是，不同場(chǎng)景提供的獎(jiǎng)勵(lì)額度有所不同，相比與獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)源不一致的情況(90美元)，與獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)源一致場(chǎng)景中的消費(fèi)券價(jià)值較低(70美元)。因此，在需要努力(不需要努力)的場(chǎng)景中，對(duì)于連鎖超市開(kāi)展的忠誠(chéng)計(jì)劃(或免費(fèi)抽獎(jiǎng))，參與者可以從價(jià)值70美元的超市消費(fèi)券或價(jià)值90美元的電話公司充值卡中選擇其一；對(duì)于電話公司開(kāi)展的忠誠(chéng)計(jì)劃(或免費(fèi)抽獎(jiǎng))，參與者可以從價(jià)值70美元的電話充值卡或價(jià)值90美元的超市消費(fèi)券中選擇其一。

與觀點(diǎn)一相符，在需要付出努力的場(chǎng)景中，參與者更傾向于選擇與獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)源一致的獎(jiǎng)勵(lì)(即使該獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低)，而在不需要付出努力的場(chǎng)景中則相反。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者必須在連鎖超市累計(jì)消費(fèi)700美元才能參加促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，68％的參與者(31們中的21位)選擇價(jià)值70美元的超市消費(fèi)券。然而，當(dāng)消費(fèi)者必須在電話公司累計(jì)消費(fèi)700美元才能參加促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，只有30％的參與者(33位中的10位)選擇價(jià)值90美元的超市消費(fèi)券。因此，對(duì)于需要付出努力的忠誠(chéng)計(jì)劃，研究結(jié)果顯示了顯著的一致性效應(yīng)，其中△P(Rx；Ry)=38％(p<0.005)。

相反，當(dāng)消費(fèi)者參加連鎖超市的免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)(即不需要付出努力的促銷(xiāo)活動(dòng))時(shí)，73％的參與者(37位中的27位)選擇價(jià)值70美元的超市消費(fèi)券。然而，當(dāng)消費(fèi)者參加電話公司的免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，65％的參與者(34位中的22位)選擇價(jià)值90美元的超市消費(fèi)券。因此，在不需付出努力的免費(fèi)抽獎(jiǎng)場(chǎng)景中，一致性效應(yīng)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上并不顯著，其中△p(Rx；Ry)=8％(p>0.1)。在需要付出努力和不需要付出努力兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中，一致性效應(yīng)之間的差異是顯著的，其中

△P(Rx；Ry)＝38％或8％(p<0.05)。

引入實(shí)驗(yàn)B：

個(gè)人努力和他人努力的影

實(shí)驗(yàn)B包括兩個(gè)問(wèn)題，經(jīng)常性評(píng)論活動(dòng)(火車(chē)站的173位旅客參與)，麥片常顧客計(jì)劃和航空公司常旅客計(jì)劃(火車(chē)站的191位旅客參與)。對(duì)于每一個(gè)問(wèn)題，參與者被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中，即2(努力要求：Ex和Ey類(lèi))、2(努力類(lèi)型：自己付出努力和他人付出努力)。

在經(jīng)常性評(píng)論活動(dòng)中，參與者對(duì)某網(wǎng)站的30張音樂(lè)cD或30部電影進(jìn)行評(píng)論后，該網(wǎng)站會(huì)提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。在自己努力的場(chǎng)景中，參與者必須參與評(píng)論才能得到獎(jiǎng)勵(lì)。相反，在他人努力的場(chǎng)景中，參與者幫助朋友做了一些家庭雜務(wù)，作為回報(bào)，其朋友愿意幫他完成評(píng)論工作。在所有場(chǎng)景中，參與者可以在兩種獎(jiǎng)勵(lì)中選擇其一，即一張音樂(lè)CD或一張電影光盤(pán)。

在第二個(gè)問(wèn)題中，參與者被隨機(jī)分配到麥片常顧客計(jì)劃和航空公司常旅客計(jì)劃中。前一個(gè)計(jì)劃要求參與者購(gòu)買(mǎi)10盒麥片，然后作為獎(jiǎng)勵(lì)，他們可以選擇500英里的免費(fèi)里程(任一里程計(jì)劃都認(rèn)可)或3盒指定品牌的麥片。后一個(gè)計(jì)劃則要求參與者在國(guó)內(nèi)飛行累計(jì)5000英里，然后作為獎(jiǎng)勵(lì)，他們可以選擇500英里的免費(fèi)里程(只有指定的航空公司認(rèn)可)或3盒任何品牌的麥片。

結(jié)果同樣支持了觀點(diǎn)一。對(duì)于經(jīng)常性評(píng)論活動(dòng)，在自己付出努力的場(chǎng)景中，努力獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好十分明顯，其中△P(Rx；Ry)=22％(p<0.05)，而在他人付出努力的場(chǎng)景中，一致性偏好則不明顯，其中△P(Rx；Ry)=1％(p>0.1)。這兩種場(chǎng)景存在差異，而且這一差異(23％)在統(tǒng)計(jì)上顯著(p<0.07)。

同樣，對(duì)于麥片常顧客計(jì)劃與航空公司常旅客計(jì)劃，在自己付出努力的場(chǎng)景下，努力獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好十分明顯，其中△P(Rx；Ry)=28％(p<0.005)；而在他人付出努力的場(chǎng)景中，一致性偏好并不明顯，其中△P(Rx；Ry)=3％(p>0.1)。這兩個(gè)場(chǎng)景存在差異，而且這一差異在統(tǒng)計(jì)上顯著(p<0.05)。

實(shí)驗(yàn)顯示，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)并非有賴于個(gè)人努力時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一致性的偏好將有所減弱。但是，如果需要消費(fèi)者付出努力才能夠得到獎(jiǎng)勵(lì)，他們會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性偏好，盡管與努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)相比，努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)可能具有較低的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，或者具有較嚴(yán)格的限制條件。

觀點(diǎn)二：當(dāng)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)是意外的副產(chǎn)品，而不是有意的付出努力，消費(fèi)者在獎(jiǎng)勵(lì)選擇時(shí)表現(xiàn)出較弱的一致性偏好。

引入實(shí)驗(yàn)C：

忠誠(chéng)計(jì)劃中預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)和意外獎(jiǎng)勵(lì)的影響

在一個(gè)咖啡廳忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)10次咖啡可以獲得免費(fèi)咖啡或者免費(fèi)面包(與努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)、與努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì))。具體來(lái)說(shuō)包括以下4種場(chǎng)景：

場(chǎng)景1：參與忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，尚未付出任何努力(預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì))。

場(chǎng)景2：完成忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，已經(jīng)付出所需付出的努力之后(預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì))。

場(chǎng)景3：購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)獲得一個(gè)意外的獎(jiǎng)勵(lì)(意外獎(jiǎng)勵(lì))。

場(chǎng)景4：完成一份問(wèn)卷調(diào)查后收到一個(gè)禮物(意外獎(jiǎng)勵(lì))。

研究人員通過(guò)比較以上4種場(chǎng)景中消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)選擇來(lái)檢測(cè)觀點(diǎn)二，即當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)是有意設(shè)置的，而不是偶然的消費(fèi)努力副產(chǎn)品時(shí)(場(chǎng)景1和場(chǎng)景2相對(duì)于場(chǎng)景3和場(chǎng)景4)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇與努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)(一份免費(fèi)的咖啡)而非與努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)(一份免費(fèi)的面包)。也就是說(shuō)，在場(chǎng)景1和場(chǎng)景2中，消費(fèi)者知道購(gòu)買(mǎi)咖啡便可得到獎(jiǎng)勵(lì)，而在場(chǎng)景3和場(chǎng)景4中，他們知道他們的消費(fèi)行為和獎(jiǎng)勵(lì)之間不相關(guān)。

參加實(shí)驗(yàn)的參與者為1308位東海岸大學(xué)校園咖啡店的顧客。這家咖啡店在校園里有幾家分店。實(shí)驗(yàn)要求消費(fèi)者參加一個(gè)咖啡購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)計(jì)劃，凡購(gòu)買(mǎi)10次咖啡就可以在兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中選擇其一：免費(fèi)的咖啡(與努力一致的獎(jiǎng)勵(lì))或免費(fèi)的面包(與努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì))。為了跟蹤他們的購(gòu)買(mǎi)行為，我們采用了派發(fā)印花卡的形式，顧客每購(gòu)買(mǎi)一次咖啡就在卡上蓋一個(gè)印花，集齊10枚印花后，就可以在下次消費(fèi)時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

參與忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，要求消費(fèi)者在印花卡的背面寫(xiě)出他們對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)的可能選擇(用以測(cè)量場(chǎng)景1)。在參與者完成10次購(gòu)買(mǎi)回到咖啡店領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，咖啡店的店員在印花卡后面注明他們最后真正領(lǐng)取的獎(jiǎng)勵(lì)(用以測(cè)量場(chǎng)景2)。

在計(jì)劃開(kāi)始幾周后，假扮為咖啡店員工的研究助理隨機(jī)攔住持有印花卡的消費(fèi)者，作為感謝他們參加忠誠(chéng)計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)，他們可以在免費(fèi)咖啡和免費(fèi)面包中選擇其一。助理會(huì)詢問(wèn)他們傾向于選擇哪種獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)送給他們一張下次消費(fèi)時(shí)可以兌現(xiàn)的代金券(用以測(cè)量場(chǎng)景3)。在做出獎(jiǎng)勵(lì)選擇后，助理進(jìn)一步詢問(wèn)他們的姓名以及收集印花的數(shù)量。

最后，在計(jì)劃開(kāi)始幾周后，助理隨機(jī)攔住所在持有印花卡的消費(fèi)者，請(qǐng)他們填寫(xiě)一份問(wèn)卷，內(nèi)容涉及消費(fèi)者的咖啡購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和對(duì)咖啡店的感知。為了感謝他們參加調(diào)查，助理請(qǐng)他們?cè)诿赓M(fèi)咖啡和免費(fèi)面包里任選其一(用以測(cè)量場(chǎng)景4)。

總體水平分析

表2顯示了總體水平上，消費(fèi)者選擇咖啡而非面包作為其獎(jiǎng)勵(lì)的百分比。結(jié)果支持了觀點(diǎn)二，即相對(duì)于意外獲得的副產(chǎn)品的場(chǎng)景，在預(yù)期獲得獎(jiǎng)勵(lì)的場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的一致性偏好更為強(qiáng)烈。具體來(lái)說(shuō)，在場(chǎng)景2中，85％的參與忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客選擇了與努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)(即免費(fèi)咖啡)；在場(chǎng)景3和場(chǎng)景4中，只有68％和60％的顧客選擇了與努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)(即免費(fèi)咖啡)。值得指出的是，在場(chǎng)景3和場(chǎng)景4中，消費(fèi)者的選擇并未受到其印花卡上收集的印花數(shù)量的影響(both ps>0.1)。因此，場(chǎng)景2與場(chǎng)景3、場(chǎng)景4之間消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)選擇的差異并不能用選擇時(shí)間或者投入努力的水平來(lái)解釋。而且，在場(chǎng)景4中，作為完成調(diào)查問(wèn)卷的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客選擇獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)表現(xiàn)出的一致性偏好最弱(60％)。對(duì)于付出努力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)并不是外部刺激。因此，這一獎(jiǎng)勵(lì)并沒(méi)有喚起消費(fèi)者選擇努力一致獎(jiǎng)勵(lì)的傾向。最后，在完成所需努力后(即場(chǎng)景2)，只有85％的消費(fèi)者會(huì)選擇努力一致性的獎(jiǎng)勵(lì)，而在場(chǎng)景1中，89％的消費(fèi)者尚未付出努力時(shí)會(huì)選擇努力一致性的獎(jiǎng)勵(lì)。外部激勵(lì)無(wú)法影響過(guò)去的努力，因而它對(duì)于消費(fèi)者自由選擇權(quán)的威脅也較小。

個(gè)體水平分析

實(shí)驗(yàn)中，某個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)顯示出一個(gè)或者兩個(gè)不同的獎(jiǎng)勵(lì)選擇，即在某一場(chǎng)景中選擇與努力一致的咖啡作為獎(jiǎng)勵(lì)，而在另一場(chǎng)景中選擇與努力不一致的面包作為獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，他們也可能會(huì)顯示出一致的偏好，即在兩種情況下都選擇咖啡或面包。觀點(diǎn)二認(rèn)為絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在場(chǎng)景2中選擇與努力一致的咖啡作為獎(jiǎng)勵(lì)，但在場(chǎng)景3中選擇與努力不一致的面包作為獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果和假設(shè)相符，28％(27個(gè)中的20個(gè))的顧客在場(chǎng)景2中選擇了與努力一致的咖啡作為獎(jiǎng)勵(lì)，而在場(chǎng)景3中選擇了與努力不一致的面包作為獎(jiǎng)勵(lì)。相反，

只有7％(72個(gè)中的5個(gè))的顧客出現(xiàn)反向的獎(jiǎng)勵(lì)偏好的轉(zhuǎn)變。前者的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變與后者的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變之間存在顯著差異(p<0.01)。

同樣，觀點(diǎn)二提出絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在場(chǎng)景2中選擇與努力一致的咖啡作為獎(jiǎng)勵(lì)，但在場(chǎng)景4中選擇與努力不一致的面包作為獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)論顯示，24％(37個(gè)中的9個(gè))的顧客在場(chǎng)景2中選擇了與努力一致的咖啡作為獎(jiǎng)勵(lì)，但在場(chǎng)景4中選擇了與努力不一致的面包作為獎(jiǎng)勵(lì)。相反，只有8％(37個(gè)中的3個(gè))的顧客出現(xiàn)了反向的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變。前者的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變與后者的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變之間存在顯著差異(p<0.05)。

最后，與觀點(diǎn)二相符，在付出努力之前就提供獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)降低相應(yīng)的促銷(xiāo)抵觸情緒。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，6％(1034中的61個(gè))的顧客在參與忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)(場(chǎng)景1)選擇了與努力一致的咖啡作為獎(jiǎng)勵(lì)，但在兌現(xiàn)印花卡時(shí)(情景2)選擇了與努力不一致的面包作為獎(jiǎng)勵(lì)。相反，只有3％(1034中的27個(gè))的顧客出現(xiàn)反向的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變。前者的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變與后者的獎(jiǎng)勵(lì)偏好轉(zhuǎn)變之間存在顯著差異(p<0.01)。

營(yíng)銷(xiāo)啟示

促銷(xiāo)激勵(lì)可能會(huì)吸引消費(fèi)者，但同時(shí)也可能會(huì)令他們產(chǎn)生抵觸心理。消費(fèi)者通過(guò)選擇與消費(fèi)努力一致的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)再次確認(rèn)自己的自由選擇權(quán)(即對(duì)于努力x，選擇獎(jiǎng)品x，而不是獎(jiǎng)品Y)。這種一致性讓消費(fèi)者將自己的行為歸因?yàn)閮?nèi)在驅(qū)動(dòng)，而非外在驅(qū)動(dòng)，因?yàn)檫@些努力本就應(yīng)該得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)證明，對(duì)于抵觸心理水平較低的消費(fèi)者，或者控制抵觸的減少程度，即獎(jiǎng)勵(lì)不是個(gè)人努力的結(jié)果，或當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)是個(gè)副產(chǎn)品而非努力的結(jié)果時(shí)，其努力一致獎(jiǎng)勵(lì)的效應(yīng)會(huì)有所削減。

商家可以采用許多方式降低消費(fèi)者的促銷(xiāo)抵觸情緒，例如，可以通過(guò)人為干預(yù)(提供合理的解釋、科學(xué)信息或報(bào)告)，或者消費(fèi)者不需要付出努力(抽獎(jiǎng)，或由他人完成消費(fèi)努力)，或者提供意外獎(jiǎng)勵(lì)而非預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)。一旦這種抵觸情緒有所降低，則商家在選擇其忠誠(chéng)計(jì)劃的獎(jiǎng)品時(shí)就不會(huì)受到一致性偏好的限制。具體來(lái)說(shuō)，齊娜郵件中提到的實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)抵觸的人為操控(不僅是測(cè)量)，證明了在消費(fèi)者選擇獎(jiǎng)勵(lì)前，讓他們閱讀某些科學(xué)信息，他們的一致性偏好會(huì)有所降低，甚至被顛覆。實(shí)驗(yàn)A和實(shí)驗(yàn)B證明了只有當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)需要付出努力時(shí)，消費(fèi)者的一致性偏好才會(huì)顯現(xiàn)；而當(dāng)不需要付出努力就能獲得相同的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，他們的一致性偏好則會(huì)有所降低。而實(shí)驗(yàn)C通過(guò)真實(shí)的咖啡店忠誠(chéng)計(jì)劃，其結(jié)果顯示，與付出努力可能會(huì)意外獲得獎(jiǎng)勵(lì)相比，明確告知消費(fèi)者他們付出努力即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，他們的一致性偏好更為強(qiáng)烈。