批評體裁分析視角下醫(yī)學科普話語的新媒體傳播

王琴

〔摘要〕?以網(wǎng)絡新媒體為媒介的話語傳播已成為國際學界的研究熱點。然而，研究者對醫(yī)療行業(yè)話語的新媒體體裁和話語傳播關注不足，且缺乏從CGA視角對醫(yī)療科普話語的探究和思考。文章以72篇醫(yī)院微信公眾號科普推文為語料，在批評體裁分析（Critical Genre Analysis，以下簡稱“CGA”）理論框架下，結合多模態(tài)話語分析方法，多維度、多視角考察醫(yī)學科普語篇的體裁話步結構和話語傳播策略，旨在透視醫(yī)療行業(yè)實踐和行業(yè)文化，以期為新媒體話語傳播和醫(yī)療行業(yè)交際話語研究提供借鑒和參考。

〔關鍵詞〕?醫(yī)學科普話語;新媒體;批評體裁分析;多模態(tài)話語分析;話語傳播

〔中圖分類號〕G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-2689（2020）05-0017-08

引 言

隨著網(wǎng)絡和新媒體技術日新月異地發(fā)展，微信、微博、Facebook、Twitter等社交平臺逐漸成為話語交際的重要傳播媒介，新媒體話語正在掀起一場互聯(lián)網(wǎng)時代人類思想、行為和話語傳播革命的浪潮。

以新媒體為媒介的話語傳播已成為國際學界的研究熱點Anderson & Van Leeuwen[1]; Bhatia[2]; Feng[3]; 武建國等[4]。Bhatia[2]聚焦數(shù)字美容產(chǎn)業(yè)，從行業(yè)實踐、話語能力和學科知識三個維度調查Youtube美妝主播專業(yè)資質和專業(yè)身份的多模態(tài)話語建構和篇際互文表現(xiàn)。Feng[3]運用體裁分析方法探究中國大學微信公眾號的招聘廣告;武建國等[4-5]在CGA框架下，考查了廣告話語和政治話語在微信、微博等社交媒體的傳播過程。

近十年來，隨著CGA理論體系建構日臻完善，將CGA理論付諸于實踐檢驗的應用研究領域不斷拓展，范圍涵蓋學術話語（Antonio[6];韓萍、賀宏[7]）、法律話語（Ge & Wang[8];Katrijn[9]）、商務話語（徐珺、肖海燕[10]）、機構話語（Antoinette[11]; Mussen & Cohen[12]; Svenonius[13]）及特定領域的行業(yè)話語等（Ip[14]; Lung[15]; Sarangi[16]; Yeung[17]）。然而，學界對我國醫(yī)療行業(yè)交際的新媒體體裁和話語傳播關注略顯不足，且從CGA視角對醫(yī)療科普話語的研究更是鳳毛麟角。

醫(yī)學科普推文是醫(yī)療行業(yè)交際的一種新媒體體裁，與傳統(tǒng)紙質媒體相比，它具有信息碎片化、傳播高效、受眾廣泛、互動性強等顯著特點，它是醫(yī)療行業(yè)實踐的話語維度，也是探究微傳播時代醫(yī)療機構行業(yè)實踐的重要切入點。

本文以2019年6月至2020年1月間5所“三甲”公立醫(yī)院的72篇微信科普推文為語料，在批評體裁分析（Critical genre analysis，簡稱“CGA”）理論框架下，結合多模態(tài)話語分析（Multimodel discourse analysis， 簡稱MDA）方法，多維度、多視角地考察醫(yī)學科普話語，旨在剖析醫(yī)療科普推文新媒體體裁的話步結構和醫(yī)療科普話語傳播策略，并結合媒體語境、醫(yī)療行業(yè)文化語境和中國社會文化語境，透視醫(yī)療行業(yè)實踐和行業(yè)文化。本文旨在回答以下研究問題：

1.微信公眾號醫(yī)學科普推文語篇（以下簡稱“科普推文”）體裁的話步結構是怎樣的？

2.科普推文語篇作者使用了哪些語篇和話語策略來實現(xiàn)其行業(yè)社團的交際目的？其語用目的何在？

3.科普推文中常見的話語類型有哪些？其篇際互文性體現(xiàn)在哪些方面？

一、 理論基礎

（一） 批評體裁分析（CGA）

CGA是一個多維度、多視角的體裁分析方法，它以體裁為媒介解釋專業(yè)實踐，關注專業(yè)實踐中體裁運用的顯性和隱性含義，旨在解釋特定專業(yè)語境中的行業(yè)行為和專業(yè)實踐，是對體裁理論的延伸和發(fā)展。CGA的“批評”具有兩層涵義：一是體裁分析要盡可能客觀、分析過程要嚴謹;二是體裁分析要與其它多視角、多維度的行業(yè)體裁融合起來，運用多種方法、框架和程序描述、解釋和闡釋具體的行業(yè)實踐（Bhatia[18]）。

CGA是語境導向的話語分析，是語境化理論，旨在透過話語實踐，運用多維度、多視角的研究框架和客觀、現(xiàn)實、理性、嚴格的分析方法揭秘行業(yè)實踐。

CGA理論框架包含三個重要概念：多視角分析方法、專業(yè)實踐和篇際互文性。前者是CGA的精髓所在，專業(yè)實踐由話語實踐來體現(xiàn)，即討論專業(yè)話語生成機制和交際目的的實現(xiàn)手段，篇際互文性是CGA理論的核心概念。

篇際互文性最早由Fairclough[19]（124）提出，指“某一特定語篇中體裁、語域、話語和風格的融合關系”，它不僅包括不同體裁邊界的混合，文本中詞匯、語法和語義的異質性，還包括不同話語或風格的混合。Bhatia認為，語篇外資源的挪用形成篇際互文關系，即專業(yè)話語的撰寫者并非總是嚴格遵守傳統(tǒng)的話語或體裁規(guī)約，而是基于社會公認的交際準則和體裁標準，選擇性打破體裁邊界，為實現(xiàn)其私人意圖或專業(yè)需求創(chuàng)造新的體裁雜合體（Generic hybridity）。簡言之，篇際互文性可以看作是“體裁、專業(yè)實踐、專業(yè)文化、話語空間等話語事件（Discursive events）之間符號資源挪用的重要表現(xiàn)”[18]（36-37）。

Bhatia于2004年首次提出話語的多視角模式，即從社會批評、教學法和體裁視角，從語篇空間、社會認知空間和社會空間三大維度研究真實世界的話語;2010年，他將語篇、語境、話語實踐、專業(yè)實踐納入同一分析體系中，從語篇、體裁、專業(yè)實踐和專業(yè)文化四個維度構建了“話語分析的四維度多視角分析模式”，他的分析模型相繼被不少學者采納并運用于專業(yè)話語交際研究;在此基礎上，Bhatia[18]（5）對該模型進行反復修改，將話語實踐到專業(yè)實踐視為連續(xù)體，并將其細化為話語、表現(xiàn)和語用成功，最終“話語實現(xiàn)的不同維度模型（圖1）”誕生。

本研究擬在該理論模型的框架下，從語篇、體裁、行業(yè)實踐和話語實踐四個維度對醫(yī)學科普語篇逐一剖析，圍繞語篇、體裁和語境的相互作用，話語、篇際互文表現(xiàn)和語用動機等關鍵問題揭示醫(yī)療行業(yè)話語交際的本質。

（二） 多模態(tài)語篇的人際意義表征

Halliday主張，語言在識解人類經(jīng)驗和建構意義的社會交際過程中具有概念、人際和語篇三大元功能。受此思想的啟發(fā)，Kress[20]（104）提出一個大膽的假設，即每一種符號模態(tài)都具有表征經(jīng)驗世界、建構交際對象之間的社會關系和實現(xiàn)其他符號模態(tài)之間以及符號模態(tài)與語境之間連貫一致的三大功能。鑒于新媒體為媒介的話語交際具有較強的人際互動性，本研究將重點關注科普推文的人際意義表征。

Kress & VanLeeuwen[21]（154）認為，語篇生產(chǎn)者、被表征對象及受眾之間的人際互動意義是通過目光接觸（Contact）、社會距離（Social distance）和態(tài)度（Attitude）三個子系統(tǒng)同步作用而生成的。拍攝者取景的尺寸大小、鏡頭的遠近可以反映交際對象之間的社會距離是親密還是疏遠，拍攝的角度可以反映語篇生產(chǎn)者的主觀態(tài)度和交際對象之間的權力關系。

情態(tài)的概念源于語言學，用于指關于經(jīng)驗世界論述的真實性和可靠性。和語言一樣，圖像的情態(tài)也具有結盟類己和疏遠異己的人際溝通功能，它是解釋圖像互動意義的重要指標。但是，圖像的情態(tài)值比語言要復雜得多，它取決于交際語境，視覺情態(tài)的判斷標準受社會文化和歷史語境的限制。正如Kress所言，情態(tài)是一種具有社會指向性的系統(tǒng)，它以某一特定社會文化群體為交際對象，情態(tài)標記形成的系統(tǒng)體現(xiàn)語篇生產(chǎn)者對目標讀者的文化和認知定位[21]（178）。

Kress & Van Leeuwen[21]（170）區(qū)分了四類不同語境的圖像，它們是科技（Technological）、感官（Sensory）、抽象（Abstract）和自然（Naturalistic），其典型代表依次為機械草圖、廣告藝術設計圖、學科知識圖譜和現(xiàn)實生活照片。在不同語境中，圖像的情態(tài)值在各個情態(tài)標記維度，如色彩（飽和度、區(qū)分度、調節(jié)度），細節(jié)表征，背景化，視角（深度），色彩對比度和明暗度上表現(xiàn)出較大的差異。每一種標記值的選擇都具有特定的含義，匯合成一個統(tǒng)一整體，形成“情態(tài)結構體”。

二、 分析和討論

（一） 科普推文語篇體裁的話步結構

筆者對72篇科普推文的話步結構進行人工統(tǒng)計分析，分析數(shù)據(jù)表明這類語篇的體裁結構主要包括以下步驟：

Move 1： 描述病例

這一話步是語篇的導入部分，其主要目的是借用個案引出推文作者想要科普的醫(yī)學知識主題，常見的病例描述體裁主要包括：個案敘事、醫(yī)患對話、患者采訪等。

Move 2： 定義醫(yī)學專業(yè)術語

這一話步多采用說明體裁，使用普通讀者可以理解的日常話語對醫(yī)學專業(yè)術語加以定義和解釋。為降低讀者的認知負荷，作者通常將專業(yè)術語與非專業(yè)術語結合，也可以調用圖表、流程圖、漫畫等視覺圖像輔助讀者對術語的理解。

Move 3：闡述臨床癥狀和診斷依據(jù)

這一話步通常也是以說明體裁表述的，也會借助圖表或者教學PowerPoint講義圖片來輔助說明，目的是幫助患者或讀者了解疾病的臨床表現(xiàn)，以便患者做出初步的自我診斷。

Move 4：解釋病因，介紹病理知識

這一話步旨在闡釋疾病的病因和相關病理知識，問—答的教學話語是主要話語形式，醫(yī)生從專業(yè)角度解答患者或讀者提出的問題或疑惑。

Move 5：介紹健康保健常識和疾病預防方法

這一話步以日常保健為出發(fā)點，向讀者講解疾病預防方法及相關的健康保健常識，句法結構多采用祈使句式，話語形式不拘泥于某一種固定的體裁，既可以是正式公文（如衛(wèi)生部頒布的通知或者其他國家戰(zhàn)略規(guī)劃文件），也可以是表達建議或提議的非正式日常對話。

Move 6：推薦臨床治療方法

這一話步目的在于向讀者介紹醫(yī)療機構的專業(yè)治療水平和先進技術的開展情況，向患者推薦疾病治療方案和方法。

Move 7：推薦?？茍F隊或專家

這一話步常采用促銷體裁的個人簡歷（學科專家）或者科室團隊簡介?？剖覉F隊的診療水平和學科專家的學術造詣一定程度上能夠代表醫(yī)療機構的整體診療水平和專業(yè)權威。

Move 8：參考文獻

這一話步在筆者搜集的語料中出現(xiàn)頻次最低，目的是標明科普知識引文的來源和出處，展示其專業(yè)性和學術性。

在邀請三位研究助理對72篇推文語料進行人工標注（信度達到92.7%）后，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，話步按出現(xiàn)頻次由高到低排列依次為Move4、3、2、5、7、1、6、8，此處我們將頻次比例高于80%的話步界定為高頻話步，50%～80%之間的界定為中頻話步，不足50%的界定為低頻話步（詳見表1）。特別引人注意的是，Move 8的頻次僅為2次，表明科普推文作者大多不傾向于選擇使用學術話語風格。

（二） 科普語篇交際的語篇策略

科普語篇的交際對象以普通讀者為主，他們一般不具備專業(yè)醫(yī)學知識背景，或對醫(yī)學專業(yè)知識存在一些片面的理解。為了讓讀者了解疾病的病理知識，增強疾病預防和保健意識，語篇作者常用的語篇策略主要體現(xiàn)在三個層次： 符號層、詞匯語法層和語義層。符號層主要具體表現(xiàn)為視覺圖像與語言文本協(xié)同參與意義構建;詞匯語法層表現(xiàn)為語氣助詞、中英語碼混合、稱呼語等詞匯語法手段的運用;語義層的話語策略突出表現(xiàn)為認知隱喻的使用。

1.多模態(tài)符號協(xié)同意義建構

語料調查發(fā)現(xiàn)，推文語篇使用語言和視覺圖像作為主要的交際模態(tài)，圖像按表征內(nèi)容可分為卡通漫畫、真實照片、流程圖、表格、課件PPT等。囿于篇幅所限，我們以卡通漫畫為例分析。

圖2選自一篇題為“糖尿病患者能否使用糖皮質激素？”的推文，語境為感官類圖像。這里的激素藥物變身俏皮的卡通漫畫人物造型，微笑的面部表情、手拿注射器的動作以及肢體造型和言語氣泡投射的語言屬于“超現(xiàn)實”（Hyperrealism）主義的夸張表現(xiàn)手法，在細節(jié)表征上表現(xiàn)出高情態(tài)值;色彩的飽和度、辨析度和調節(jié)度上情態(tài)值適中，而作為圍觀群眾的背景被弱化，情態(tài)值偏低，這些不同的情態(tài)值的選擇暗含了作者的主觀態(tài)度和對受眾社會群體的文化和認知定位。

作者通過圖像情態(tài)結構體產(chǎn)生視覺感官刺激，吸引普通讀者的閱讀興趣，并將自己的情感意義和主觀態(tài)度銘刻在圖像的情態(tài)標記中。作者的交際目的一方面在于糾正普通讀者對于藥物的“認知誤區(qū)”，如“糖皮質激素含糖”的認識;另一方面為了消除患者的疑慮和困惑，給他們提供科學、理性的用藥安全和藥品療效指引。從而結盟讀者，與患者及讀者加強互動，建立醫(yī)患之間、作者和受眾之間平等的人際關系。因而在圖像的語境選擇上，作者試圖在感官和抽象語境之間尋求一個平衡點，既對藥品的化學性質和作用進行客觀的描述，也迎合了大眾的認知和情感需求。

根據(jù)Kress & Van Leeuwen[20]的視覺語法分析框架，從圖像的構圖意義來看，卡通人物位于圖片的中心，圍觀群眾背朝觀眾，作者有意將圍觀者背景化而凸顯中間卡通人物的重要性和顯著度;從圖像的人際意義來看，卡通人物與周圍的觀眾有目光接觸，向觀眾“索取”信息;作者運用長鏡頭的拍攝技法，取景框的尺寸大小可以看到卡通人物的全貌，表明讀者與圖像主體之間的社會距離是保持公共社交距離，表明觀眾對激素藥物還比較陌生;圖像拍攝的角度是自下而上的，觀眾仰視位于圖像中心的卡通人物，而卡通人物造位居圖片上方，在權勢關系中居上，暗示其在讀者心目中具有神秘感。

2.詞匯語法手段

科普推文語料中使用的詞匯語法手段主要包括語氣助詞、中英語碼混合和稱呼語三類。

下面例句摘自一篇題為“近視預測”的推文。

1） ??？近視怎么預測呢？預測了難道就能預防嗎？

為了讓孩子遠離“四眼”人生，下面的內(nèi)容家長們要看仔細啦！

別忘了收藏轉發(fā)哦！

2） Dont worry！XX市中醫(yī)院眼科特色治療項目——中醫(yī)護眼治療為遠視儲備不足或近視患兒眼健康保駕護航。

這篇推文的主要受眾為幼兒及青少年家長，例1）中，作者頻繁使用“嗎、吧、啊、哦、啦”等語氣助詞，淡化了讀者對科普語篇嚴肅說教風格的刻板印象，也增強了語篇的非正式性和口語會話風格，語氣助詞使語言表達更加委婉，讓讀者倍感親切。此外，例2）將英文語碼“Dont worry”插入中文語碼中，中英語碼轉換給語篇增添了輕松和活潑的交際氛圍，有助于拉近與讀者的距離，加強與讀者的互動溝通。

3） 都說胸痛是老年人的專利，首先會想到的是心臟病，但年輕的小哥哥姐姐們怎么會突然胸痛呢？醫(yī)生哥哥想說，這種情況還真不少見。

例（3）中下劃線詞語“小哥哥姐姐”和“醫(yī)生哥哥”分別是作者對患者和醫(yī)生的稱呼語，在漢語中，“職業(yè)+親戚關系”復合稱謂多用于幼兒話語中，如“警察叔叔、農(nóng)民伯伯”等。在醫(yī)患的社會交際中，醫(yī)生通常被認為是擁有較高權勢地位處于優(yōu)勢話語權的一方，作者在此句中有意模仿幼兒的語氣和稱呼，將醫(yī)生的稱謂用“職業(yè)+親戚關系”的復合稱謂來替代，有意緩和了醫(yī)患之間不平等的社會關系，使交際雙方溝通更加順暢。

3.認知隱喻

認知隱喻是語篇作者為降低讀者認知障礙而使用的話語策略之一。推文作者利用源域與目標域在語義上的相似性，將晦澀難懂的源域，投射到讀者熟悉的目標域上，從而達到有效傳播科普知識的目的。看下面的例文：

這篇推文中，作者將源域“病理科工作”投射到“判案”和“戰(zhàn)爭”兩個不同的目標域上。在“判案”目標語義域中，作者依據(jù)病理科工作與判案工作在“細致和精準”上具有共同的語義屬性，由此借用“審判書”來投射“病理報告”、將病理科醫(yī)生投射為“破案神探”和“法官”，將“錯誤的病理報告”投射為“冤家錯案”;而在另一個“戰(zhàn)爭”隱喻語義域中，作者抓住戰(zhàn)爭與病理工作兼具有“爭分奪秒和成敗攸關”的語義共性，將病理科醫(yī)生的工作過程投射為“戰(zhàn)斗”，將顯微鏡、切片機等醫(yī)學檢驗器材投射為“武器”，醫(yī)生則順理成章地被投射為這場戰(zhàn)役的主角——“戰(zhàn)士”，以普通讀者通俗易懂的方式，形象生動地呈現(xiàn)了病理醫(yī)生的工作危險性和重要性。

下面是一篇題為“秋季腹瀉”的推文圖片（見圖4），作者運用故事體裁講述秋季腹瀉的病癥及預防和治療方法，將源域“治療秋季腹瀉”投射到“捉妖”目標語域上，作者將故事中涉及的對象如“秋季腹瀉”、“輪狀病毒”、“初期癥狀”和“治療方法”分別隱喻為“妖怪”、“罪犯”、“打掩護技巧”和“攻擊法”，將“被病毒感染”的過程隱喻為“被罪犯攻擊”，用生動形象的隱喻將疾病“妖魔化”，語言風趣幽默，通俗易懂，讓讀者印象深刻。

（三） ?科普語篇中常見的話語類型和篇際互文表現(xiàn)

語料中常見的話語類型主要包括以下幾種：醫(yī)患對話、課堂教學問答、學術話語、新聞話語、人際互動話語、廣告話語、指令性話語等。運用的主要語篇體裁包括：敘事、詩歌、散文、說明、信件、通知、醫(yī)學報告、促銷等。推文作者為實現(xiàn)其“私人意圖”，通常會有意打破傳統(tǒng)的體裁規(guī)約，跨越不同體裁、風格、話語或話語空間的邊界，在社會語用空間創(chuàng)造性地將它們相互雜糅、相互混合，形成篇際互文性，從而實現(xiàn)專業(yè)社團交際的目的。

下面就舉幾例加以詳細說明。這里我們先討論上文1.中提到的一篇關于“糖皮質激素”的推文，整個語篇的體裁結構分為“引出主題—藥品釋義—藥品作用和分類—用藥禁忌—藥師小提示”五個話步。作者首先引用“張大爺”和“藥師”之間的醫(yī)患口頭對話來引出推文的主題——糖皮質激素;接著，運用專業(yè)術語對其定義，并闡釋藥品的作用和分類;同時，在詞匯層面，作者運用模糊限制語（Hedges）和人際介入資源，如“臨床上、正常情況下、動物實驗結果顯示”等，力求達到表述準確、客觀和嚴謹;在文末部分還特別添加了“參考文獻”，使得語篇無論在形式上，還是措辭方面，都具有學術體裁的特點;“用藥禁忌”和“藥師提示”（見下圖5）使用祈使句式或條件句表達“建議”或“命令”的語用功能，使用“應”、“需要”、“如若……可……”、“必要時請”等不同委婉程度的情態(tài)標記，使表達語氣趨于緩和，體現(xiàn)了作者建立醫(yī)患之間平等關系的交際意圖。

這篇推文將學術話語和醫(yī)患口語會話、非正式的口語體與正式的書面語、輕松活潑的會話風格及嚴肅莊重的學術語言風格交織在語篇中融為一體。同時，以私人話語導入，即以患者或醫(yī)生的聲音講述具體病案的敘事，在微信公共話語空間向目標讀者推送醫(yī)學常識和保健知識。圖6是一篇關于兒童“六齒齡”保護的推文，文首以“正畸醫(yī)生”的私人聲音講述病患“小敏”的牙齒畸形病例，“嚇了我一跳”和“痛心無比”將醫(yī)生的個人情感介入推文，從而引出“六齡齒”的科普知識介紹，敘事體裁與科學闡釋體裁、口語會話風格與學術話語風格結合，有助于結盟讀者，建構話語參與者之間平等的人際溝通關系。語料顯示，私人話語入侵公共話語空間的現(xiàn)象在語料中時有出現(xiàn)，推文作者利用話語空間的策略性轉用，將專業(yè)學科知識以受眾易于理解和接受的話語形式呈現(xiàn)，旨在降低受眾的認知負荷，便于有效接收信息。

值得注意的是，廣告促銷體裁在語篇中與其他話語糅雜的現(xiàn)象尤為普遍?？破胀莆闹凶畛Ｒ姷膹V告話語就是專家個人簡介（見圖7）和科室簡介這兩類促銷類語篇。促銷體裁不僅有助于作者建構專家個人專業(yè)身份，更重要的是將他們作為醫(yī)療機構專業(yè)身份的“代言人”，在市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡營銷文化盛行的社會文化語境下，有助于推銷醫(yī)療服務，樹立機構和團隊的專業(yè)形象，擴大他們在醫(yī)療服務行業(yè)的社會影響力和知名度，贏得讀者（患者）信賴和認可。

下面這篇推文（圖8）的體裁形式可謂獨具匠心，作者將現(xiàn)代敘事詩歌和抒情散文體裁雜糅到闡釋說明體裁中，創(chuàng)造出新的體裁雜合體，謳歌了我國新冠肺炎流行病疫情期間“披星戴月、默默無聞、忘我工作”的“檢驗人”，塑造了“檢驗人”臨危不懼、無私奉獻的高大職業(yè)形象?，F(xiàn)代敘事詩歌運用整齊的句式對仗結構，將畫面定格在工作場景，詩中“穿梭、蹲守和期盼”三個動詞生動刻畫了檢驗人堅守在抗爭疫情的第一線、忙碌工作的身影;抒情散文體裁贊美了檢驗人“細心、嚴謹、追求真相”的職業(yè)品質和“與時間賽跑、向光狂奔去”的敬業(yè)精神。三類風格迥異的體裁將敘事、描寫、評價及贊美四大語用功能巧妙地交織在一起，增強讀者對檢驗人的職業(yè)精神和崗位職責的認同和理解，同時也激發(fā)了讀者積極正面的情感反應。

（四） 專業(yè)文化

醫(yī)學科普推文是微傳播時代醫(yī)療行業(yè)話語交際的一種新媒體體裁，其交際語境具有以下特點：首先，科普推文的交際雙方包括話語生產(chǎn)者和話語接收方，即推文作者和包括患者、普通市民在內(nèi)的目標讀者群。推文作者充當了權威醫(yī)學知識的宣講者和傳播者的角色，與普通讀者相比，作者在醫(yī)學認知圖式知識的儲備上享有優(yōu)勢的話語權，因而交際雙方具有不平等的人際關系。推文作者運用多模態(tài)符號資源、詞匯語法手段、認知隱喻的語篇策略和篇際互文性話語策略，使交際雙方的角色關系不斷轉換，進而操縱和管理話語參與機制。作者和讀者之間的關系也隨著體裁、話語和風格的挪用而不斷變化，譬如醫(yī)患的上下級關系、朋友之間平等的對話關系、新聞播報者和聽眾、醫(yī)學顧問和咨詢者、教師和學生、廣告商和消費者等，在不同的社會關系之間自如切換。

從交際目的來看，推文作者作為醫(yī)療機構的代言人，其交際目多重復雜、充斥著各種矛盾關系，與其專業(yè)實踐行為密切相關。醫(yī)療機構專業(yè)社團的共同目標包含：1）治病救人、救死扶傷;2）增進全民健康福祉;3）公益推廣和普及醫(yī)學知識，增強患者的醫(yī)療保健意識;4）與患者溝通交流，擴大醫(yī)療機構的影響力;5）推銷醫(yī)療服務和產(chǎn)品，宣傳先進的診療技術、優(yōu)秀的醫(yī)療團隊和個人;6）開展醫(yī)學研究和學術交流;7）平等參與市場競爭，獲取經(jīng)濟收益。

從社會文化語境角度看，自2010年起，我國啟動公立醫(yī)院綜合改革;截至2017年9月，全國所有公立醫(yī)院全面推開綜合改革。十九大報告明確要求，“健全現(xiàn)代醫(yī)院管理制度，全面建立優(yōu)質高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務體系”。公立醫(yī)院綜合改革作為保障和改善民生的重要舉措，將公平可及和群眾受益作為改革出發(fā)點和立足點，充分發(fā)揮公立醫(yī)院公益性質和主體作用，著力解決群眾看病就醫(yī)難題。但是，從現(xiàn)實國情出發(fā)，當前公立醫(yī)療機構并不能與公益機構劃等號，贏利仍然是決定機構可持續(xù)發(fā)展的生命線。在營銷文化日益流行的微傳播時代，新媒體宣傳影響力和信息化服務水平的競爭是醫(yī)療機構軟實力的體現(xiàn)。公立醫(yī)療機構除了主動練就自身的“硬本領”，還應充分發(fā)揮微信社交媒體平臺的傳播優(yōu)勢和強大的互動和“吸粉”功能，不斷拓展和發(fā)掘“客戶群”，擴大機構、產(chǎn)品和服務的“曝光率”和知名度，才能在市場競爭中立于不敗之地。

四、 結語

醫(yī)學科普話語傳播是醫(yī)療行業(yè)交際的重要組成部分，科普推文是微傳播時代醫(yī)療行業(yè)交際的新興體裁，是探究醫(yī)療行業(yè)實踐的話語維度和重要切入點。本文以批評體裁分析為理論框架，結合多模態(tài)話語分析方法，嘗試從體裁話步結構、多模態(tài)語篇意義建構策略、篇際互文性以及專業(yè)文化四個維度，多視角考查醫(yī)療科普推文，旨在透視醫(yī)療行業(yè)實踐和行業(yè)文化，希冀為新媒體話語傳播和醫(yī)療行業(yè)交際研究提供借鑒和參考。本研究驗證了CGA理論在行業(yè)交際話語研究中的有效性，是CGA付諸于專業(yè)實踐檢驗的有益嘗試，對于拓寬CGA研究的廣度和深度起到一定的推動作用。誠然，本研究也存在一定的局限性，行業(yè)實踐和行業(yè)文化的探討缺乏對行業(yè)從業(yè)人員的訪談和數(shù)據(jù)支撐，期待在后續(xù)的研究中融入民族志研究方法，使醫(yī)療行業(yè)和專業(yè)社團文化的闡釋更加透徹和明晰。

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（責任編輯：高生文）