關(guān)于國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的研究

摘要：跨文化營銷管理能夠有效提升跨國企業(yè)的核心競爭力。本文將對跨文化營銷管理在國際貿(mào)易中的重要性進行分析，探究國際貿(mào)易中的文化沖突，研究跨文化營銷管理的具體策略，以期促進跨國企業(yè)的穩(wěn)定長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨文化;國際貿(mào)易;營銷管理

中圖分類號：F274;F752文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）23-0027-03

經(jīng)濟全球化的持續(xù)發(fā)展加劇了市場經(jīng)濟的競爭壓力。跨國企業(yè)為提升自身的行業(yè)競爭力，需要更好地融入消費國的文化環(huán)境當(dāng)中。基于此，對于國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的探究有著重要意義。

一、跨文化營銷管理在國際貿(mào)易中的重要性

經(jīng)濟全球化是現(xiàn)階段全球經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，近些年全球經(jīng)濟整體處于下行階段，在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了大量不利于經(jīng)濟全球化的聲音，部分國家和地區(qū)出現(xiàn)了貿(mào)易保護主義抬頭的跡象;盡管如此，經(jīng)濟全球化仍然是現(xiàn)階段全球經(jīng)濟發(fā)展的主要趨勢，企業(yè)的發(fā)展也需要依循全球經(jīng)濟發(fā)展的整體趨勢。我國眾多企業(yè)正逐漸走向全球市場，需要在經(jīng)營和發(fā)展過程中將國家觀念進行淡化，推動國內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化，更好地為全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)客戶進行服務(wù)，充分滿足各類客戶群體的實際需求。與此同時，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)管理理念也需要出現(xiàn)相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，充分拓展自身企業(yè)資源配置的深度與廣度，提升企業(yè)在全世界范圍內(nèi)的資源優(yōu)化能力，進而實現(xiàn)國際貿(mào)易的完美營銷，使得企業(yè)能夠進一步國際化并在全世界范圍內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

企業(yè)在拓展國際市場時，不僅是在國際上拓展自身的國內(nèi)市場規(guī)模，還應(yīng)該將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理與產(chǎn)品研發(fā)進行徹底變革。企業(yè)全球化的營銷基礎(chǔ)是跨文化的營銷管理模式。企業(yè)在全世界范圍內(nèi)的各個國家和地區(qū)拓展自身業(yè)務(wù)，需要面臨截然不同的背景和文化習(xí)慣，與原本熟悉的國內(nèi)文化環(huán)境有著顯著差別;文化環(huán)境上的差別不僅僅在于不同的語言體系，還包括了各個國家地區(qū)的各種各樣的風(fēng)俗習(xí)慣以及各個國家與地區(qū)在不同歷史條件下所形成的特殊的民族信仰與民族情感。此外，全世界范圍內(nèi)各個國家與地區(qū)存在著顯著不同的經(jīng)濟發(fā)展水平，這也在一定程度上使得各國家與地區(qū)的人們看待事件的方式與方法有著明顯差異。文化的差異性嚴(yán)重影響著各國家與地區(qū)、各民族人民的生活習(xí)慣，包括他們選用的服務(wù)和購買商品的種類，即使是收入水平較為接近的兩個國家或地區(qū)也會由于其自身文化內(nèi)涵與文化環(huán)境的差異，使得兩個國家與地區(qū)的人們在選擇服務(wù)與商品時出現(xiàn)迥然不同的態(tài)度。這需要企業(yè)在開展國際貿(mào)易時針對不同的消費市場，充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境提供與其文化內(nèi)涵與文化習(xí)俗相契合的服務(wù)和產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的設(shè)計理念、產(chǎn)品的加工模式以及產(chǎn)品的選材等方面;白色是大中華地區(qū)較為忌諱的顏色，容易使人聯(lián)想死亡;但白色在日本地區(qū)卻代表著尊貴。再比如，在中東地區(qū)，當(dāng)?shù)馗髅褡宥加兄^為濃重的體味，通常喜歡選用味道濃烈的香水對自身體味進行遮掩;因此，淡雅型的香水很難在該地區(qū)暢銷?；诖?，在進行國際貿(mào)易活動中，企業(yè)應(yīng)將自身的生產(chǎn)經(jīng)營管理理念充分融入消費地區(qū)的文化背景當(dāng)中，以該地區(qū)的文化環(huán)境為核心制定企業(yè)的營銷策略，進而產(chǎn)生最佳的營銷效果。

通常來講，不同地區(qū)與國家的文化背景一定存在著差異性。企業(yè)在開展國際貿(mào)易時，如何尋找消費國文化與母國文化的共通點是制定成功的營銷策略的關(guān)鍵;通常消費國的文化環(huán)境與企業(yè)的母國文化環(huán)境間存在的差別越大，在制定相應(yīng)的營銷策略時會面對更大的困難，企業(yè)也需要制定更高的跨文化管理標(biāo)準(zhǔn)和要求。

二、國際貿(mào)易中的跨文化沖突

1.沖突的特點

現(xiàn)階段，我國企業(yè)在國際貿(mào)易的過程中還需充分提升自身的跨文化管理水準(zhǔn)。我國絕大多數(shù)跨國企業(yè)處理跨文化沖突的手段、策略與全球的跨國企業(yè)仍存在一定的差距。有效的跨文化管理手段能夠降低各國與地區(qū)間的文化沖突。在現(xiàn)階段的國際經(jīng)濟形勢下，企業(yè)在進行跨國經(jīng)營或國際貿(mào)易時必然會遇到各種各樣的跨文化沖突，這種差異性是天然存在的，也是不可避免的，這種文化沖突主要呈現(xiàn)出下列幾大特點。第一，復(fù)雜性?？缥幕瘺_突有著顯著的復(fù)雜性，全球各個國家與地區(qū)的文化分別產(chǎn)生于特定的歷史條件下并經(jīng)過長時間的發(fā)展和演變逐漸形成，因此，跨文化沖突不僅表現(xiàn)于某個具體的事項或具體點，而是多層次、多方面的沖突。第二，滯后性。文化沖突在一定程度上存在滯后性，在國際貿(mào)易進行的過程中，跨國企業(yè)與消費國的文化環(huán)境出現(xiàn)文化沖突是一個相對漫長的變化過程，需要充分的時間使得矛盾累積、爆發(fā)并產(chǎn)生相應(yīng)的后果。第三，不可預(yù)見性。國際貿(mào)易中的文化沖突是各方都難以預(yù)料的，文化的本質(zhì)是多元性的，而跨國企業(yè)在跨國經(jīng)營或國際貿(mào)易過程中也會采用多種多樣的生產(chǎn)經(jīng)營管理方式，任何一項經(jīng)營管理活動都可能使消費國的某類群體對跨國企業(yè)產(chǎn)生反感，進而引發(fā)文化沖突;消費國各個客戶群體的不確定性在一定程度上也加劇了文化沖突的不可預(yù)見性。

2.沖突的負(fù)面影響

跨國企業(yè)在進行國際貿(mào)易的過程中能否成功拓展全球業(yè)務(wù)市場，在一定程度上與跨國企業(yè)的跨文化管理策略與跨文化管理水準(zhǔn)有著重要關(guān)系。一般情況下，企業(yè)在制定跨文化的管理策略時需要考慮母國的文化背景與消費國的文化背景是否較為接近。若消費國的文化背景與母國的文化背景較為接近，那么跨國企業(yè)在開展跨國經(jīng)營或國際貿(mào)易時就具有天然的熟悉感，企業(yè)能夠十分順利地融入消費國的文化環(huán)境當(dāng)中;如果消費國的文化環(huán)境與跨國企業(yè)的文化環(huán)境有著較大差距，那么跨國企業(yè)就會對消費國有著天然的排斥感，極難真正融入消費國的文化環(huán)境當(dāng)中;若跨國企業(yè)無法真正融入消費國的文化環(huán)境當(dāng)中，會大大增加文化沖突的發(fā)生概率。因此，跨國企業(yè)在制定跨文化管理策略時需要將文化沖突的化解手段放在首位，以充分應(yīng)對跨國企業(yè)在文化差異較大的消費國開展經(jīng)營活動所遇到的各種各樣的問題。文化沖突的最直接的影響是跨國企業(yè)在消費國的管理人員與雇員和消費國的人們的和諧性。絕大多數(shù)的跨國企業(yè)在進行跨國經(jīng)營或跨國際貿(mào)易過程中會雇傭大量消費國當(dāng)?shù)氐膯T工，但會確保消費國分公司的管理層為母國的工作人員。若跨國企業(yè)派駐的管理層與消費國的雇員有著較大的文化沖突會嚴(yán)重影響消費國當(dāng)?shù)毓蛦T與跨國企業(yè)管理層建立友好的協(xié)作關(guān)系，在一定程度上阻礙跨國企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。與此同時，文化沖突還會嚴(yán)重影響跨國企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)效率，若無法及時化解文化沖突，這種文化沖突在長期累積下會使得隔閡越來越多，加大跨國企業(yè)的內(nèi)部消耗，提升跨國企業(yè)的管理成本，進而降低跨國企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率，影響跨國企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.沖突的主要原因

跨國企業(yè)在進行跨國經(jīng)營與國際貿(mào)易時會面對多種多樣的復(fù)雜外部環(huán)境，尤其是天然的文化差異，只能借助相對有效的跨文化管理策略和較高的跨文化管理水平有效化解因天然文化差異帶來的不同強度的文化沖突。一般情況下，國際貿(mào)易過程中的文化沖突會具有復(fù)雜性、滯后性、不可預(yù)見性以及辯證統(tǒng)一性。絕大多數(shù)的跨文化沖突都是在多方面同時爆發(fā)的，這種復(fù)雜性加大了企業(yè)進行跨文化營銷管理的難度。同時，文化沖突通常是由于雙方情感思想上矛盾的持續(xù)累積;當(dāng)這種矛盾性達到一定程度后會演變成激烈的文化沖突，因此難以在文化沖突爆發(fā)之前進行有效遏制。此外，文化內(nèi)涵深深地烙印在全世界各國家與地區(qū)人們的思想深處，文化沖突是深層次的沖突并非表現(xiàn)于淺層面的，也是無法具象化的，也使得跨國企業(yè)的管理人員很難及時察覺到文化沖突的深層次原因，給跨國企業(yè)進行跨文化營銷管理帶來了一定難度。對于跨文化沖突還需要注意的是，各國家與地區(qū)都有著自身合理的文化背景和文化環(huán)境。因此，文化融合與沖突是辯證統(tǒng)一的，應(yīng)該用科學(xué)合理的眼光去對待，以包容的心態(tài)來化解跨文化沖突。

國際貿(mào)易中的跨文化沖突出現(xiàn)的原因主要有以下幾方面。第一，對某些文化特性有著難以改變的偏見。在特定文化背景下，具有長時間生活與工作經(jīng)驗的工作人員的價值觀、人生觀、處事態(tài)度以及行為習(xí)慣均有著極強的慣性，這種文化特性牢固地扎根于工作人員的思想深處，很難在短時間內(nèi)進行有效改變。部分在特定文化背景下成長的工作人員有著極強的民族自豪感與優(yōu)越感，他們從內(nèi)心深處認(rèn)為自身的民族文化比其他的民族文化更優(yōu)越，使得他們在消費國進行工作期間難以有效融入當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境當(dāng)中，由此引發(fā)的文化沖突也難以避免。這需要跨國企業(yè)在進行跨國經(jīng)營或跨國際貿(mào)易時應(yīng)始終秉持開放包容的態(tài)度，不可對任何社會文明形勢、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、文化環(huán)境有偏見。第二，溝通交流中產(chǎn)生的誤會。通常各國家與地區(qū)有著顯著不同的文化環(huán)境和區(qū)別較大的語言系統(tǒng)，語言隔閡是文化融合的首個障礙，雖然部分工作人員能夠憑借一定的努力克服語言障礙與隔閡，但各民族在長期生活過程中所產(chǎn)生的獨特語言交流、溝通模式以及一些約定俗成的語言內(nèi)涵對于文化背景差異較大的人而言，很難在短時間內(nèi)充分掌握。因此，雙方在交流溝通期間會出現(xiàn)大量本可避免的誤會[1]。第三，不同的行為方式。不同文化環(huán)境孕育出的民族有著顯著差異的行為方式，若沒有充分重視這種差異性，在后續(xù)的日常交往活動中極容易出現(xiàn)不必要的誤會和沖突。

三、國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的具體策略

1.樹立跨文化理念

對于跨國企業(yè)而言，需要對全世界范圍內(nèi)的各種文化始終秉持包容開放的應(yīng)對態(tài)度，有效化解各消費國的文化沖突;構(gòu)建完善、系統(tǒng)的跨文化營銷管理體系并將其充分融入跨國企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營管理活動當(dāng)中。與此同時，還需要不斷挖掘各種文化的內(nèi)在價值，補充和完善自身的跨文化營銷管理策略，持續(xù)提升自身的核心競爭力?？缥幕瘺_突對于跨國企業(yè)而言有著兩面性，一方面，其在一定程度上阻礙了跨國企業(yè)進行跨文化的營銷管理工作;另一方面，其也為跨國企業(yè)革新自身營銷管理理念、明確自身的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了有利契機。

2.合理運用策略

跨國企業(yè)在應(yīng)對各國家與地區(qū)的文化沖突時，需要合理選用跨文化管理營銷策略，有效化解雙方的文化沖突。一般情況下，絕大多數(shù)跨國企業(yè)采用的跨文化營銷管理策略主要為三種方式。第一，文化接受策略。該種策略是多數(shù)跨國企業(yè)在開展跨文化的營銷管理過程中最常用也最為基礎(chǔ)的策略;文化接受策略是指在進行跨國經(jīng)營或國際貿(mào)易活動中，跨國企業(yè)制定的營銷策略需要充分契合消費國的風(fēng)俗習(xí)慣與文化傳統(tǒng)，深入學(xué)習(xí)消費國的文化歷史與文化環(huán)境并將其充分融入企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)營管理活動當(dāng)中。第二，文化融合策略。文化融合策略是指當(dāng)跨國企業(yè)對于消費國當(dāng)?shù)氐奈幕瘜傩赃M行充分了解后，在制定企業(yè)戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)略的執(zhí)行階段，充分結(jié)合消費國的文化屬性特點，確保消費國與跨國企業(yè)的母國文化背景能夠有機融合、和諧共處。第三，文化回避策略。該種策略是指跨國企業(yè)在進行跨文化的策略管理期間，對于消費國的文化特點與企業(yè)母國的文化特點有著顯著差異之時，所不得不采用的策略類型。由于母國文化與消費國文化有著顯著差異，這使得雙方都難以接受對方的文化，因此需要借助回避策略盡可能地降低文化沖突發(fā)生的概率[2]。

3.員工的跨文化培訓(xùn)

為確?？鐕髽I(yè)能夠更好地開展國際貿(mào)易，企業(yè)管理層通常會向全世界范圍內(nèi)的各個國家與地區(qū)派駐大量的工作人員，拓展當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。這部分人員在派駐所在地之前，跨國企業(yè)會對其展開相對系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)教育;但是目前的崗前培訓(xùn)重點主要集中于管理層面和技術(shù)層面，涉及派駐地文化背景的培訓(xùn)項目相對較少。因此，跨國企業(yè)需要充分重視跨文化管理策略，積極開展駐外人員的適應(yīng)性文化培訓(xùn)，進而有效緩解潛在的文化沖突，幫助駐外人員更好、更快地融入到駐地的文化環(huán)境當(dāng)中，使其能夠快速投入業(yè)務(wù)拓展工作，提高工作效率，提升企業(yè)的經(jīng)濟收益[3]。

四、國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的展望

1.堅持跨文化理念

研究國際貿(mào)易中的跨文化營銷管理對于國內(nèi)企業(yè)有著重要幫助。近些年國內(nèi)企業(yè)成功走向國際的案例有中國中車、中國建筑、中國鐵建等企業(yè)，這些企業(yè)在成功走出國門的同時也樹立了中國企業(yè)的良好國際形象，并為國家?guī)砹素S厚的經(jīng)濟收益。這些頭部國企的跨文化營銷管理策略值得國內(nèi)眾多跨國企業(yè)進行學(xué)習(xí)。如何制定行之有效的跨文化營銷管理策略是國際貿(mào)易順利開展的關(guān)鍵。在當(dāng)前的全球經(jīng)濟形勢下，為使得國內(nèi)企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品成功走向國際，最主要的便是經(jīng)營管理理念的持續(xù)性。對于跨國企業(yè)而言，生產(chǎn)經(jīng)營理念是開展各項經(jīng)營生產(chǎn)活動的核心，優(yōu)質(zhì)的跨文化生產(chǎn)經(jīng)營理念有助于國內(nèi)跨國企業(yè)開展國際貿(mào)易活動。在跨國經(jīng)營與國際貿(mào)易活動中，跨國企業(yè)需要始終堅持將跨文化生產(chǎn)經(jīng)營理念作為核心的管理理念，將自身企業(yè)逐漸發(fā)展、優(yōu)化成具有多元性生產(chǎn)經(jīng)營理念的跨國企業(yè)。持續(xù)深挖企業(yè)自身的深層次文化競爭力，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)營與生產(chǎn)的源動力[4]。與此同時，跨國企業(yè)需要深刻意識到在國際貿(mào)易活動中無法有效避免文化沖突，因此需要積極正面地正確應(yīng)對，將國際貿(mào)易活動中的文化沖突看作企業(yè)在全球發(fā)展的轉(zhuǎn)變契機，將文化沖突轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)推動自身發(fā)展與改革的精神源泉。

2.堅持文化自信

國際貿(mào)易活動包含著商業(yè)性活動，也包含著意識形態(tài)的碰撞和多種文化的交流雜糅。行之有效的跨文化營銷管理策略能夠?qū)⒖鐕髽I(yè)在國際貿(mào)易活動與跨國經(jīng)營過程中遇到的“?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皺C”，使其成為企業(yè)發(fā)展與變革的新契機。上文論述了跨國企業(yè)面對國際貿(mào)易活動中的跨文化沖突主要有接受策略、融合策略以及回避策略?，F(xiàn)階段，全世界范圍的文化圈主要有美、英、加、澳為核心的盎格魯薩克遜文化體系，環(huán)地中海的西歐與南歐文化體系，大中華地區(qū)的儒家文化圈。中東地區(qū)為代表的穆斯林文化圈，東歐的斯拉夫人文化圈;上述的文化體系為目前有著重要影響力的主流文化圈。國內(nèi)跨國企業(yè)在各個文化圈開展跨國經(jīng)營與國際貿(mào)易時，需要充分結(jié)合該地區(qū)的文化特點，同時還應(yīng)考慮到當(dāng)前全球范圍內(nèi)日益復(fù)雜多變的地緣政治格局[5]。政治、文化、經(jīng)濟是相互作用且相互影響的。國內(nèi)跨國企業(yè)在開展相關(guān)跨國業(yè)務(wù)時要在牢記文化自信、民族自信的前提下，采用合適的融合策略、接受策略以及回避策略，在跨國經(jīng)營活動中要始終堅持我國民族文化的主體地位。

五、結(jié)論

綜上所述，本文對跨文化營銷管理對于國際貿(mào)易的重要性進行了全面闡述，從沖突的特點、原因及負(fù)面影響三方面分析了國際貿(mào)易活動中的文化沖突。通過明確跨文化管理理念，合理運用跨文化營銷管理策略，開展全面、系統(tǒng)的駐外員工文化培訓(xùn)工作能夠在一定程度上提升跨國企業(yè)的跨文化營銷管理的工作質(zhì)量。

參考文獻：

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[5]畢藝藍.淺析國際商務(wù)活動的跨文化管理[J].財經(jīng)界，2020，（4）：70～70

作者簡介：

陳薇詩，青島理工大學(xué)商學(xué)院學(xué)生。