傳統(tǒng)家電零售業(yè)管理者和銷售者職能轉(zhuǎn)變研究

摘要：新零售是以消費者為中心，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級改造，將線上、線下及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售模式。新零售趨勢下，傳統(tǒng)家電零售實體將面臨著巨大的挑戰(zhàn)，等待它們的是危機(jī)與機(jī)遇并存，傳統(tǒng)家電零售實體應(yīng)針對渠道、零售場景、銷售時間、經(jīng)濟(jì)思維和消費者數(shù)據(jù)分析等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，渡過難關(guān)。

關(guān)鍵詞：新零售;新媒體;數(shù)字化;O2O;AR;VR

中圖分類號：F717文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）23-0003-03

目前，大部分家電商行正處于傳統(tǒng)的零售階段，極少部分處于電商階段。零售是指向最終消費者（包括個人或社會團(tuán)體）出售生活消費品及其相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。零售活動的主要包括“人”、“貨”、“場”三要素。處于電子商務(wù)階段的家電零售業(yè)，與傳統(tǒng)的家電零售業(yè)對比，銷售模式會更靈活些，而且物流配送方面會更簡單，而銷售場地不僅限于實體場景，還會有很多不同裝飾的網(wǎng)絡(luò)商店。在新零售時代，線上渠道與線下渠道可以實現(xiàn)深度融合，利用智能技術(shù)實現(xiàn)“人”、“貨”、“場”的重構(gòu)。然而，無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù)的家電商行，都無疑會面臨一場巨大變革。正如馬云所說：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說?！边@意味著，無論是傳統(tǒng)實體還是電子商務(wù)，都即將會面臨新零售態(tài)勢的巨大沖擊。本文將以家電零售商行為例，分析新零售、傳統(tǒng)零售與電商零售之間的區(qū)別，并對傳統(tǒng)零售業(yè)如何成功向新零售模式轉(zhuǎn)型提出可行的應(yīng)對策略。

一、電子商務(wù)與新零售模式對比及面臨的沖擊

新零售模式包括“人”、“貨”、“場”、“圈”四個要素。這里的“人”指的是以消費者體驗為中心的前提下，既要經(jīng)營好企業(yè)內(nèi)部的員工，也要經(jīng)營好企業(yè)的客戶，包括上、下游的各類商業(yè)伙伴?！柏洝敝傅氖巧唐放c服務(wù)融合?！皥觥敝傅氖蔷€上線下無縫融合，也就是我們所說的O2O模式?！叭Α敝傅氖菢?gòu)建商業(yè)共享經(jīng)濟(jì)。新零售模式打破了傳統(tǒng)的線上線下壁壘，實現(xiàn)全渠道暢通、銷售場景多樣化，包括線下門店購物場景、APP購物場景、店中店觸屏購物場景、VR購物場景、智能貨架購物場景、網(wǎng)絡(luò)直播購物場景等。消費時間和空間靈活，通過大數(shù)據(jù)分析消費者行為習(xí)慣為參考。

與新零售模式相比之下，傳統(tǒng)零售模式渠道、場景單一、消費時間、空間固定，傳統(tǒng)零售模式以商品為中心，及在消費者行為分析方面，傳統(tǒng)零售模式主要以主觀經(jīng)驗為準(zhǔn)。

就電子商務(wù)與新零售模式對比而言，第一，推動力不同。電子商務(wù)主要以互聯(lián)網(wǎng)為推動力，而新零售模式以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)為主要推動力。第二，商品銷售模式不同。電子商務(wù)商品實現(xiàn)批量化生產(chǎn)或商家與制造商合作生產(chǎn)出產(chǎn)品后，采取各種銷售手段向消費者推薦商品，說服消費者購買，產(chǎn)品更新速度院落由于市場需求更新速度。新零售中，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)支持使得商家始終關(guān)注市場需求，并根據(jù)目標(biāo)消費人群的需求生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，整個零售過程以經(jīng)營商品為中心。第三，商品交易場景不同。電子商務(wù)主要是通過商家入駐各大電商平臺，或搭建自己的商務(wù)網(wǎng)站來形成零售場地。而新零售是通過線上電子商務(wù)平臺、小程序、APP等工具，結(jié)合線下實體門店，實現(xiàn)線上、線下各類交易渠道的集合，形成了覆蓋范圍更廣的“場”。

因此，無論是傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的家電商行還是電子商務(wù)模式經(jīng)營的家電商行，都面臨著以下沖擊：

1.關(guān)于渠道

無論是傳統(tǒng)家電實體店還是線上家電網(wǎng)上商店，消費者只能單一地選擇在線下或線上購買。

2.關(guān)于零售場景

傳統(tǒng)零售模式下的家電商行僅僅局限于線下實體店一個銷售場景，零售模式也局限于消費者到店、選家用電器、拿貨、付款、走人;電子商務(wù)模式下的家電商行也是線上瀏覽家用電器、下單、線上支付、收包裹。

3.關(guān)于消費時間和空間

在傳統(tǒng)零售模式下經(jīng)營家電商行，消費者很大程度上受門店時間和門店所在地點地限制，使得居住地遠(yuǎn)地消費者到店購買家電的成本上升，商家配送貨物成本也會隨著配送距離而被動地增加，而且物流速度較慢。在電子商務(wù)模式下經(jīng)營家電商行，消費者雖然足不出戶就能輕松完成對所需家電的購買，但是卻處于一種看不見摸不著商品的情況下，被動地購買商品，直到收到商品后才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量等是否符合自己的購買要求，部分不符合的商品需退貨后重新購買，這使得消費者購買商品的時間增加，面臨著不良商家以次充好的風(fēng)險。另外，配送方式也僅局限于快遞配送或第三方物流，這使得迫切使用產(chǎn)品的消費者被動地接受快遞送達(dá)貨物的時間，一些貨物還會因天氣，溫度，路途顛簸等因素出現(xiàn)一定的損耗。

4.關(guān)于經(jīng)營思維

家電商行在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下主要以經(jīng)營商品為中心，家電生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，在此模式中，銷售者主要是通過各種營銷策略或促銷活動說服消費者購買標(biāo)準(zhǔn)化的商品，經(jīng)營效率低，業(yè)績增長慢。

5.關(guān)于消費者數(shù)據(jù)分析方面

傳統(tǒng)家電模式經(jīng)營下，企業(yè)主要靠日常銷售經(jīng)驗來分析消費者喜歡購買的家電產(chǎn)品及有效的家電產(chǎn)品推廣方式，難以實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。

二、傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的管理者和銷售者轉(zhuǎn)變職能建議

面對以上五大困境，傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的管理者和銷售者應(yīng)轉(zhuǎn)變自身原來的職能，以適應(yīng)新零售態(tài)勢發(fā)展帶來的窘境。接下來將站在傳統(tǒng)家電商行管理者和銷售者的角度就新零售沖擊下如何轉(zhuǎn)變各自原來的職能分析，提出如下幾點建議：

1.針對渠道問題

就企業(yè)管理者而言，傳統(tǒng)的家電商行一般企業(yè)管理者承擔(dān)的主要職能是以一人管理企業(yè)所有大小事務(wù)，壓力大之余，管理難免有漏洞;而在電商模式下的家電商行中，管理者主要負(fù)責(zé)通過自己或合伙人設(shè)立企業(yè)的組織構(gòu)架，再根據(jù)組織結(jié)構(gòu)逐級對人力資源進(jìn)行管理。就企業(yè)銷售者而言，傳統(tǒng)模式下，家電商行的銷售人員主要負(fù)責(zé)熟悉商品功能特點后進(jìn)行銷售，拿貨，寫單據(jù);電商模式下，家電商行銷售者主要負(fù)責(zé)企業(yè)相關(guān)家電商行網(wǎng)絡(luò)商店的售前（包括熟悉網(wǎng)絡(luò)銷售的溝通技巧和產(chǎn)品及溝通工具的使用、接待客戶、推薦產(chǎn)品、解決異議、下單指引及歡送客戶）、售中（包括訂單確認(rèn)及核實、裝配商品并打包、發(fā)貨并跟蹤物流及提醒客戶及時收貨）和售后（主要負(fù)責(zé)處理客戶反饋的問題、處理消費者的退換貨投訴及投訴還有客戶回訪）三類客服職責(zé)，這其中對銷售人員的要求進(jìn)一步提高。首先，要求銷售者洞察客戶心理;其次，要求銷售者有快速的打字能力和反應(yīng)能力;再次，要求銷售者有較高的情商和技巧來處理客戶的評價及投訴;最后，要求銷售者記錄詳細(xì)的客戶信息，進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。這意味著管理者需要建立一個系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，而銷售者需要熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的操作，并尋找潛在客戶，利用系統(tǒng)管理新客戶與老客戶的信息，并分析客戶的價值。

客戶信息的基本內(nèi)容包括客戶的基礎(chǔ)資料（如姓名、電話、愛好、學(xué)歷等）;客戶的特征（如服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營理念和方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模等）;業(yè)務(wù)狀況（如銷售業(yè)績、經(jīng)營管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等）及交易狀況（如客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況等）分析客戶資料有利于企業(yè)進(jìn)行資源的有效整合，及對企業(yè)談實體店嫁接產(chǎn)品有顯著的成效。

新零售趨勢下，管理者和銷售者的職能不僅限于傳統(tǒng)和電商模式下的職能，而是思維方式、運營模式、操作方法和技術(shù)工具等的深度結(jié)合。

因此，針對渠道問題，創(chuàng)立無縫全渠道體驗，是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心要素。新零售下的渠道共有線下實體門店渠道、電子商務(wù)渠道、內(nèi)容分享型渠道、短視頻渠道、O2O平臺渠道及社交媒體渠道六種類型。傳統(tǒng)經(jīng)營的家電商行已擁有線下實體渠道，所需改善的是，管理者應(yīng)在實體門店渠道中增加消費者對家電商行各類電器的功能體驗，讓銷售者積極動員和組織消費者參與進(jìn)來，并進(jìn)行口碑宣傳。同時，管理者應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況，選擇合適自己的全渠道業(yè)務(wù)模式;培訓(xùn)銷售人員深度洞察和分析消費者需求和行為的能力;另外，管理者還需建立與全渠道模式相適應(yīng)的線下業(yè)務(wù)流程（如線下線上門店購物無差異服務(wù)及線下支持對線上購買的商品進(jìn)行退換貨等）及建立整合線上線下業(yè)務(wù)的IT系統(tǒng)。同時，可以借鑒渠道成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，如i百聯(lián)集團(tuán)。

2.針對零售場景問題

首先，家電商行的實體店鋪本身就是一個現(xiàn)場試用場景。比如用破壁機(jī)現(xiàn)場攪拌豆?jié){，與榨汁機(jī)攪拌的做對比，讓消費者真正參與到現(xiàn)場的家電商品的體驗中。同時，可以以一種娛樂化的體驗方式，比如，把自己攪拌后的飲品或湯帶回家等，讓消費者在消費過程中感到新奇、愉悅。其次，可以構(gòu)建“五感”場景體驗。美國著名營銷大師馬丁·林斯壯首先提出了五感營銷理論，即通過具象的色彩、聲音、氣味、味道、質(zhì)感勾勒出一幅美好的畫面，讓消費者感受到商品，從而產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生消費行為。傳統(tǒng)的家電商行目前是通過構(gòu)建生活場景植入廣告來實現(xiàn)營銷目的，而場景升級后的家電商行側(cè)重點需要放在引導(dǎo)消費者在情感和理智上對品牌和商品產(chǎn)生意識共鳴。視覺上，可以利用光、色、形狀等元素進(jìn)行家電商行實體店鋪的裝修，分品牌或產(chǎn)品類型為消費者打造別具視覺體驗的空間，從而加強(qiáng)消費者對商品和品牌的記憶;從聽覺方面，家電商行可以播放適合商行購物的音樂與相關(guān)的帶音樂背景的產(chǎn)品視頻來延長消費者在場景中停留的時長;在味覺方面，可以利用家電商行里面經(jīng)營的家用電器制作美食供應(yīng)給消費者品嘗，加深品牌在消費者心中的印象;而嗅覺方面，銷售者可以適當(dāng)在商行某處噴一些氣味清新香水來加深消費者對場景的記憶;至于在觸覺方面，銷售者可以準(zhǔn)備同一類但不同材質(zhì)的家電產(chǎn)品讓消費者觸摸及試用，加深消費者對商品價值的理解，這樣消費者才會愿意支付更高的費用來購買更好的產(chǎn)品。

除此之外，有條件的傳統(tǒng)家電商行或網(wǎng)絡(luò)家電商行管理者可以增加VR和AR技術(shù)，與線下實體店虛實結(jié)合，打造沉浸式購物體驗。如此一來，管理者無須時刻到店，便可以借助VR技術(shù)“虛擬巡店”，及時了解商品的實時銷售情況;銷售者可以借助AR技術(shù)在家電商行實體向消費者展示家電的出產(chǎn)地、制作過程、評價、詳情等參數(shù)，更可以讓店鋪時刻保持環(huán)境的舒適與整潔;而消費者在到店那一刻，便可以借助AR技術(shù)強(qiáng)化對家電的參與度，形成沉浸式品牌體驗。另外，APP也是銷售場景之一，管理者可以通過創(chuàng)立企業(yè)APP，培訓(xùn)銷售者通過APP進(jìn)行廣告內(nèi)容營銷或應(yīng)用型APP增加消費者對家用電器的了解。

3.針對銷售的時間問題

傳統(tǒng)家電商行可以構(gòu)建O2O閉環(huán)生態(tài)體系，這包括線上線下消費者兼顧融合線上線下營銷方式融合、線上線下購買環(huán)節(jié)融合以及線上線下商品資源融合互動。如此一來，便需要管理者組織和培訓(xùn)銷售人員新媒體平臺的運營技巧，這其中包括了淘寶，京東等平臺，微信、微博、抖音視頻直播以及快手視頻等新媒體平臺的運營營銷。因此，若傳統(tǒng)模式下經(jīng)營的家電商行向新零售模式的家電商行轉(zhuǎn)變，銷售人員的職能將不再是單一的產(chǎn)品銷售，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿排笥讶Φ倪\營，微博、抖音及快手視頻等平臺的運營。這其中包括電商文案的撰寫，還有利用PS圖形圖像處理技術(shù)做海報、店鋪主圖及詳情頁;以及學(xué)習(xí)PR視頻制作軟件的運用等多樣化的學(xué)習(xí)及實訓(xùn)。新媒體平臺的運行及產(chǎn)品的發(fā)布可以使顧客的消費不受時間的限制。

同時，傳統(tǒng)家電商行還需以消費者為核心，構(gòu)建物流新格局。解決顧客消費的空間問題。新零售環(huán)境下，零售企業(yè)端、物流企業(yè)端及消費者端都對物流體系提出了新的要求。零售企業(yè)端要求物流體系能夠?qū)︿N售狀況和庫存進(jìn)行預(yù)測;實現(xiàn)零庫存的同時降低物流成本;物流企業(yè)端要求物流體系以行業(yè)全鏈條的大數(shù)據(jù)為支持，向自動化、智能化的方向優(yōu)化升級，與此同時，運用智能設(shè)備，實現(xiàn)倉儲，運輸?shù)热轿坏闹悄芑芾砗头?wù);至于消費者端，則要求物流體系滿足消費者個性化、碎片化需求，提供精準(zhǔn)、快速的商品配送服務(wù)和體驗式的物流配送服務(wù)。

因此，傳統(tǒng)家電商行需要以消費者為中心，打造個性化和定制化的物流服務(wù)。首先，管理者需組織和培訓(xùn)銷售者如何對消費者進(jìn)行畫像并分析消費者畫像的價值。消費者畫像是指通過消費者的基本信息、消費行為等進(jìn)行分析來描述消費者的特征，進(jìn)而洞察消費者需求的過程。傳統(tǒng)家電商行對消費者進(jìn)行畫像之后，再利根據(jù)畫像的有效數(shù)據(jù)，打造高效的供應(yīng)鏈。企業(yè)通過對消費者畫像的分析有利于企業(yè)更好地開展?fàn)I銷推廣活動，為企業(yè)建立個性化和定制化的物流服務(wù)提供有效的參考數(shù)據(jù)。其次，企業(yè)管理者及銷售者需要更注重家電商行中產(chǎn)品體驗的方向轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)逆向物流業(yè)務(wù)和售后服務(wù)能力。逆向物流是指從消費者到零售商/生產(chǎn)商的物流服務(wù)，主要涵蓋商品退換貨和商品零部件維修兩個方面。然后，作為家電商行的企業(yè)管理者，應(yīng)降低物流成本，提高物流性價比。這其中可以考慮使用無人機(jī)、末端配送及倉內(nèi)揀貨等智能機(jī)器人降低人力成本，建立智慧物流;同時，實現(xiàn)閑置運能、閑置倉儲空間及平臺資源、數(shù)據(jù)等資源共享，優(yōu)化物流的路徑和內(nèi)部流程，提升物流的運營效率。最后，企業(yè)管理者需要打造更高效的物流配送。這包括在家電商行區(qū)域范圍內(nèi)實現(xiàn)店倉一體化和眾包物流、設(shè)置快遞自提點和智能快遞柜及前置倉。

4.針對經(jīng)濟(jì)思維問題

新零售時代要求堅持以消費者為中心的價值觀，這對原本以商品為中心的傳統(tǒng)家電商行無疑是一場思維變革。伴隨著市場供求關(guān)系的改變，零售經(jīng)營理念原本的商品主權(quán)時代的供不應(yīng)求這一經(jīng)濟(jì)原則到渠道為王時代的品種豐富這一效率原則再到現(xiàn)在新零售中供過于求的人本原則，這一時代，被稱為消費者主權(quán)時代。因此，傳統(tǒng)家電商行應(yīng)挖掘商品價值，為消費者提供差異化商品;同時，需要為客戶創(chuàng)造家電商品體驗價值，提供細(xì)致的家電體驗服務(wù);再次，傳統(tǒng)家電零售商應(yīng)塑造家電企業(yè)自身的情感價值，與消費者進(jìn)行情感溝通，進(jìn)一步增強(qiáng)消費者對企業(yè)的信任度。

5.針對消費者數(shù)據(jù)分析問題

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是家電商行向新零售轉(zhuǎn)型的必由之路。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的家電商行需擁有創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的能力，與消費者深度互動的能力，跨渠道整合能力，數(shù)據(jù)分析能力及培養(yǎng)數(shù)字化員工隊伍的能力。這需要管理者站在一個新高度，審視自身企業(yè)的能力，查漏補(bǔ)缺，然后在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“五部曲”：一是進(jìn)一步使用云平臺提升企業(yè)自身業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)效率、降本增效;二是借助物聯(lián)網(wǎng)中臺構(gòu)建數(shù)字化門店，打通線上線下數(shù)據(jù)觸電數(shù)字化，為傳統(tǒng)門店賦能，例如，消費者進(jìn)店后，家電商行銷售人員可以通過使用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及會員數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確制定消費者粉絲畫像，為消費者推薦精準(zhǔn)家用產(chǎn)品，加速消費者購買轉(zhuǎn)化;三是管理者需實現(xiàn)企業(yè)云端移動化辦公，鏈接上下游在線管理人員、維護(hù)組織運營流程、協(xié)同工作流和培訓(xùn)等，提高家電商行零售運營效率;四是企業(yè)管理者需實現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺賦能，使家電商行各銷售人員負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)有效整合，管理并加以開發(fā)利用，在零售家電商行中自由流通，幫助傳統(tǒng)家電商行轉(zhuǎn)型形成最優(yōu)決策;最后，實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)智能，趨勢零售企業(yè)實現(xiàn)線上、線下渠道的精細(xì)化運營，全局物流優(yōu)化、智能補(bǔ)貨和貨品調(diào)度，使得家電商行能以較低的成本與消費者保持持續(xù)的互動，更好地滿足消費者差異化需求。

以上對策，希望在一定程度上，能引導(dǎo)企業(yè)在困境中認(rèn)清方向，并在逆境中生存。總而言之，傳統(tǒng)模式下的家電商行需先借鑒電子商務(wù)模式的家電商行，發(fā)展線上業(yè)務(wù)之后，再實現(xiàn)線上銷售線下體驗，融合現(xiàn)代物流三位一體化的新零售家電模式，循序漸進(jìn)。時刻結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況及現(xiàn)代中小企業(yè)發(fā)展趨勢，根據(jù)自身企業(yè)能力，選擇符合自身企業(yè)的發(fā)展決策，成功實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型。

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作者簡介：

葉莉，博羅中等專業(yè)學(xué)校教師，碩士;研究方向：電子商務(wù)。