短視頻中的健康傳播探析

韓雨薇

[摘要]國家戰(zhàn)略對于健康傳播的重視和5G時代下短視頻平臺的進步，對健康傳播的發(fā)展起到了積極作用。本文立足于抖音平臺，先總結了短視頻中健康傳播的內(nèi)容類別，對每一類別在2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間的新發(fā)展進行了歸納。后以“醫(yī)路向前巍子”為例，試圖總結抖音平臺中醫(yī)生KOL短視頻的特點和規(guī)律。

[關鍵詞]短視頻;健康傳播;抖音;KOL

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和5G時代的發(fā)展，以微微信公眾號、知乎、抖音等為代表的自媒體的社會影響力越來越大。在這樣的背景下，如何充分利用多種媒介，進行健康傳播就顯得尤為重要。本文試圖以本次新冠肺炎疫情期間抖音平臺上的健康傳播類別下的短視頻為例，探析健康傳播下的傳播內(nèi)容類別及其疫情下的新發(fā)展。

一、研究語境與背景

“沒有全民健康，就沒有全面小康?！边@句話自2014年12月習近平總書記考察江蘇鎮(zhèn)江市世業(yè)鎮(zhèn)衛(wèi)生院時提出。習近平總書記在十九大上提出“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”，順應民眾關切，對“健康中國”建設作出全面部署，凸顯出中國共產(chǎn)黨“堅持人民主體地位”的執(zhí)政本色。他在十九大上重申、強調(diào)，明確顯示了“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略的兩大要義：“全”與“民"。全民的健康傳播離不開全民性的平臺。

2020年初，抖音發(fā)布《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，公布了2019年抖音的日活、用戶分布等各細分數(shù)據(jù)?！秷蟾妗方y(tǒng)計指出，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶超過4億。抖音已成國內(nèi)最大的知識傳播平臺。這說明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以抖音為代表的短視頻平臺逐漸興起，使得包容，促進，共享和共同創(chuàng)造知識成為可能。短視頻傳播是內(nèi)容傳播的一種新的媒體形式。隨著移動終端的普及和5G網(wǎng)絡的加速，短視頻的傳播由于其巨大的發(fā)展前景而迅速獲得主要平臺和資本的青睞。"

但是，目前關于抖音與健康傳播的研究非常有限，筆者以“抖音”“健康傳播”為詞條在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中檢索，只有7篇相關文獻：陳瑤分析了抖音平臺上健康傳播的現(xiàn)狀和其傳播效果"，郝玉佩以“丁香醫(yī)生”抖音號為例，探討了短視頻領域健康交流的現(xiàn)狀，并提出了優(yōu)化策略”，黃楚新分析了新冠肺炎下，短視頻在信息傳播方面功能與作用"，王佳以《養(yǎng)生堂》官方抖音號"BTV養(yǎng)生堂”為例對主流媒體官方抖音號的健康傳播進行了探討5，王勇安總結了健康傳播在抖音短視頻平臺中的問題和提升路徑等等。在快速發(fā)展的背景下，可以看出，盡管短視頻平臺抖音上的發(fā)展迅速，但學術界仍缺乏相關的系統(tǒng)研究。

基于以上文獻，首先，抖音上關于健康傳播短視頻的內(nèi)容分類尚不明晰，而具體內(nèi)容的細分對于健康傳播來說至關重要，不僅可以幫助抖音創(chuàng)作者抓取內(nèi)容分類上尚未被發(fā)掘的領域進行創(chuàng)作，也可以對健康傳播的全民化、全面化有一定積極影響。其次，仍存在一些問題需要引起重視，優(yōu)化問題才能實現(xiàn)長足發(fā)展。

二、健康類短視頻分類

大健康時代已經(jīng)來臨，越來越多的健康行業(yè)入駐短視頻領域，諸如食品、運動、中醫(yī)等。從市場上看，抖音上的健康短視頻月播放量超百億，所以抖音也成為了健康美麗產(chǎn)業(yè)品牌營銷的必選陣地。

（一）健康食品

1.品牌登上抖音熱榜擴大影響力

抖音早在2018年年底就推出了“品牌熱DOU榜單”，旨在反映品牌在抖音上傳播聲量，并展示給用戶具有公信力的短視頻營銷品牌?！捌放茻酓OU榜單”分為幾個板塊，其中就有“食品飲料”榜單。每期榜單周一發(fā)布，展示上周排名前30名的品牌及數(shù)據(jù)詳情。，上榜的榜單有諸如伊利、光明等品牌。這些品牌通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻，每周上榜，從而擴大自己在短視頻領域的營銷影響力。受疫情影響，食品的剛需邏輯已經(jīng)充分演繹，越來越多的品牌選擇和抖音平臺合作進行食品推廣。

2.愛心助農(nóng)活動借助抖音直播帶貨

疫情之下，抖音發(fā)起了“援鄂復蘇”計劃，羅永浩加入其中。在4月16日20點的直播中，羅永浩在抖音直播間1分錢義賣湖北洪湖藕帶，為湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售助力，10.8萬件藕帶15秒售空。此外，抖音與湖北省政府聯(lián)合發(fā)起“湖北重啟抖來助力一抖音援鄂復蘇計劃"，和湖北一起打好經(jīng)濟發(fā)展的“第二仗"?！笆虚L帶你到湖北”的兩場直播與短片相結合，以促進宣傳，累計銷售湖北特色產(chǎn)品89萬件，銷售額達4471萬元。通過抖音直播，把湖北特產(chǎn)以更，直觀的方式推薦給了全國各地網(wǎng)友，以線上連接起線下，為湖北企業(yè)復工提供了新路徑、新選擇。抖音直播帶貨把湖北特產(chǎn)推向了全國，為疫情后湖北經(jīng)濟恢復按下加速鍵。

（二）健康科普

1.專業(yè)人士助力用戶健康管理

抖音中的生活健康類短視頻播放量不可小覷，已成為健康傳播的一大方式。相較于傳統(tǒng)的長篇文章，短視頻更生動、易懂，短短15秒便能科普1個健康小知識，簡明扼要，使得用戶對辟謠內(nèi)容更容易接受。丁香醫(yī)生等賬號均是科普類賬號的代表。這些健康類抖音號產(chǎn)出的內(nèi)容可以分為三大類，包括生活常識誤區(qū)的解釋與科普、飲食健康類辟謠、疾病預防和治療的科學信息傳播。這些健康類的賬號通過真人出鏡、動畫科普等方式，讓用戶覺得親切可信，同時也為賬號本身帶來了更大的品牌曝光。

2.疫情下的健康知識傳播案例

在全民防控疫情自行隔離期間，互聯(lián)網(wǎng)輿論場的信息規(guī)模明顯擴大，信息傳播發(fā)酵的速度更快，民眾每天接觸大量的輿情信息，卻難辨真?zhèn)危y免會滋生恐慌情緒。張文宏教授、自媒體回形針、人民網(wǎng)肺炎知識問答挑戰(zhàn)等健康傳播內(nèi)容之所以獲得大眾的廣泛關注、取得良好的傳播效果，正是因為它們契合了全媒體時代的傳播特點，實現(xiàn)了有效傳播。

（三）減肥健身

1.抖音線上線下結合展示運動魅力

抖音上的運動類視頻總播放量超過5000億，其中跑酷是抖音上最熱門的運動，相關內(nèi)容高達1694萬條。不同年齡段對于運動的喜好大不相同，18-23歲的年輕用戶熱愛球類運動，24-30歲喜歡健身的用戶在各年齡段中占比最高，而35-40歲的用戶則更熱衷極限和水上運動。抖音上的各種熱門運動視頻層出不窮，用戶也樂于模仿并加入運動行列，這種通過線上和線下相結合的形式，展示運動的魅力，將用戶從宅生活中解救出來，同時推動運動內(nèi)容向新形態(tài)轉(zhuǎn)型，也使得一些運動健身類的賬號在抖音上火爆。

運動戰(zhàn)疫：全民云健身

居家運動打卡是疫情之下運動健身的新形式。用戶宅家時間過長，也激發(fā)了線上健身活動的需求。抖音也開啟了為期兩周的“線上健身房”活動，邀請蔣夢婕、陳一冰等健身達人和明星，號召用戶在家做運動。與其他開展“線上健身房”平臺不同的是，抖音專門為健身推出了相關的小游戲“別撞墻”“殺毒達人”。如用戶需在規(guī)定時間內(nèi)，完成“墻上”的深蹲、聳肩、拉伸等動作，否則將會撞到前方的“墻"。這既發(fā)揮了抖音休閑小游戲的特性，也讓健身增加趣味性，一時之間吸引了大量用戶的參與?！岸兑艚∩矸俊毕嚓P話題視頻，得到2.9億次播放。

三、健康類短視頻內(nèi)容特點——以“醫(yī)路向前巍子”

根據(jù)健康中國發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報告》中發(fā)現(xiàn)，超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費;在觀看此類視頻后，用戶對于醫(yī)療信息、專家問診、掛號等服務有明確的需求;而從內(nèi)容生產(chǎn)者來看，同樣有9成以上的醫(yī)生對生產(chǎn)健康科普視頻表達出了興趣。這說明，用戶端需求強烈，生產(chǎn)端意愿明確，健康科普視頻內(nèi)容熱度高。

據(jù)筆者觀察，抖音平臺上關于健康傳播的內(nèi)容類別多種多樣，但之中減肥健身相關的賬號占比最多，個人醫(yī)生類賬號次之，再之為機構、醫(yī)院等官方賬號。這反映出目前用戶對減肥健身以及修飾體型的訴求最為強烈，個人醫(yī)生產(chǎn)出的專業(yè)疾病科普和用藥建議也是用戶關心自身健康的重要知識來源。這之中，個人醫(yī)生類賬號的粉絲量和點贊數(shù)在幾十萬及以上量級的不在少數(shù)，個別醫(yī)生的粉絲量甚至超過了千萬，顯示出擁有專業(yè)醫(yī)學知識的醫(yī)生對健康關注用戶的吸引力也非常強。粉絲量級達到千萬的賬號中，“醫(yī)路向前巍子”這一賬號表現(xiàn)最為突出?！讹w瓜數(shù)據(jù)》顯示，“醫(yī)路向前巍子”這一賬號在健康類賬號排行榜中，排名為第二位。本文認為，以這一賬號為例較具有代表性。

通過觀察“醫(yī)路向前巍子”的視頻發(fā)現(xiàn)，具有以下特點。

（一）視頻封面標題

視頻標題多做到簡明扼要，利用疑問及懸念來吸引用戶，善于使用疾病相關的數(shù)字來直觀體現(xiàn)利害關系。注重完整敘述主題，過半帶話題。封面標題呈現(xiàn)核心，精煉、簡短、字大的特點。善用數(shù)字、提出疑問、利用反轉(zhuǎn)或懸念也是該賬號科普類短視頻的特點。還充斥著吸睛詞匯，如，救命、致命、致死、致癌等?！搬t(yī)路向前巍子”的視頻標題通常是“話題+關注我，了解更多醫(yī)學知識”這樣的模板，且字數(shù)通常在30字以內(nèi)，簡明扼要。

（二）內(nèi)容選取

作為醫(yī)生KOL，疾病專業(yè)知識講解仍然是最受關注的內(nèi)容類型。視頻選題面向大眾?！搬t(yī)路向前巍子”賬號的運營者，作為急診外科醫(yī)生，視頻內(nèi)容從兒童到老年人、從頭屑止癢到新冠肺炎疫苗進展、從日常健康知識到專業(yè)儀器科普等等內(nèi)容，都有涉及。采用通俗語言進行科普，傳播的是正確、適用于大眾的醫(yī)學知識。還涉及到醫(yī)護人員生活趣事的分享、新冠肺炎疫情期間醫(yī)生同事的辛苦工作等，這部分內(nèi)容選題傳遞了醫(yī)者精神。還有自我介紹及個人感受分享的內(nèi)容，例如，4月268發(fā)布的視頻，內(nèi)容是：在下夜班的路上和大家講一個上班過程中發(fā)生的關于八十歲老大爺就診中有趣的事。這種視頻選題也拉近了醫(yī)生與粉絲之間的距離。

（三）制作技巧

場景的選擇主要以醫(yī)院、病房等為背景，穿搭通常為白大褂、手術服、防護服等醫(yī)護服裝，增強了身份辨識度與可信度。視頻的開頭或結尾固定文案。開頭文案多強調(diào)身份、體現(xiàn)權威、增強可信度。例如，“我是巍子，急診科醫(yī)生。”：結尾文案多引導關注。例如，“我是巍子，學習更多小知識，關注我！”而且一般通過固定機位和長鏡頭來講述科普內(nèi)容。音樂的選擇上通常是自己的原聲講解，有時會輔以緊張型音樂，多用于非解說類視頻，以渲染情緒、營造氛圍。與其他泛娛樂內(nèi)容不同，疾病科普以及用藥建議等較為專業(yè)的知識是需要相對長的時長才能解答清晰，所以多數(shù)視頻時長長于一分鐘。

結語

自2018年開始，抖音平臺陸續(xù)推出了多項政策，意在提升平臺上健康科普以及知識類內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。相關的公立醫(yī)院以及政府機構如國家衛(wèi)健委也相繼在平臺上開設了賬號，平臺與機構以及協(xié)會推出多個健康知識科普的專場活動。但是健康類內(nèi)容在短視頻環(huán)境中仍然屬于藍海領域。健康類賬號目前在整體抖音環(huán)境中的占比相對較低。對比不同類型賬號體量及傳播表現(xiàn)來看，休閑娛樂類賬號明顯屬于紅海領域，行業(yè)競爭度高，而健康類內(nèi)容屬于知識技能型，行業(yè)內(nèi)從業(yè)者相對較少，且優(yōu)質(zhì)賬號的比例不高，仍屬藍海細分賽道。抖音上最吸睛的仍是泛娛樂及時事類賬號，健康類賬號運營水平仍處中下游。

在新冠肺炎疫情期間，抖音已經(jīng)成為獲取疫情信息的平臺，并根據(jù)疫情進行了積極內(nèi)容調(diào)整。2月108發(fā)布的《抖音2020年春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，春節(jié)期間，抖音用戶共搜索了4373萬次和武漢疫情有關的內(nèi)容。抖音用戶共發(fā)布1608萬句帶有“武漢加油”的評論，2303萬句帶有“辛苦了”和128萬句帶有“白衣天使加油”的評論，394萬個和平安有關的視頻，而帶有“心愿”的視頻有5.2萬個都和健康有關。在傳遞防控信息之外，抖音憑借自身平臺優(yōu)勢，從精神陪伴層面積極傳達“抗疫正能量"，抖音對于健康傳播形式的積極探索，體現(xiàn)出平臺引導用戶居家隔離，并提升用戶生活質(zhì)量的社會責任感。雖然仍然存在健康知識科普類短視頻制作形式單一、科普的健康信息良莠不齊等問題，但不可否認的是，抖音開啟了普及健康知識的新方式，結合短視頻和直播的形式，拓寬了健康傳播的渠道和方法，為健康傳播提供了優(yōu)質(zhì)平臺。面對已經(jīng)到來的5G時代，抖音承擔健康傳播和社會責任的發(fā)展任重道遠。

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