媒介融合視域下中醫(yī)藥文化傳播的困境及對(duì)策研究

張媛 歐陽靜

[摘要] 現(xiàn)代傳媒技術(shù)的迅速迭代，使傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出融合之勢(shì)，對(duì)中醫(yī)藥文化的傳播結(jié)構(gòu)和影響空間產(chǎn)生了深刻影響。媒介融合背景下，制約中醫(yī)藥文化傳播實(shí)效的成因主要體現(xiàn)在體制機(jī)制、從“相加”到“相融”、人才隊(duì)伍建設(shè)三個(gè)方面。如何化解媒介融合視域下中醫(yī)藥文化傳播所面臨的困境與難題，需要從經(jīng)營管理融合、渠道平臺(tái)融合、媒體內(nèi)容融合、人才隊(duì)伍融合四個(gè)方面提供綜合施治的新“藥方”，以提升中醫(yī)藥文化全媒體傳播的影響力和公信力。

[關(guān)鍵詞] 媒介融合;中醫(yī)藥文化;傳播;深度融合

[中圖分類號(hào)] R2-03 ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 1673-7210（2020）09（b）-0190-04

[Abstract] With the rapid iteration of modern media technology， traditional media and new media show a trend of integration， which has a profound impact on the communication structure and influence space of traditional Chinese medicine culture. Under the background of media convergence， the reasons that restrict the effectiveness of traditional Chinese medicine cultural communication are mainly reflected in three aspects， system and mechanism， from “addition” to “integration”， and talent team building. How to resolve dilemmas and problems faced by traditional Chinese medicine culture communication from the perspective of media convergence， it is necessary to provide a new “prescription” for comprehensive treatment from four aspects， namely， management convergence， channel platform convergence， media content convergence and talent team convergence， so as to enhance the influence and credibility of traditional Chinese medicine culture omnimedia communication.

[Key words] Media convergence; Traditional Chinese medicine culture; Communication; Deep integration

媒介融合是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從單一技術(shù)層面到多角度立體式融合的過程，綜合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)[1]。中醫(yī)藥文化是中華民族幾千年來認(rèn)識(shí)生命、維護(hù)健康、防治疾病的理論與實(shí)踐的體系，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化是助推中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)文化自信的強(qiáng)大動(dòng)力[2]。因此，在媒介融合的大趨勢(shì)下，推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果的深度融合，對(duì)促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳承發(fā)展，建設(shè)健康中國具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 媒介融合的發(fā)展演進(jìn)對(duì)中醫(yī)藥文化傳播的重要意義

媒介融合這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授提出的：媒介融合是指各種媒介實(shí)現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)[3]。當(dāng)前，伴隨著傳媒新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，媒介融合的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出深入且復(fù)雜的狀態(tài)，即圍繞特定群體、用戶需求而進(jìn)行的多角度、全方位的融合[4]。

媒介融合使中醫(yī)藥文化傳播實(shí)現(xiàn)了不同媒體間的相互補(bǔ)充與調(diào)整，激活了中醫(yī)藥文化傳播的媒介環(huán)境，進(jìn)一步促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的深度傳承。

1.1 優(yōu)化了中醫(yī)藥文化的傳播結(jié)構(gòu)

媒介融合包含了傳播理念、傳播模式、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)等各個(gè)層面的融合，有利于優(yōu)化中醫(yī)藥文化的傳播結(jié)構(gòu)。在傳播理念方面，媒介融合綜合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體重在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播的深度與廣度，新媒體重在實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播的快捷性與趣味性，媒介融合將這兩種傳播理念融合起來，既能滿足傳播的完整性與權(quán)威性，又能凸顯傳播的針對(duì)性與趣味性。在傳播模式上，媒介融合實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體單一的線性模式向新媒體多元化的非線性模式的轉(zhuǎn)化，中醫(yī)藥文化傳播從單向“通知式”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅嘏c受眾的互動(dòng)與溝通，從而打造出“全方位、多層次、多聲部”的傳播矩陣;在傳播內(nèi)容上，媒介融合既體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對(duì)中醫(yī)藥文化的系統(tǒng)性闡釋，進(jìn)而為新媒體提供第一手資料來源，還體現(xiàn)了新媒體的個(gè)性化傳播，豐富生動(dòng)了中醫(yī)藥文化的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)藥文化核心價(jià)值的最大化。在傳播技術(shù)上，媒介融合綜合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，既發(fā)揮了圖書、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的作用，又有效利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、手機(jī)媒體等新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而賦予了中醫(yī)藥文化傳播嶄新的技術(shù)特征。

1.2 拓展了中醫(yī)藥文化傳播的影響空間

媒介融合借助新媒體快捷、開放的傳播方式，提升了中醫(yī)藥文化的傳播速度;依托新媒體即時(shí)、海量、聯(lián)動(dòng)的傳播特點(diǎn)，擴(kuò)展了中醫(yī)藥文化的傳播空間，甚至進(jìn)一步助推了中醫(yī)藥文化的海外傳播，促進(jìn)了中醫(yī)藥文化與世界文明的交流互鑒、融合共生，有助于中國傳統(tǒng)文化復(fù)興以及國家軟實(shí)力建設(shè)[5]。媒介融合促使傳統(tǒng)媒體與新媒體揚(yáng)長避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了全媒體的全程、全息、全員、全效四大傳播維度，從而大大拓展了中醫(yī)藥文化的影響空間。

2 媒介融合視域下中醫(yī)藥文化傳播需要破解的難題

媒介融合不是簡(jiǎn)單的技術(shù)以及多媒體形態(tài)的疊加使用，它還涉及從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營到管理等各方面的全面改革與提升。因此，媒介融合加劇了中醫(yī)藥文化傳播的復(fù)雜性與管控難度。

2.1 體制機(jī)制的痛點(diǎn)難以理順

長期以來，傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制受壁壘森嚴(yán)的行政管理模式的影響與制約，存在組織機(jī)構(gòu)臃腫、人力資源調(diào)配困難等問題，難以保障人力與信息資源在各媒體間實(shí)現(xiàn)順暢流轉(zhuǎn)。另外，由于新媒體出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)還不夠穩(wěn)定，其管理模式與人力資源分配不夠完善，且監(jiān)督管理機(jī)制、考核與薪資等制度的管理也略有不足[6]。因此，在中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，必須要有科學(xué)有效的規(guī)劃方案，改革并轉(zhuǎn)型媒體自身的管理體制機(jī)制，調(diào)整組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程，著力解決力量分散、功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)等問題，從而優(yōu)化資源配置，提升中醫(yī)藥文化傳播的影響力。

2.2 從“相加”到“相融”的臨界點(diǎn)難以突破

媒介融合并非簡(jiǎn)單的物理捆綁，而是傳統(tǒng)媒體與新媒體間的有機(jī)化學(xué)反應(yīng)[7]。否則，無法實(shí)現(xiàn)線上與線下傳播融為一體的發(fā)展目標(biāo)。例如，在傳播內(nèi)容上，有的融媒體平臺(tái)單純的照搬照抄，幾乎是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的翻版。在技術(shù)投入上，有些融媒體平臺(tái)由于資金實(shí)力受限，技術(shù)投入力度不夠，難以實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品的開發(fā)。在傳播效果上，有的融媒體平臺(tái)仍然存在主流媒體無法將權(quán)威、準(zhǔn)確的信息及時(shí)傳播給受眾;新媒體滋生的歪曲、虛假言論容易誤導(dǎo)大眾，進(jìn)而難以滿足受眾的多層次需求。在中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)真正意義上的“融合”，不僅在于塑媒介融合之“形”，還在于凝媒介融合之“神”，即要實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)、傳播效果等多方面的深度融合。

2.3 人才隊(duì)伍建設(shè)的難點(diǎn)難以解決

全媒體時(shí)代，人才隊(duì)伍的融合是媒介融合的核心與關(guān)鍵，融媒體產(chǎn)品的加工與制作通常需要團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作，這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要包括了內(nèi)容采編人才、技術(shù)操作人才、市場(chǎng)運(yùn)營人才以及機(jī)構(gòu)管理人才等。但從實(shí)際情況看，專業(yè)的中醫(yī)藥文化傳播人才嚴(yán)重缺乏、采集隊(duì)伍重復(fù)建設(shè)投入較大、新老平臺(tái)運(yùn)營人才稀缺等方面仍存在較大困擾。因此，在中醫(yī)藥文化傳播過程中如何實(shí)現(xiàn)媒體人的無縫融合，新型一體化的內(nèi)容采集、編輯整合、技術(shù)操作、發(fā)布運(yùn)營的隊(duì)伍建設(shè)，就成了媒介融合的關(guān)鍵[8]。

3 媒介融合視域下中醫(yī)藥文化傳播困境的對(duì)策

3.1 深化體制機(jī)制的一體化改革，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的深度融合

2018年以來，媒介融合的趨勢(shì)已從中央向地方縣（市、區(qū)）開始蔓延。然而，在中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域，媒介融合的項(xiàng)目并不多見，且媒體間未能實(shí)現(xiàn)有效協(xié)作與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，導(dǎo)致媒介融合背景下的中醫(yī)藥文化傳播難以適應(yīng)“融媒體時(shí)代”的快速發(fā)展要求。

加強(qiáng)媒體管理與經(jīng)營的深度融合，需要逐步推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的改革，全力打造媒介融合的標(biāo)桿性項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化跨部門、跨媒介、跨平臺(tái)等核心資源的有機(jī)組合，形成一體化的新型信息采編流程;建設(shè)新型的中醫(yī)藥主流媒體，傳播黨的中醫(yī)藥工作方針，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化核心價(jià)值的導(dǎo)向，發(fā)出中醫(yī)藥文化的“國家聲音”;推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制創(chuàng)新，以考核激勵(lì)為導(dǎo)向，逐步改變傳統(tǒng)媒體與新媒體分力單干的現(xiàn)實(shí)狀況;積極探索新媒體市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)營方式，提升中醫(yī)藥文化內(nèi)容產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步開發(fā)個(gè)性化的用戶信息服務(wù)平臺(tái);加強(qiáng)對(duì)各媒介平臺(tái)的監(jiān)督與引導(dǎo)，依托法律監(jiān)督、技術(shù)監(jiān)督以及輿論監(jiān)督等形式，確保中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的規(guī)范性和準(zhǔn)確性。

3.2 構(gòu)建多維立體式的傳播通道，實(shí)現(xiàn)渠道平臺(tái)的深度融合

在媒介融合視域下，相對(duì)渠道而言，平臺(tái)是一個(gè)更高層次的概念，渠道是平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)多渠道的整合[9]。

根據(jù)2017年中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，大眾媒體是中醫(yī)藥文化普及的主要渠道，其中電視媒體是第一渠道，同時(shí)，手持終端以及互聯(lián)網(wǎng)閱讀率的增長也很明顯[10]。因此，在融媒體時(shí)代，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域的渠道融合與渠道建設(shè)，不但需要持續(xù)發(fā)揮電視等傳統(tǒng)媒體在傳播中醫(yī)藥文化方面的帶動(dòng)作用，還應(yīng)充分利用現(xiàn)代傳媒、數(shù)字化的新技術(shù)和新手段，并結(jié)合不同媒體的特點(diǎn)制訂相適應(yīng)的宣傳策略，促進(jìn)中醫(yī)藥文化知識(shí)與健康素養(yǎng)的提升[11]。

真正實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播價(jià)值的最大化，還需要實(shí)現(xiàn)成熟平臺(tái)間的深度融合?！秶抑嗅t(yī)藥管理局關(guān)于加強(qiáng)中醫(yī)藥文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域的平臺(tái)融合，要協(xié)調(diào)好中醫(yī)藥文化與醫(yī)療、保健、教育、科研、產(chǎn)業(yè)及對(duì)外交流與合作等工作之間的關(guān)系[12]?；诖?，未來平臺(tái)融合下的中醫(yī)藥文化傳播主要有以下兩大路徑：

一是主流媒體與政府機(jī)關(guān)、中醫(yī)醫(yī)療和保健機(jī)構(gòu)、中醫(yī)藥科研機(jī)構(gòu)、中醫(yī)藥教育機(jī)構(gòu)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、傳媒公司的跨平臺(tái)融合。中醫(yī)藥文化傳播應(yīng)充分利用各種社會(huì)資源，搭建政府主導(dǎo)、部門合作、市場(chǎng)引導(dǎo)的中醫(yī)藥文化傳播平臺(tái)，打好中醫(yī)藥文化傳播的組合拳，進(jìn)而形成開放、眾籌、共享的“生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”[13]。

二是不同層級(jí)、不同類型主流媒體間的平臺(tái)融合。與跨界平臺(tái)不同，這類平臺(tái)屬于媒體系統(tǒng)的自建平臺(tái)。建設(shè)中醫(yī)藥文化傳播領(lǐng)域的“中央廚房”，做好中醫(yī)藥文化全媒體傳播的頂層設(shè)計(jì)，逐步打造從國家級(jí)到省級(jí)、從國內(nèi)到國外的中醫(yī)藥文化全媒體傳播平臺(tái)，并有效實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的資源共享、互動(dòng)聯(lián)通，進(jìn)而促進(jìn)中醫(yī)藥文化海內(nèi)外的傳播進(jìn)程[14]。利用各類新媒體技術(shù)平臺(tái)，將主流媒體的權(quán)威性、完整性與移動(dòng)媒體的趣味性、快捷性有效結(jié)合，利用電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)漫、游戲、音樂等形式對(duì)中醫(yī)藥文化資源進(jìn)行深度開發(fā)，形成以用戶為中心的多對(duì)多、多邊交互的系統(tǒng)化傳播平臺(tái)[15]。

3.3 打造全媒體傳播的精品佳作，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的深度融合

大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，提高大眾的中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)，必須要打造中醫(yī)藥文化全媒體傳播的精品佳作，便于受眾獲得內(nèi)容資源的增值服務(wù)。

為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容融合，要充分利用信息化技術(shù)，開展中醫(yī)藥文化資源的普查，挖掘中醫(yī)藥文化信息資源，建設(shè)中醫(yī)藥文化信息資源庫和素材庫，推動(dòng)中醫(yī)藥文化內(nèi)容的整理、匯總及分類[16]。與此同時(shí)，分批分類打造中醫(yī)藥文化精品，既要著力打造叢書精品，又要著力發(fā)展數(shù)字出版、影視制作、動(dòng)漫游戲、移動(dòng)多媒體等新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)開發(fā)一批有影響力的中醫(yī)藥文化音頻和視頻節(jié)目及其他適合移動(dòng)多媒體傳播的中醫(yī)藥文化精品內(nèi)容，便于吸引更多的青少年關(guān)注和喜愛中醫(yī)藥文化[17]。

除此之外，綜合利用各媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，著力打造有內(nèi)涵的內(nèi)容品牌，通過品牌名稱、品牌形象、品牌故事等推介手段，提升媒體內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力[18-19]。同時(shí)，制訂內(nèi)容的準(zhǔn)入制度和監(jiān)管制度，加大版權(quán)保護(hù)的整治力度和技術(shù)投入，為中醫(yī)藥文化的多媒體傳播內(nèi)容提供監(jiān)測(cè)和保護(hù)。

3.4 加快復(fù)合型傳媒人才的培育，實(shí)現(xiàn)人才隊(duì)伍的深度融合

在媒介融合的大背景下，引進(jìn)好、培養(yǎng)好、利用好人才這一資源，對(duì)實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化傳播生態(tài)系統(tǒng)良性循環(huán)具有至關(guān)重要的作用。

在人才引進(jìn)的過程中，“互聯(lián)網(wǎng)基因”“懂代碼”“會(huì)編碼”成為中醫(yī)藥文化傳媒平臺(tái)招人的新標(biāo)配，如計(jì)算機(jī)技術(shù)人員、中醫(yī)領(lǐng)域的專家學(xué)者、出版界和美術(shù)界的專家等。優(yōu)秀的創(chuàng)意人才可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等元素的有機(jī)組合，采用大眾易于接受、樂于接受的方式吸引更多人的關(guān)注、互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)。例如央視熱播的《中華醫(yī)藥》電視欄目，在鞏固原有電視采編人才存量的基礎(chǔ)上，還重點(diǎn)強(qiáng)化了與新媒體業(yè)態(tài)相關(guān)的內(nèi)容選題、節(jié)目形態(tài)、敘事路徑、媒體選擇等方面的人力資源儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)了人才技能結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)采編為主向兼?zhèn)渲嗅t(yī)藥知識(shí)素養(yǎng)和現(xiàn)代化信息傳播技能的轉(zhuǎn)換[20]。

在人才培養(yǎng)方面，要努力實(shí)現(xiàn)媒介融合發(fā)展的人才轉(zhuǎn)型升級(jí)。為了避免“張悟本騙局”的再次出現(xiàn)，中醫(yī)藥文化全媒體融合發(fā)展急需具備中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)、信息科學(xué)、歷史學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)等跨學(xué)科知識(shí)人才。目前，此類綜合型人才極其缺乏，需要進(jìn)一步加強(qiáng)培養(yǎng)。著名中醫(yī)學(xué)家張其成建議，創(chuàng)辦“國家中醫(yī)藥文化傳播中心”，并在有條件的中醫(yī)藥大學(xué)開設(shè)“中醫(yī)藥文化傳播”專業(yè)，為新時(shí)期的中醫(yī)藥文化傳承與發(fā)展培育高層次、創(chuàng)新型、復(fù)合型的專業(yè)人才隊(duì)伍。同時(shí)，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人才交流合作，促進(jìn)中醫(yī)藥人才與現(xiàn)代信息技術(shù)人才的雙向流通，推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播的信息化改革[21]。

為了進(jìn)一步激發(fā)和釋放中醫(yī)藥文化傳播人才的水平和能力，還應(yīng)建立健全中醫(yī)藥文化傳播的激勵(lì)與約束機(jī)制。建立中醫(yī)藥文化傳播人才的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)中醫(yī)藥從業(yè)人員積極開展中醫(yī)藥文化知識(shí)普及工作，從而充分保障中醫(yī)藥文化傳播人才“靠得住、用得上、留得住”;規(guī)范中醫(yī)藥文化的傳播行為，提升中醫(yī)藥文化傳播的工作水平，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥文化，從而有效遏制中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的不正確、不規(guī)范、不全面。

4 小結(jié)

傳媒技術(shù)的更新?lián)Q代，使媒介融合成為媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，中醫(yī)藥文化傳播要做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，搭上媒介融合的快車，找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合點(diǎn)，轉(zhuǎn)變傳播理念、豐富傳播手段、優(yōu)化傳播內(nèi)容、強(qiáng)化傳播隊(duì)伍，以增強(qiáng)民眾對(duì)中醫(yī)藥文化的理解與認(rèn)同，擴(kuò)大中醫(yī)藥文化的影響力。

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（收稿日期：2020-02-19）