鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策

【摘要】基于鄉(xiāng)村振興視角，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施等角度，分析我國(guó)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的營(yíng)銷現(xiàn)狀，指出農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題，提出發(fā)展我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新思路的重點(diǎn)：利用大數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)顧客，精準(zhǔn)營(yíng)銷;完善產(chǎn)品可追溯質(zhì)量監(jiān)管體系;發(fā)展“一村一品”，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌;培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理專業(yè)人才;整合電商企業(yè)資源，降低物流成本。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷;農(nóng)產(chǎn)品;

【中圖分類號(hào)】F724.6

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

黨的十九大報(bào)告提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)興旺，產(chǎn)業(yè)振興。農(nóng)業(yè)作為我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)，必須農(nóng)業(yè)興旺，才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富裕。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)銷售的結(jié)合，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)造了許多銷售奇跡，但是仍然面臨著農(nóng)產(chǎn)品銷售種類單一、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、虛假宣傳、經(jīng)營(yíng)管理能力差，物流體制不健全等問(wèn)題?，F(xiàn)如今，應(yīng)該用改革視角和創(chuàng)新思維，將振興我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷置于新時(shí)期重新審視。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題，大多數(shù)學(xué)者從以下幾個(gè)方面來(lái)研究：蔣和平認(rèn)為我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，以產(chǎn)業(yè)振興促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。郝國(guó)強(qiáng)指出依托電商平臺(tái)和物流渠道的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行加速了城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)了城鄉(xiāng)融合。王岱，楊琛認(rèn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出與實(shí)施為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐提供了契機(jī)。李周認(rèn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重點(diǎn)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，它有利于推進(jìn)二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，強(qiáng)調(diào)中國(guó)農(nóng)業(yè)目前已經(jīng)邁出了數(shù)量擴(kuò)張，正處于質(zhì)量提升的階段，其關(guān)注的焦點(diǎn)已不再是農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量問(wèn)題，而是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題。

本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①研究視角新，以鄉(xiāng)村振興為背景，分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，雖然已經(jīng)有學(xué)者和專家研究過(guò)此類問(wèn)題，但是未系統(tǒng)地將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與鄉(xiāng)村振興結(jié)合。②以一二三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合為新思路，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的障礙，并提出解決方案。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展，打破農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)空限制

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出要加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務(wù)業(yè)，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。一二三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，讓農(nóng)民更多地分享產(chǎn)業(yè)增值收益。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范的開(kāi)展，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。深人推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、推進(jìn)重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)、加強(qiáng)國(guó)家數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)建設(shè)，這些政策不斷打破農(nóng)產(chǎn)品銷售的時(shí)空限制。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，收益增加

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持主產(chǎn)區(qū)依托縣域形成農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群，盡可能把產(chǎn)業(yè)鏈留在縣域，改變農(nóng)村賣(mài)原料、城市搞加工的格局。支持發(fā)展適合家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)民合作社經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品初加工，支持縣域發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，建成一批農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村鎮(zhèn)和加工強(qiáng)縣。用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)，打破信息壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷高效對(duì)接，整合了線下與線上銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲得各地產(chǎn)品銷售信息，根據(jù)市場(chǎng)銷售情況合理安排種植計(jì)劃，避免盲目跟風(fēng)種植導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，有效保障農(nóng)民的收益。如此一來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，農(nóng)民利益增加。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

現(xiàn)如今，實(shí)施村莊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程。全面推進(jìn)“四好農(nóng)村路”建設(shè)，加大“路長(zhǎng)制”和示范縣實(shí)施力度，實(shí)現(xiàn)具備條件的建制村全部通硬化路，有條件的地區(qū)向自然村延伸。村內(nèi)道路建設(shè)正在加強(qiáng)。在改造農(nóng)村電網(wǎng)方面，為了鼓勵(lì)企業(yè)在縣鄉(xiāng)和具備條件的村建立物流配送網(wǎng)點(diǎn)，新一輪農(nóng)村電網(wǎng)改造正在進(jìn)行，縣鄉(xiāng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)也在完善，政府也在支持產(chǎn)地建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品貯藏保鮮、分級(jí)包裝等設(shè)施。這些都為農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做鋪墊。

3 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合出現(xiàn)的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與我們的生活息息相關(guān)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是必然趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠打破時(shí)空的限制，降低農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，構(gòu)建新的銷售模式。但是，農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過(guò)程中也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，這些問(wèn)題阻礙農(nóng)產(chǎn)品的銷售，亟待解決。

3.1 缺乏營(yíng)銷策略

農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷能力不高，往往沒(méi)有經(jīng)過(guò)職業(yè)培訓(xùn)。缺少高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷人才。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員和運(yùn)營(yíng)管理人員的職能沒(méi)有分開(kāi)。很難做到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的多元化和現(xiàn)代化。沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷人員根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)制定生產(chǎn)、營(yíng)銷計(jì)劃，很難有針對(duì)性的提供符合市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致收入過(guò)低。

電子商務(wù)雖然能拉近農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的距離，給交易雙方帶來(lái)了便利性。但是，農(nóng)產(chǎn)品的銷售不能是片面的引入一種經(jīng)營(yíng)模式，更要研究對(duì)消費(fèi)者的需求導(dǎo)向。根據(jù)市場(chǎng)的變化做出經(jīng)營(yíng)決策。電子商務(wù)本身的局限性就是無(wú)法像線下商超那樣滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，所以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更應(yīng)該做到比超市高，價(jià)格比超市低，種類比超市全才能更具有優(yōu)勢(shì)。線上的農(nóng)產(chǎn)品銷量并不可觀。很多商戶價(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且售后服務(wù)不夠健全。由此導(dǎo)致銷售結(jié)果慘淡。

3.2 產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障

網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家對(duì)商品進(jìn)行夸大的虛假宣傳，過(guò)分宣傳商品本沒(méi)有的特質(zhì)。首先提高了消費(fèi)者對(duì)所售農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期，但是實(shí)際收到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)不符合心理預(yù)期，這不僅僅會(huì)導(dǎo)致這一家網(wǎng)店的口碑變差，沒(méi)有回頭客，甚至?xí)瓜M(fèi)者對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生不信任的心理。讓整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈利益都受到損害。

3.3 沒(méi)有建立農(nóng)產(chǎn)品品牌

好的品牌有更高的附加值，人們?yōu)榱烁痈咝У刈龀鲞x擇，會(huì)更加注重對(duì)品牌的選擇。品牌的力量在于它代表著品質(zhì)以及可識(shí)別性。李彩彩指出傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)品特色體現(xiàn)不明、缺乏統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系等問(wèn)題。大部分的農(nóng)民沒(méi)有經(jīng)過(guò)營(yíng)銷培訓(xùn)，不知道如何樹(shù)立產(chǎn)品品牌。農(nóng)戶的種植分散化以及品種多元化也不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹(shù)立。缺少了品牌的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道變窄，制約了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

3.4 物流配送體制不健全

首先，缺少配送專線，由于網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品超時(shí)空的特點(diǎn)，物流就成了連接商品與消費(fèi)者的紐帶。農(nóng)產(chǎn)品具有易損壞且保鮮時(shí)間短的特點(diǎn)，但農(nóng)產(chǎn)品物流配送卻沒(méi)有專業(yè)的配送專線。很多農(nóng)產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手中就有所損壞，新鮮度也不夠。這是網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的弊端，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品好感度降低。物流的基礎(chǔ)設(shè)施落后也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①農(nóng)村交通網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有形成，很多地區(qū)依舊閉塞，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在流通中成本增加;②農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸設(shè)備落后，流通環(huán)節(jié)多（見(jiàn)圖1）。使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在各個(gè)流通環(huán)節(jié)逐步被抬升。2019年河南日?qǐng)?bào)記者報(bào)道，我國(guó)水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等物流環(huán)節(jié)上的損失率約為25% - 30%，糧油15%，蛋15%，肉干耗3%，而發(fā)達(dá)國(guó)家果蔬損失率則低于5%，未經(jīng)過(guò)加工的大量鮮銷農(nóng)產(chǎn)品每年因缺乏冷凍冷藏設(shè)備和技術(shù)損失高750億元。

4 解決農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策

4.1 大數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)顧客，精準(zhǔn)營(yíng)銷

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、推進(jìn)重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)。要利用國(guó)家政策，全面了解消費(fèi)者喜好，以消費(fèi)者需求構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著生活水平的提高，農(nóng)業(yè)觀光旅游成為人們對(duì)于農(nóng)業(yè)新的需求方向。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者最新的需求動(dòng)態(tài)，打破產(chǎn)業(yè)壁壘。利用互聯(lián)網(wǎng)的影響力加大宣傳力度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。

4.2 完善產(chǎn)品可追溯質(zhì)量監(jiān)管體系

電商平臺(tái)也應(yīng)該給每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都安裝溯源碼，讓消費(fèi)者查詢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)更加方便。電商平臺(tái)在上架農(nóng)產(chǎn)品前也要嚴(yán)格把關(guān)，堅(jiān)決不讓質(zhì)量沒(méi)有保障的農(nóng)產(chǎn)品流入平臺(tái)，損壞平臺(tái)口碑。消費(fèi)者吃的安心才能建立起消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的信心。加強(qiáng)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品安全抽檢監(jiān)測(cè)司可以讓消費(fèi)者查詢抽查食品不合格情況的通告公告。國(guó)家應(yīng)該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督更加完善，利用互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者查詢自己購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品是否質(zhì)量合格更加快捷。農(nóng)戶們應(yīng)該使用綠色生產(chǎn)的方式，讓農(nóng)產(chǎn)品少一點(diǎn)化學(xué)污染。2019年中央一號(hào)文件提出，要強(qiáng)化糧食安全省長(zhǎng)責(zé)任制考核。食品質(zhì)量安全責(zé)任要明確。各部門(mén)應(yīng)該一起創(chuàng)造一個(gè)健康農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)境。

4.3 注重宣傳，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌

4.3.1 利用直播宣傳產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)紅人當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的代言人，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象?，F(xiàn)如今網(wǎng)紅帶貨勢(shì)力不容小覷，很多網(wǎng)紅一兩個(gè)小時(shí)的成交額就堪比當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月的銷售額。比如：電商主播薇婭，在2019年12月6日，在河南直播平臺(tái)不到一分鐘的時(shí)間，香菇銷量達(dá)到19000單，麻花銷量達(dá)到6000單。盤(pán)活了當(dāng)?shù)氐南愎铰榛óa(chǎn)業(yè)鏈。一個(gè)有信譽(yù)的品牌暗示著一定水平的質(zhì)量，所以滿意的購(gòu)買(mǎi)者很容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)度。而忠誠(chéng)也意味著顧客支付更高價(jià)格的意愿，通常與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比多出20% - 25%的溢價(jià)能力。另外，品牌是保障競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力手段。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者也許會(huì)復(fù)制制造流程和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但根深蒂固的品牌形象是無(wú)法復(fù)制的。良好的品牌資產(chǎn)，可以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅贏得反應(yīng)時(shí)間，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以農(nóng)產(chǎn)品樹(shù)立好一個(gè)品牌，在營(yíng)銷上就會(huì)有事半功倍的效果。

4.3.2倡導(dǎo)“一村一品”、“一縣一業(yè)”。根據(jù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，要健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，打響一批“土字號(hào)”、“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。做好線上線下宣傳，實(shí)體店展銷。

4.4 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)管理專業(yè)人才

把鄉(xiāng)村人才納入各級(jí)人才培養(yǎng)計(jì)劃。要培養(yǎng)一批職業(yè)素養(yǎng)扎實(shí).專業(yè)技能過(guò)硬，能靈活把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的專業(yè)人才。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人員應(yīng)該優(yōu)化現(xiàn)有的生產(chǎn)，管理，營(yíng)銷方式，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。細(xì)化消費(fèi)者類型，對(duì)于不同的消費(fèi)人群，推行不同類型的營(yíng)銷服務(wù)，讓消費(fèi)者可以更快捷準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品。形成良性循環(huán)，使得農(nóng)產(chǎn)品走向正規(guī)高效的發(fā)展道路。

4.5 整合電商企業(yè)資源，降低物流成本

電商企業(yè)平臺(tái)建立集體配送機(jī)制，共同配送是物流行業(yè)中不同企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效降低成本，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展的一種方式。我國(guó)生鮮電商要完善末端配送冷鏈設(shè)備需要大量資金，生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮時(shí)間短，且客戶分散，訂單量少，我國(guó)各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)可結(jié)合實(shí)際嘗試建立共同配送體系。一方面，可以集中資金配備冷藏車，生鮮保鮮箱等，盡可能緩解末端配送冷鏈斷裂的問(wèn)題;設(shè)立社區(qū)生鮮冷藏柜，以便無(wú)法及時(shí)收貨的客戶可以自提，避免二次投遞。另一方面，通過(guò)集約化配送，多家電商平臺(tái)“拼車”將生鮮農(nóng)產(chǎn)品一次性送達(dá)同一目的地，以降低配送成本，提升服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

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[作者簡(jiǎn)介]施雨（1997-），女，河南信陽(yáng)人，碩士研究生，研究方向：綠色農(nóng)業(yè)。