中國(guó)短視頻行業(yè)盈利模式探究

高書(shū)雅　李玲　朱禾雨　周恬慧

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的信息技術(shù)革新以及碎片化娛樂(lè)方式的普及，短視頻憑借短小精煉，易于制作等優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)鰲頭。在短視頻受眾程度越來(lái)越高的基礎(chǔ)上，人們開(kāi)始發(fā)掘這項(xiàng)新網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚的商業(yè)價(jià)值，并逐步將商業(yè)推廣與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，使得該行業(yè)的盈利能力日益增強(qiáng)。文章就中國(guó)短視頻行業(yè)盈利現(xiàn)狀、盈利模式及商業(yè)變現(xiàn)能力進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出該行業(yè)盈利模式面臨的挑戰(zhàn)并提出針對(duì)性的建議，以期為短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：短視頻;盈利模式;商業(yè)變現(xiàn)

一、中國(guó)短視頻行業(yè)盈利現(xiàn)狀

本文以短視頻為研究范疇，即播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下，基于PC端和移動(dòng)端傳播的視頻內(nèi)容形式。短視頻具有社交屬性、創(chuàng)作門(mén)檻低、碎片化的基本特征。和傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻相比，短視頻在社交屬性和互動(dòng)性上更強(qiáng)，成為用戶表現(xiàn)個(gè)性的一種新型社交方式。

（一）市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播信息的載體，其獨(dú)特的呈現(xiàn)方式和引導(dǎo)模式，對(duì)如今快節(jié)奏生活下的人類，產(chǎn)生了足夠大的吸引力。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2016～2019年短視頻行業(yè)流量迅速增長(zhǎng)，截至2019年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.2億人?，F(xiàn)如今短視頻平臺(tái)用戶已不再局限于新時(shí)尚的年輕人，越來(lái)越多的中老年群體也逐步加入，受眾覆蓋面十分廣泛。

（二）多因素驅(qū)動(dòng)短視頻發(fā)展

1. 多重監(jiān)管體系保駕護(hù)航，行業(yè)健康發(fā)展

短視頻行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了內(nèi)容亂象、版權(quán)紛爭(zhēng)等方面的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。目前監(jiān)管層從準(zhǔn)入門(mén)檻和內(nèi)容審核兩部分加大了監(jiān)管力度。通過(guò)促進(jìn)平臺(tái)方、營(yíng)銷方的良性競(jìng)爭(zhēng)，可以改善用戶對(duì)短視頻的認(rèn)可和體驗(yàn)，降低廣告商嘗試短視頻營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而直接促進(jìn)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)范和成熟。

2. 無(wú)邊界營(yíng)銷立足新玩法，市場(chǎng)外延拓展

短視頻帶來(lái)的營(yíng)銷模式升級(jí)也在滿足個(gè)性化需求、提高用戶好感度方面帶來(lái)了顯著成效。隨著短視頻用戶的不斷增多，形式和內(nèi)容的同質(zhì)化迫使平臺(tái)建立了屬于自己的個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容，這為平臺(tái)拓展市場(chǎng)邊界帶來(lái)了機(jī)遇。涌現(xiàn)出“短視頻+電子商務(wù)”、“短視頻+招聘”等新玩法。

3. 廣告投放預(yù)算逐年傾斜，驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展

隨著傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻廣告投放預(yù)算不斷向短視頻聚焦，短視頻取代了長(zhǎng)視頻在廣告營(yíng)銷價(jià)值方面的關(guān)注。短視頻營(yíng)銷兼具視頻內(nèi)容和社會(huì)傳播屬性，因其高流量、高承載能力，已成為廣告商最青睞的營(yíng)銷形式，推動(dòng)行業(yè)不斷前進(jìn)。

4. 泛內(nèi)容領(lǐng)域的滲透融合，引領(lǐng)行業(yè)變革

短視頻在泛內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)一步滲透和整合給行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。短視頻因易于傳播和高度的互動(dòng)性，已經(jīng)成為各領(lǐng)域生態(tài)布局中最重要的環(huán)節(jié)之一。各大平臺(tái)的資源也正在積極向短視頻產(chǎn)業(yè)靠攏，并不斷積累優(yōu)勢(shì)以跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

二、中國(guó)短視頻行業(yè)盈利模式分析

（一）利潤(rùn)源

利潤(rùn)源指的是企業(yè)的收入來(lái)源，主要分為主要利潤(rùn)源、輔助利潤(rùn)源及潛在利潤(rùn)源。短視頻利潤(rùn)主要源自于消費(fèi)者、電商平臺(tái)、各大短視頻平臺(tái)等。

1. 主要利潤(rùn)源

（1）用戶。作為短視頻行業(yè)的消費(fèi)主體，互聯(lián)網(wǎng)用戶是整個(gè)行業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源。據(jù)Quest Mobile報(bào)告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。（2）內(nèi)容生產(chǎn)者。內(nèi)容生產(chǎn)者分為三類：UGC（普通團(tuán)隊(duì)）、PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)）、PUGC（網(wǎng)紅、明星）。UGC成本低，制作簡(jiǎn)單，但商業(yè)價(jià)值低;PGC主要靠?jī)?nèi)容盈利，不僅成本較高，專業(yè)性也相對(duì)另外兩者高;PUGC主要靠流量盈利，以低成本、高人氣為基礎(chǔ)，比普通團(tuán)隊(duì)盈利能力更強(qiáng)。（3）三大平臺(tái)。三大平臺(tái)為短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)，三者相輔相成。短視頻平臺(tái)在提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率方面有顯著的成效，淘寶、京東等電商平臺(tái)需要借助短視頻平臺(tái)來(lái)提高銷貨量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。而營(yíng)銷平臺(tái)主導(dǎo)策劃、內(nèi)容編輯、拍攝等輔助工作。

2. 輔助利潤(rùn)源

輔助利潤(rùn)源主要為企業(yè)主和廣告主。短視頻內(nèi)容成本和獲客成本較低，因此大量的資本企業(yè)主蜂擁而至，促進(jìn)短視頻平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)大，為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供有力的資金保障。與此同時(shí)，隨著傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷價(jià)值的失寵，廣告主在短視頻上的支出意圖和廣告預(yù)算也在逐年遞增。

3. 潛在利潤(rùn)源

目前用戶消費(fèi)習(xí)慣與平臺(tái)信任度仍需培養(yǎng)。一個(gè)品牌的信任度是通過(guò)一次次內(nèi)容推送潛移默化地提升的，即使目前選擇從跳轉(zhuǎn)鏈接購(gòu)買商品者仍為小部分人群，但品牌聲譽(yù)已經(jīng)通過(guò)此方式深入人心，消費(fèi)者可能會(huì)選擇正規(guī)電商或線下渠道來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品，但企業(yè)的商業(yè)價(jià)值卻是實(shí)實(shí)在在的提升了。

（二）利潤(rùn)點(diǎn)

當(dāng)前我國(guó)各短視頻平臺(tái)正在積極挖掘商業(yè)變現(xiàn)，目前已經(jīng)形成了電商導(dǎo)流、廣告變現(xiàn)、用戶付費(fèi)以及IP衍生四大商業(yè)模式。

1. 電商導(dǎo)流。電商更多的將短視頻作為商品展示渠道，通過(guò)場(chǎng)景化、故事化的商品展示從而刺激消費(fèi)。當(dāng)前短視頻電商變現(xiàn)主要分為兩種類型，一類以PGC專業(yè)機(jī)構(gòu)為主，通過(guò)內(nèi)容流量為自營(yíng)電商吸引客戶。另一類以PUGC網(wǎng)紅為主，利用自身影響力為自有網(wǎng)店吸引客戶，前者側(cè)重于內(nèi)容流量，后者更看重網(wǎng)紅效應(yīng)，將粉絲吸引進(jìn)個(gè)人網(wǎng)店。

2. 廣告變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域都是最常見(jiàn)的變現(xiàn)方式，短視頻由于播放時(shí)長(zhǎng)的限制，不能像長(zhǎng)視頻那樣運(yùn)用前貼片廣告，因此，它的變現(xiàn)方式主要是傳統(tǒng)廣告和原生廣告。

3. 用戶付費(fèi)。短視頻在內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)上包括三種方式：會(huì)員制付費(fèi)、觀眾打賞以及垂直內(nèi)容付費(fèi)。目前短視頻變現(xiàn)模式里對(duì)于用戶付費(fèi)在短期內(nèi)發(fā)展受到局限，突破口在于垂直內(nèi)容付費(fèi)，即用戶對(duì)推送的單個(gè)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)觀看。

4. IP衍生。移動(dòng)短視頻IP變現(xiàn)需要內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)發(fā)布新作品，不斷強(qiáng)化IP形象。以某一垂直細(xì)分領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，吸引用戶關(guān)注，形成個(gè)人品牌特點(diǎn)，如搞笑、吐槽、直男癌等人設(shè)。例如李佳琪的“Oh my god”使其成為公認(rèn)口紅一哥，只要受眾群體一提到這句話就會(huì)立刻想到李佳琪，這就是IP變現(xiàn)的典型代表之一。IP變現(xiàn)是所有變現(xiàn)模式的第一步，打造知名IP，獲取大量關(guān)注是盈利的基礎(chǔ)。

（三）利潤(rùn)對(duì)象

利潤(rùn)對(duì)象指的是使用或者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶。主導(dǎo)型利潤(rùn)對(duì)象是互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些短視頻的接收者成為了利潤(rùn)對(duì)象的主體。根據(jù)Usertracker數(shù)據(jù)顯示，短視頻產(chǎn)品用戶畫(huà)像特征較為明顯。2019年中國(guó)短視頻APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。從年齡分布來(lái)看，25～35歲人群占比高達(dá)51.3%，短視頻正逐漸從青年人群向中青年用戶滲透。

（四）利潤(rùn)杠桿

本文認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)是目前撬動(dòng)利潤(rùn)杠桿最有效的方式，相比營(yíng)銷商而言，MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中更加如魚(yú)得水。盡管部分短視頻自媒體已經(jīng)開(kāi)始自建業(yè)務(wù)平臺(tái)，但由于團(tuán)隊(duì)和成本的限制，他們無(wú)法依靠自己對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷業(yè)務(wù)及網(wǎng)紅進(jìn)行多方位的管理和扶持，同時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者也迫切需要商業(yè)引流、內(nèi)容制作等方面的指導(dǎo)，故MCN在整個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中具有無(wú)可動(dòng)搖的地位。

（五）利潤(rùn)屏障

政策監(jiān)管范疇的確定在提高了準(zhǔn)入要求的同時(shí)也增加行業(yè)準(zhǔn)入壁壘，大量資本不足、專業(yè)度不夠的平臺(tái)或自媒體將面臨出局。另外，用戶流量逐漸逼近頭部平臺(tái)和垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺(tái)，大量中長(zhǎng)尾平臺(tái)將面臨合并和淘汰的局面。

三、中國(guó)短視頻行業(yè)盈利模式面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今各大短視頻平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)和市場(chǎng)影響力深受資本的青睞，造就了短視頻行業(yè)驚人的吸金能力，與此同時(shí)也暴露了很多不足之處。

第一，高成本投入且流量維持不確定。短視頻的獲利依靠于流量，可以說(shuō)流量相當(dāng)于短視頻獲利的血液，貫穿于整個(gè)獲利框架，但要想維持流量就必須高成本的投入。第二，用戶消費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)。用戶對(duì)短視頻內(nèi)置電商缺乏信心，在短視頻平臺(tái)未付費(fèi)的原因主要體現(xiàn)在：并未形成付費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容質(zhì)量不值得付費(fèi)、商品不能滿足付費(fèi)意愿。第三，內(nèi)容亂象亟待解決。短視頻行業(yè)亂象叢生，制作內(nèi)容同質(zhì)化，版權(quán)意識(shí)與機(jī)制欠缺。另外，低俗不良視頻用于商業(yè)用途的情況比比皆是，向大眾傳播負(fù)能量或者低俗的思想，對(duì)用戶造成負(fù)面影響。

四、優(yōu)化短視頻行業(yè)盈利模式的建議

（一）科技賦能短視頻，實(shí)現(xiàn)流量資源均衡配置

5G技術(shù)的變革帶動(dòng)AI、無(wú)人機(jī)拍攝等技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本和傳播成本降低，反作用于內(nèi)容的生產(chǎn)，用戶的互動(dòng)體驗(yàn)逐步豐富，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。成本的降低給短視頻行業(yè)帶來(lái)巨大的消費(fèi)潛力和增長(zhǎng)空間，并且利用 AI 技術(shù)可以有效的解決內(nèi)容與用戶匹配的問(wèn)題，將消費(fèi)者的注意力有效分配到自己感興趣的內(nèi)容中。

（二）創(chuàng)新消費(fèi)轉(zhuǎn)化策略，注重用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)

用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)需要時(shí)間、機(jī)會(huì)的過(guò)程。首先，用戶信任度的培養(yǎng)，對(duì)內(nèi)置電商商品的上架審核、付款流程和安全保障等方面做主要的推廣，通過(guò)廣告植入、明星代言等方式加強(qiáng)平臺(tái)的可信度。其次，優(yōu)化外部鏈接，以限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)等方式使用戶逐漸了解短視頻購(gòu)物的模式。最后，以網(wǎng)紅產(chǎn)品為“引爆點(diǎn)”，通過(guò)好物分享等方式進(jìn)行推廣。

（三）行業(yè)政策監(jiān)管從嚴(yán)，增強(qiáng)用戶版權(quán)保護(hù)機(jī)制

我國(guó)短視頻行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，用戶缺乏自我約束，素質(zhì)參差不齊，短視頻平臺(tái)需定期發(fā)布公告，引起用戶的注意，進(jìn)行健康文化的教育與宣傳，提高自身文化素質(zhì)與欣賞水平。在平臺(tái)監(jiān)管方面，應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)機(jī)制，樹(shù)立基本紅線，最大限度的對(duì)低俗、不合規(guī)的視頻進(jìn)行排查、抵制，對(duì)于擾紀(jì)行為者進(jìn)行處罰。

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（作者單位：鹽城師范學(xué)院商學(xué)院。周恬慧為通訊作者）