“粉絲經(jīng)濟”對品牌營銷的反噬及解決建議

王小煜

摘要：如今，“粉絲經(jīng)濟”不斷盛行，請明星代言已成為品牌公司提高知名度和銷量的不二選擇。然而在一些涉及明星本人的重大突發(fā)事件面前，由于輿論的壓力，聘請明星代言不僅不會為品牌創(chuàng)收，反而會對品牌的聲譽造成極大影響。本文列舉了兩個娛樂圈的典型案例，闡釋“粉絲經(jīng)濟”的概念，分析造成反噬品牌銷量現(xiàn)象的原因，并提出了相應的解決建議。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟 反噬營銷 解決建議

一、“粉絲經(jīng)濟”的概念

（一）“粉絲經(jīng)濟”的含義

“粉絲經(jīng)濟”源于人們對某一事物的狂熱追求，即通過媒體傳播調(diào)動大眾情緒，并利用這種情緒為相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值的新型商業(yè)模式?！胺劢z經(jīng)濟”有以下幾個顯著特點：第一，大眾情緒的發(fā)酵可以提高粉絲對于相關(guān)產(chǎn)品的黏性，使相關(guān)產(chǎn)品的銷量在短時間內(nèi)得到快速增長，實現(xiàn)企業(yè)的快速盈利;第二，“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展有利于快速提高品牌知名度，短時間內(nèi)可以達到迅速占領市場的效果。例如在憑借《陳情令》一炮而紅的藝人王一博，在疫情當前，經(jīng)濟下滑的情況下，在三八節(jié)線上大促中一秒中賣出9785套牙膏，前一小時的銷量達到6.67萬支。類似的由“粉絲經(jīng)濟”帶來豐厚收益的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，因此，當前越來越多的企業(yè)開始正視“粉絲經(jīng)濟”帶來的商業(yè)效益。

（二）“粉絲經(jīng)濟”帶來的問題

隨著“粉絲經(jīng)濟”逐步趨于成熟，它在品牌營銷中也帶來了一些問題：第一，品牌雖然可以在短時間內(nèi)運用“粉絲經(jīng)濟”實現(xiàn)超額利潤，但隨著熱度的減退，品牌方很難長期維持這種盈利水平。第二，由于“粉絲經(jīng)濟”對粉絲及輿論的依賴性極強，所以當明星的聲譽受到損害時，“粉絲經(jīng)濟”反而會造成直接減少該品牌銷量的后果。第三，品牌方為了博人眼球一味惡意炒作，給社會帶來了不良影響。

二、“粉絲經(jīng)濟”反噬品牌營銷的原因分析

（一）對短期情感輸出過分依賴，忽略顧客感受

“粉絲經(jīng)濟”的形成往往依托于網(wǎng)絡發(fā)展，短期內(nèi)在網(wǎng)絡上對消費者不斷形成強烈的情感沖擊，對于品牌的黏性源于情感寄托，因此粉絲在非理性狀態(tài)下的消費并不能長期維持消費者與品牌之間的聯(lián)系。當企業(yè)意識到這一點時，往往寄希望于明星帶來的短暫的熱度，站在制高點上不斷對顧客進行強烈的情感沖擊，而沒有考慮到顧客的感受。一味地擴大宣傳，以期最大限度為自己實現(xiàn)盈利。這時往往就會造成宣傳過度，導致部分粉絲和民眾產(chǎn)生反感。

（二）不能預估明星效應帶來的風險

“粉絲經(jīng)濟”帶來的效益很大程度上來源于粉絲對于明星的狂熱追捧，這時對于明星來說口碑就顯得尤為重要，往往明星會樹立一個所謂的“人設”來維持其口碑，以期提升自己的商業(yè)價值。而在某些不可預估的重大事件發(fā)生時，明星本人的聲譽受到了極大影響，那么就會導致與明星相關(guān)企業(yè)品牌的銷量的下跌。2018年1月18日，吳秀波事件震驚全國，“好男人”的人設隨之崩塌，而吳秀波代言的品牌方的盈利也受到了波及。他代言的神州專車最初在股市上的發(fā)行價為每股7.33港元，此次事件導致股價一度跌至5.38港元，跌幅為27%;51信用卡最初發(fā)行價為7.33港元，后來也跌到了4.6港元，跌幅達到了37%。這種由于明星個人名譽受到重大影響而造成的企業(yè)虧損已成為企業(yè)在運用“粉絲經(jīng)濟”過程中幾乎無法規(guī)避的弊端。

（三）品牌方篩選代言人決策的失誤

品牌方在篩選明星為自己代言時，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的定位，是否能向公眾準確傳達企業(yè)文化。如果只是一味追求熱度，單純博人眼球，反而可能起到相反的效果。2018年6月29日，NARS在臺灣的一次品牌活動中請了柯震東為他們站臺，隨后柯震東在社交平臺上表示：“非常開心的一天！有工作就是幸福的！感恩！ #NARS”這件事在網(wǎng)絡上引起了巨大的反響。其中有一個點贊量最多的網(wǎng)友表示，哪怕購買NARS的一個產(chǎn)品，都會有毒販的提成。這件事在網(wǎng)絡上對NARS品牌的聲譽造成了極其惡劣的影響，NARS中國區(qū)官博也在7月1日為NARS臺灣區(qū)的行為向大眾公開道歉，但網(wǎng)友似乎并不買賬，認為NARS臺灣區(qū)隨后NARS品牌方聘請了以“硬漢”形象著稱的張涵予在北京為其站臺，試圖挽回品牌形象，但這次事件對于NARS企業(yè)形象的損害是毋庸置疑的，企業(yè)效益也必將受到嚴重影響。因此，企業(yè)在選擇代言人時必須謹慎決策，擔負起企業(yè)應盡的社會責任，向公眾傳達積極的企業(yè)價值觀，才能充分發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟”的作用。

三、反噬品牌銷量的解決建議

（一）提升優(yōu)化自身產(chǎn)品及服務，避免過分依賴短期情感輸出

雖然利用“粉絲經(jīng)濟”可以讓品牌快速實現(xiàn)盈利，但這種盈利往往十分短暫，當粉絲的熱情慢慢減退，品牌的銷量必將逐步下滑。所以在利用明星效應引流的過程中，品牌方不能單純依賴明星效應帶來的紅利，也要注意與同類型產(chǎn)品進行對比，分析優(yōu)劣，在成本可控范圍內(nèi)不斷對產(chǎn)品進行優(yōu)化，在引流的過程中讓消費者真正認可產(chǎn)品，達到把明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的效果;同時提高服務質(zhì)量，在服務中讓消費者看到并認同公司的企業(yè)文化，使消費者在消費中獲得歸屬感，把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為連結(jié)品牌方與消費者的紐帶。

（二）與粉絲進行長期互動，展現(xiàn)企業(yè)形象，時刻關(guān)注有關(guān)明星動向，及時應對

由于明星效應帶來的風險往往具有突發(fā)性和不可控性，在明星負面事件發(fā)生時，品牌幾乎不可避免的要受到波及。品牌方可以不定時通過問卷的形式來全面了解粉絲需求，在提交問卷的顧客中抽獎，這樣一來既可以充分調(diào)動顧客填寫問卷的積極性，又可以通過問卷充分了解顧客的需求。同時，可以成立網(wǎng)宣部門，專門和粉絲進行在線互動，通過互動傳達企業(yè)積極的價值觀和是非觀，積極與粉絲培養(yǎng)感情，為企業(yè)樹立正面形象。網(wǎng)宣部也要對網(wǎng)絡上對于代言明星的報道保持高度敏感，對負面新聞做出風險評估，并及時采取相應措施，盡最大努力減少明星效應帶來的風險。

（三）以維護國家利益為底線，積極響應國家號召，傳達正確的價值觀

企業(yè)應該遵守基本的道德底線，以遵守國家各項法律法規(guī)為基本原則，堅決抵制各種違法行為。在企業(yè)管理中體現(xiàn)出對違法犯罪零容忍，對藐視祖國法律法規(guī)的行為零容忍。同時，企業(yè)也可以積極參與公益活動，幫助我國貧困地區(qū)走上脫貧致富的道路，提升企業(yè)形象，從而讓企業(yè)被公眾認可，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。比如，捐出自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，切實解決貧困地區(qū)的燃眉之急，通過媒體的報道，一方面能提升企業(yè)形象，另一方面也能讓消費者深入了解企業(yè)的產(chǎn)品，當消費者產(chǎn)生這方面的需求時，通過這種不斷的正向引導，自然也會把這個品牌的產(chǎn)品列入考慮范圍。所以，遵守國家相關(guān)法規(guī)，積極回饋社會，正向引導企業(yè)在公眾心中的形象，也能避免“粉絲經(jīng)濟”對于企業(yè)營銷的反噬情況。

四、結(jié)語

如今，伴隨著“粉絲經(jīng)濟”的日漸成熟，它的弊端也在逐步顯現(xiàn)。這就要求企業(yè)在運用“粉絲經(jīng)濟”之前對這些問題進行充分分析，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和銷售體系。企業(yè)也要和粉絲進行長期互動，充分了解粉絲需求，同時，也要堅決遵守國家相關(guān)政策和法律法規(guī)，向社會公眾傳達正確的價值觀，積極為國家發(fā)展做出貢獻，這樣企業(yè)才能用好“粉絲經(jīng)濟”這把“雙刃劍”，讓“粉絲經(jīng)濟”能真正起到服務企業(yè)，為企業(yè)帶來盈利的作用。

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[4]中國商網(wǎng).吳秀波人設碎了一地，他代言的那些品牌現(xiàn)在還好嗎？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623331044277934883&wfr=spider&for=pc，2019-01-22.

[5]柯震東新浪微博.

[6]NARS官方微博.

作者單位：湖南工業(yè)大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院