雕爺：如何擁抱“亂紀(jì)元”

人類在工業(yè)革命之前，完全一派“恒紀(jì)元”景象，而工業(yè)革命對(duì)當(dāng)年各個(gè)國(guó)家而言，是一場(chǎng)“亂紀(jì)元”的開(kāi)始。今天全世界的商業(yè)格局，正在進(jìn)入“亂紀(jì)元”狀態(tài)，世界上有無(wú)窮無(wú)盡的行業(yè)會(huì)被改變，很多營(yíng)銷玩法都變了，創(chuàng)業(yè)者該如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)思維提高靈敏度，真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式？

在10月30日的第24期百度創(chuàng)業(yè)家沙龍上，受邀來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的雕爺頻頻發(fā)表炸裂觀點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是徹底的變革，身處“亂紀(jì)元”暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)萬(wàn)能的方法論，但不意味著一切方法都失效，我們應(yīng)該拿著傳統(tǒng)工業(yè)文明所沉淀下來(lái)的武器，去擁抱“亂紀(jì)元”的環(huán)境。只有在戰(zhàn)爭(zhēng)中不斷完善和補(bǔ)充全新的方法論，才是未來(lái)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的解決之道。

定位+渠道變革防“老二”上位

方法之一是通過(guò)定位+渠道變革來(lái)確保自身的行業(yè)老大定位。雕爺說(shuō)，如今很多中小企業(yè)由于資金短缺，不能像大企業(yè)那樣在營(yíng)銷推廣上進(jìn)行大規(guī)模的運(yùn)作，但完全可以從小處入手樹(shù)立品牌?！耙坏┰谀硞€(gè)領(lǐng)域里確立了老大的地位，就要爭(zhēng)取做到多發(fā)聲，如果確實(shí)在某個(gè)領(lǐng)域里成為了老大，就一定要舍得花錢、花精力、花時(shí)間，利用所有的資源與平臺(tái)嚷嚷出來(lái)：‘大家快來(lái)瞧快來(lái)看，我是行業(yè)第一，我是老大?？雌饋?lái)傻，但它確實(shí)很有效。”

《三法則》一書(shū)里記載人的大腦在一個(gè)大品類里最多能記住三個(gè)品牌，比如在礦泉水這個(gè)大品類里只會(huì)記住娃哈哈、農(nóng)夫山泉，不會(huì)記得第三是誰(shuí)，大部分人不會(huì)記第四、第五，小品類連第二都懶得記。人類大腦就好比一個(gè)硬盤，每天面對(duì)海量信息，負(fù)荷很重。簡(jiǎn)單來(lái)講，定位理論即如何讓消費(fèi)者記住自己、不容易忘，這就是定位。

雕爺用阿芙舉例：“阿芙2006年在線下起家，上百專柜，卻一直是精油行業(yè)的‘千年老二。2009年阿芙精油在網(wǎng)絡(luò)剛做到老大資格不長(zhǎng)時(shí)間，就開(kāi)始利用百度推廣等一切廣告手段宣傳阿芙精油全國(guó)銷量第一，后來(lái)阿芙果然變成了中國(guó)精油的老大，嚷嚷完了第一之后就越來(lái)越第一。其實(shí)，在利用各種平臺(tái)發(fā)聲之前，阿芙在淘寶的銷量只是超越第二名一點(diǎn)點(diǎn)，淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖都有證據(jù)可尋，但是阿芙就天天不要臉地叨叨：‘我是第一，我是老大。分析消費(fèi)者購(gòu)買心理會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者懶得做很多功課去研究一個(gè)品牌為什么會(huì)變成第一，消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得，OK直接買銷量第一的，因?yàn)橄M(fèi)者精力有限，或忙著談情說(shuō)愛(ài)，或忙著逛街吃飯，根本無(wú)心去記住某品類的老二是誰(shuí)，一旦有了購(gòu)買需求后，直接簡(jiǎn)單省事地購(gòu)買銷量第一的品牌?！?/p>

雕爺說(shuō)，用品類來(lái)思考、用品牌來(lái)表述是定位理論的基本邏輯。以中小企業(yè)為例，如果在單項(xiàng)領(lǐng)域里拿到了第一名的資格一定要敢于發(fā)聲，利用一切平臺(tái)與手段宣傳傳播，要舍得花錢。一定要利用好營(yíng)銷武器，該花錢是必須要花的，因?yàn)榘俣雀采w95%的中國(guó)網(wǎng)民，是全球最大的中文網(wǎng)站，覆蓋138個(gè)國(guó)家，每天響應(yīng)數(shù)億次搜索請(qǐng)求，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源讓更多潛在客戶可以聽(tīng)到中小企業(yè)們的發(fā)聲。目前很多中小企業(yè)因資金問(wèn)題，無(wú)法大規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，企業(yè)難以在眾多競(jìng)品中脫穎而出，這樣就無(wú)法借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)收益。

中小企業(yè)的品牌不能只讓身邊的小伙伴知道，而是要大聲嚷嚷給消費(fèi)者。要想以小搏大，抓住互聯(lián)網(wǎng)，就要采取切實(shí)可行的搜索推廣方法，這樣才能讓更多客戶聽(tīng)到你的聲音。

快速找到精準(zhǔn)人群

光嚷嚷也不行，還要快速找到精準(zhǔn)的用戶群。即使是非常好的品類，在如何降低傳播成本方面也要考慮此品牌是不是必需品，且重中之重是如何快速找到精準(zhǔn)的人群。

是傳統(tǒng)行業(yè)懂互聯(lián)網(wǎng)容易，還是互聯(lián)網(wǎng)人挽起褲腳干傳統(tǒng)行業(yè)比較樂(lè)觀？答案也許不重要，重要的是比拼誰(shuí)“腳底有泥，手上有繭”，然后“找到人群，仰望星空”。在沙龍上，一位在非洲工作的女粉絲在提問(wèn)環(huán)節(jié)率先發(fā)聲。她提問(wèn)，如何才能顛覆第三世界國(guó)家印象找到精準(zhǔn)的人群？

對(duì)此，雕爺回答道：“品牌即品類，但是品類高不過(guò)國(guó)家的原則，假如非洲出個(gè)手機(jī)，消費(fèi)者肯定不會(huì)對(duì)此感興趣。但是來(lái)自非洲美麗的烏干達(dá)大草原的蝴蝶相比之下就更加有吸引力，但如果是來(lái)自北京CBD的蝴蝶那估計(jì)就是霧霾蝶了。美國(guó)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)是傳統(tǒng)的工業(yè)制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)的PC電腦美國(guó)人非常認(rèn)可，所以中國(guó)產(chǎn)的PC在美國(guó)賣得很好，聯(lián)想也隨之賣成了世界第一。但是，中國(guó)產(chǎn)的時(shí)尚包包在美國(guó)就一定賣不好，每個(gè)國(guó)家都有它的屬性?！?/p>

眾所周知，來(lái)自瑞士的鐘表是最好的，事實(shí)上，手表在今天已經(jīng)屬于小品類，但全世界幾乎沒(méi)有第二個(gè)國(guó)家能像瑞士生產(chǎn)高檔手表，以珠寶聞名的Cartier出產(chǎn)的手表都必須注明是瑞士產(chǎn)。在高檔的化妝品領(lǐng)域，全世界只有一個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)最頂級(jí)的化妝品，就是法國(guó)。頂級(jí)的鞋、包、奢侈品也是法國(guó)、意大利兩個(gè)國(guó)家，這是以高科技為代表的美國(guó)不能比擬的。

以生長(zhǎng)在美麗的非洲大草原上的蝴蝶為例，雖然是非常好的品類，但它的難點(diǎn)是如何低成本傳播，因?yàn)樵趥鞑ギ?dāng)中，它不是必需品，如何找到精準(zhǔn)的人群至關(guān)重要。這時(shí)百度生態(tài)系統(tǒng)中的直達(dá)號(hào)價(jià)值就凸顯出來(lái)了，超過(guò)40萬(wàn)客戶注冊(cè)的直達(dá)號(hào)涉及很多行業(yè)，為每個(gè)行業(yè)量身定制滿足其獨(dú)特的要求和需求?；ヂ?lián)網(wǎng)全面滲透大眾日常生活，吃飯、問(wèn)路、購(gòu)物……都要從網(wǎng)上進(jìn)行搜索獲取，其入口是眾多中小企業(yè)“勾搭”消費(fèi)者最主要的渠道。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷武器讓企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定， 對(duì)其需求進(jìn)行直接匹配，降低營(yíng)銷成本，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的今天顯得尤為重要。

總之，在這個(gè)“亂紀(jì)元”時(shí)代，想死死守住自己那塊奶酪，是絕無(wú)可能的了。唯一的辦法是主動(dòng)出擊，擁抱變化，甚至創(chuàng)造變化，用好互聯(lián)網(wǎng)工具，去吃別人的奶酪。