LinkedIn的大數(shù)據(jù)新玩法

李玥

在信息發(fā)達(dá)的今天，我相信任何一個對科技略有興趣的人，都不會對大數(shù)據(jù)這個詞語感到陌生。盡管大多數(shù)人并不一定知道它的確切含義，但仍然會為它可能為這個世界帶來的變化而感到振奮。這正是大數(shù)據(jù)的迷人之處。

作為一個在大數(shù)據(jù)名詞出現(xiàn)前就已在相關(guān)領(lǐng)域工作的人（我的研究生課程是用全美最快的并行電腦來構(gòu)建三維氣候模型，以模仿大氣物理過程和化學(xué)反應(yīng)），我很高興地看到，大數(shù)據(jù)已漸為人知，并已展示出強大威力。與此同時，令人失望的是，大數(shù)據(jù)越來越多地被用于市場營銷，而非用于創(chuàng)造對商業(yè)及人類社會真正有價值的東西。這也是我開始在LinkedIn上自稱大數(shù)據(jù)宣傳者和執(zhí)行者的原因。在最近參加的一些活動和會議上，我已開始用這樣的稱號介紹自己。

今天我想談的是一個叫EOI（Empower/Optimize/Innovate，即助力、優(yōu)化、創(chuàng)新）的分析架構(gòu)，這是LinkedIn的商業(yè)分析團(tuán)隊利用大數(shù)據(jù)手段來持續(xù)推動商業(yè)價值的方法。下面我將詳細(xì)闡述這一分析架構(gòu)：

E：助力信息分享

在該層面，業(yè)界常規(guī)的做法是，根據(jù)商業(yè)伙伴提出的問題予以專門分析，比如“去年、上月或上周我們賺了多少錢”、“導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)指數(shù)大幅下降的主要原因是什么”等。這可能是大多數(shù)人對分析一詞的定義。的確，這種分析對業(yè)務(wù)發(fā)展很重要，因為它可以幫助管理者做出基于此類數(shù)據(jù)的決策，至少可以促使他們考慮使用數(shù)據(jù)來做決策。

很多分析團(tuán)隊在解決這類問題上花費了大量時間。但隨著工作效率的不斷提高，問題來了——分析師會對一遍遍重復(fù)類似的分析感到厭倦。避免厭倦的方法之一是，盡可能多地利用技術(shù)手段簡化分析流程，并盡可能將分析步驟自動化，比如自動化數(shù)據(jù)清理、自動化數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化等。這樣他們就可以騰出時間去做更有意思的事情——發(fā)掘更多可洞悉事物本質(zhì)的結(jié)論并為商業(yè)伙伴提供相關(guān)決策參考。

一個典型案例是我們團(tuán)隊推出的一個名叫“Merlin”的內(nèi)部分析網(wǎng)站。該網(wǎng)站是為LinkedIn銷售團(tuán)隊建立的，其功能是自動生成結(jié)論型信息，一鍵搜索后，團(tuán)隊成員可迅速將此類信息分享給客戶。每天有數(shù)千名來自銷售團(tuán)隊的工作人員在使用這個網(wǎng)站，完全自助式獲取數(shù)據(jù)、指標(biāo)、報告、圖表等。由于對地面銷售業(yè)務(wù)給予了巨大支持而且前者因此得到了可觀的經(jīng)濟(jì)回報，該項目被公司管理層評選為2011年LinkedIn十大最具改革力案例之一，并獲得了公司國際銷售部門授予的“影響力獎”。

O：優(yōu)化業(yè)務(wù)表現(xiàn)

該領(lǐng)域包括更多高級分析工作，比如基于商業(yè)假設(shè)的深入分析、市場推廣定位以及用戶傾向模型的建立等，用于回答類似“如果我們這樣做，會發(fā)生什么”、“最好的結(jié)果是什么”等問題。盡管這類分析執(zhí)行起來通常要花費更長時間，但也會在業(yè)務(wù)上帶來更多回報。更重要的是，因為幾乎總是要從E，即“助力”環(huán)節(jié)建立起來的知識基礎(chǔ)起步，所以分析人員能夠更好地理解數(shù)據(jù)本質(zhì)，并可將其與實際業(yè)務(wù)需求有效結(jié)合。

業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，當(dāng)一個分析團(tuán)隊想跳過“助力”環(huán)節(jié)直接進(jìn)入O，即“優(yōu)化”環(huán)節(jié)時，往往會遭遇缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)和基本商業(yè)知識的情況，最終必須回過頭來夯實基礎(chǔ)，然后才能進(jìn)入下一步。一個關(guān)于“優(yōu)化”的典型案例是，我們?yōu)長inkedIn高級賬戶業(yè)務(wù)建立的傾向模型。在這個模型中，我們利用用戶身份、用戶行為和社交圖譜數(shù)據(jù)來為郵件營銷行為區(qū)分人群屬性。該模型已成為對LinkedIn最大線上業(yè)務(wù)在市場營銷層面的核心驅(qū)動力。

I：探索創(chuàng)新模式

在硅谷，每個人都會因“創(chuàng)新”而興奮。LinkedIn的分析團(tuán)隊有很多創(chuàng)新。我們堅信，衡量分析團(tuán)隊創(chuàng)新水準(zhǔn)高下的終極標(biāo)準(zhǔn)是其對公司核心業(yè)務(wù)影響力的大小。當(dāng)我們評估一項創(chuàng)新或風(fēng)險項目的發(fā)展?jié)摿r，我們會關(guān)注其在未來 1～3年的潛在商業(yè)影響，主要評價指標(biāo)是它的營收、利潤、用戶黏性、訪問量增幅等。我們還要確保影響力巨大的商業(yè)活動可以利用我們項目的研究成果，從而快速驗證我們的分析解決方案在市場上是否可行，而非為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

一個最新案例是，我們和公司市場部共同建立的企業(yè)用戶興趣指數(shù)，對那些有可能成為LinkedIn的企業(yè)型客戶，在預(yù)期上進(jìn)行排序。該項創(chuàng)新的關(guān)鍵在于，結(jié)合加權(quán)后的公司內(nèi)部個人層面分值，以及B2B銷售流程中決策者的影響，可得出該企業(yè)轉(zhuǎn)化為LinkedIn客戶的可能性。該系統(tǒng)建立迄今，一直被我們的地面銷售團(tuán)隊廣泛采用，有效提高了客戶轉(zhuǎn)化率，對銷售額和工作效率的提升均頗有助益。

自倡導(dǎo)這一分析架構(gòu)以來，我經(jīng)常被問到的一個問題是，在合理的EOI架構(gòu)下，資源配比情況是怎樣的。事實上，根據(jù)分析團(tuán)隊工作進(jìn)展和公司所處發(fā)展階段，花費在EOI上的分析資源也各有不同，據(jù)此可大致繪出一條高低起伏的配置曲線。此中關(guān)鍵在于，在E、O、I任何一個層面，你至少都要投入能夠產(chǎn)生實際作用的資源，并設(shè)計一個你認(rèn)為對于現(xiàn)階段業(yè)務(wù)增長能夠發(fā)揮最佳效果的配置比例?？傮w而言，基于我和行業(yè)內(nèi)眾多分析師同事的討論結(jié)果，合理的資源分配比例一般是 E>O>I，對于年均業(yè)務(wù)增速在兩位數(shù)以上的企業(yè)來說，尤其如此。

（原文來自LinkedIn網(wǎng)站）——翻譯/本刊記者 史翔宇