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    商業(yè)運營正從“公域”轉(zhuǎn)向“私域”

    2020-10-29 05:41:25陳方勇
    中國房地產(chǎn)·市場版 2020年8期
    關(guān)鍵詞:公域私域商業(yè)地產(chǎn)

    摘要:商業(yè)運營的核心不在于商品而在于人,“人貨場”的關(guān)鍵就是人,貨是為人而選,場是因人而設(shè),人不對,一切都不對。當商業(yè)進入數(shù)字化時代,不管你怎么看待電商,你都必須成為電商,否則你連競爭的資格都沒有。在這個時代,商業(yè)運營的重點就變成“從公域到私域”。

    關(guān)鍵詞:私域流量;地域提上;自建IP

    中圖分類號:F293 文獻標識碼:B

    文章編號:1001-9138-(2020)08-0073-75 收稿日期:2020-05-21

    商業(yè)地產(chǎn)有兩大經(jīng)典難題,如同其字面所表達的兩個層次:如何做好商業(yè)運營?如何實現(xiàn)資產(chǎn)的流動性?如果說商業(yè)地產(chǎn)投資的全過程可以壓縮成“投融管退”這四個字,那么前兩個字“投融”代表的是金融能力,后兩個字“管退”代表的就是資管能力。大多數(shù)資本機構(gòu)能做好前兩個字已屬難得,能一氣打通四個字的少之又少,這樣的機構(gòu)才稱得上頂尖機構(gòu),才敢碰商業(yè)地產(chǎn)的重資產(chǎn)投資。

    商業(yè)運營的核心不在于商品而在于人,“人貨場”的關(guān)鍵就是人,貨是為人而選,場是因人而設(shè),人不對,一切都不對。當商業(yè)進入數(shù)字化時代,不管你怎么看待電商,你都必須成為電商,否則你連競爭的資格都沒有。在這個時代,商業(yè)運營的重點就變成“從公域到私域”。

    什么是“公域”,什么是“私域”?我認為公域就是公海,是茫茫一片的未知世界,充滿了想象,充滿了危機。在公海航行最需要的是方向感,指南針和燈塔就是指路明燈,所以在公域時代,代表性的燈塔就是央視、新浪等,商家不惜重金去競標黃金時段的廣告,搶頭版頭條的廣告位,那個時候誰是意見領(lǐng)袖,誰是大V,誰就代表影響力,誰就厲害?!八接颉笔鞘裁矗克接蚓褪撬郊一▓@,是私人專屬的領(lǐng)地,原本就是因我而存在的私人領(lǐng)域。微博、微信開啟了私域時代,草根網(wǎng)紅開始挑戰(zhàn)流量明星的地位,一旦養(yǎng)成了用戶習(xí)慣就勢不可擋的成為獨霸的流量巨頭。因為已經(jīng)是自己的領(lǐng)地,在私域里要做的事情就是不斷的尋寶、挖寶,是要不斷激活存量,放大存量的價值。私域里的打法講究的是:激活、維護、復(fù)購、粘度。這個過程是信任的不斷傳遞、累加直至沉淀為忠誠。

    總結(jié)來說,公域的邏輯就是流量為王,私域的邏輯就是轉(zhuǎn)化為王。公域里做生意靠的是漏斗理論,不斷的打新,只要增量夠大,漏斗池里的水就多,就不愁不會漏到我的碗里來。私域里做生意講的是精準營銷,追求的是深度用戶,做的其實是減法,通過不斷的汰換找到自己的忠實用戶,并不需要全世界喜歡,自有人來寵愛。

    傳統(tǒng)的商場做的大多數(shù)是過路的買賣,哪里人流大就到哪里開(這就是所謂的地段);而會員制的COSTCO、山姆會員店這樣的新商業(yè)卻只做少數(shù)人的買賣,只賣他們需要的東西,所以一旦擁有足夠的會員基數(shù),它們的選址是不依賴別人的流量而定的,它們自己就自帶流量,自己就是消費的目的地。

    對于房地產(chǎn)而言,最適合談公域、私域的是商業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的流量就是人流、客流,所以選址很重要,越是地處交通節(jié)點,自然人流越多,觸達點越多,就越容易做。為什么香港中環(huán)、北京國貿(mào)、上海陸家嘴的商業(yè)地產(chǎn)租金總是最高?正是因為它們就代表了城市的商務(wù)中心,最好的企業(yè)、最好的品牌必須落戶于此,坐地就可以收租。

    然而即使線下的商業(yè)地產(chǎn),情況也正在發(fā)生改變。我們看到傳統(tǒng)的商圈(比如北京的王府井、上海的淮海路)正在沒落,老牌的商業(yè)(比如賽特、燕莎)正在淪落,傳統(tǒng)意義上單核的城市中心已失去它的光環(huán),取而代之的是多中心,是更靠近社區(qū)的社區(qū)型購物中心。我們可以發(fā)現(xiàn),取而代之的明星商業(yè)中心大多都帶有專屬的客戶標簽,比如藝術(shù)欣賞人群喜歡的芳草地、富豪們喜歡的SKP和文藝小青年們喜歡的朝陽大悅城。這是什么?這就是私域。

    當傳統(tǒng)的地理交通界定的地段論讓位于精神文化地標,商業(yè)地產(chǎn)的運營邏輯早就在發(fā)生著改變。對客戶的影響正在從共識走向共創(chuàng),甚至是共生。小眾文化開始流行,后浪們根本不在乎前浪們怎么看他們,而越能接近他們,越“懂”他們的才會得到他們的認同,他們才會來玩,才會發(fā)生消費。

    朝陽大悅城發(fā)現(xiàn),受地理位置和空間承載容量的限制,實際上每年可接納的客流是有上限的。那么從簡單的商業(yè)營業(yè)額公式“營業(yè)額=客流數(shù)x客單價”來看,要想提高營業(yè)額,在客流封頂?shù)那闆r下,就只能是提高客單價。只是簡單的漲價或者換更貴的商品其實是沒意義的,需要做的是換人。這就需要重新打磨IP,深度運營客群,向希望升級的客群傾斜,用他們喜歡的東西來吸引他們。有人來,就會有人走,但最終會達到一個平衡,那就是新的運營目標。如此不斷升級,就能打破地理桎梏,重建自家的私域花園。

    成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè),有一個突出的特點,就是對自己的客戶有了清晰的畫像,有了精準的觸達,因此也就掌握了精確制導(dǎo)能力。原來在公域“大航海時代”只能按照地圖的地理距離盲目布點,現(xiàn)在既然已經(jīng)掌握了客戶數(shù)據(jù),就完全可以更主動的選址。這意味著會有大量的線下商業(yè)會失去他們的主力商戶,而這種“自帶流量”的新商業(yè)就擁有更強的話語權(quán),他們與實體空間之間就不再是簡單的招商與被招商的關(guān)系,而是共建關(guān)系。

    我們會看到這樣的現(xiàn)象,未來的商業(yè)不再以地理來確定中心,而是各自呈現(xiàn)不同的個性,以人群而分。未來商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)定價也不再僅以地段而論,而是以聚合的人群、產(chǎn)生的能量場來定。就像今天互聯(lián)網(wǎng)上抖音、快手、B站、小紅書那樣,吸引到的是什么樣的人,就會產(chǎn)生怎樣的能量。

    因為不再是賣場邏輯,不再需要層層分流,線下實體商業(yè)就會只剩下兩條出路:位于市中心或人文地標中心的策展型商業(yè),以及位于居民生活中心的社交服務(wù)型商業(yè),一個的作用是潮流的發(fā)布,另一個的作用就是城市會客廳。這個邏輯其實也不僅限于商業(yè),隨著人們生活習(xí)慣的改變,一切實體空間都會重新定義,甚至彼此融合,星巴克里辦公、書店里睡覺、菜市場里開會……你會習(xí)以為常。

    說到國內(nèi)最具代表性的策展型商業(yè)一定要提TX淮海和SKPS。疫情對他們來說既是打擊更是機遇,當國人走出國門受限,大量的境外采購將明顯向國內(nèi)回流(各地奢侈品的報復(fù)性消費就是例證),有沒有可能跟品牌商家、強勢IP潮人聯(lián)手共創(chuàng)潮牌,用IP破圈的玩法讓自己成為潮流的發(fā)生地?這兩個案例都做了很好的示范,正在讓熱鬧重回線下。

    還有就是一群阿那亞業(yè)主們的自我聚合,他們原本都是因為買了阿那亞的房子而相識,層次都很高,不是公司高管,就是大學(xué)教授,現(xiàn)在也是因為社交電商捆綁在了一起,因為有很嚴格的選品和很強的人格背書,他們成了最快升級團隊,已經(jīng)不僅僅是帶貨,還開始了更多的聚合嘗試,比如直接去產(chǎn)地選品,比如一起放大一個新IPo

    優(yōu)鮮集是優(yōu)客工場的APP,現(xiàn)在不僅能租工位,還能賣貨,它讓人思考:辦公行業(yè)的私域流量應(yīng)該怎樣玩。如果哪天優(yōu)鮮集上賣的不僅僅是更便宜的品牌商品,還有更多的共創(chuàng)IP消費品,優(yōu)客工場&.共享際就真正走出了WeWork陰影,不再是二房東,而真的是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的策源地。

    這幾個優(yōu)秀案例可以為商業(yè)運營從“公域”轉(zhuǎn)向“私域”提供更加清晰的思路:

    (1)內(nèi)容置換。就是將低效業(yè)態(tài)置換成高效業(yè)態(tài),將落后不適應(yīng)地區(qū)發(fā)展的內(nèi)容置換成更匹配城市發(fā)展更受年輕人歡迎的內(nèi)容,也就是我們一直在說的城市更新所代表的工作。業(yè)態(tài)升級,坪效提升,自然就會帶動租金上漲、資產(chǎn)增值。

    (2)地域提升。這是更高維的打法,通過重建認知賦予一個地域新的高度,使之成為新的地域中心。典型如萬達的“一個萬達廣場就是一個城市中心”,阿那亞、袁家村、麓湖、古北水鎮(zhèn)等無中生有“我就是目的地”的打法也是這個邏輯。

    (3)域外導(dǎo)流。有沒有可能突破地理界限,讓人流從傳統(tǒng)的地理覆蓋范圍之外因為某種特殊的感知吸引而來?典型的案例如大悅城的“曉島”,一個不賺錢的文藝空間帶來的是精神向往和慕名而來。

    (4)自建IP。日本有很多可以參考的案例,比如熊本熊、輕井澤、蔦屋書店。自建IP要有清晰的價值主張,要有態(tài)度,要有拒絕,態(tài)度越是鮮明就越容易聚合同頻之人,雖小眾,但足以自立。

    (5)消費資本。就是反向而行,一切從消費者的需求出發(fā),讓消費者不僅在這里消費,而且成為投資人,參與共創(chuàng),成為主人。

    關(guān)于未來我們現(xiàn)在看到的還只能是極小的一些片斷,還有很多未知值得去探索,我們會不斷關(guān)注那些勇于開創(chuàng)新天地的人們,無論成敗,他們都注定是這個時代的英雄。

    作者簡介:陳方勇,城智更新研究院院長。

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