以鄉(xiāng)村旅游為依托的文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究

馮馨霄 侯佳希

摘要：以鄉(xiāng)村旅游為依托，了解旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及其未來發(fā)展方向。分析了品牌運作、產(chǎn)品設計以及營銷模式創(chuàng)新的設計方法，總結了以鄉(xiāng)村旅游為依托的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略。以莪山畬族鄉(xiāng)為例，通過創(chuàng)立莪山自主品牌“織趣”，對當?shù)芈糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品進行一個系統(tǒng)化的研究設計。系統(tǒng)規(guī)劃了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計策略，實現(xiàn)了特色文化與時代元素的融合，推動了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。該方法可為其他地域文創(chuàng)產(chǎn)品設計提供參考，進一步促進地域文創(chuàng)平臺的建立。

關鍵詞：旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè) 文創(chuàng)產(chǎn)品 莪山畬族鄉(xiāng) 鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號：J52

文獻標識碼：B

文章編號：1003-0069 （2020） 08-0117-03

引言

近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱潮，各大特色鄉(xiāng)村紛紛開始打造屬于自己的鄉(xiāng)村印象，一大批文創(chuàng)品牌應運而生。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游當?shù)嘏c外界聯(lián)系的重要媒介，在展示旅游資源的同時還應當具備現(xiàn)代市場的設計元素，以符合時代的消費趨勢。莪山畬族鄉(xiāng)自主品牌“織趣”的創(chuàng)立，探討了以鄉(xiāng)村旅游為依托的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)。在深入挖掘地域民俗文化的基礎上對產(chǎn)品進行統(tǒng)籌設計，同時融人品牌文化、現(xiàn)代美學等元素，旨在推出一批質量優(yōu)、色彩濃、時尚與文化兼?zhèn)涞泥l(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，從而反哺當?shù)芈糜螛I(yè)，推動文旅建設。但目前文創(chuàng)市場上兼具本土特色與時尚個性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仍大量稀缺，如何在傳統(tǒng)元素中融入現(xiàn)代設計，并以特有的形式傳承下來成為當下旅游文創(chuàng)市場的共同問題和研究熱點之一[1]。

一、背景概述

（一）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場趨勢

隨著社會消費比例的不斷改變，旅游經(jīng)濟開始不斷上升占比，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為帶動地方經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，在刺激消費的同時也推動了以地域文化為特色、傳統(tǒng)技藝為根基的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的迅速發(fā)展[2]。作為旅游經(jīng)濟中豐富旅游體驗和承載旅游文化的可移動資源，文創(chuàng)產(chǎn)品在旅游市場中愈發(fā)占據(jù)重要地位，逐漸成為旅游業(yè)中重要的收入來源。隨著我國旅游市場的迅速發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品終將成為未來深化我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要著力點，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也將緊跟時代潮流，不斷要求以新視角、新理念構建適合當?shù)芈糜紊唐钒l(fā)展特色的新思路，并通過品牌連接，系統(tǒng)的規(guī)劃旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和營銷，打造出符合時代潮流的獨此一家的特色產(chǎn)品，促進地方旅游市場發(fā)展。

（二）莪山當?shù)匚膭?chuàng)市場現(xiàn)狀

1.文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不成熟：莪山畬族鄉(xiāng)位于杭州市桐廬縣.獨特的地理環(huán)境養(yǎng)育了世代的畬民祖輩，傳承了彩帶、竹編、三月三文化節(jié)、中門大燈等傳統(tǒng)手工藝及民間風俗。但由于莪山文創(chuàng)市場發(fā)展較晚，大多數(shù)旅游紀念品都以私家小賣鋪的形式出售，不僅質量參差不齊，價格上的差異也導致了商家間的惡性競爭，嚴重阻礙了當?shù)芈糜渭o念品市場的正常發(fā)展。再加上產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的嚴重脫節(jié)，導致了目前具有當?shù)孛褡逄厣母叨寺糜挝膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈仍處于空白狀態(tài)。

2.缺少創(chuàng)新度：雖然莪山畬族鄉(xiāng)是集獨特自然景觀和深厚文化底蘊于一體的旅游地，但由于當?shù)厝嗣駥ξ幕Y源的挖掘和認知仍停留在較低層次，當?shù)噩F(xiàn)有的旅游紀念品仍然比較單調，只有一些如山哈巾、羊絨衫、小三件（圍巾、手套、帽子）、畬族香囊、畬族刺繡品、畬鄉(xiāng)小葫蘆等缺乏創(chuàng)意又易模仿的傳統(tǒng)小商品，或是一些單純印有景區(qū)圖案或標志的文創(chuàng)產(chǎn)品。在缺少創(chuàng)新度的現(xiàn)狀下，旅游產(chǎn)品過于普遍單一，游客自主選擇度降低，也就很難打開對外的旅游消費市場。

3.缺乏地域名牌產(chǎn)品：莪山畬族鄉(xiāng)因其獨特的人文資源、地域特色形成了當?shù)鬲毺氐穆糜谓?jīng)濟。但由于莪山文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展慢，目前市場上仍大量缺少知名文創(chuàng)品牌。在缺少了品牌效應的背景下，當?shù)匚幕荒軌蚝芎玫氐玫叫麄?即使一些比較好的產(chǎn)品有了市場，也因為缺少品牌特色而很快就失去了競爭優(yōu)勢，這很大程度上阻礙了當?shù)芈糜挝膭?chuàng)市場的發(fā)展。

二、莪山畬族鄉(xiāng)文創(chuàng)品牌與產(chǎn)品策略

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為地方文化的承載者與傳播者，應該是系統(tǒng)性并多元化的，需要滿足不同消費人群對獨特性、時尚性、實用性的不同追求。作為地域文化的外延，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品還應當做到能夠透過不同的形式載體傳達出它的信息、情感及文化生活哲學[3]。但目前莪山旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還不夠完善，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重。所以在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計開發(fā)時，從消費者對文化、審美、功能方面的需求出發(fā)，提出了以下幾點設計策略：

（一）品牌化運作模式

針對目前莪山文創(chuàng)產(chǎn)品無品牌、無特色的現(xiàn)象，團隊通過建立自主品牌“織趣”為畬族當?shù)卮蛟斓胤叫悦?，以求設計出獨此一家的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。例如在品牌LOGO的設計上，“織趣”通過提煉重構畬族意符文字、畬族彩帶，并將其與漢字相結合，形成具有莪山特點的品牌logo（如圖1）;除此之外，通過強化品牌認知、明確品牌定位、建立情感聯(lián)系，打造服務體驗的核心優(yōu)勢，形成積極的品牌態(tài)度，增加用戶黏度，帶動經(jīng)濟增長[4]。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新設計策略

設計的精髓在于創(chuàng)新，創(chuàng)新過程中繼承尺度的巧妙運用將會更好地推動旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展[1]。除了追求文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性表達，產(chǎn)品在設計時還被要求加入更多功能性、實用性、個性化的設計因素，以滿足現(xiàn)代消費的需求。因此，“織趣”通過元素的提煉創(chuàng)新、模塊化構思以及系列化的設計運用對產(chǎn)品進行一個創(chuàng)新性的設計開發(fā)，使其在保留地域特色的同時又能緊跟時代潮流，設計出極具設計創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.文化元素的提煉與創(chuàng)新設計：其中，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心要素在于文化元素，通過文化元素小方面的提煉與創(chuàng)新，推動文創(chuàng)產(chǎn)品整體上的創(chuàng)新，形成產(chǎn)品自己獨特的文化價值。但是作為文化產(chǎn)品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須還需具備基本的時尚性，以吸引游客的注意，激發(fā)大眾的購買欲望[5]。一般的，對于文化元素的提取通常會考慮從音、形、色、行為四方面出發(fā)：音—具有地方特色語言、詞匯、曲藝以及聲音;形——指造型、形態(tài)、圖形，例如地方建筑、山水、圖文;色——富有地方韻味的標志性色彩;行為——地方的標志性行為，如舞蹈、節(jié)日等民俗活動。通過不同層面文化元素的提煉簡化.保留其代表性特征，做到“形”變而“神”似，在此基礎上，大膽融入現(xiàn)代元素，創(chuàng)新產(chǎn)品。以“織趣”為例，分別從音、形、色、行為四方面出發(fā)（如圖2），對莪山特色的語言、曲藝、意符文字、畬族彩帶以及當?shù)氐拿袼谆顒舆M行特征歸納與元素提取，在不改變元素辨識度的情況下融入現(xiàn)代藝術的形式美感（如圖3），并用于明信片、書簽、內(nèi)袋紋樣等周邊衍生產(chǎn)品的設計中（如圖4）。同時不忘材質的傳承與創(chuàng)新，通過線條與色彩的相互搭配，使設計出來的產(chǎn)品在造型、風格以及功能上既能表現(xiàn)出莪山畬族的竹編文化，又能適應時代的潮流，真正的做到莪山文化與時尚美感相融合，讓消費者有煥然一新的視覺感受[6]。

2.模塊化構思：除了元素創(chuàng)新之外，為滿足消費者個性、經(jīng)濟、實用的需求，可將模塊化構思運用到產(chǎn)品設計中。即對產(chǎn)品規(guī)格和功能分析的基礎上，劃分并設計出一系列功能模塊，通過一致的連接接口，使相同種類的部分在產(chǎn)品中可以替代互換，滿足消費者個性化需求的同時又簡化了產(chǎn)品生命周期中的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售資源。以“織趣”為例，為體現(xiàn)品牌定制化的產(chǎn)品服務特色，“織趣”采用模塊化構思，將品牌產(chǎn)品（包括竹編包、首飾、燈具等）都進行模塊化設計，將原本市場上整體銷售的產(chǎn)品分成可自由拆卸的幾部分，各部分之間設置相同的連接接口，模塊配件進行單獨的設計與創(chuàng)新，消費者在選購時可以自行進行模塊的選擇與搭配，為顧客提供更多的個性化選擇（如圖5）。

3.系列化：此外，文創(chuàng)產(chǎn)品還可以采用系列化模式，增加產(chǎn)品品類，簡化產(chǎn)品品種和規(guī)格，盡可能滿足多方面的需要，同時降低成本。通過把握產(chǎn)品的共性，將同一元素運用到不同的產(chǎn)品中，同時又要控制好產(chǎn)品的個性問題，根據(jù)產(chǎn)品使用場景、使用人群的不同對產(chǎn)品進行造型、尺寸、色彩上的改變，保持產(chǎn)品之間既有共性又存在著差異，使產(chǎn)品組合成一套具有相同設計風格的系列化產(chǎn)品。以“織趣”為例，品牌運用系列化構思，確定莪山畬族的竹編文化為主題，所以在產(chǎn)品的設計時采用竹條作為主材料，以表現(xiàn)畬族鄉(xiāng)竹編工藝的特色，然后進行適當?shù)木幙椃绞?、造型、色彩上的改變，形成出不一樣的層次感與肌理感，打造出既有關聯(lián)又相互分離的系列化產(chǎn)品[7]，擴大了產(chǎn)品的消費群體，消費更加的個性化、多樣化。以下是“織趣”根據(jù)系列化設計出的幾款系列產(chǎn)品（如圖6）。

（三）雙端口平臺設計

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，營銷渠道的創(chuàng)新也是擴大文創(chuàng)產(chǎn)品市場的有效方法之一。傳統(tǒng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品通常采用線下禮品店的營銷模式，存在一定的空間與時間上的限制，所以新時代下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行線上渠道的創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)背景下信息交互性、及時性的特點突破信息傳遞在地域與時間上的限制，及時定向的進行產(chǎn)品銷售。為緊跟時代潮流，品牌選擇了通過開發(fā)web與移動雙端口的定制銷售平臺，將消費者愈發(fā)熱衷的電子商務平臺作為新的營銷渠道，將旅游紀念品的定制體驗轉移到線上并與移動、互動社區(qū)相結合，在滿足了個性化消費的同時又簡化了消費過程，并借此有效發(fā)現(xiàn)和管理用戶資源，提升用戶體驗和培養(yǎng)用戶忠誠度，帶給用戶極致的線上定制體驗，進一步打開莪山旅游紀念品的市場。

1.web端頁面設計：首先是web端官網(wǎng)的設計，針對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的官網(wǎng)，除了基本的公司概要、產(chǎn)品信息導航、公司最新動態(tài)、售后服務、聯(lián)系方式之外，最重要的就是其文化宣傳功能。第一，作為一個文旅品牌網(wǎng)站，網(wǎng)站需要提供大量的產(chǎn)品來推廣品牌文化，通常需要一個主題頁面進行介紹與宣傳，而圖形與文字的組合使用往往能夠更直觀更有效地吸引消費者的注意力。第二，就是銷售頁面的設計，不同品牌有不同的銷售模式，但無論哪種都需要包含產(chǎn)品具體相關信息（例如價格、功能、造型等），方便消費者對產(chǎn)品的全方位了解。第三，官網(wǎng)作為一個服務站點，在大量用戶瀏覽下精準抓住消費者需求及反饋是產(chǎn)品與時俱進、打開市場的關鍵所在，所以在官網(wǎng)設計上還需要有強大的用戶信息儲備功能以及完善的售后服務體系，在為用戶提供其所需信息時又能確保售后服務的完美進行。因此，基于以上文創(chuàng)品牌官網(wǎng)的設計要求，“織趣”以莪山畬族文化為內(nèi)核，在web端網(wǎng)頁整體視覺設計上選用棕黃作為主色調，以凸顯產(chǎn)品工藝屬性，同時增設圖文的每日推薦窗口進行莪山畬族鄉(xiāng)民俗文化以及品牌產(chǎn)品的宣傳與分享。在銷售與服務頁面上，由于產(chǎn)品的定制化特色，“織趣”在官網(wǎng)中加入了輕定制與高級定制的頁面模塊（如圖7、8、9），并整合flash引導頁、會員系統(tǒng)、網(wǎng)上購物系統(tǒng)、在線支付、問卷調查系統(tǒng)、信息搜索查詢系統(tǒng)等功能用于銷售過程中用戶信息的查詢與儲存，為用戶提供更加便利的定制服務體驗.通過創(chuàng)設集品牌形象、文化傳播、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、商業(yè)合作與售后服務于一體的品牌官網(wǎng)平臺，打破旅游紀念品線下單一銷售渠道，有利于提高品牌影響力。

2.移動端網(wǎng)頁設計：隨著移動電子設備的快速發(fā)展，移動端營銷渠道正逐漸成為線上消費的首選渠道。相比起web端，移動端的消費群體較為集中，主要為習慣移動端購物的年輕人，所以在頁面的設計上需要融入更多的現(xiàn)代時尚化設計元素。但是受移動設備頁面大小的限制，它所設計的頁面又不能過于繁瑣，所以綜合來說，移動端官網(wǎng)的頁面設計要更加的簡潔時尚。因此，“織趣”在移動端頁面設計時，在確定初期用戶主要為愿意情懷消費并且又追求時尚個性的游客后，借鑒主流互聯(lián)網(wǎng)公司在視覺設計上的設計規(guī)則和設計元素，在APP的整體視覺系統(tǒng)上采用冷色調作為訂購專區(qū)的主色調，暖色調作為互動社區(qū)，進行產(chǎn)品功能上的區(qū)分，以增強移動端帶給使用者的視覺沖擊，減少審美疲勞，提高新鮮度和用戶活躍度（如圖10）。當然，“織趣”還設置了完整的定制跟蹤體系和完備的售后機制，以帶給用戶不一樣的移動端定制體驗。

除此之外，為了更好地為用戶提供莪山畬族文化以及產(chǎn)品加工工藝的了解渠道，“織趣”還同時開發(fā)了竹編工藝教學APP，為產(chǎn)品進行多元化、細節(jié)化的宣傳。在教學APP的頁面設計上同樣以冷色調為頁面背景，與產(chǎn)品的暖色調形成鮮明對比。內(nèi)容上開設了品牌工藝文化界面與織工藝教學界面，用戶可以在使用中增加對產(chǎn)品文化的深入了解（如圖11、12）。

通過web與移動雙端口的設計開發(fā)，旅游紀念品不再只局限于地域銷售，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為產(chǎn)品定制化打開了新的銷售渠道，“織趣”通過雙端口網(wǎng)頁的開發(fā)希望帶給用戶獨特的定制服務感受。

結語

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化的可移動載體，要想長久的做到文化傳承與發(fā)展，并推動當?shù)亟?jīng)濟增長，就必不可少的要進行創(chuàng)新設計，以適應時代的發(fā)展潮流。通過現(xiàn)代設計手段進行文化符號與其內(nèi)涵的相互轉化，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素的融合，賦予旅游產(chǎn)品特定的文化韻味，提高產(chǎn)品的生命力與文化內(nèi)涵，同時利用互聯(lián)網(wǎng)打破旅游紀念品傳統(tǒng)的線下銷售渠道，更大范圍地進行產(chǎn)品的宣傳與營銷，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動經(jīng)濟增長，經(jīng)濟增長反哺鄉(xiāng)村文旅事業(yè)，推動旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。.

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