從行為經(jīng)濟學角度分析年輕人過度消費問題

劉珊孜 萬佳

摘要：消費是拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，對我國經(jīng)濟的發(fā)展、GDP的增長有著重要的作用。而在我國的消費市場，緊跟時代和潮流發(fā)展，對新興事物充滿熱情的年輕人的購買力對經(jīng)濟的發(fā)展也有著極大的促進作用。但是消費理念的不一致，導致部分年輕人存在盲目消費乃至過度消費的現(xiàn)象。從現(xiàn)實角度來說，過度消費現(xiàn)象會促進GDP增長，但是也導致這些年輕人出現(xiàn)零儲蓄、負儲蓄、信用卡透支消費、借貸等問題。本文立足于行為經(jīng)濟學來分析當下部分年輕人的過度消費問題，從消費成癮、從眾心理、有限意志力等方面分析年輕人出現(xiàn)過度消費狀況的原因，并希望在找出原因之后可以引導當代年輕人進行有序消費。

關(guān)鍵詞：消費成癮;意志力不足;從眾心理;沖動性購買;自我控制

中圖分類號：F126.1??文獻識別碼：A??文章編號：

2096-3157（2020）02-0013-02

根據(jù)對年輕人消費行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的快速發(fā)展，年輕人消費方式和渠道多種多樣，這給部分年輕人過度消費帶來了可能性。我國上世紀八九十年代出生的年輕人被稱為“自我”的一代，或自我意識發(fā)展的一代，因為大都是獨生子女，這一特殊背景令他們享受了家庭的寵愛，很多愿望都可以被滿足。這一現(xiàn)實導致部分年輕人出現(xiàn)了追感覺，愛電子產(chǎn)品、高檔服飾鞋包等，同時容易沉迷于某種事物而不惜高消費，習慣于信用卡消費，甚至透支消費等。即部分年輕人出現(xiàn)全方位享樂主義，比如在消費模式上，崇尚品牌市場，并且有錢就花不存錢，憂患意識較弱，沖動型消費明顯，又因為經(jīng)濟能力和消費欲望的不匹配，導致現(xiàn)階段的年輕人容易出現(xiàn)過度消費狀況。

一、消費者行為的產(chǎn)生

首先解釋消費者行為的產(chǎn)生，“自我”的提出可以幫助我們理解消費者行為。因為人們總是購買有助于強化自我意識的品牌和產(chǎn)品?！白晕摇痹从谛睦韺W，1890年哈佛大學心理學家威廉·詹姆斯在《心理學原理》一書中第一次提出了自我意識和自我概念。1982年，J.M.瑟吉在《消費者研究雜志》上發(fā)表論文開始將“自我”作為一種理解消費者的新工具，促使對消費者行為研究進入新的階段，其中他提出的自我強化理論把消費和消費者的自我聯(lián)系起來，J.M.瑟吉認為消費者會趨向于消費具有個人象征意義的商品來強化自我概念。比如個人對商品的購買、展示及使用都可以傳遞象征意義，對某些產(chǎn)品的購買及使用還會增強消費者的自尊心或者使其更好的認同自己的“身份”。

美國密蘇里大學博士生魯塞爾·克雷頓在《計算機媒介通信期刊》上的研究文章通過對Iphone的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：在心理測試中，一旦離開Iphone手機，人們的表現(xiàn)會受到負面影響，同時從結(jié)果中還可以看出，Iphone甚至能夠成為人們自我的延伸，一旦與它分離，就會感到“失去了自我”，而且在生理上也會出現(xiàn)不良反應。而在現(xiàn)實生活中，人們購買心儀商品會給人們帶來喜悅感和認可感，這也是人們熱愛消費的原因之一。正常范圍內(nèi)的消費是可以理解并給消費者帶來愉悅的，并且是可以促進經(jīng)濟發(fā)展的。但是當過度消費出現(xiàn)時，對于年輕人個人及家庭來說，則會帶來種種問題。

二、過度消費的行為經(jīng)濟學解釋

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”假設(shè)，消費者尤其是年輕人在消費的過程中并不完全遵循“理性人”假設(shè)，甚至很多情況下是“非理性”的。當消費者有下列幾種不理性行為時，就容易導致消費過度。

1.消費成癮導致過度消費。致癮性物品的消費最初是用于煙草制品、酒精飲料、海洛因等，廣泛認為，人們開始使用毒品是為了獲得一種令人愉悅的“快感”，盡管持續(xù)使用毒品會降低這種快感，但是為了避免強烈的欲望與停用造成的不愉快感，仍然不得不繼續(xù)使用。這種享樂屬性很容易融合到消費者的選擇里去，同時Becker和Murphy提出了理性成癮的理論，認為致癮性物品的邊際效用會隨著成癮狀態(tài)而上升。當代的年輕人在消費中多少存在成“癮”性消費，比如有些女生對購買時裝、化妝品、鞋包的喜愛程度非常高，男生喜歡購買電子用品、香煙等。一旦停止就會比較痛苦?；ヂ?lián)網(wǎng)購物的便捷加上沖動性購買行為，成癮性消費使得經(jīng)濟壓力越來越大。

2.從眾心理或攀比心理導致過度消費。從眾心理，是指消費者購買某種商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，而是源于要填補攀比形成的心理落差。當年輕人心智尚未完全成熟時，比較容易受到從眾心理或攀比心理的影響。例如朋友們購買一款新的手機、電腦，或者宿舍同學購買了時裝、化妝品，自己也會去參考別人的行為和選擇，也會想方設(shè)法去購買，但是因為年輕人自己沒有什么經(jīng)濟能力，很容易導致沖動消費。當經(jīng)濟壓力過大但是又迫切想要買某種東西的時候還可能會去借貸公司借貸來滿足自己的消費，這種容易上癮的消費行為是不可取的，也是極其危險的，不僅會造成消費過度還會引起精神壓力過大甚至家庭負債累累。

3.有限意志力導致過度消費。傳統(tǒng)經(jīng)濟學是建立在“理性人“的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，理性人追求的是效用最大化，然而行為經(jīng)濟學認為人并非完全理性的，人的決策不僅受到客觀因素影響，也會受到心理因素的影響。理性的消費者在生活中會根據(jù)自己的目標來制定最優(yōu)的、能給自身帶來最大效用的決策并堅持貫徹執(zhí)行。然而行為經(jīng)濟學家通過研究發(fā)現(xiàn)，當人們在作出決策的時候，有限意志力會使得立即消費總是比延期消費會讓人獲得更大的滿足感，這樣會使人在心理上受到誘惑而選擇立即消費甚至是通過借貸來立即消費。有限意志力也會導致沖動性購買行為，當年輕人受到商品的吸引時，很容易不考慮現(xiàn)實情況而產(chǎn)生非理性消費。

4.沖動性購買行為導致過度消費。沖動性購買行為是指消費者非事前計劃的終端購買行為，或稱為非計劃性購買。尤其是隨著網(wǎng)購平臺的發(fā)展壯大，消費者在購買商品時臨時作出購買決策的趨勢更加明顯和普遍。沖動性購買包含以下五種類型：（1）純粹沖動性購買。消費者由于特價而去某一特定商場或購物平臺，但事先并沒有打算要買什么產(chǎn)品;（2）建議性購買。消費者受商場推銷刺激而產(chǎn)生的額外購買的行為;（3）時尚沖動購買。消費者為了獲取多樣性或新鮮感的購買行為，代表了一種對正常產(chǎn)品系列或常規(guī)品牌的偏離;（4）提醒性購買。商場內(nèi)部廣告、柜臺陳列讓消費者想到某種需求而去購買;（5）計劃沖動性購買。消費者有意購買某一特定產(chǎn)品種類，總是到最后決定購買。這些非計劃性購買行為在年輕人網(wǎng)購時表現(xiàn)尤其明顯。

5.過度自信心理導致過度消費。過度自信指人們過于相信自己的判斷能力，從而會高估自己的成功機會。Lichtenstein， Fischhoff and Phillips（1970）曾對人類決策的心理行為進行過一系列研究 ，他們先對參加研究的人詢問一些相關(guān)的問題 ，然后再讓參加者自行估計答對的幾率。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，通常人們會高估自己的判斷能力，例如即使所有的參加者都確信自己的答案是正確的，但實際上答對的比例只有80%，甚至更低。當前受社交網(wǎng)絡的影響，部分年輕人容易相信類似“天上掉餡餅”的故事，對自己的能力和運氣過于自信，過于相信自己未來的運氣和賺錢能力及職業(yè)發(fā)展前景，并且具有較低的憂患意識，盲目做出消費過度的行為，并且相信自己在未來可以填補消費導致的財務漏洞。經(jīng)濟學認為，理性的消費者會存留一部分收入以儲蓄或理財?shù)姆绞絹眍A防未來的不確定因素帶來的風險，而在現(xiàn)實生活中，非理性的人們會因為過度自信而降低自身的儲蓄率甚至零儲蓄、負儲蓄，從而導致儲蓄不足和過度消費。

三、引導年輕人理性消費的建議

根據(jù)上文的分析，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費者在消費方面的非理性行為會導致其過度消費，接下來我們有針對性的提出幾點建議。

1.防止消費成癮。年輕人在清楚地發(fā)現(xiàn)自己存在消費成癮現(xiàn)象后，要積極的面對和主動的避免消費成癮。比如多參加社會活動，拓展興趣愛好，學會轉(zhuǎn)移注意力，不要把注意力都集中在購物上。同時政府機構(gòu)和高校可以提供消費咨詢服務和相關(guān)的講座，普及消費知識，了解消費品的信息收集、評價和維修方面的知識，引導年輕人在消費之前進行合理的信息收集，再三考慮后再采取購買決策，克服盲目消費現(xiàn)象。家長也要樹立好良好的消費觀和科學的消費行為，促進子女進行合理消費，提高消費質(zhì)量，改善消費結(jié)構(gòu)，控制過度消費。

2.加強自我控制，學會延期消費、節(jié)制消費。行為經(jīng)濟學中，自我控制是指人們在進行跨期決策的時候，可能會因為預測到自己的行為在未來產(chǎn)生的效用而控制自己現(xiàn)在的行為，以期在未來能獲得更好的回報。針對上文中的有限意志力問題，年輕人可以慢慢增強自我控制能力，比如在購買行為發(fā)生之前，思考購買物品后到底會給自己帶來多少滿足感，或者把自己想購買的商品放到購物車里，過幾天后再做出是否購買的決策，即思考再三能幫助自己減少過度或無用消費行為，同時也要提醒自己如果把這些金錢用于其他地方是否會帶來更好的回報。另外，社會媒體應加強對勤儉節(jié)約、文明消費、生態(tài)消費等優(yōu)良品德的宣傳，幫助年輕人學會節(jié)制消費。

3.列好消費計劃。沖動性購買行為是導致過度消費的重要原因之一。因此建議人們在購買之前列好清單，在線下商場或線上電商平臺購物時按照清單執(zhí)行，盡量不被商場海報宣傳吸引而產(chǎn)生臨時性購買行為。列消費清單可以采取先堅持一周，再慢慢延長堅持時間的方法來貫徹執(zhí)行。

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作者簡介：

1.

劉珊孜，廣州大學松田學院，講師;研究方向：行為經(jīng)濟學后悔理論相關(guān)內(nèi)容。

2.萬佳，廣州大學松田學院，講師;研究方向：銀行與風險管理。