韋柳
【摘 要】信息技術(shù)的發(fā)展促使人們消費觀念的轉(zhuǎn)變,我們進(jìn)入了一個不同以往的新營銷時代。市場競爭日益劇烈,眾多企業(yè)意識到客戶成為企業(yè)爭奪的最重要資源,客戶服務(wù)管理將成為競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。同時,信息技術(shù)的發(fā)展也在教育領(lǐng)域掀起了一股網(wǎng)絡(luò)課程熱潮。文章通過對MOOC平臺下客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中問題的分析,提出以職業(yè)需求為導(dǎo)向,加強課程定位、教學(xué)手段、課程考評等方面的改革,探討客戶關(guān)系管理課程如何利用MOOC的優(yōu)點,提升CRM客戶關(guān)系管理課程教學(xué)效果,推進(jìn)教學(xué)改革的進(jìn)程。
【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理;職業(yè)崗位能力;MOOC教學(xué)模式
【中圖分類號】G434 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688(2020)09-0086-03
世界經(jīng)濟一體化發(fā)展加劇了企業(yè)之間的市場競爭,在眾多資源中,客戶資源成為企業(yè)最重要的資源。日益激烈的市場競爭環(huán)境催生了(Customer Relationship Management,CRM)客戶關(guān)系管理的宏觀環(huán)境,反映在教育領(lǐng)域,幾乎所有的高等院校和高職院校都在市場營銷、電子商務(wù)、公共管理、工商管理、管理與工程學(xué)科開設(shè)了客戶關(guān)系管理課程?,F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展是CRM興起的技術(shù)保障,20世紀(jì)90年代客戶關(guān)系管理領(lǐng)域引入了許多革新性的新技術(shù)。本文通過分析在新技術(shù)時代背景下,高校在MOOC平臺下開設(shè)客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)情況,探討信息時代MOOC應(yīng)用特點與課程相融合,優(yōu)化教學(xué)過程,提升教學(xué)效果,推進(jìn)教學(xué)改革進(jìn)程。
1 MOOC應(yīng)用特點及現(xiàn)狀
2008年MOOC(Massive Open Online Course,大規(guī)模開放在線課程)被首次提出,隨著新科技的普及及發(fā)展,目前全國各高校掀起了MOOC網(wǎng)絡(luò)課程熱潮。MOOC平臺下課程的教學(xué)對傳統(tǒng)教學(xué)流程進(jìn)行了改良,具體課程運營模式如圖1所示。
如圖1可知,MOOC教師需通過利用計算機技術(shù)錄制10~15 min的視頻學(xué)習(xí),將各種多媒體素材與授課內(nèi)容進(jìn)行融合,配以動畫、文字、圖片、3D模擬等,讓學(xué)生理解課程內(nèi)容。課后,MOOC還可根據(jù)課程的知識模塊,設(shè)置內(nèi)容細(xì)致、針對性強、題量大且多樣的題目進(jìn)行隨堂測試及作業(yè),檢測學(xué)生對模塊知識的掌握程度。此外,MOOC還設(shè)置交流討論區(qū),討論突破了時空的限制,可以在線上討論、視頻討論或點對點討論,提高了教師教學(xué)效率。課后MOOC課程考核方式也轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)問答方式,通過采用通關(guān)、情景模擬、實戰(zhàn)演練等模式進(jìn)行,利用課程平臺分析技術(shù),記錄學(xué)習(xí)者參與活躍度和學(xué)習(xí)準(zhǔn)確性,便于教師對學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)情況做出全面、客觀的評價。MOOC的諸多功能實現(xiàn)了信息技術(shù)對教育行業(yè)的“革命性影響”,眾多國內(nèi)外名校如北京大學(xué)、清華大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)等紛紛開設(shè)MOOC。名校名師的效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)免費的學(xué)習(xí)資源、持續(xù)多樣的學(xué)習(xí)支持服務(wù),吸引了大批世界各地的學(xué)習(xí)者加入MOOC課程學(xué)習(xí)。
2 企業(yè)客戶關(guān)系管理職業(yè)能力培養(yǎng)需堅持市場導(dǎo)向
隨著大數(shù)據(jù)、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,客戶關(guān)系管理作為高校一門實踐性比較強的課程,也面臨巨大的挑戰(zhàn)和機遇。從企業(yè)角度出發(fā),面對新技術(shù)的更新、職業(yè)環(huán)境的變化,企業(yè)需要越來越多的客服人才應(yīng)對越來越激烈的市場競爭。高??蛻絷P(guān)系管理課程如何與企業(yè)崗位需求進(jìn)行融合,成為研究的重點。目前,在客戶關(guān)系管理課程教學(xué)過程中,傳統(tǒng)教學(xué)部分內(nèi)容與當(dāng)前的市場發(fā)展已經(jīng)脫節(jié),如在挖掘潛在客戶方面,傳統(tǒng)挖掘方法通過廣告、Email、展銷會等途徑,而當(dāng)前的職業(yè)崗位則需要使用更多新型的自媒體發(fā)掘方式,如微博、微信、今日頭條等方式,而這些工具在教學(xué)中使用較少。以電子商務(wù)專業(yè)為例,以客戶關(guān)系管理崗位(群)所應(yīng)具備的職業(yè)能力、專業(yè)技術(shù)能力為主線,通過就業(yè)市場調(diào)研,根據(jù)學(xué)生就業(yè)崗位(群)分析每個工作崗位的關(guān)鍵工作任務(wù),歸納出專業(yè)的具體的職業(yè)能力要求,了解客戶關(guān)系管理崗位工作的全過程,按照工作過程的角度進(jìn)行教學(xué)課程安排,重新選擇、組織、設(shè)計順應(yīng)社會發(fā)展符合企業(yè)實際的教學(xué)內(nèi)容,以此制定新的課程標(biāo)準(zhǔn)體系。教學(xué)設(shè)計依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)體系,以“工學(xué)交替”“任務(wù)驅(qū)動”“項目導(dǎo)向”等形式,按照崗位工作流程的需要進(jìn)行變化。教學(xué)改革一方面能讓學(xué)生根據(jù)職業(yè)崗位有目的地強化能力,另一方面可以讓學(xué)生到企業(yè)實習(xí)后鞏固在校理論知識的學(xué)習(xí)。老師可以針對崗位能力要求設(shè)計和指導(dǎo)教學(xué)項目,提高實戰(zhàn)能力。
3 客戶關(guān)系管理課程教學(xué)現(xiàn)狀
3.1 課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)置差異大
1997年,美國學(xué)者Cartner Group首次提出Customer Relationship Management,CRM)概念,隨著社會經(jīng)濟和信息技術(shù)的發(fā)展,其隨后迅速發(fā)展成為一門學(xué)科。面對企業(yè)的需求,目前很多高校都開設(shè)客戶關(guān)系管理課程,該課程基礎(chǔ)知識點多,涉及電子商務(wù)、工商管理、市場營銷等領(lǐng)域,教學(xué)體系復(fù)雜。不同高?;谵k學(xué)定位和專業(yè)性質(zhì)特點不同,有些高校在教學(xué)過程中偏重于管理理論知識,有的偏重于CRM系統(tǒng)軟件實踐操作,有的偏重于商務(wù)市場營銷知識。不同專業(yè)教學(xué)切入角度不同,培養(yǎng)的職業(yè)崗位能力不同,使授課教師對客戶關(guān)系管理課程體系把握不準(zhǔn),影響到課程教材的選擇。
3.2 理論與實踐教學(xué)環(huán)節(jié)相脫節(jié)
客戶關(guān)系管理課程內(nèi)容涉及面廣,在教學(xué)中因這門課程學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理缺乏管理實踐對象,所以增加了教學(xué)難度。一些教師在授課中過多強調(diào)理論知識,忽略客戶關(guān)系管理中學(xué)生客戶管理職能力的培養(yǎng),如客戶接待禮儀、有效處理客戶投訴、提供個性化服務(wù)等實踐環(huán)節(jié)的操作,無法有效提升學(xué)生適應(yīng)社會的職業(yè)能力。此外,客戶關(guān)系管理是一門新興學(xué)科,部分從事教學(xué)的教師畢業(yè)后未具有具體行業(yè)或企業(yè)的一線工作經(jīng)歷,在教學(xué)過程中無法指導(dǎo)學(xué)生實踐,照本宣科,理論與實踐脫節(jié)。部分高校使用客戶關(guān)系管理模擬軟件進(jìn)行教學(xué),過分依賴虛擬環(huán)境操作,使學(xué)生畢業(yè)后在實際的客戶關(guān)系管理案例中,無法判斷和解決問題,不能滿足企業(yè)的用人需求。
3.3 教學(xué)模式缺乏創(chuàng)新
資訊發(fā)達(dá)時代下的“90后、00后”的大學(xué)生更愿意通過一些新媒介了解和接收新知識、新事物。AC尼爾森曾針對“90后、00后”進(jìn)行新興媒體行為調(diào)查發(fā)現(xiàn),其中有86%的“90后、00后”每天會上網(wǎng)1~2次,20%的受訪者一般會通過電腦、智能手機、平板等移動通信,保持全天在線。這群網(wǎng)絡(luò)新生代的“90后、00后”接受多元化的新事物、新思想呈爆炸式增長,如果仍沿用傳統(tǒng)的教學(xué)模式無法滿足“90后、00后”學(xué)生日益增長的物質(zhì)文化需求。目前,在我國大部分高校教學(xué)過程中,教師知識傳授、技能演示的傳統(tǒng)主導(dǎo)角色并沒有發(fā)生改變。在客戶關(guān)系管理課程中,一些教師在40 min的課堂中傳授知識點,采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學(xué)方式,被動接受知識使學(xué)生失去獨立思考和自主學(xué)習(xí)的機會,很難提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,課堂氣氛沉悶也易使教師教得乏味與辛苦,教與學(xué)的效率都相對低下。
3.4 課程考核方式單一
客戶關(guān)系管理課程屬于應(yīng)用型學(xué)科,課程考核標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)盡可能地體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生客戶關(guān)系管理的實操能力、綜合技能。傳統(tǒng)考核采用的選擇題、判斷題、問答題等方式,無法達(dá)到預(yù)期的考核效果。各高校開設(shè)客戶關(guān)系管理課程的最初目的,是為適應(yīng)社會需求,培養(yǎng)更多就業(yè)和創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才,希望學(xué)生通過理論與實踐的學(xué)習(xí),從理論型向應(yīng)用型人才轉(zhuǎn)變。雖然一些高校已摒棄了一場期末理論考試評定學(xué)生掌握知識點的舊考核模式,但是大多考核的方式依然不能客觀衡量學(xué)生是否掌握有豐富的理論知識和較強的實踐能力。
4 MOOC平臺客戶關(guān)系管理課程教學(xué)具體實施
4.1 從不同專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)視角,設(shè)計MOOC課程內(nèi)容有的放矢
目前,各高校不同專業(yè)開設(shè)客戶關(guān)系管理課程,由于專業(yè)不同,該課程涉及的知識點和掌握職業(yè)能力的側(cè)重點有所不同,因此在課前授課教師可按照專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)性質(zhì)特點從專業(yè)角度切入,選擇收集本專業(yè)的不同行業(yè)企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源錄制10~15 min的MOOC視頻,將MOOC客戶關(guān)系管理課程與學(xué)生專業(yè)結(jié)合起來,在討論環(huán)節(jié)設(shè)置專業(yè)專題討論,讓學(xué)生掌握本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的客戶關(guān)系管理知識點。同時,在MOOC線上考核中,應(yīng)最大限度地按照本專業(yè)課程知識點,利用視頻、音頻等多媒體方式,模擬或展現(xiàn)該專業(yè)客戶關(guān)系管理課程實戰(zhàn)演練、情景模擬等方式,將本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)和學(xué)習(xí)者聯(lián)系起來。此外,MOOC的免費注冊學(xué)習(xí)者眾多復(fù)雜,他們的專業(yè)不同,知識掌握水平參差不齊,教師應(yīng)在MOOC平臺告示區(qū)告知學(xué)習(xí)者,MOOC客戶關(guān)系管理課程視頻學(xué)習(xí)、討論、考核針對的專業(yè)是哪個專業(yè),重點掌握的知識點有哪些,考核測試的側(cè)重點偏向哪些方面,讓MOOC學(xué)習(xí)者有的放矢地按照自己的專業(yè)選擇學(xué)習(xí)的內(nèi)容。
4.2 提高教師信息技術(shù)及實踐教學(xué)能力
客戶關(guān)系管理是一門需要理論講授和實踐操作相結(jié)合的課程。MOOC是一種新型的教學(xué)技術(shù),它能否發(fā)揮其優(yōu)勢為教育服務(wù),主要取決于教師對信息技術(shù)掌握和對MOOC整個教學(xué)流程的熟悉程度。各高校應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)優(yōu)勢宣傳及信息技術(shù)能力培訓(xùn)投入,使教師在已充分掌握傳統(tǒng)授課技巧的同時,熟悉MOOC教學(xué)流程。“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”。一方面,高校要善相關(guān)師資培訓(xùn)制度,鼓勵課程的教師團隊深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研或進(jìn)行深度校企合作,與企業(yè)人員交流上崗進(jìn)行學(xué)習(xí),可以引入優(yōu)秀企業(yè)外聘教師進(jìn)入校園課堂,專業(yè)團隊教師也可在企業(yè)實踐崗位上,熟悉企業(yè)內(nèi)部和客戶關(guān)系管理實施流程。各高校也可在校企合作中深化校企合作內(nèi)容,引入企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入高校教學(xué)資源庫,可由學(xué)校連同企業(yè)的優(yōu)秀專家一起開發(fā)優(yōu)質(zhì)的MOOC課程,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)課程創(chuàng)新,共享資源的同時,提升教學(xué)的效率。另一方面,高校應(yīng)在課程計劃中設(shè)置一定的實踐課時,鼓勵學(xué)生參加社會實踐,積極調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)系管理流程中存在的問題及解決的辦法。教師在理論和實踐經(jīng)驗都很豐富的情況下,客戶關(guān)系管理課程可采用線上線下相結(jié)合混合式教學(xué)方式。教師通過收集行業(yè)企業(yè)實操流程的優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源錄制線上MOOC課程視頻,學(xué)生利用MOOC平臺學(xué)習(xí)CRM的基本知識原理和市場操作流程。線下教師可在教學(xué)中加強與實際的聯(lián)系,要求學(xué)習(xí)者線下參與實習(xí)實踐操作,雙管齊下的方式能充分發(fā)揮線上線下教學(xué)不同的優(yōu)勢,最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性,提高教師教學(xué)和學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的效率,增強學(xué)生職業(yè)能力,滿足企業(yè)的用人要求,實現(xiàn)“三贏”。
4.3 創(chuàng)新線上線下混合教學(xué)模式
MOOC最大的優(yōu)勢是共享優(yōu)質(zhì)教育資源,其在滿足客戶關(guān)系管理課程操作實踐環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“短板”。盡管MOOC也試圖通過提供實驗虛擬平臺滿足一些實踐課程的需求,但是客戶關(guān)系管理課程如客戶接待與投訴處理等實踐任務(wù)卻需要實際的操作教學(xué)環(huán)境,而非在虛擬技術(shù)環(huán)境中完成。傳統(tǒng)的授課教學(xué)可以有效彌補MOOC實踐操作的短板。為更好地提升教學(xué)效果,我們設(shè)計了線上線下混合教學(xué)模式(如圖2所示)。
從圖2我們可以設(shè)計操作混合式教學(xué)流程,學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)MOOC平臺進(jìn)行線上理論自主學(xué)習(xí)和參與案例討論,線下參與市場調(diào)研、自主學(xué)習(xí)操作實踐、模擬軟件實訓(xùn)等實踐學(xué)習(xí)雙管齊下的方式能充分發(fā)揮線上線下教學(xué)模式不同的優(yōu)勢。此外,MOOC與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比較,它更適合以知識點細(xì)化教學(xué),這就需要教師在課前梳理清晰章節(jié)所要掌握的重點和關(guān)鍵知識點,根據(jù)專業(yè)的知識點錄制MOOC學(xué)習(xí)視頻,以客戶關(guān)系管理課程中一個項目知識點為例,比如如何進(jìn)行客戶保持和客戶挽留項目模塊,根據(jù)企業(yè)實際操作方法可將其分為3個小知識點進(jìn)行講解:客戶投訴接待和處理、保持客戶忠誠度、提供個性化服務(wù)。同時,MOOC平臺下的課程教學(xué)充分尊重和利用人類注意力曲線規(guī)律,即人的大腦注意力在20 min內(nèi)會達(dá)到峰值,20 min后多數(shù)人的注意力會逐漸消退產(chǎn)生倦怠,所以MOOC平臺下實施講解客戶關(guān)系管理課程知識點時,教師要注重講授知識點的安排及內(nèi)容的精心設(shè)計,盡可能在20 min內(nèi)組織好精練的語言講授,并利用計算機技術(shù),配以圖片、動畫、視頻等多媒體素材,確保課程的信息量和飽和度。在觀看完視頻后,剩余時間教師可與學(xué)生線下面對面進(jìn)行深度討論及交流。在MOOC的輔助下,教師能提高教學(xué)效率,而學(xué)生通過直觀的MOOC視頻能更好地理解課程內(nèi)容及知識點,這種線上、線下相結(jié)合的教學(xué)模式,既對教師的教學(xué)能力提出更高的要求,也更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和積極性。