瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陳旭曄 毛可進(jìn)

摘 要：近年來(lái)，瑞幸咖啡（luckin coffee）這個(gè)品牌，通過(guò)一系列大肆宣傳，成為了咖啡行業(yè)的“黑馬”。瑞幸咖啡由于其低價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略和較高密度分布讓它在眾咖啡品牌中脫穎而出。2017年10月，瑞幸咖啡創(chuàng)立，用了短短19個(gè)月就在納斯達(dá)克上市，中國(guó)企業(yè)上市時(shí)間的最短記錄被其打破。最近瑞幸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、宣傳力度、銷(xiāo)售渠道等問(wèn)題對(duì)瑞幸咖啡品牌在咖啡市場(chǎng)的占有率造成了影響。本文簡(jiǎn)述瑞幸咖啡當(dāng)前存在的一系列問(wèn)題，分析瑞幸咖啡市場(chǎng)現(xiàn)行的品牌策略并提出相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;品牌策略;營(yíng)銷(xiāo);優(yōu)化

0 引言

隨著我國(guó)的咖啡市場(chǎng)不斷地?cái)U(kuò)大，中國(guó)咖啡的進(jìn)口量在逐年遞增，咖啡的人均需求量也逐年增加。不僅一線、二線城市咖啡消費(fèi)需求量穩(wěn)步上升，三線、四線甚至以下的城市咖啡需求量增速更快?？Х确N別愈發(fā)多樣化，現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)水平提高、科技飛速進(jìn)步、支付方式愈加便捷，在一定程度上拉動(dòng)了咖啡消費(fèi)。由此可見(jiàn)中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景異常開(kāi)闊。瑞幸咖啡正是抓住了這一機(jī)遇，2017年10月，瑞幸咖啡創(chuàng)立，一顆咖啡行業(yè)新星正在以無(wú)可預(yù)料的速度悄然升起，誰(shuí)也未曾想到僅在兩年時(shí)間內(nèi)，即截至2019年12月底，瑞幸公司直營(yíng)門(mén)店已高達(dá)4507家，成為了中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，發(fā)展速度之快令人瞠目結(jié)舌?？扇鹦铱Х热源嬖谝恍﹩?wèn)題影響了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

本課題旨在解決瑞幸咖啡品牌當(dāng)前存在的問(wèn)題，分析瑞幸咖啡市場(chǎng)現(xiàn)行的品牌策略，為其品牌策略優(yōu)化提出建議，使其恢復(fù)旺盛的生命力。從品牌背景進(jìn)行切入，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)應(yīng)用于咖啡領(lǐng)域，通過(guò)研究瑞幸咖啡和顧客的關(guān)系及品牌策略分析瑞幸未來(lái)發(fā)展方向，提出瑞幸留住老顧客吸引新顧客的有效品牌策略。

1 瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 瑞幸咖啡品牌簡(jiǎn)介

瑞幸咖啡（luckin coffee）是我國(guó)新零售行業(yè)咖啡的典型代表，由前神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)錢(qián)治亞在2017年10月創(chuàng)立，且只用了18個(gè)月，即2019年5月17日，就做到了在美國(guó)的納斯達(dá)克交易所上市。瑞幸咖啡很好地結(jié)合了近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的新零售模式，和各個(gè)領(lǐng)域的高質(zhì)量供應(yīng)商進(jìn)行深層次合作，努力做到為客戶們提供“高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比”的高口碑產(chǎn)品。更值得一提的是，瑞幸為唯一一個(gè)入駐故宮的中國(guó)連鎖咖啡品牌。

1.2 瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果調(diào)查分析

經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，約68%的問(wèn)卷調(diào)查參與者聽(tīng)說(shuō)過(guò)瑞幸咖啡，其中大多數(shù)喝過(guò)瑞幸，還有將近1/3沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)瑞幸，其中35歲以上的人對(duì)此品牌了解度較低，可見(jiàn)瑞幸咖啡對(duì)此類人群宣傳力度還不夠，還未完全涉獵到此類人群。

星巴克、85°C、澎客咖啡等咖啡品牌作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)瑞幸咖啡市場(chǎng)占有率還是有一定影響力的。接近半數(shù)參與者第一選擇是瑞幸咖啡，還有相當(dāng)比例的人首選星巴克、麥咖啡等，調(diào)查參與者中，學(xué)生和自由工作者購(gòu)買(mǎi)瑞幸咖啡比例較高，白領(lǐng)則選擇星巴克較多，可見(jiàn)中低消費(fèi)水平人群更偏愛(ài)瑞幸咖啡，因?yàn)槠浯蟛糠之a(chǎn)品用完優(yōu)惠券后5～10元不等的低廉價(jià)格，吸引了一大批學(xué)生黨和初入職場(chǎng)的工作者。但在北京這類生活節(jié)奏高速發(fā)展的一線城市，人均消費(fèi)水平高，高薪職業(yè)人士多，品味高，瑞幸咖啡在此類城市便很難與高等咖啡星巴克相競(jìng)爭(zhēng)。

首選瑞幸咖啡的消費(fèi)者中多數(shù)每周頻率為1～2次，可見(jiàn)大眾對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)可度及品牌忠誠(chéng)度一般，這也體現(xiàn)瑞幸存在分布密度相對(duì)不夠廣和口感還有提升空間的狀況。上海、廣州、杭州這些便利店分布密集且種類多的城市，全家、羅森這類便利店每走幾步就有一家，其便利店的咖啡比瑞幸便宜且離家、公司很近，極其方便，口感也不錯(cuò)，所以瑞幸咖啡相比較而言也就沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

半成以上的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是影響自己選擇瑞幸咖啡的因素，近40%的人認(rèn)為咖啡口感也很重要，說(shuō)明大多數(shù)人選擇瑞幸咖啡的原因是低廉價(jià)位和咖啡口感還過(guò)得去。還有極少數(shù)人認(rèn)為服務(wù)態(tài)度也有一些影響，有些調(diào)查者提及到瑞幸咖啡的服務(wù)人員態(tài)度不是特別好，對(duì)比一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等其他飲品行業(yè)的熱情好客，消費(fèi)者體驗(yàn)感上大打折扣。

眾所周知，當(dāng)今社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以選擇線上購(gòu)買(mǎi)的人較多。問(wèn)卷參與者大多數(shù)會(huì)選擇瑞幸咖啡APP和外賣(mài)軟件進(jìn)行支付與購(gòu)買(mǎi)，極少數(shù)選擇現(xiàn)場(chǎng)支付，很大一個(gè)原因是APP支付方式較為方便，它可用第三方支付軟件，如支付寶、銀行卡、微信，也可用瑞幸自帶錢(qián)包充值進(jìn)行支付，可許多用戶表示瑞幸APP極容易崩潰，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)打不開(kāi)的現(xiàn)象，這使得消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡品牌的好感度有一些下降。

2 瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

2.1 產(chǎn)品種類冗雜且限量制不能良好滿足消費(fèi)者需求

調(diào)查中32%的人提到瑞幸咖啡在自己的城市有一個(gè)普遍問(wèn)題就是有時(shí)候會(huì)買(mǎi)不到自己想要的咖啡種類，因?yàn)槿サ谋容^晚，自己喜歡的就賣(mài)光了。造成此狀況的原因是瑞幸推出的咖啡菜單為限量制，這就難以滿足一些消費(fèi)者的急性需求，消費(fèi)者很大程度上減少了咖啡品種選擇。近半數(shù)的調(diào)查參與者提到瑞幸咖啡產(chǎn)品種類冗雜，瑞幸的咖啡種類有美式、拿鐵、花式、瑞納冰等等，還有一些輕食產(chǎn)品，比如三明治、肉卷、蔬菜沙拉等，特色性的較少，消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的產(chǎn)品忠誠(chéng)度體現(xiàn)在一般選擇自己習(xí)慣喝的口味，設(shè)置繁多選項(xiàng)會(huì)讓人眼花繚亂。

2.2 價(jià)格虛低，與同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)失去一定優(yōu)勢(shì)

調(diào)查參與者中有部分咖啡重度發(fā)燒友嘗遍了各大品牌咖啡，了解各個(gè)咖啡品牌價(jià)位。他們覺(jué)得瑞幸咖啡的價(jià)格事實(shí)上并不像其說(shuō)的如此便宜。平時(shí)打5.8折到6.6折的折扣力度下，它的價(jià)格也沒(méi)有比全家里的湃客咖啡、KFC的K咖啡、zoo咖啡、麥當(dāng)勞的麥咖啡便宜，或者也只比以上品牌便宜一到兩塊錢(qián)。所以價(jià)格低也只是個(gè)障眼法和企業(yè)引流模式，這讓瑞幸在上述品牌分布多的城市失去了低價(jià)這個(gè)有利因素。

2.3 線上線下銷(xiāo)售渠道優(yōu)惠力度失衡

瑞幸有線上線下兩種銷(xiāo)售模式，線上渠道有瑞幸自創(chuàng)APP、瑞幸小程序、美團(tuán)外賣(mài)等形式，瑞幸app網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)一成不變，而且太過(guò)于簡(jiǎn)潔，沒(méi)有新意，消費(fèi)者看久了會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。調(diào)查參與者抱怨瑞幸的外賣(mài)定制選擇比星巴克要少一些，只有以下三種：杯型（且只能選大杯）、溫度（只有熱這一選項(xiàng)）、糖度，且因?yàn)榕渌蜁r(shí)間過(guò)長(zhǎng)影響了咖啡原有香濃口感。線下渠道中商場(chǎng)、公司樓下分布較多。瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上推廣，會(huì)給新人發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，且用完優(yōu)惠券后又會(huì)贈(zèng)送你幾張，這就形成了一個(gè)消費(fèi)循環(huán)，從而促進(jìn)消費(fèi)量，但這個(gè)方法僅適用于線上，線下就沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)了，調(diào)查者中約43%的人提出至今很少見(jiàn)甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)瑞幸線下搞活動(dòng)。

2.4 宣傳力度盲目過(guò)大且受眾目標(biāo)不清晰

產(chǎn)品助力拉動(dòng)新人和裂變式增長(zhǎng)是瑞幸咖啡線上銷(xiāo)售的兩大特點(diǎn)，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交和微信公眾號(hào)及朋友圈裂變方式擴(kuò)大品牌傳播效力，最終把消費(fèi)者吸引到瑞幸APP上從而達(dá)到流量轉(zhuǎn)換。實(shí)則物極必反，瑞幸過(guò)分地在朋友圈、商場(chǎng)電梯、甚至家門(mén)口進(jìn)行漫天遍野的宣傳，獲得了極高曝光度，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生心理反感，看見(jiàn)“瑞幸咖啡”四個(gè)字心里就不太舒服?？烧{(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，大部分中年人對(duì)瑞幸咖啡這個(gè)品牌未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，因?yàn)橹心耆诵畔⑶辣容^閉塞，沒(méi)有青少年靈通，這從側(cè)面烘托出瑞幸咖啡存在宣傳力度雖大但不夠有效的問(wèn)題，瑞幸咖啡沒(méi)有很好地把品牌理念傳遞到35歲以上的中年人上，存在宣傳盲區(qū)。

3 瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化建議

3.1 擴(kuò)大品牌差異化，打造品牌獨(dú)特產(chǎn)品

瑞幸咖啡品牌種類多而雜，品牌差異化不太明顯。我認(rèn)為瑞幸咖啡應(yīng)該愈加注重消費(fèi)者偏好，開(kāi)發(fā)出更具有瑞幸品牌獨(dú)特性的產(chǎn)品，可以適當(dāng)下架一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度不高的產(chǎn)品，比如蔬菜沙拉，推出主打產(chǎn)品和當(dāng)季熱銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，避免和減少顧客的選擇困難癥帶來(lái)的麻煩，推陳出新，上架更多符合消費(fèi)者偏好的高質(zhì)量咖啡飲品。

3.2 提升外賣(mài)咖啡服務(wù)，增加線下優(yōu)惠活動(dòng)力度

影響咖啡口感的主要因素是奶泡，但配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和路途不斷顛簸則使得奶泡逐漸化開(kāi)，建議瑞幸可以設(shè)計(jì)出更為人性化的配送裝置：一是避免過(guò)度顛簸，二是提升保溫性能。這樣既能保證咖啡的原有口感，也能最大限度地保證保溫性能，從而成為瑞幸品牌一大特有優(yōu)勢(shì)。不僅線上服務(wù)要優(yōu)化，線下也要多舉辦活動(dòng)，收獲更多新客戶，例如可以在節(jié)假日此類人流量大的時(shí)期在店門(mén)口放品牌活動(dòng)易拉寶從而吸引廣大消費(fèi)者注意。

3.3 進(jìn)行有效適當(dāng)?shù)男麄?，分清目?biāo)受眾精準(zhǔn)投放

瑞幸宣傳有些盲目，認(rèn)為出現(xiàn)在各大角落就能產(chǎn)生很好的宣傳效果，我建議對(duì)于不同的目標(biāo)受眾采取不同的宣傳方式，比如對(duì)于青少年可以選擇和知名的IP設(shè)計(jì)出合作聯(lián)名款、周邊限定款的飲品從而吸引他們，還有一個(gè)很有效的方法就是請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，現(xiàn)代追星產(chǎn)業(yè)力量不容小覷，青少年追星人群較多，因?yàn)樽约合矚g的明星代言也能拉動(dòng)一部分咖啡消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。對(duì)于中年以上人群，可以適當(dāng)刷刷品牌存在感，由青少年在家族群和朋友圈中發(fā)圖進(jìn)行有效宣傳。

3.4 不同城市分布密度調(diào)整，適當(dāng)擴(kuò)大店鋪商圈和閉店

一線城市星巴克較多不容置疑，所以瑞幸可以根據(jù)城市環(huán)數(shù)來(lái)調(diào)整開(kāi)店和閉店，北京此類城市三環(huán)以內(nèi)適當(dāng)閉店，三環(huán)以外適當(dāng)開(kāi)店，二三線城市瑞幸也可擴(kuò)大開(kāi)店，根據(jù)城市平均經(jīng)濟(jì)水平來(lái)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的店鋪調(diào)整操作，減少不必要的損失從而達(dá)到一定程度的經(jīng)濟(jì)回春，占據(jù)更高市場(chǎng)份額。

4 結(jié)語(yǔ)

本文探討的瑞幸咖啡品牌，雖然這幾年收獲了一大批較為忠實(shí)的消費(fèi)者，快速在我國(guó)咖啡市場(chǎng)前列占據(jù)一席之地，但同時(shí)，也應(yīng)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、宣傳力度和渠道優(yōu)化調(diào)整等方面進(jìn)行策略完善，進(jìn)一步提高咖啡市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn)：

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