社交電商的商業(yè)模式研究

鄧燕

摘要：社交電商的高速發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也有不少問題出現(xiàn)。本文利用扎根理論對(duì)花生日記天價(jià)罰單這一案例，分析社交電商的發(fā)展趨勢(shì)及解決措施。

關(guān)鍵詞：社交電商;商業(yè)模式;扎根理論

1 背景

2019“315”前夕，社交電商花生日記因涉及傳銷違法行為，被廣州市工商行政管理局責(zé)令改正，并處罰150萬元，沒收違法所得7306萬元，累計(jì)罰沒7456萬元。不僅是花生日記，達(dá)人店也曾因“涉嫌傳銷”被處罰391萬元。其背后反應(yīng)的是社交電商新形態(tài)的運(yùn)作模式S2B2C這一多級(jí)分銷，既可能是合法的經(jīng)營模式，也可能是演變?yōu)榕缃浑娚掏庖碌姆欠▊麂N行為。因此分銷類的社交電商要改革自己的商業(yè)模式，獲得新發(fā)展。

2 社交電商商業(yè)模式

目前社交電商可分為拼購類、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購以及內(nèi)容類四種典型的商業(yè)模式。其中就以會(huì)員制的商業(yè)模式最有爭(zhēng)議。其優(yōu)勢(shì)是來源分銷裂變帶來的獲客紅利，一方面平臺(tái)的晉升及激勵(lì)機(jī)制讓店進(jìn)行拉新和商品推廣，有效降低平臺(tái)的獲客與維護(hù)成本，另一方面，店主在平臺(tái)消費(fèi)購買商品時(shí)享受優(yōu)惠，能提升平臺(tái)會(huì)員的活躍度和忠誠度。但是會(huì)員制電商的分銷模式類似傳銷，有極大的政策風(fēng)險(xiǎn)，因此對(duì)其改革也迫在眉睫。

3 研究方法選擇與研究設(shè)計(jì)

3.1研究方法

3.1.1案例研究法

通過對(duì)花生日記被罰這一案例，進(jìn)一步探討社交電商的商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)，最終對(duì)于社交電商如何避免陷入“涉?zhèn)鳌碧峁┲笇?dǎo)意見。

3.1.2 扎根理論研究法

本文大多采用二手的描述性文字資料，借助扎根理論這一質(zhì)性研究方法，通過開放式編碼，主軸編碼和選擇性編碼對(duì)已有資料進(jìn)行分析，最終總結(jié)出可行性的改進(jìn)策略。

3.2 案例選擇

本文的目的在對(duì)社交電商的商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探討，并就此提出有指導(dǎo)意義的改進(jìn)措施，因此選擇了花生日記這一社交電商被罰款最高的案例，這一案例具備了一個(gè)社交平臺(tái)從風(fēng)口到“封口”的全過程，是進(jìn)行案例分析的不錯(cuò)選擇。

3.3 數(shù)據(jù)來源

扎根理論需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行支持，不限于問卷調(diào)查、實(shí)地訪談的第一手資料，也包含來自網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、書籍、雜志等二手資料。本文的數(shù)據(jù)來源主要是網(wǎng)絡(luò)、期刊、報(bào)刊、新聞報(bào)道、花生日記官網(wǎng)以及相關(guān)的論壇。多層次的數(shù)據(jù)來源可以為本文奠定理論基礎(chǔ)。

3.4數(shù)據(jù)分析

研究主要利用扎根理論中的開放性編碼與主軸編碼對(duì)已整理的文字資料進(jìn)行分析整理，從而結(jié)合資料提出現(xiàn)有社交電商模式的發(fā)展趨勢(shì)以及一些改進(jìn)措施。

利用開放式譯碼對(duì)原始資料進(jìn)行概念化和范疇化，經(jīng)過對(duì)花生日記進(jìn)行開放式編碼過程，一共識(shí)別出來社交、返利、客流、會(huì)員費(fèi)、計(jì)酬、人頭費(fèi)、提成、價(jià)格、朋友推薦、低價(jià)、實(shí)用性等112個(gè)概念，對(duì)其重新整合范疇化，得出渠道發(fā)展、價(jià)值制造、發(fā)展規(guī)劃、信任危機(jī)、薪酬體制、金融結(jié)構(gòu)、線上線下結(jié)合、指導(dǎo)方針、監(jiān)測(cè)管理等9個(gè)初級(jí)范疇。

開放性譯碼得出的初級(jí)范疇間幾乎沒有直接聯(lián)系，彼此間的關(guān)系粗要借助主軸譯碼技術(shù)進(jìn)行剖析，本研究抽象整合為價(jià)值創(chuàng)造、盈利多元化、金融結(jié)構(gòu)重構(gòu)、社交新零售四大主范疇。

4 模型闡釋與案例發(fā)現(xiàn)

通過扎根理論研究，本文總結(jié)出社交電商的商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)，為了便于詳細(xì)闡述，本文結(jié)合案例內(nèi)容進(jìn)行分析。

4.1 用戶、銷售方、平臺(tái)更多的參與價(jià)值創(chuàng)造

隨著社交電商的不斷合規(guī)化發(fā)展，用戶、銷售方、平臺(tái)之間形成一種超越簡(jiǎn)單買賣的關(guān)系，互相信任，共同參與價(jià)值創(chuàng)造的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)。而且還會(huì)基于各自的資源能力不同，在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)重新匹配業(yè)務(wù)活動(dòng)，使得最具有資源能力的角色從事最合適的業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)而形成新的合作機(jī)制和一體化關(guān)系?；ㄉ沼浀臅?huì)員靠發(fā)展下線獲取獎(jiǎng)勵(lì)，特別是獎(jiǎng)勵(lì)“一條線”，這正是“涉?zhèn)鳌钡闹攸c(diǎn)，價(jià)值創(chuàng)造僅發(fā)展下線，沒有三方共同參與創(chuàng)造。

4.2 平臺(tái)盈利多元化

隨著社交電商的進(jìn)一步發(fā)展，社交電商平臺(tái)的盈利來源將變得更加多元化：產(chǎn)品差價(jià)、會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、第三方利益相關(guān)者收入、供應(yīng)商的上架費(fèi)等。而花生日記的平臺(tái)收益主要依靠收取會(huì)員費(fèi)，發(fā)展下線獎(jiǎng)勵(lì)。因此，平臺(tái)可以規(guī)定，如果會(huì)員要使用“自家”的產(chǎn)品，也一樣要通過購買，而不是用“提成代替購買”。

4.3 平臺(tái)金融結(jié)構(gòu)重構(gòu)

在生態(tài)系統(tǒng)視角下，審視資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金創(chuàng)造、現(xiàn)金管理、資金籌集、資產(chǎn)配置等重要的價(jià)值環(huán)節(jié)，進(jìn)而重構(gòu)社交電商生態(tài)系統(tǒng)的金融結(jié)構(gòu)，會(huì)增加整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值增值。從花生日記發(fā)展迅速研究，是因?yàn)樗且粋€(gè)買家賺取實(shí)惠，商家賺取銷量和流量，推廣者賺取傭金的平臺(tái)，會(huì)員層級(jí)多達(dá)51級(jí)，傭金金額達(dá)4.56億元，它的金融結(jié)構(gòu)更多的是偏向于推廣收益。

4.4社交新零售

隨著自媒體的盛行，買家由“去購物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谫徫铩?流量的極速擴(kuò)散;自媒體構(gòu)建了新的購物形態(tài)，線上線下結(jié)合+廠家到消費(fèi)者+消費(fèi)者到傳播者達(dá)到快速裂變，社交新零售展示了完美的生態(tài)圈?；ㄉ沼浉嗟氖遣捎镁€上的模式進(jìn)行獲利，有線上廣告、線上工作室，還有就是不斷收取“人頭費(fèi)”，這些都是容易陷入“傳銷”的深坑。因此平臺(tái)應(yīng)該注意社交電商與《廣告法》的銜接，將預(yù)防傳銷和廣告合規(guī)等電商改進(jìn)結(jié)合起來。

5 結(jié)論與展望

針對(duì)于花生日記這一案例，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行案例分析，本文總結(jié)了社交電商的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)類似于花生日記的社交電商在商業(yè)模式上的改革提供了指導(dǎo)意見。社交電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過去，希望同類的平臺(tái)在今后的發(fā)展中對(duì)“賺快錢”這件事情保持警惕，盡量以做好服務(wù)、提供好產(chǎn)品作為事業(yè)的核心。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱元昊，王炳蓉，訾政元.社交電商的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和問題研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（03）：127.

[2]曲曉麗;社交電商如何遠(yuǎn)離傳銷漩渦 [N]. 國際商報(bào). 2019（008）.

基金項(xiàng)目：

江蘇大學(xué)第18批大學(xué)生科研課題立項(xiàng)資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：18C261