消費者滿意度視域下職業(yè)體育俱樂部營銷策略研究

[摘?要]文章運用了文獻資料法、觀察法從消費者滿意度的視角研究了職業(yè)體育俱樂部營銷策略創(chuàng)新問題。文章認為：當前職業(yè)體育俱樂部的營銷是被理論研究忽略的領域，消費者滿意度對職業(yè)俱樂部的發(fā)展具有重要的意義和價值;職業(yè)體育俱樂部營銷的重點應放在衍生而非核心產(chǎn)品上，據(jù)此提出：職業(yè)體育俱樂部應提升體育場館可感知質(zhì)量;提升職業(yè)體育俱樂部公共關系質(zhì)量;提升核心產(chǎn)品的營銷的質(zhì)量。

[關鍵詞]消費者滿意度;職業(yè)體育俱樂部;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.141

消費者滿意度是市場營銷和消費者行為領域的一個主要概念。達爾多于1965年首次在營銷學中提出消費者滿意度的概念后，便得到了學術(shù)界和企業(yè)界的高度認可。在市場競爭日益自由化、公平化、激烈化的今天，誰擁有了消費者，或者說誰提供的產(chǎn)品、服務能讓消費者感到更滿意是決定企業(yè)未來生存最關鍵的因素。由此就更容易理解那些為了提升用戶滿足度、關聯(lián)度而不惜大量“燒錢”的行為。盡管在絕大多數(shù)領域?qū)οM者的各種消費行為的分析已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)決策的重要依據(jù)，但是直到最近，體育營銷者和學者才將注意力轉(zhuǎn)移到服務質(zhì)量和消費者滿意度上，體育營銷學學科在這一領域研究滯后的狀況是令人吃驚的。[1]在中國知網(wǎng)，筆者以消費者滿意度、體育俱樂部為關鍵詞進行檢索，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)相關的研究幾乎是空白。理論上研究的不足必然導致實踐指導的缺失，據(jù)此，不難理解中國的體育職業(yè)化進程經(jīng)過了20多年之后，消費者滿意度依然不高，相關理論研究的缺失是其中重要的原因。

1?被忽視的體育營銷

普遍的觀點認為，體育的營銷主要包含了兩個層面的意思：第一，企業(yè)借助體育組織進行的營銷策略，指的是企業(yè)或組織為了滿足自身發(fā)展的需要，而借助體育組織進行宣傳、推廣和發(fā)展的策略與方法。比如企業(yè)對體育賽事的贊助、冠名，奧運會的TOP TEN計劃等;第二，體育組織自身的營銷，指的是通過一系列營銷策略組合，將參加或觀看體育運動所獲得的好處帶給消費者，而消費者所付出金錢或時間上的成本能有助于體育組織的發(fā)展和生存，比如NBA季前賽在中國舉行、體育俱樂部的宣傳和各種公益活動等。從研究現(xiàn)狀看，當前無論從理論研究和實踐操作層面看，企業(yè)借助體育的營銷是過去、現(xiàn)在國內(nèi)研究的熱點，原因就在于媒體對體育活動的廣泛曝光、體育競賽活動的高度可視性、體育競賽活動的高度情感依賴性等，體育競賽公平、競爭、追求卓越的精神象征同絕大多數(shù)的企業(yè)發(fā)展理念相符合。所以許多企業(yè)希望與體育相聯(lián)系。另外，從實施效果的角度看，借助體育營銷成就了許多世界級的大品牌，如可口可樂、三星、NIKE、阿迪達斯等。正是這種榜樣的力量使得國內(nèi)外許多希望提升品牌知名度的公司都積極和體育賽事建立聯(lián)系，通過體育營銷提升企業(yè)的品牌知名度和市場競爭力。所以相應的研究和市場營銷策略就成為研究的熱點。

相對于第一種借助體育的營銷，在國內(nèi)外引起廣泛的關注、研究，第二種體育組織的營銷卻并沒有成為理論探索的熱點，尤其是在國內(nèi)。筆者以“消費者滿意度”“體育營銷”為關鍵詞通過中國知網(wǎng)進行文獻檢索，發(fā)現(xiàn)相關的研究非常少，而涉及體育組織消費者滿意度的市場營銷策略研究幾乎沒有。中國體育俱樂部的職業(yè)化進程自足球開始，已經(jīng)有20多年的歷史，但至今人們對足球為首職業(yè)化的改革仍充滿了爭議和不滿。有觀點認為是足球水平較低導致了消費者滿意度較低，所以導致政府和俱樂部不斷采取各種努力提高中國足球水平，聘請高水平外教、聘請高水平外援、送國內(nèi)優(yōu)秀球員出國留洋等措施，但這些措施不僅沒有改變中國足球每況愈下的水平，無形中又提高了消費者的期望值，最終使得改革的效果越來越差，觀眾的滿意度越來越低，最終使職業(yè)體育俱樂部的經(jīng)營陷入困境。

成績提高，是否意味著職業(yè)體育俱樂部的經(jīng)營環(huán)境會更好呢？至少現(xiàn)階段中國體育俱樂部的經(jīng)營并非如從。比如中國籃球職業(yè)俱樂部的經(jīng)營并沒有因為成績比足球好而有顯著性的改善。再如，在世界上處于超一流水平的乒超、羽毛球聯(lián)賽，也并沒有因為水平高而得到消費者的認可。事實上，縱觀國內(nèi)外體育俱樂部的發(fā)展，項目的運動水平對俱樂部的發(fā)展有一定的影響，但并不是決定因素，更重要的是體育俱樂部營銷策略與之引發(fā)的消費者滿意度的問題。

2職業(yè)體育俱樂部關注消費者滿意度的重要性

2.1?消費者滿意度與職業(yè)體育俱樂部發(fā)展之間的關系

顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的?！邦櫩褪巧系邸薄敖M織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。這是通約原則，適用于每一個企業(yè)。但在現(xiàn)實中，總會認為水平高了，球迷自然而然就回來，這是一種錯誤的邏輯，你不尊重消費者，消費者最終選擇用腳投票，休斯頓火箭隊的總經(jīng)理莫雷不尊重中國人民，最終導致的結(jié)果是全民對休斯頓火箭隊乃至對整個NBA的抵制。你不關注消費者的需求，最終會被消費者所拋棄。中國有世界最多的人口，但卻并不意味著中國有世界最多的體育消費者。

2.2?職業(yè)體育俱樂部提供產(chǎn)品的可替代性

從馬斯洛的需要層次理論看，對體育職業(yè)俱樂部提供產(chǎn)品的消費屬于享受型消費，不是必需品，是可替代的產(chǎn)品?？商娲漠a(chǎn)品包括了電影、電視、游戲、快播小品類的娛樂產(chǎn)品，在當前通信技術(shù)如此發(fā)達的情況下，其他國家體育俱樂部提供的競賽產(chǎn)品同樣是提供產(chǎn)品的替代者，甚至是更有利的市場競爭者，比如NBA、英超、西甲、德甲提供的競賽產(chǎn)品。一旦消費者對職業(yè)體育俱樂部提供的產(chǎn)品感到不滿意，他們能迅速找到替代品進行消費。而到現(xiàn)在職業(yè)體育俱樂部仍然認為只要提供的產(chǎn)品質(zhì)量好了，球迷自然而然就會來了。這是一種非常落后的觀點，在自媒體日益發(fā)達的今天，能滿足消費者享受需要的娛樂產(chǎn)品層出不窮，各大生產(chǎn)商都在極力研究消費者的需求，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖通過滿足消費者的需求而建立起企業(yè)的競爭力，不努力，就會被替代和被淘汰。

2.3?滿意度取決于顧客對預期的產(chǎn)品或服務利益的實現(xiàn)程度

忠誠度目前沒有明確的解釋，筆者認為忠誠度建立在滿意度之上。[2]瓊斯和薩瑟指出，在許多情況下，諸如顧客忠誠度和改善的業(yè)績表現(xiàn)等良好結(jié)果，都是顧客滿意度非常高的產(chǎn)物。[3]在國外職業(yè)賽場的觀眾席上，經(jīng)常看到一家三口、祖孫三代都是某一俱樂部的球迷，這就是球迷忠誠度的體現(xiàn)，它將極大決定俱樂部的運營和發(fā)展。從我國職業(yè)體育俱樂部經(jīng)營情況看，球迷的滿意度大致與球隊成績的變化正相關，也就是說球隊成績越好，球迷的忠誠度就越高，球隊成績越差，球迷的忠誠度越低。如果按照這種推論似乎是想盡辦法提升球隊成績是提供忠誠度最好的方式，而當前的職業(yè)體育俱樂部的運營策略和營銷策略也似乎向此靠攏，所以就出現(xiàn)了所謂的俱樂部“燒錢”的行為，花費大量的資金引進高水平外援，以期提高俱樂部成績，然后提高球迷滿意，接著提高球迷忠誠度，最后提高俱樂部運營水平。這似乎看起來是沒有錯的邏輯，然而事實是，這么多年就俱樂部本身的經(jīng)營而言，似乎還缺乏成功的先例，哪怕這幾年看起來此種戰(zhàn)略頗為成功的廣州恒大足球俱樂部本身也是負債累累。所以這種模式可以迅速推廣企業(yè)品牌，但對于體育俱樂部的可持續(xù)性的經(jīng)營而言并無裨益。

3?職業(yè)體育俱樂部營銷策略的重點

有效的職業(yè)體育俱樂部產(chǎn)品的營銷策略必須建立在其所提供產(chǎn)品的特性之上，只有充分了解產(chǎn)品特性，才能做出更好、更有效的營銷策略。

3.1?職業(yè)體育俱樂部提供產(chǎn)品的特性

3.1.1?產(chǎn)品的不可感知性

消費者會期待一場球賽，會為了一場球賽早早地守候在電視機或電腦、手機前面。但是這種期待的產(chǎn)品永遠不能像實物產(chǎn)品一樣可以觸摸、可以感知、可以嘗試。他們期待一場精彩的比賽，但俱樂部產(chǎn)品的生產(chǎn)過程永遠是不可預測的，他們永遠不知道消費完這場比賽之后，他們得到的是哪些利益，自己消費的期望是否被滿足。

3.1.2?生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性

俱樂部提供的產(chǎn)品消費永遠都不會擺在貨架上，當它在生產(chǎn)的那一刻，你就在消費它，它的生產(chǎn)過程就是消費者的消費過程，消費者必須參與其中。雖然賽后的版權(quán)利用、賽事集錦仍然有一定的價值，但對于那些現(xiàn)場觀看或者喜歡直播的消費者而言，這些產(chǎn)品都是索然寡味。

3.1.3?主觀性

同樣是一場球賽，由于每個人的文化背景、所處的立場、消費者消費時的心情差異而對同一產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的差異。比如一場球賽主隊和客隊的球迷就會對比賽產(chǎn)生截然不同的評價。在國足輸給敘利亞之后而垂頭喪氣，而敘利亞人民則因為這種勝利而進行了暫時的戰(zhàn)爭?；?。所以對于產(chǎn)品的生產(chǎn)方而言，永遠不可能用同樣一種產(chǎn)品讓所有的人都滿意。

正因為職業(yè)體育俱樂部生產(chǎn)的產(chǎn)品有上述營銷的特殊性，所以就決定了營銷策略的重點永遠不能放在核心產(chǎn)品上。

3.2?營銷的核心重點在衍生產(chǎn)品而非核心產(chǎn)品上

對于一個公司或企業(yè)而言，所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是其營銷的核心和重點。但對于職業(yè)體育俱樂部而言，恰恰相反，正由于其核心產(chǎn)品不可感知性、生產(chǎn)與消費過程的統(tǒng)一性、主觀性使得俱樂部無法把營銷的重點放在不可控的核心產(chǎn)品上。所以，展望未來，俱樂部營銷人員必須意識到核心產(chǎn)品并非俱樂部唯一或重要的產(chǎn)品。如何讓消費者覺得賽事是更值得購買的產(chǎn)品，不要讓消費者的注意力聚焦在完全不可控的核心產(chǎn)品上，更加注重消費者在消費時的主觀體驗和積極感受，更加注重衍生產(chǎn)品的營銷策略，就成為職業(yè)體育俱樂部營銷的重點。

4?職業(yè)體育俱樂部營銷策略

4.1?提升體育場館可感知質(zhì)量

維克菲爾德和布洛杰特研究發(fā)現(xiàn)，布局便利性、設施美學、席位舒服程度、電子設備和顯示屏以及場館情節(jié)程度對消費者有非常重要的影響。[1]消費者對體育場館可感知的質(zhì)量越高，消費者所產(chǎn)生的消費滿意度就越高，他們感到越滿意就越可能進行更多的消費。從國內(nèi)職業(yè)體育俱樂部的經(jīng)營現(xiàn)狀看，體育場館可感知的質(zhì)量都比較差，對于俱樂部經(jīng)營者而言，他們的重心主要放在核心產(chǎn)品即比賽上面，而對場館營銷力度不夠。比如，就現(xiàn)狀而言，中國體育場館的座椅不管是籃球館還是足球場幾乎都是一樣，短背硬塑椅。足球場安裝這種椅子，是希望消費者站起來看球，這樣更能感受足球比賽的熱烈氛圍。對于足球比賽而言，一般都是上下半場和中場休息，消費者只有在中場短暫的15分鐘休息時間才會坐下，所以消費者對座椅的要求并不高。而對于籃球賽而言，比賽中各種停頓是常有的事情，所以消費者不可能持續(xù)站著看球，這時候短背硬塑椅所造成的不舒服感就會放大，使得消費者坐著難受，不想再來了?？梢詫Ρ菴BA和NBA的座椅就能非常明顯發(fā)現(xiàn)這種差距。

對于職業(yè)體育俱樂部而言，提升體育場館可感知的質(zhì)量是最容易實現(xiàn)的營銷策略，消費者可感知的質(zhì)量越高，對體育比賽（核心產(chǎn)品）的訴求就可能更低，在這種情況下更容易使消費者感到滿意，讓消費者再次產(chǎn)生購買的欲望。

4.2?提升職業(yè)體育俱樂部公共關系質(zhì)量

媒體對體育活動的廣泛曝光是許多企業(yè)愿意和職業(yè)體育俱樂部達成商業(yè)關系的重要原因。但對于職業(yè)體育俱樂部而言，媒體的頻繁曝光反而使他們忽略對體育營銷的輕視，給俱樂部乃至該項目帶來了巨大的影響。比如說許多人對中國足球充滿了“惡趣”，但實際上中國足球并沒有給其帶來實質(zhì)上的傷害，產(chǎn)生這種心理更主要的原因在于媒體傳播對消費者的影響。對于俱樂部而言，傳媒的意見會高度影響消費者的購買行為，所以如何強化有利于俱樂部發(fā)展的積極意見，轉(zhuǎn)變消費者對俱樂部的消極態(tài)度就成為公共關系的重要目標。

實際上，與休閑娛樂性的企業(yè)相比，職業(yè)體育俱樂部的公共關系處理能力較差，似乎企業(yè)本身也不注重該方面的建設，最終導致消費者對許多企業(yè)經(jīng)營行為用腳投票。所以對體育俱樂部而言，如何為組織的活動贏得理解、接受與尊重、解釋一定的組織行為、與消費者建立良好的信任關系，就成為企業(yè)公共關系的核心目標。

4.3?提升核心產(chǎn)品的可營銷的質(zhì)量

雖然上面提出比賽的核心產(chǎn)品不能營銷，但通過中外職業(yè)體育俱樂部提供產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，針對核心產(chǎn)品，可以提供一些既能提高產(chǎn)品質(zhì)量，又能讓觀眾感到滿意的營銷策略。

4.3.1?提升比賽的量化質(zhì)量

對于職業(yè)體育俱樂部而言，所提供的核心產(chǎn)品——運動競賽是不能被營銷的，因為這本就是產(chǎn)品最吸引觀眾的地方。試想一下，如果俱樂部信誓旦旦地說自己能贏，那會造成什么樣的后果，消費者期望過高，贏了理所當然，情理之中，消費者不會感覺特別滿意;輸了，過高的期望與失敗結(jié)果之間的巨大反差，會讓消費者更不滿意。所以對于體育營銷而言，營銷核心產(chǎn)品是得不償失的行為。但即便如此，根據(jù)一些中外種類產(chǎn)品的比較，依然提出提升核心產(chǎn)品量化質(zhì)量，以期提升觀眾的滿意度。

中國足協(xié)對2019年中超提出了新的要求。其中強調(diào)各俱樂部提升凈比賽時間，是其中的一項重要任務。對于凈時長超過60分鐘的比賽雙方，還設立了20萬元獎勵。然而哪怕有20萬元，中超比賽的凈比賽時間大多是達不到60分鐘。觀眾購買的球票價值包含的是90分鐘的產(chǎn)品數(shù)量，而現(xiàn)在所提供的僅僅是一半多一點的服務。所以對于比賽中拖延比賽時間，降低觀眾滿意度的行為應該是職業(yè)體育俱樂部營銷改革的重點。對于扎傷、臥草、故意制造或者計劃矛盾、延遲發(fā)球、磨蹭換人、消極比賽等諸如此類的行為是俱樂部為提升消費者滿意度改革的重點。

4.3.2?提升運動員的職業(yè)道德素養(yǎng)

作為消費者對職業(yè)球員詬病的除了在世界舞臺上的水平較差之外，最主要是中國職業(yè)運動員的素養(yǎng)問題，尤其是職業(yè)球員的素養(yǎng)。李力研說中國的球員不僅要技術(shù)好，同時還是道德的楷模。[3]?實際上運動員風范、運動家精神一直是對職業(yè)運動員最基本的職業(yè)操守要求。對于國內(nèi)消費者而言，最不滿意的就是職業(yè)球員高額的薪水與較低職業(yè)素養(yǎng)之間的鴻溝，如在運動場上經(jīng)常出現(xiàn)的國罵、挑釁對手、挑戰(zhàn)裁判、抱怨隊友、拖延比賽時間、隨地吐痰、隨手亂丟礦泉水等行為。職業(yè)體育俱樂部生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅有其商業(yè)性，也負擔著教育價值的職能?，F(xiàn)場、電視、手機前的觀眾不僅在享受高質(zhì)量的比賽，同時也希望能從職業(yè)球員身上感受到高尚的道德素養(yǎng)對于人、團隊的價值。所以對于職業(yè)俱樂部而言，提升產(chǎn)業(yè)工人（球員）的職業(yè)素養(yǎng)就變成影響消費者滿意度的重要因素。相比提高職業(yè)運動員的競技水平，提升職業(yè)運動員的道德素養(yǎng)是更容易的事情。既能提升消費者滿意度，又能更好傳播該項運動的價值，在策略實施層面難度也不大，體育俱樂部何樂而不為呢？

5?結(jié)論

我們不能期望，甚至不應該奢望通過一篇論文就能提出所有提升消費者滿意度的營銷策略重點，但至少希望能通過理論的研究引起俱樂部體育營銷實踐的重視，理解為什么職業(yè)體育俱樂部體育營銷的重點應放在衍生產(chǎn)品而非核心產(chǎn)品上。中國的職業(yè)體育俱樂部的發(fā)展還處于成長階段，不管是基礎設施還是運動員素養(yǎng)以及俱樂部公共關系的處理都處于改革發(fā)展的過程中，體育俱樂部營銷策略創(chuàng)新的目的是讓俱樂部能夠長久生存下去，為消費者提供更滿意的體育產(chǎn)品消費體驗。

參考文獻：

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[3]李力研.野蠻的文明[M].北京：中國社會出版社，1998（4）：234.

[基金項目]2018年廣東省本科高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革研究項目（項目編號：2018A072752）。

[作者簡介]畢進杰（1979—），男，山東威海人，廣東第二師范學院體育學院講師。