全球價值鏈視角下跨境電商企業(yè)競爭力提升策略研究

胡治芳 王蘇宜

摘 要：隨著跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，跨境電商企業(yè)所處的市場環(huán)境競爭加劇。從全球價值鏈的視角分析跨境電商企業(yè)競爭力的影響因素：創(chuàng)新能力、選品能力、渠道開拓能力、品牌建設能力、網(wǎng)絡營銷能力、物流服務能力及物流協(xié)作能力。據(jù)此，本文提出五種提升跨境電商企業(yè)競爭力的策略，目的是為跨境電商企業(yè)提升競爭力提供借鑒和思考。

關鍵詞：跨境電商;全球價值鏈;影響因素;提升策略

一、引言

跨境電商是不同關境的買賣雙方通過跨境電商平臺完成交易和結算，并通過跨境物流配送商品的一種新型的跨境貿(mào)易活動，按照進出境貨物流向，跨境電商可以分為出口跨境電商和進口跨境電商，本文的研究對象為出口跨境電商。與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易活動相比，跨境電商具有門檻低、成本低、貿(mào)易效率高等優(yōu)點，近幾年，在一系列跨境電商優(yōu)惠政策的支持下，我國跨境電商快速發(fā)展，跨境電商市場交易規(guī)模逐年增長，然而在跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，政策紅利逐漸消失，跨境電商企業(yè)所處的市場環(huán)境競爭加劇。一方面，全球經(jīng)濟不景氣，海外購買力下降、原材料采購成本和營銷成本上漲、銷量下跌，庫存增多，資金流出現(xiàn)嚴重問題。另一方面，除了貿(mào)易型賣家的不斷涌入，國內(nèi)電商轉型跨境電商的賣家，傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)拓展跨境電商生意的也不在少數(shù)。賣家、平臺的擴張速度，超過了跨境電商行業(yè)總量的增長速度，狼多肉少，市場份額被稀釋。

我國學術界關于跨境電商企業(yè)競爭力的研究文獻并不多，2019年8月2日，在中國知網(wǎng)上，以“跨境電商企業(yè)”為主題詞頻，并含“競爭”詞頻搜索，精確的檢索結果不足50篇。研究的視角主要有SWOT分析法、鉆石模型、價值競爭視角、“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”、新常態(tài)、一帶一路、差異化戰(zhàn)略視角以及綜合優(yōu)勢戰(zhàn)略論視角。從全球價值鏈視角研究跨境電商企業(yè)競爭力的文獻較少，本文從全球價值鏈的角度分析影響跨境電商企業(yè)競爭力的關鍵因素，并提出相應的策略，旨在為跨境電商企業(yè)提升競爭力提供借鑒和思考。

二、文獻綜述

薛鵬鵬等（2018）認為中小跨境電商企業(yè)競爭力的影響因素與政策法規(guī)、品牌意識、海外倉運作、專業(yè)的復合型人才等方面有關，應從完善物流及售后環(huán)節(jié)、形成品牌意識并注重知識產(chǎn)權保護、建立網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)并引進高素質型人才著手提升競爭力。孟雯雯等（2018）提出外貿(mào)企業(yè)憑借跨境電商提升自身競爭力的有效措施包括選擇合適的跨境電商平臺、培養(yǎng)需要的跨境電商人才、完善配套的服務以及制定品牌戰(zhàn)略布局。李彬等（2019）基于綜合優(yōu)勢的視角提出外貿(mào)企業(yè)憑借跨境電商提升自身競爭力的有效措施包括跨境電商人才培養(yǎng)、跨境電商新技術應用推廣、提高交易效率及聯(lián)合建立跨境電商產(chǎn)業(yè)園、構建跨境電商生態(tài)圈。黃瑩（2019）運用波特鉆石模型，從生產(chǎn)要素、需求狀況、相關及支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略同競爭對手、發(fā)展機會、政府作用六個方面對廣西跨境電商發(fā)展要素進行分析，并提出發(fā)展高級生產(chǎn)要素、培育本土電商龍頭企業(yè)、打造特色產(chǎn)品、完善法律制度、增強對外合作等建議。陳紫菱等（2019）認為應從提高營銷投入、重視品牌建設、升級物流產(chǎn)業(yè)鏈及建立人才培養(yǎng)體系等方面提升企業(yè)競爭力。臧子雁（2019）認為提升跨境電商競爭力的措施包括提升政府扶持力度、提高跨境電商的通關效率、構建物流云服務供應鏈以及完善信用體系。丁鋒等（2019）基于差異化戰(zhàn)略研究了跨境電商企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，指出單純提高服務差異化程度并不一定能提高自身的競爭力和跨境供應鏈的效益;實施集中策略且服務差異度高的跨境供應鏈可以獲得更多的利潤。

綜上，現(xiàn)有文獻研究跨境電商企業(yè)競爭力提升的內(nèi)容多與政策、人才、資金、物流與品牌有關，研究的內(nèi)容比較寬泛，研究的視角不夠獨特。跨境電商行業(yè)是最具全球價值鏈特征的行業(yè)，但從全球價值鏈的視角研究跨境電商企業(yè)競爭力的文獻寥寥無幾。

三、全球價值鏈視角下跨境電商企業(yè)競爭力影響因素分析

全球價值鏈是指商品或服務從設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務到回收處理所經(jīng)歷的一系列在全球范圍內(nèi)跨企業(yè)協(xié)作完成的價值活動，涉及商品流通的整個過程。在整個過程中能夠創(chuàng)造高附加價值的關鍵環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)在設計研發(fā)、市場和銷售這三個環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)與售后等非關鍵環(huán)節(jié)往往采用外包的形式外包給其他企業(yè)。嵌入全球價值鏈的跨境電商活動涉及到物流、信息流和資金流在全球范圍的流轉，信息流和資金流可通過信息技術來實現(xiàn)，但是物流是一項復雜的活動，不僅僅依賴信息技術，還涉及到不同國家之間的通關，因此物流是一個關鍵的環(huán)節(jié)。據(jù)此，結合文獻資料以及企業(yè)訪談從設計研發(fā)、市場營銷、物流配送、三個關鍵環(huán)節(jié)構建跨境電商企業(yè)競爭力的影響因素。

1.設計研發(fā)環(huán)節(jié)影響因素分析

（1）創(chuàng)新能力

創(chuàng)新意識不足是許多中小跨境電商企業(yè)面臨的主要問題，他們企業(yè)沒有自主研發(fā)的能力，而且缺乏企業(yè)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品附加值低，缺乏核心競爭力，主要以低價在國際市場上獲得競爭優(yōu)勢，一旦勞動力及原材料成本上升勢必削弱出口產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。成功的跨境電商企業(yè)往往在創(chuàng)新能力表現(xiàn)優(yōu)秀，跨境電商獨角獸浙江執(zhí)御信息技術有限公司自主研發(fā)了一套擁有20多項知識產(chǎn)權的大數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)，在大數(shù)據(jù)推動下，每天上新幾千個新的款式，新品動銷率超過70%。

（2）選品能力

選品是開展跨境電商業(yè)務的一個非常重要的環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品即意味著成功的一半，如果產(chǎn)品選不好，會浪費大量的人力和資源，不僅運營效果不好，還很容易打擊賣家的積極性。選品決定著跨境電商店鋪未來走向、銷量大小和利潤的盈虧，但許多電商賣家選品階段存在著很大的盲目性。在大數(shù)據(jù)技術驅動下，目前的跨境電商平臺在選品分析上呈現(xiàn)出專業(yè)化的發(fā)展趨勢，為了滿足消費者的個性化消費習慣與需求，需要合理利用大數(shù)據(jù)分析平臺上的所有客戶，并成功選擇產(chǎn)品，選擇那些適合于市場客戶的好產(chǎn)品。

2.市場營銷環(huán)節(jié)影響因素分析

（1）渠道開拓能力

目前跨境電商的渠道主要有自建商城、第三方跨境電商平臺和第三方代理機構三類，其中第三方跨境電商平臺是主流。受限于資金和人員等因素的短缺和壓力，眾多中小跨境電商企業(yè)往往選擇在一個平臺上銷售，銷售渠道單一。有些企業(yè)在應用跨境電商初期嘗到甜頭之后，盲目在各個平臺鋪貨導致運營成本上升，但效果卻并不明顯。因此，需要選擇合適的人布局合適的渠道。

（2）品牌建設能力

隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)無法在產(chǎn)品上做出突破，只能夠通過壓低價格，以價格優(yōu)勢取得先機，逐漸產(chǎn)生了嚴重的惡性價格競爭。由于對自有品牌的開發(fā)意識不強，網(wǎng)店侵權頻繁發(fā)生，由侵權所導致的封店潮經(jīng)常在行業(yè)內(nèi)引發(fā)嚴重危機。從長遠的角度考慮，沒有品牌掌握在自己的手中，對企業(yè)的發(fā)展是不利的，突破產(chǎn)品同質化的困境是建設自有品牌。

（3）網(wǎng)絡營銷能力

大部分跨境電商企業(yè)只注重產(chǎn)品的推廣，采用價格戰(zhàn)、刷單、黑科技等各種不良的營銷方式，忽略了營銷的本質，沒有充分迎合消費者的需求，注重用戶的分類和營銷的人性化?？缇畴娚叹W(wǎng)絡營銷并不是簡單地在網(wǎng)站上以及跨境電商平臺上將自有產(chǎn)品發(fā)布出去，應充分考慮文化差異對用戶需求的影響，在不同的文化背景下，采取不同的營銷策略，迎合當?shù)叵M者的消費習慣和消費心理。

3.物流配送環(huán)節(jié)影響因素分析

（1）物流服務能力

與傳統(tǒng)境內(nèi)配送相比，跨境電商物流配送涉及的環(huán)節(jié)非常多，貨物的配送時間長，貨物的質量不僅難以保證，退貨換貨問題也很復雜，加上海關上的阻礙、清關與商檢等問題，使得配送的效率大大降低。盡管有些跨境電商企業(yè)通過建立海外倉等物流倉儲來提高物流配送的效率，但是許多實力薄弱的中小跨境電商企業(yè)仍然是以標準物流為主。企業(yè)自身對物流的把控能力制約著企業(yè)的發(fā)展。

（2）物流協(xié)同能力

由于各國相關政策差異性較大、跨境物流周期長、通關結匯難等因素使得跨境電商企業(yè)很難通過自建物流的方式來實現(xiàn)跨境物流，通常依靠外部企業(yè)來完成倉儲、運輸、裝卸、通關、結匯等物流活動，因此需要跨境電商企業(yè)與外部企業(yè)進行有效的溝通配合，為共同利益互相努力適應和調整， 進而產(chǎn)生協(xié)同效應。當這種協(xié)同效應內(nèi)化為企業(yè)的協(xié)同能力，就可能帶來企業(yè)績效的提升。

四、全球價值鏈視角下跨境電商企業(yè)競爭力提升策略

1.提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力與選品能力

研發(fā)創(chuàng)新能力是跨境電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，決定企業(yè)的核心競爭力。產(chǎn)品的生命周期有限，客戶的需求也在不斷變化，跨境電商企業(yè)應建立以市場需求為導向的研發(fā)創(chuàng)新體系、培養(yǎng)高效的產(chǎn)品研發(fā)團隊，以持續(xù)不斷滿足客戶，滿足市場不斷變化的需求，方能在市場競爭中提升企業(yè)的競爭力。若跨境電商企業(yè)受規(guī)模的限制，沒有自己的研發(fā)設計團隊，則需要提高選品能力，可利用跨境電商平臺的大數(shù)據(jù)，尋找熱銷產(chǎn)品;利用產(chǎn)品整體概念，開發(fā)爆款周邊藍海市場;利用跨境電商的規(guī)則，避免選品侵權的以及利用產(chǎn)品組合的特點，提高商家利潤。

2.提高數(shù)據(jù)分析與處理的能力

營銷的本質是以客戶為中心，跨境電商企業(yè)需要弄清楚客戶是誰？他們通過什么渠道訪問了企業(yè)店鋪，在訪問時輸入的關鍵詞是什么？在產(chǎn)品停留的時間有多長？他們還訪問了哪些產(chǎn)品？關于客戶的大數(shù)據(jù)分析能夠清晰地勾畫出目標客戶的畫像，進而采取相應的營銷策略。因此跨境企業(yè)需提高數(shù)據(jù)獲取、分析與處理的能力，可通過開發(fā)數(shù)據(jù)系統(tǒng)或者是購買第三方數(shù)據(jù)，招聘專業(yè)的技術人才，從各個方面識別用戶身份，構建用戶信息數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)做詳細的分析。

3.采用精準的網(wǎng)絡營銷方法

跨境電商企業(yè)應充分考慮口味、顏色、信仰等文化差異性，根據(jù)當?shù)匚幕M行情感營銷，限量限版，塑造“物以稀為貴”的產(chǎn)品形象。同時為用戶提供更精準便利的服務，如：產(chǎn)品的詳情信息、使用方法、維護保養(yǎng)和維修方法等，能全面提升服務水平。此外，隨著社交工具的多樣化，顧客在選擇產(chǎn)品和服務時，希望能與自己有相似需求的人群進行交流。社群營銷是一種行之有效的方法?？缇畴娚唐髽I(yè)在海外可以通過以下途徑進行社群營銷：第一，企業(yè)自建社群運營。企業(yè)可以通過Facebook等社交軟件建立Facebook Group，將一群相似愛好或情感需求的好友拉入群組內(nèi)，并經(jīng)常在群組中發(fā)布一些有價值的信息，如新品推薦、優(yōu)惠活動等，吸引更多的人加入群組中。第二，非自建群推廣合作。在海外，KOC會擁有自己高達幾百萬甚至幾千萬的社群粉絲。通過跟KOC進行收益分成合作?？缇畴娚探oKOC一個能追蹤購買或點擊效果的URL鏈接，借此統(tǒng)計分成。

4.打造品牌效應及口碑管理

跨境電商企業(yè)想在眾多競爭者中脫穎而出，品牌效應則顯得是很重要，主要策略有：第一，跨境電商在一些地區(qū)具有本地特色的優(yōu)勢，在打造品牌時具有先天的優(yōu)勢，應該與當?shù)匚幕M行融合，“取其精華，棄其糟粕”，進一步擴大自身在當?shù)氐钠放浦?，在市場上贏得認可。第二，在產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象下，企業(yè)應該實施品牌差異化，打造自身品牌的亮點，通過差異化的商品開發(fā)、優(yōu)質的商品質量、獨特的產(chǎn)品功能、個性化的包裝設計等多方面進行企業(yè)品牌化經(jīng)營。同時為了提升用戶的忠誠度，可以采取會員營銷、積分、數(shù)據(jù)庫分析等方式實現(xiàn)。第三，嚴把質量過關，提供優(yōu)質服務，在群眾中營造良好的口碑，利用口碑效應帶來強大的市場號召力，收獲良好的企業(yè)信譽，久而久之自然會形成自己的企業(yè)品牌。

5.提高物流服務與協(xié)同能力

第一，有實力的企業(yè)可以直接在海外當?shù)亟}庫，從當?shù)貍}庫進行發(fā)貨和派送，可以降低運輸成本，完善用戶體驗。但是海外倉也存在一些租金成本高、積壓庫存商品嚴重等問題。第二，跨境電商企業(yè)應該充分與國外物流體系進行合作，通過強強聯(lián)合，打造一條完整的物流運輸鏈。跨境電商企業(yè)得到本土物流公司人員配送等方面的支持，以此達到更好的服務效果。同時，各大跨境電商企業(yè)應共同攜手成立跨境電商物流聯(lián)盟，進行更多的信息溝通與配合，搭建跨境電子商務物流信息共享與溝通平臺。第三，如果資金充裕而穩(wěn)定，可以考慮建立起企業(yè)內(nèi)部的海陸空物流運輸系統(tǒng)，通過大批量的訂單合成來降低物流成本，提高物流售后服務水平，對此需要運用跨境電商平臺自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，積極維護物流體系的穩(wěn)定性，通過數(shù)據(jù)分析提升企業(yè)物流運用效率，減輕企業(yè)維護物流體系的費用。

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作者簡介：胡治芳，碩士，廣州大學華軟軟件學院國際經(jīng)貿(mào)系，講師，主要研究方向：跨境電商、網(wǎng)絡營銷