區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)社交電商企業(yè)發(fā)展影響的研究

林夢(mèng)春 胡展鵬 許友蘭

摘 要：隨著消費(fèi)升級(jí)和電商服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)，社交電商正煥發(fā)著前所未有的生機(jī)，同時(shí)也面臨著難以想象的挑戰(zhàn)。假貨猖獗使產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，引起“信任危機(jī)”，交易成本、平臺(tái)擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)效率等問題也阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。習(xí)近平主席曾強(qiáng)調(diào)，把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新重要突破口。區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、數(shù)據(jù)防篡改、可追溯等特點(diǎn)引起了社交電商企業(yè)關(guān)注。本文首先分析社交電商行業(yè)目前存在的問題，接著以拼多多為例探討區(qū)塊鏈技術(shù)在社交電商領(lǐng)域的應(yīng)用，最后歸納總結(jié)社交電商企業(yè)如何有效利用區(qū)塊鏈技術(shù)，提出相關(guān)建議，對(duì)社交電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展有一定參考意義。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù);社交電商;拼多多

一、引言

2019年10月24日，習(xí)近平總書記在中央政治局集體學(xué)習(xí)中指出要把區(qū)塊鏈技術(shù)作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，逐步應(yīng)用于技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中。改革開放以來，為滿足商品交易多元化需求，電商行業(yè)高速發(fā)展。進(jìn)入到21世紀(jì)后，隨著生活水平的不斷提高，人們逐漸往高端品牌商戶傾斜，以淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商企業(yè)開始走向品牌化道路，進(jìn)行生態(tài)升級(jí)。而一些中低端電商企業(yè)受到政策、資金鏈的雙重打壓，急需尋求高效、低價(jià)的高粘性用戶。隨著微信、小紅書等社交媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電商企業(yè)逐步轉(zhuǎn)型，發(fā)展一種新業(yè)態(tài)——社交電商。

社交電商是指以客戶為中心，通過微信、微博等社交平臺(tái)對(duì)商品信息進(jìn)行傳播、分享，從而引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品或者進(jìn)行消費(fèi)。社交電商行業(yè)存在海量的商品信息、商品交易、用戶行為、物流信息等商品活動(dòng)數(shù)據(jù)，具有社交平臺(tái)壟斷和信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于社交電商領(lǐng)域，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)?；谌ブ行幕?，區(qū)塊鏈技術(shù)能安全存儲(chǔ)商品交易信息和數(shù)據(jù)，極大地降低了社交電商平臺(tái)壟斷和信息泄露的可能性。此外，區(qū)塊鏈各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自我監(jiān)督，無需第三方監(jiān)管，為電商交易活動(dòng)增加可信度。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于我國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存問題方面。劉洋、高茜（2019）認(rèn)為應(yīng)該加大技術(shù)支持，逐步形成社交應(yīng)用電商化、電商平臺(tái)社交化的社會(huì)氛圍，讓電商平臺(tái)和社交應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展，相輔相成。莊寶英（2018）研究發(fā)現(xiàn)社交電商行業(yè)面臨用戶信任危機(jī)、法律監(jiān)管不到位、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員能力與實(shí)際監(jiān)管需求差距較大、技術(shù)手段不匹配等問題。黃婧（2018）則基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)社交電商企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行分析研究，認(rèn)為當(dāng)前社交電商市場(chǎng)存在著巨大的商業(yè)價(jià)值，在社交電商發(fā)展過程中需精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位、不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)、提高用戶粘性與滿意度與強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管。

針對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)在各領(lǐng)域應(yīng)用方面。在電商行業(yè)領(lǐng)域，王超等（2018）針對(duì)電商交易業(yè)務(wù)存在著交易雙方不信任、商品質(zhì)量良莠不齊、現(xiàn)行監(jiān)管制度不健全等問題，提出了利用區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)建聯(lián)盟鏈的解決思路。Sheikh等（2019）從電子商務(wù)安全性的角度研究，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)構(gòu)建分布式電商市場(chǎng)存在極大的潛力，認(rèn)為隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，區(qū)塊鏈技術(shù)為解決電商平臺(tái)的信息安全問題提供了解決方案，從而促進(jìn)電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展。在財(cái)會(huì)行業(yè)領(lǐng)域，張之樂提出利用區(qū)塊鏈技術(shù)不斷加強(qiáng)稅務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的監(jiān)管。區(qū)塊鏈專家Carlo R.W. De Meijer通過分析區(qū)塊鏈在不同領(lǐng)域潛在價(jià)值和案例，認(rèn)為區(qū)塊鏈不僅局限于移動(dòng)支付，而且在智能合約等其他新興行業(yè)存在潛在的應(yīng)用價(jià)值。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)主要集中研究區(qū)塊鏈應(yīng)用電商行業(yè)的可行性和區(qū)塊鏈監(jiān)督管理方面，利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決社交電商行業(yè)問題和構(gòu)建新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)轉(zhuǎn)型。而關(guān)于區(qū)塊鏈在社交電商平臺(tái)的應(yīng)用研究相對(duì)較少。

三、社交電商行業(yè)的困境

社交電商行業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新興產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)電商行業(yè)相比，社交電商具有更高的用戶粘性、商品交易信息速度快和更多元化的折扣。拼多多作為社交電商領(lǐng)域的典型代表，僅用四年成為電商行業(yè)的第二名，成為僅次于淘寶的成交額最大的電商平臺(tái)。但在高市值的背后，拼多多存在著毛利率過低、運(yùn)營(yíng)成本較高和資金缺口極大。與此同時(shí)，2019年拼多多爆發(fā)的“假貨事件”，引發(fā)顧客的“信任危機(jī)”。再加上拼多多一直實(shí)行的“低價(jià)戰(zhàn)略”，使其在“雙十一”戰(zhàn)績(jī)中表現(xiàn)平平，2018年拼多多第三季度的虧損達(dá)到近28億元，較去年同期的近13億元同比增長(zhǎng)了近12%，導(dǎo)致其2019年11月份市值減少800多億。因此，社交電商企業(yè)存在以下嚴(yán)重問題。

1.用戶隱私安全問題無法保障

社交電商平臺(tái)可通過信息授權(quán)進(jìn)行登錄，例如拼多多允許用戶將商品信息發(fā)送微信等社交平臺(tái)進(jìn)行好友拼單，通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行查看時(shí)，會(huì)獲取好友信息，商家可利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的個(gè)人隱私和使用痕跡追蹤，進(jìn)行商品推銷，從而增加平臺(tái)使用量和商品銷售量。用戶的隱私得不到保障，存在泄漏的隱患，導(dǎo)致詐騙等行為的發(fā)生。

2.社交電商平臺(tái)信譽(yù)度過低

由于社交電商平臺(tái)的快速發(fā)展和進(jìn)入門檻相對(duì)較低，使得平臺(tái)的商品出現(xiàn)了質(zhì)量較差、信息不對(duì)稱以及售后服務(wù)不好等情況，電商平臺(tái)的商家產(chǎn)生了產(chǎn)品質(zhì)量較差、銷售虛假商品以及服務(wù)態(tài)度不好等情況。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國(guó)社交電商消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)與典型案例報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年上半年期間，社交電商的用戶投訴領(lǐng)域主要集中在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)、商家糾紛、網(wǎng)絡(luò)支付，占比分別為67.48%、17.04%、2.21%。投訴社交電商的用戶性別占比分別為男性（56.40%）、女性（43.60%）;投訴金額區(qū)間前三依次為0元-100元（35.40%）、100元-500元（25.66%）、1000元-5000元（12.83%）。投訴社交電商的用戶集中地前三依次為廣東省、山東省、浙江省，占比分比為16.37%、9.96%、8.41%。

2020年上半年社交電商平臺(tái)投訴問題及占比圖

3.社交電商行業(yè)監(jiān)管不力

以拼多多為例，主要存在兩個(gè)方面的問題：一是產(chǎn)品售假現(xiàn)象嚴(yán)重，無法保證質(zhì)量。平臺(tái)參與拼單的商品大多是衛(wèi)生紙、書本、服裝等價(jià)格較低的商品。一是假冒偽劣商品泛濫，用戶滿意度和體驗(yàn)度較低，易讓用戶反感，降低用戶粘性。拼多多的商品主要來源于商家積壓多年的庫(kù)存和被顧客淘汰之后低價(jià)銷售的商品。此外，拼多多平臺(tái)上山寨現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)了多種與老干媽、康師傅、可口可樂等著名商標(biāo)相似的商品。這些問題使得拼多多上市后股價(jià)狂跌，還被美國(guó)多家企業(yè)起訴。二是平臺(tái)監(jiān)管力度不夠，使得拼多多假貨劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫。拼多多沒能很好地處理與客戶的關(guān)系。拼多多的用戶投訴量一直高居榜首，但未能很好解決客戶問題，導(dǎo)致顧客回購(gòu)率較低，大多為一次交易，用戶粘性下降。

四、區(qū)塊鏈技術(shù)在社交電商領(lǐng)域的應(yīng)用

區(qū)塊鏈具有去中心化、公開、透明、數(shù)據(jù)防篡改、可追溯等特點(diǎn)。它是基于一種新型去中心化協(xié)議，通過共識(shí)機(jī)制、加密算法等技術(shù)，由節(jié)點(diǎn)參與的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。區(qū)塊鏈技術(shù)在社交電商企業(yè)的應(yīng)用，可解決信息不對(duì)稱問題使交易更可信，實(shí)現(xiàn)了貨源的真實(shí)性，構(gòu)建社交電商信用監(jiān)督與信息共享機(jī)制。

1.供應(yīng)鏈管理去中心信任化

區(qū)塊鏈技術(shù)的哈希算法使可公開信息透明化，分布式賬本的產(chǎn)生使用戶可查詢到區(qū)塊鏈節(jié)點(diǎn)上存儲(chǔ)的所有交易信息。以拼多多為例，探討區(qū)塊鏈技術(shù)在供應(yīng)鏈物流管理、金融交易、信息流通方面上的實(shí)際應(yīng)用。

（1）物流管理方面。拼多多依靠區(qū)塊鏈技術(shù)，能夠真實(shí)可靠地記錄和傳遞資金流、物流、信息流。物流行業(yè)利用區(qū)塊鏈基礎(chǔ)平臺(tái)，可優(yōu)化資源利用率、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升行業(yè)整體效率。區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N可共同操作的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括物流交易中賣方、買方、價(jià)格、合約條款以及其他詳細(xì)信息，通過雙方以及多方獨(dú)有的簽名進(jìn)行全網(wǎng)的驗(yàn)證，如果全網(wǎng)加密記錄一致，則這條數(shù)據(jù)有效，并且上傳到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到信息共享且信息的絕對(duì)安全，以達(dá)到信息交互，增大物流規(guī)模與效益。同時(shí)，平臺(tái)中的每個(gè)人都可進(jìn)行記賬，保障賬本記錄的公開透明，同時(shí)去除人工信息、紙質(zhì)信息的流程，大大降低物流管理成本，提高物流效率。

（2）金融交易方面?，F(xiàn)有供應(yīng)鏈支付模式是以第三方支付的去中心化模式為基礎(chǔ)。拼多多平臺(tái)用戶在商品交易進(jìn)行轉(zhuǎn)賬支付時(shí)需要經(jīng)支付寶等第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)手，待交易雙方資金流動(dòng)被第三方支付平臺(tái)傳遞并確認(rèn)后，才能實(shí)現(xiàn)商品與貨款的轉(zhuǎn)接過程清算時(shí)間較長(zhǎng)、支付手續(xù)費(fèi)較高。而基于區(qū)塊鏈 的去中心化支付模式，將直接剔除第三方交易平臺(tái)，使供應(yīng)鏈的每一個(gè)交易主體都有自己的交易區(qū)域，并采集記錄所有交易信息，直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行支付清算，實(shí)現(xiàn)支付零距離、貨款快速到賬，破除支付騙局，并消除供應(yīng)鏈交易主體失信風(fēng)險(xiǎn)，真正實(shí)現(xiàn)基于P2P的供應(yīng)鏈支付模式。

（3）信息流通方面。拼多多已形成集監(jiān)管信息流、金融信息流以及企業(yè)信息流三位一體的供應(yīng)鏈信息平臺(tái)，使供應(yīng)鏈各交易環(huán)節(jié)緊密連接，決策更加合理化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值增值。采用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化處理后，可快速獲取平臺(tái)共有信息，破除信息中心化、孤島化障礙，建立去中心化信息協(xié)同體系，使管理運(yùn)營(yíng)更加智能化、決策與管理更加理性化。同時(shí)借助智能合約，可觸發(fā)事前制定的交易機(jī)制，減少人工操作過程中的錯(cuò)誤率，建立智能化處理流程，提升供應(yīng)鏈企業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

2.財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域安全快速交易

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，最具有盈利的是占據(jù)人口大多數(shù)而收入不高但有巨大流量的人群。與傳統(tǒng)電商京東、淘寶相比，拼多多的主流用戶群集中在三四線及以下城市，約占7成。在短短五年內(nèi)市值增長(zhǎng)迅速，已超過京東，成為中國(guó)市場(chǎng)上第二大電商平臺(tái)，中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)“電子商務(wù)盈利模式五要素理論”分析框架來看，在利潤(rùn)點(diǎn)方面，由于平臺(tái)監(jiān)管不力，制假售假現(xiàn)象嚴(yán)重。在利潤(rùn)對(duì)象方面，由于拼多多的供應(yīng)商大多為小眾品牌，且購(gòu)買對(duì)象集中在三四線及以下城市，對(duì)中高端供應(yīng)商和用戶吸引不足。在利潤(rùn)來源方面，拼多多僅有線上收入，來源渠道單一。且根據(jù)拼多多披露的近幾年財(cái)報(bào)顯示，2018年之后年度GMV放緩，營(yíng)收增長(zhǎng)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率已進(jìn)入瓶頸期。在利潤(rùn)杠桿方面，拼多多推出的砍價(jià)免費(fèi)拿、限時(shí)秒殺等活動(dòng)容易被復(fù)制模仿，并不能帶來實(shí)際效益。在利潤(rùn)屏障方面，拼多多的拼團(tuán)規(guī)則不完善，使其市場(chǎng)份額提升舉步維艱。由此可見，拼多多盈利模式存在多種弊端。

而區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用在減輕企業(yè)硬件設(shè)備成本投入的同時(shí)，使信息更加準(zhǔn)確有效，大大降低了信息被篡改的幾率。在區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用下，電商平臺(tái)普遍采用分布式記賬方法，其能夠?qū)崟r(shí)共享商品物流信息、倉(cāng)儲(chǔ)情況和銷售情況，并且在交易展開前驗(yàn)證交易主體的信息，提高交易雙方信息的準(zhǔn)確性，避免企業(yè)發(fā)生資金損失。同時(shí)，虛擬貨幣交易結(jié)算的運(yùn)用，提高了交易結(jié)算效率，同時(shí)降低了電商交易雙方的手續(xù)費(fèi)。區(qū)塊鏈技術(shù)的公開透明、不可篡改、去中心化等特點(diǎn)，使企業(yè)一體化財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)的建設(shè)更加完善，信息共享更全面及時(shí)，提升了財(cái)務(wù)管理的質(zhì)量和水平。此外，智能化合約的使用，加速了電商交易雙方的資金周轉(zhuǎn)率，促進(jìn)電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

五、區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用在社交電商領(lǐng)域的建議

1.以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)構(gòu)建完整物流路徑

區(qū)塊鏈技術(shù)具有信息實(shí)時(shí)共享、公開透明、可追溯等特點(diǎn)，借助區(qū)塊鏈技術(shù)可以構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景化銷售、信息實(shí)時(shí)互通、平臺(tái)交易共享的物流路徑。社交電商平臺(tái)可通過智能合約自行創(chuàng)建符合本平臺(tái)特點(diǎn)的各種積分證券，平臺(tái)的商家利用區(qū)塊鏈構(gòu)建自己的圈子;同時(shí)利用區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯和防偽功能，生成一品一碼，切實(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量，避免假冒偽劣商品在市場(chǎng)上流通。讓平臺(tái)零售、物流系統(tǒng)中的人、物、錢等各環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)共享，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域、跨行業(yè)的線上線下相互融合的商業(yè)圈。

2.以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)保證信息安全

借助區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯、信息實(shí)時(shí)共享等特點(diǎn)，商品交易和物流過程中的數(shù)據(jù)均可被及時(shí)存檔記錄且不易失真，因此，平臺(tái)管理人員可隨時(shí)隨地對(duì)物流交易過程進(jìn)行驗(yàn)證，使商品信息及時(shí)反饋，同時(shí)借助哈希算法，自動(dòng)優(yōu)化商品運(yùn)輸路線和日程安排，保證商品的安全性。通過建立電商企業(yè)和鐵路等交通運(yùn)輸部門的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)記錄原材料購(gòu)買、商品生產(chǎn)、產(chǎn)成品銷售、商品物流運(yùn)輸?shù)刃畔?，打破各環(huán)節(jié)信息不對(duì)稱問題，簡(jiǎn)化流程，讓電商交易更可信、更快速。

3.建立社交電商公有鏈創(chuàng)新點(diǎn)

區(qū)塊鏈分為公有鏈、私有鏈和聯(lián)盟鏈三種，其中，公有鏈技術(shù)完全去中心化，對(duì)任何人開放，可使社交電商平臺(tái)將更多的利益分配給商家，真正實(shí)現(xiàn)去中心化。商家可通過公有鏈技術(shù)了解顧客的真實(shí)需求，然后顧客眾籌商品，待達(dá)到預(yù)訂數(shù)量后，顧客可以以接近成本價(jià)的價(jià)格購(gòu)買商品，同時(shí)商家不需要第三方經(jīng)銷商，直接將商品送到顧客手中，大大降低了中間交易費(fèi)用。此外公有鏈的信息公開、可追溯性可保證商品質(zhì)量，避免假冒偽劣商品的產(chǎn)生。因此，在商家利潤(rùn)不變的前提下，顧客可以較低價(jià)格買到同等質(zhì)量的商品和服務(wù)。

六、結(jié)語(yǔ)

由此可見，在科技高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)電商行業(yè)唯有變革，才有機(jī)會(huì)為企業(yè)發(fā)展帶來更多可能性。區(qū)塊鏈技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，解決了線上商品交易過程的信息不對(duì)稱、質(zhì)量無法保障、易被欺詐等問題，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域、跨行業(yè)的線上線下相互融合的社交電商圈，將社交電商圈推向更高水平。

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作者簡(jiǎn)介：林夢(mèng)春（1999.06- ），女，漢族，河北省滄州市人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)（注冊(cè)會(huì)計(jì)師）專業(yè)2018級(jí)在讀本科生