知識付費(fèi)平臺的營銷模式

王菲 鄭皎

[摘 要]近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體平臺的發(fā)展促進(jìn)了知識付費(fèi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)播和營銷，知識付費(fèi)平臺發(fā)展迅速。“得到”App作為知識付費(fèi)平臺的領(lǐng)軍者和先行者，其營銷模式具有借鑒性。文章以“得到”App為例，分析知識付費(fèi)平臺的發(fā)展背景和營銷模式，并探討了未來發(fā)展中可能的創(chuàng)新式營銷策略。

[關(guān)鍵詞]知識付費(fèi);營銷模式;“得到”App

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.133

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，知識付費(fèi)產(chǎn)品由傳統(tǒng)的實(shí)物型媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)知識型產(chǎn)品，并借助專業(yè)的知識付費(fèi)或自媒體平臺進(jìn)行發(fā)展和營銷，通過線上付費(fèi)，學(xué)習(xí)，反饋，從而滿足消費(fèi)者提升專業(yè)能力和認(rèn)知水平的需求。

所謂知識付費(fèi)，即知識生產(chǎn)者為用戶提供有價(jià)值的信息、資訊、理論、經(jīng)驗(yàn)和技能等便于用戶使用，學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的知識內(nèi)容，并通過在互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)平臺或自媒體渠道傳播和營銷，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺中實(shí)施的消費(fèi)行為。從內(nèi)容形式上看，知識付費(fèi)主要以講座、訂閱專欄、精品課為主，以免費(fèi)資訊、電子書、聽書為輔的分配格局。

2 知識付費(fèi)市場發(fā)展背景

2.1 知識版權(quán)保護(hù)力度加大

共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，且國家有關(guān)法律法規(guī)加大對知識版權(quán)保護(hù)的力度，消費(fèi)者的知識產(chǎn)權(quán)意識有很大的提升，特別對于一、二線城市的年輕用戶，共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品不斷培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，知識付費(fèi)成為新需求。知識付費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新接入使更多的用戶接受主動化和情感化的付費(fèi)模式。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

2013年，自媒體大號“羅輯思維”在優(yōu)酷視頻播放平臺首次推出付費(fèi)會員制，以此拉開我國知識付費(fèi)行業(yè)的序幕。2014—2015年，微信和微博相繼開通文章打賞功能，為互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)奠定支付基礎(chǔ)。支付寶、微信等移動支付功能，使用戶更加便利的進(jìn)行線上支付。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及自媒體平臺的發(fā)展，使得知識產(chǎn)品可以通過線上傳播和營銷，打破了原來傳統(tǒng)的線下知識學(xué)習(xí)模式。技術(shù)的發(fā)展推動知識產(chǎn)品的不斷升級，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，知識付費(fèi)市場呈現(xiàn)百花齊放的盛況。

2.3 單一的專業(yè)知識缺乏競爭力

由于近年來我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，且我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費(fèi)者的精神消費(fèi)和知識消費(fèi)需求增強(qiáng)。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，行業(yè)知識不再呈現(xiàn)為專一化，相關(guān)專業(yè)的內(nèi)容和信息在工作和學(xué)習(xí)中的需求也不斷增長。另外，伴隨著社會的發(fā)展，知識焦慮成為個(gè)人和企業(yè)發(fā)展過程中不可避免的情況，知識付費(fèi)平臺可以滿足用戶的內(nèi)容需求和情感訴求，因此知識付費(fèi)平臺得以不斷地完善和發(fā)展。

3 營銷模式——以“得到”App為例

3.1 體驗(yàn)營銷

約瑟夫·派恩認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以服務(wù)為平臺，以商品為手段，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動。馬連福指出，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)為滿足顧客的體驗(yàn)需求，主動扮演角色與顧客進(jìn)行互動，提供各種有創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造出最大化價(jià)值的營銷活動過程。

在知識付費(fèi)平臺中，消費(fèi)者在購買課程前可通過試聽和試看對內(nèi)容有初步了解，通過體驗(yàn)一定量的課程內(nèi)容，更深入地了解是否有必要進(jìn)行下一步學(xué)習(xí)，從而減少由于了解不充分錯誤購買不感興趣的內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低。

3.2 線上線下營銷

2018年得到推出“得到大學(xué)”，從單一化的線上學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為線上學(xué)習(xí)，線下交流的終身學(xué)習(xí)模式。線上，利用互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)課程，效率就能大大提升;線下，通過當(dāng)?shù)氐?、職業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理同學(xué)交流體驗(yàn)。得到大學(xué)面對終身學(xué)習(xí)者，提供知識服務(wù)，對用戶的學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)。同時(shí)，得到大學(xué)學(xué)員之間可以交流學(xué)習(xí)心得和經(jīng)驗(yàn)，拓寬學(xué)習(xí)交際圈。

線上線下的營銷模式可以更好的接受用戶反饋，拓展用戶群體，另外可以提升產(chǎn)品的品牌形象，特別是對于知識付費(fèi)產(chǎn)品而言，線上線下營銷可以系統(tǒng)、針對性的提供知識服務(wù)。將原先單一的知識輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ソ涣鞯慕K身學(xué)習(xí)模式。

3.3 周邊產(chǎn)品營銷

知識付費(fèi)周邊產(chǎn)品是知識付費(fèi)產(chǎn)品的品牌延伸，周邊產(chǎn)品的形成和熱銷，取決于消費(fèi)者對相對應(yīng)的品牌認(rèn)同?！暗玫健盇pp不僅發(fā)展知識產(chǎn)品，還不斷地拓寬周邊產(chǎn)品的營銷，通過與電商平臺合作，在電子商城內(nèi)開展圖書、數(shù)碼、辦公和生活用品等的銷售。

3.4 數(shù)據(jù)、社交營銷

建立統(tǒng)計(jì)學(xué)分制，學(xué)習(xí)時(shí)長等機(jī)制激勵消費(fèi)者學(xué)習(xí)，為用戶提供完整的學(xué)習(xí)記錄和“學(xué)分”認(rèn)證。通過學(xué)習(xí)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫向用戶推薦感興趣的課程和內(nèi)容。

知識城邦是“得到”App在2018年新上線的功能，用戶可以在知識城邦中公開自己的學(xué)習(xí)筆記，關(guān)注其他用戶的筆記和學(xué)習(xí)心得，更好地進(jìn)行知識交流和拓寬社交學(xué)習(xí)圈。借助知識城邦用戶的影響力與用戶的學(xué)習(xí)圈，擴(kuò)大營銷信息的傳播范圍，實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的。

3.5 主理人品牌營銷

“得到”App的課程主理人為行業(yè)和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的佼佼者，輸出的內(nèi)容產(chǎn)品具有專業(yè)性和視野前瞻性?！暗玫健睂⒅骼砣舜蛟斐深^部知識產(chǎn)品的標(biāo)志，全面開展精品課程和線下服務(wù)。利用名人效應(yīng)，有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，吸引消費(fèi)者購買其知識產(chǎn)品。

4 營銷模式優(yōu)化策略

4.1 開放用戶反饋渠道

知識產(chǎn)品與常見的消費(fèi)品和服務(wù)相比，具有獨(dú)特的半成品特征。用戶付費(fèi)購買后產(chǎn)品并沒有完全的屬于用戶，而是需要用戶通過學(xué)習(xí)，實(shí)踐才能從中受益。因此只有經(jīng)由用戶進(jìn)行交流互動，反饋后才能成為成品。

開放用戶反饋渠道，有利于知識產(chǎn)品的完善和傳播，對于用戶的反饋，知識平臺可以更加有效的進(jìn)行知識創(chuàng)新和調(diào)整。同時(shí)，用戶反饋渠道的開放，不僅可以提高知識產(chǎn)品體系的水平，還能對知識付費(fèi)服務(wù)有一定的促進(jìn)作用。

4.2 情感消費(fèi)內(nèi)容值得重視

通過調(diào)查相關(guān)知識付費(fèi)平臺的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有關(guān)金融經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)投資等頭部內(nèi)容的需求明顯高于情感輸出類內(nèi)容的需求，為了滿足廣大消費(fèi)者的大眾訴求，知識付費(fèi)平臺在金融經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)投資等領(lǐng)域應(yīng)持續(xù)高質(zhì)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，由于生活節(jié)奏的加快，有關(guān)情感、人文等方面的內(nèi)容可以增長文化知識和陶冶情操。所以知識付費(fèi)平臺也應(yīng)重視深層次情感領(lǐng)域的拓展，滿足消費(fèi)群體的小眾需求。

4.3 多元化付費(fèi)機(jī)制

知識付費(fèi)產(chǎn)品由于其特殊的體驗(yàn)性質(zhì)，難以制定統(tǒng)一的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，因此也致使付費(fèi)產(chǎn)品一旦購買不允許退貨。對于付費(fèi)后與前期宣傳，定位不一致的產(chǎn)品，用戶沒有繼續(xù)學(xué)習(xí)的興趣且不能退貨，不僅導(dǎo)致知識資源的浪費(fèi)，久而久之導(dǎo)致平臺的用戶流失，對企業(yè)造成難以估計(jì)的損失。為滿足不同需求消費(fèi)者差異化的價(jià)格訴求，知識付費(fèi)平臺應(yīng)在保障既得利益的前提下，加強(qiáng)對用戶付費(fèi)意愿和訴求的關(guān)注與評估，制定多元化的付費(fèi)機(jī)制。

作為體驗(yàn)性產(chǎn)品，知識付費(fèi)內(nèi)容可以建立不同的價(jià)格策略，滿足不同消費(fèi)水平用戶的需求。嘗試免費(fèi)試聽、試讀等體驗(yàn)式消費(fèi)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退貨，制定用戶學(xué)習(xí)積極性評估機(jī)制，在激勵用戶購買學(xué)習(xí)的同時(shí)，對沒有學(xué)習(xí)的課程和內(nèi)容進(jìn)行一定程度的回收，從而提升用戶的消費(fèi)滿意度。

5 結(jié)論

本文研究知識付費(fèi)平臺主要的營銷模式，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略，目的是將知識付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和營銷。作為年輕化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其發(fā)展前景和營銷模式還有待研究，不可否認(rèn)的是順應(yīng)時(shí)代潮流和科技的發(fā)展，產(chǎn)品營銷模式需不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。

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