江山：建構社交經(jīng)濟新物種

左秦

當美國未來學家瑪麗娜·戈爾比斯（Marina Gorbis）通過《社交經(jīng)濟》一書，第一次將互聯(lián)網(wǎng)的社交定義為“巨大的非正式經(jīng)濟體系”，并提出新型的“社交建構（Socialstructing，或社會/公眾模式，或Peer-to-Peer）”概念后，社交經(jīng)濟正式確立。

在中國，自移動IM（Instant Messaging; 即時通信）工具微信橫空問世之后，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者將業(yè)務搭建在微信平臺之上，由此形成了一個全球最龐大的商業(yè)生態(tài)圈。

截止目前，盡管有和微信類似的社交平臺不斷出現(xiàn)，但仍無法抵消“微信互聯(lián)網(wǎng)”的巨大磁力。只要“微信互聯(lián)網(wǎng)”繼續(xù)存在，無數(shù)的商業(yè)形態(tài)還將繼續(xù)發(fā)生。

依托“微信互聯(lián)網(wǎng)”成長起來的公司舉不勝舉，最成功的個案當屬拼多多。拼多多的成功，激勵了在“微信互聯(lián)網(wǎng)”上的創(chuàng)業(yè)者，這其中就包括了江山領導的上海一篤網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱“一篤網(wǎng)絡”）。

四年之前，江山?jīng)Q定在“微信互聯(lián)網(wǎng)”上就社群經(jīng)濟項目進行創(chuàng)業(yè)，如今，以“PR人”為名，通過建立在微信上的300+個優(yōu)質(zhì)微信群，以及9萬+優(yōu)質(zhì)群友，江山領導的一篤網(wǎng)絡已經(jīng)發(fā)展成了擁有國內(nèi)最大的實名制市場公關總監(jiān)社群。

按照瑪麗娜提出的理論，社交建構包括五大基本元素：微貢獻、非金錢回報、技術催生的社群性、社群組織者而非管理者、大規(guī)模網(wǎng)絡參與。但需要修正的是，其中的“非金錢回報”，盡管符合社交經(jīng)濟的一般基礎理論，但如果沒有“金錢回報”，沒有公司會愿意投入其中，即使美國的Facebook、Twitter、Instagram，也將難以持續(xù)，更何況中國的微信，以及搭建在微信生態(tài)圈里的公司。所以，“非金錢回報”應改為“維系或推動商業(yè)平臺的變現(xiàn)能力”。

現(xiàn)在來觀察一篤網(wǎng)絡和它的PR人，如何進行社交經(jīng)濟建構？

摸著石頭過河

一個公司的創(chuàng)業(yè)，有其必然性，也有其偶然性。

江山1998年畢業(yè)于上海的華東師范大學生物系本科，之后，做了一名老師。但是，江山更希望自己能到廣袤的商業(yè)社會去闖一闖。為了補缺知識結(jié)構，江山報考進了上海交大全日制的MBA。

2003年，獲得MBA學位后，江山進入了大唐電信。2年后，江山轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。當時，在上海的中華英才網(wǎng)正如日中天，為了解互聯(lián)網(wǎng)頂尖公司的情況，江山進入了該公司。作為公司上海市場的負責人，三年時間他幾乎把互聯(lián)網(wǎng)2B、2C的打法實踐得爛熟于心，這為他日后打造PR人奠定了實踐基礎。

不久，電商平臺崛起。江山發(fā)現(xiàn)，由于大量的傳統(tǒng)B端企業(yè)開始轉(zhuǎn)向電商運營，但卻缺乏運營電商方面的知識、技術和能力。此時，一家叫做“商派”的公司邀請江山加盟，作為國內(nèi)最大的電商軟件和IT服務商，亟須迅速在電商風口的時代獲取更大的市場紅利，于是，江山很快加盟了這家公司。在商派，江山的身份也是市場總監(jiān)。

2013年的時候，南京通靈珠寶向江山伸出橄欖枝，聘其為公司電商部總經(jīng)理，該公司系2016年上市的萊紳通靈的前身。不過，江山很快發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)固有的管理習慣和其“初衷”，很難融合，恰在此時，原在MBA讀書時的同學推薦其入職上海的聯(lián)縱智達。

“由于聯(lián)縱智達要開辟互聯(lián)網(wǎng)新媒體研究和咨詢業(yè)務，而我這方面正好擅長，于是我進入這家公司，擔任互聯(lián)網(wǎng)新媒體事業(yè)部的總經(jīng)理。”江山表示，正是在聯(lián)縱智達，他開始有時間系統(tǒng)思考和研究中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

彼時，微信公眾號興起。出于研究和體驗需要，江山也開了自己的公眾號。根據(jù)江山的說法，他在當時花費了大量的時間撰寫互聯(lián)網(wǎng)有關的內(nèi)容，其中有很多原創(chuàng)達到10萬+的高閱讀。

由于江山的身份和知名度，望湘園的控股方找到江山，希望其“再次出山”，擔任集團新投資的生鮮平臺“我廚”的COO。

“我一直認為，所學、所知必須要所用，于是決定再次回到實體企業(yè)。”在江山的分析中，“我廚”所要做到生鮮平臺，具先天優(yōu)勢：首先，具有堅實的背景，遍布全國連鎖餐飲的望湘園，本身具有龐大、固定、可信的食材供應鏈;其次，整合上游食材供應鏈，然后通過搭建平臺，成為2C的商業(yè)模式。

然而，生鮮平臺競爭極其慘烈。前后出現(xiàn)了食行生鮮、每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、菜劃算、叮咚買菜，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的京東到家、盒馬鮮生、美團買菜等等。江山認為，“我廚”要殺出來，必須像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣，按照互聯(lián)網(wǎng)運營規(guī)則運營，另外，需要投入市場營銷，但是江山的愿望沒有被實現(xiàn)，于是江山開始反思。

“經(jīng)過怎么多年的職業(yè)經(jīng)歷，我最后發(fā)現(xiàn)，當我想為履職的公司帶來變革，總是不順利，原因是‘管理不自由?！苯?jīng)Q心，告別職業(yè)經(jīng)理人生涯，選擇自主創(chuàng)業(yè)。

在篩選了包括基礎農(nóng)業(yè)在內(nèi)的多個創(chuàng)業(yè)項目之后，江山最終認為，還是基于互聯(lián)網(wǎng)，特別是在微信互聯(lián)網(wǎng)的底層上創(chuàng)業(yè)。因為客戶、用戶、消費者，作為單獨的個體——“人”，都離不開微信互聯(lián)網(wǎng)這個場景，既然如此，突破點就在互聯(lián)網(wǎng)社交。

說到微信互聯(lián)網(wǎng)，當然首要的模式就是建群，然后，建群的目的是什么？再是，所建立的群，從創(chuàng)業(yè)生存和盈利的角度，是有效的，還是無效的？最后是，如何形成社交經(jīng)濟模型（即，具備社交建構的五大基本元素）？

江山將創(chuàng)業(yè)公司定名為“一篤網(wǎng)絡”，并利用個人賬號，先建立了第一個群，名稱叫做“【PR（后，根據(jù)微信有關字數(shù)規(guī)則，改為PR人）】市場公關總監(jiān)1群?！?/p>

從創(chuàng)業(yè)角度，這個群到底能創(chuàng)造多少商業(yè)價值？江山不知道，一切摸著石頭過河。

群經(jīng)濟新模式

就社區(qū)經(jīng)濟而言，江山早有思考。在此前任職我廚COO期間，江山發(fā)表過一篇名為《不花錢如何積累客戶電商經(jīng)》的文章，其中說到：“互聯(lián)網(wǎng)已不為流量，而是因內(nèi)容為主，在任何的社交媒體需要有對應的種子用戶，包括社群，這樣我們的創(chuàng)意才會被放大，影響更多人，所以我們也會把種子用戶維護好實現(xiàn)老客拉新客，老客被沉淀。而且針對老客戶，我們會成立單獨群，通過對他們的觀察、溝通、分析獲取大家對產(chǎn)品的感知和興趣點，制作創(chuàng)意內(nèi)容，這樣的內(nèi)容往往更有共鳴?！?/p>

而“種子用戶”、“社群”正是社交建構五大元素中的兩個基石。

基于職業(yè)經(jīng)歷，江山對市場總監(jiān)、公關總監(jiān)等“總監(jiān)”級的崗位，有深刻認識和經(jīng)驗，特別是痛點問題?！坝捎诠久刻臁⒚恐芏紩a(chǎn)生尋求市場、公關的外部合作，但由于信息不對稱，總監(jiān)們往往會耗費大量時間進行一對多的溝通，結(jié)果效果不佳，無法將采購需求精準地對接到合適的需方?！苯奖硎?，他建構“【PR人】市場公關總監(jiān)群”就是為了通過社群行為，解決這些總監(jiān)們的難題。

那么，如何在微信上建立一個真正有效的群呢？江山解釋，微信互聯(lián)網(wǎng)起來后，幾乎每個用戶都加入了一些群，但是，除了吃喝玩樂，或者公司內(nèi)部成員的工作群之外，多數(shù)的群沒有任何社會價值，而且群管理是一個難題，比如群里出現(xiàn)了推銷廣告、雜亂信息之后，即使有人被踢出群，但群形象也由于受損，使得其他群友退出?！拔以?jīng)就先后退出過200多個群。”

因此，構建“【PR人】市場公關總監(jiān)群”時，江山從一開始就規(guī)定了準入門檻：要成為PR人的群友，首先需要上傳電子名片，PR人確認他（她）是總監(jiān)或相關崗位的職業(yè)精英后，才被允許加入?！巴ㄟ^這種審核制進來的群友，具備一定的素質(zhì)，這樣，社群的運營管理難度就大大降低了?！苯奖硎尽?/p>

但是，社群搭建容易，運營卻難，而商業(yè)變現(xiàn)的難度更大，PR人怎么掙錢呢？

業(yè)務模式。首先，每個群友既是用戶，更是客戶。由于“【PR人】市場公關總監(jiān)群”滿員為300人，每一個群友都代表了一家公司。通過群友，就有300家公司有關市場、公關及其他商務的對外合作需求;其次，為了激活這些商務合作信息，PR人作為后臺的信息處理、分發(fā)者，就有了中介服務的資源;然后，“【PR人】市場公關總監(jiān)群”將信息處理、分發(fā)到群后，會有群友“舉手”對接。由此，形成了PR人的業(yè)務鏈閉環(huán)。

商業(yè)模式。一方面，對于提供商務合作需求信息的企業(yè)，提供免費信息處理、免費分發(fā)的服務，并保障多數(shù)信息及時發(fā)布;另一方面，對于信息合作的承接方，要求僅支付49元的一次性服務費。收取這一費用后，PR人會提供給承接方有關合作對象的微信號或聯(lián)系方式。

問題是，收取49元的一次性服務費后，一旦承接方發(fā)現(xiàn)信息不正確，或者聯(lián)系人聯(lián)系方式不正確怎么辦？另外這種商業(yè)模式否可持續(xù)？

江山表示，截止目前，“【PR人】市場公關總監(jiān)群”已經(jīng)發(fā)展到300多個，每天的通過交易撮合的流水達到百萬級，會出現(xiàn)小比例信息失準，對此，PR人會先退款、道歉，再尋找原因?！靶畔⑹试蚝芏啵行┕炭赡芤呀?jīng)找到了下家，或者負責人突然離職，或者公司合作預算以及策略臨時變動等等?！苯浇忉?，凡是企業(yè)有合作需求信息要發(fā)布，PR人會要求對方填寫信息表，公司內(nèi)部也盡量避免風險發(fā)生。

另外，江山也坦承，創(chuàng)業(yè)第一年，也就是2016年的初期，由于市場上還沒有類似“【PR人】市場公關總監(jiān)群”這種服務形式出現(xiàn)，客戶對之有待觀察和認識，因此有廣告商提出，贊助冠名“【PR人】市場公關總監(jiān)群”，公司也嘗試了幾次，但是隨著“【PR人】市場公關總監(jiān)群”從當初的1、2個，突變到如今的300多個后，一篤網(wǎng)絡完全不用再靠這種模式來賺錢。一篤網(wǎng)絡的現(xiàn)在聚焦點是，如何開發(fā)擴增信息產(chǎn)品的SKU以及多邊商務信息需求業(yè)務。

“貿(mào)工技”運營策略

值得探討的是，一方面，以“【PR人】市場公關總監(jiān)群”為平臺，進行“商務信息”的交易撮合，另一方面，PR人也做營銷資源的分發(fā)，并且后者是一篤網(wǎng)絡社交經(jīng)濟的核心。因為每位市場總監(jiān)對應的企業(yè)每年會消耗大量的營銷資源，這樣，PR人天然就適合做營銷資源的分發(fā)平臺，江山將該平臺喻為公司的“營銷資源的沃爾瑪”。而要讓用戶活躍，一篤網(wǎng)絡的“沃爾瑪”必須有足夠多的 SKU。

在江山的規(guī)劃中，PR人是一篤網(wǎng)絡的品牌，營銷資源的分發(fā)主體運營按照“貿(mào)工技”的策略進行。

所謂的貿(mào)，就是【PR人】從源頭整合優(yōu)質(zhì)的營銷資源，一手資源直接分發(fā)。

江山表示，目前公司已經(jīng)形成了三大特色營銷資源板塊。其一，以“王子娛樂”為平臺，打通了國內(nèi)一二三線所有明星經(jīng)紀人渠道，以及包括幾百家時尚媒體的資源，進行明星娛樂營銷資源的分發(fā);第二，海外營銷資源分發(fā)板塊，包括像海外主流媒體的內(nèi)容發(fā)布，海外明星、網(wǎng)紅、海外IP，以及像納斯達克、路透社、海外機場等這種戶外廣告的營銷資源;第三，網(wǎng)絡營銷板塊;包括網(wǎng)絡發(fā)稿、全球百科，百度百科、SEO等營銷服務資源，

“這些資源，作為SKU導入‘【PR人】市場公關總監(jiān)群，形成了更為豐富的SKU營銷資源，方便用戶營銷資源的一站式采購。”江山表示。

所謂的工，以“王子娛樂”為例，一篤網(wǎng)絡獨立簽約藝人，進行代理經(jīng)紀和包裝藝人和明星，并將這種服務同樣在“【PR人】市場公關總監(jiān)群”中進行資源分發(fā)。

所謂的技，就是利用大數(shù)據(jù)進一步夯實PR人在明星娛樂資源分發(fā)領譽的核心競爭力。

正是通過這種“貿(mào)工技”的整合聯(lián)動，僅用4年時間，“【PR人】市場公關總監(jiān)群”成為了國內(nèi)最大的實名制市場公關總監(jiān)社群。

目前的最大瓶頸就是，盡管“【PR人】市場公關總監(jiān)群”已經(jīng)累積9萬+優(yōu)質(zhì)群友，但微信群的最大弊病就是“弱關系”。江山認為，一篤網(wǎng)絡盡管努力在資源獲取、資源生產(chǎn)、整合渠道打下了堅實基礎，但要發(fā)生質(zhì)的變化，必須將 “弱關系”變成一個“強關系”，這樣，PR人的商業(yè)價值將釋放更大的商業(yè)想象空間。江山表示，將在今年底，通過推出一款已經(jīng)研發(fā)的“神秘武器”，期待發(fā)生質(zhì)的改變。