地區(qū)社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行

聶 軍 冉 戎

(重慶大學 公共管理學院/中國公共服務與評測中心，重慶 400044)

一、引言

近年來，隨著企業(yè)社會責任理念的廣泛傳播，人們對企業(yè)履行社會責任的期望越來越高。然而，從實踐來看，我國企業(yè)履行社會責任的整體水平不盡人意。根據2019年1月潤靈環(huán)球(Rankins CSR Ratings, RKS)公布的2018年上市公司社會責任評級數據①，上市公司社會責任評級平均得分僅為42.5分，遠低于60分的及格水平。企業(yè)社會責任表現不佳不僅會影響企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，還會影響地區(qū)經濟社會的發(fā)展。因此，如何引導、激勵企業(yè)履行社會責任，已成為社會各界關注的熱點話題。

針對這一議題，學界展開了大量的探討。研究發(fā)現，外部資源獲取[1]、財務績效[2]和地區(qū)法律制度環(huán)境[3]等都是影響企業(yè)履行社會責任的重要因素。然而，上述研究大多強調經濟驅動或正式制度制約對企業(yè)履行社會責任的影響，較少關注地區(qū)社會信任、文化和習俗等非正式制度的作用。近年來逐漸興起的行為金融學表明，除了經濟因素和法律法規(guī)等正式制度外，地區(qū)社會信任、文化和習俗等非正式制度對企業(yè)行為同樣具有重要影響[4]。當前我國正處在經濟轉型發(fā)展階段，法律法規(guī)等正式制度的制定和執(zhí)行并不完善，非正式制度對企業(yè)行為的影響仍然非常重要[5]。那么，在我國特殊的制度背景下，非正式制度是否會影響企業(yè)社會責任的履行？如果影響，其作用機理是什么？在不同法律法規(guī)等正式制度環(huán)境下，其影響作用是否存在差異？

針對以上問題，本文以地區(qū)社會信任為切入點，考察非正式制度對企業(yè)社會責任履行的影響。選擇社會信任的原因在于：其一，在經濟社會中，社會信任是一種基礎性的非正式制度[6][7]，被認為是除物質資本和人力資本外，決定一國經濟增長和社會發(fā)展的重要因素[8]。基于社會信任的視角進行分析，有助于更好地理解非正式制度對企業(yè)社會責任履行的影響。其二，在理論上，社會信任存在著影響企業(yè)社會責任履行的可能。社會信任強調的“誠實守信”等社會規(guī)范，會引導企業(yè)決策者在日常經營活動中更為誠實守信地遵守法律法規(guī)[9]，同時誠實守信地遵守法律法規(guī)是企業(yè)履行社會責任的重要內容[10]。因此，我們預期，在社會信任水平越高地區(qū)的企業(yè)，其越有可能誠實守信地遵守法律法規(guī)以維護利益相關者的權益，社會責任履行也就越好。

需要說明的是，在考察企業(yè)社會責任的維度方面，本文主要聚焦在客戶社會責任上。其原因在于：一方面，聚焦于某一特定類型社會責任可以避免綜合性企業(yè)社會責任指標導致的加總偏誤[11]，可更為細致地考察地區(qū)社會信任與企業(yè)社會責任之間的關系。另一方面，客戶是企業(yè)最為重要的利益相關者之一[12]，履行客戶社會責任、維系良好的客戶關系對企業(yè)保持競爭優(yōu)勢十分關鍵。

較已有研究，本文的貢獻主要體現在以下兩個方面：(1)基于社會信任這一非正式制度的獨特視角，拓展了企業(yè)社會責任影響因素的相關研究。現有研究大多強調經濟驅動或正式制度制約對企業(yè)社會責任履行的影響，較少關注非正式制度的作用。在我國法律法規(guī)等正式制度不夠健全的背景下，非正式制度的作用不容忽視。本文發(fā)現，作為非正式制度的社會信任是促進企業(yè)客戶社會責任履行的重要因素，拓展了企業(yè)社會責任影響因素的相關研究。(2)本文的研究為社會信任影響企業(yè)行為提供了新的經驗證據。已有文獻主要關注了社會信任對企業(yè)信息披露、融資等行為的影響[9][13]，較少關注對企業(yè)社會責任履行的作用。履行社會責任是增強企業(yè)競爭力、促進社會和諧發(fā)展的重要舉措。本文發(fā)現，地區(qū)社會信任對企業(yè)履行客戶社會責任具有促進作用，豐富了社會信任與企業(yè)行為的相關研究。

二、文獻回顧與理論分析

(一)社會信任與企業(yè)行為

社會信任是一個社會中人們的合作傾向，即在社會信任水平較高的地區(qū)，人們傾向于通過信任合作來獲得效率最大化[14]。社會信任主要強調陌生人之間的信任與合作，在社會信任水平較高的地區(qū)，人們誠實守信水平較高，機會主義行為較少[15]。社會信任通過人際間的信任，在促成陌生人之間交易活動的達成和有效實施過程中起著關鍵作用[16]。

圍繞著社會信任強調的“誠實守信”特征，大量文獻探討了社會信任對企業(yè)行為及其經濟后果的影響。如，Li等(2017)發(fā)現，在社會信任水平較高地區(qū)的企業(yè)，其決策者的誠實守信水平較高，隱藏壞消息的可能性較低，企業(yè)股價崩盤的風險較小[9]。Xia等(2017)在考察社會信任對企業(yè)避稅活動的影響時發(fā)現，社會信任減少了企業(yè)代理成本，企業(yè)的避稅程度較低，且該作用在公司治理水平較差的企業(yè)中更為明顯[17]。李俊青等(2017)則指出，社會信任有助于減少貸款人的機會主義行為，降低了地區(qū)商業(yè)銀行的經營風險水平[6]。戴亦一等(2014)的研究發(fā)現，投資者更愿意將資金投給來自社會信任較高地區(qū)的私募基金，同時私募基金管理者也更愿意將資金投給來自社會信任較高地區(qū)的企業(yè)[16]。王艷和李善民(2017)則發(fā)現，社會信任促進了企業(yè)間的并購行為，且改善了企業(yè)并購績效[18]?？偟膩碚f，已有研究表明，受社會信任的影響，企業(yè)行為表現出明顯的誠實守信特征，企業(yè)間合作水平較高。就本文而言，我們將主要考察地區(qū)社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的影響，進一步豐富社會信任與企業(yè)行為的相關研究。

(二)社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行

客戶社會責任是企業(yè)社會責任的重要組成部分，區(qū)別于環(huán)境、股東、員工、社區(qū)等社會責任，客戶社會責任強調對企業(yè)客戶權益的維護。周中勝等(2012)指出，企業(yè)履行(客戶)社會責任的內容與范圍，一部分是基于法律法規(guī)的最低要求，如遵守法律法規(guī)要求以維護客戶合法權益等；另一部分則是企業(yè)從獲取競爭優(yōu)勢等角度出發(fā)所進行的自發(fā)行為[10]?？紤]到我國正處于經濟轉型期，法律法規(guī)的制定和執(zhí)行并不完善，本文所指的企業(yè)客戶社會責任主要為企業(yè)誠實守信地遵守法律法規(guī)要求以維護客戶合法權益的行為。

本文認為，社會信任對企業(yè)客戶社會責任的履行具有促進作用。一方面，社會信任強調的社會規(guī)范會促進企業(yè)決策者誠實守信價值觀的形成，引導企業(yè)決策者誠實守信地遵守法律法規(guī)以維護客戶合法權益。社會信任作為一種社會環(huán)境因素，會引導社會中的人遵循大多數人認可的行為規(guī)范。具體來說，在高社會信任地區(qū)，認為其他人可信的人較多，這會引導人們誠實守信價值觀的形成[19]。企業(yè)所在地的社會信任水平越高，其決策者越有可能將誠實守信的價值觀內化為個人品質，從而越有可能誠實守信地遵守法律法規(guī)以維護客戶合法權益，客戶社會責任表現也就越好。另一方面，在高社會信任地區(qū)，企業(yè)決策者非誠實守信行為被發(fā)現后的損失較大[20]。根據社會規(guī)范理論，個體經濟行為人往往會遵循社會中大多數人所認同的社會規(guī)范，如主流文化、價值觀等，以規(guī)避由于拒絕接受當地社會規(guī)范而帶來的懲罰或損失[21]。社會信任作為一種社會規(guī)范，意味著企業(yè)決策者非誠實守信的“失范”行為將不為該地區(qū)人們所認同，將承受較大的社會道德壓力[22]，違約成本較高。因而，在高社會信任地區(qū)，企業(yè)決策者更有可能迫于社會道德壓力來履行客戶社會責任。與之相對應的，在低社會信任地區(qū)，認為其他人可信的人較少，不利于該地區(qū)人們誠實守信價值觀的形成，企業(yè)決策者非誠實守信的“失范”行為成本也較低，企業(yè)侵犯客戶權益的現象可能較為嚴重。因此，基于上述分析，本文提出研究假設1：

假設1：在其他同等條件下，企業(yè)所在地區(qū)的社會信任水平越高，其客戶社會責任履行越好。

從企業(yè)產權屬性的視角來看，我國存在特征鮮明的國有企業(yè)和非國有企業(yè)。在這兩類企業(yè)中，企業(yè)主動遵循法律法規(guī)要求、履行客戶社會責任的積極性存在明顯差異。其原因在于，國有企業(yè)是隸屬于政府機構的單位，其行為代表著政府形象，在日常經營活動中會較為誠實守信地遵守法律法規(guī)以維護政府形象[23]。與之相對應的，非國有企業(yè)則并未受到維護政府形象的硬約束，主動遵守法律法規(guī)要求以維護客戶權益的動機相對較弱。也就是說，較于國有企業(yè)，非國有企業(yè)主動遵循法律法規(guī)要求以履行客戶社會責任的積極性較低。因此，非國有企業(yè)的客戶社會責任履行可能更需要“誠實守信”等社會規(guī)范的引導，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用更大。據此，本文提出研究假設2：

假設2：在其他同等條件下，相較于國有企業(yè)，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用在非國有企業(yè)中更明顯。

在企業(yè)與客戶關系中，企業(yè)議價能力可能會影響企業(yè)履行客戶社會責任的積極性。議價能力是體現企業(yè)市場地位的重要方面[24]。當企業(yè)議價能力較弱時，客戶的市場地位相對較高，企業(yè)會較為主動地遵守法律法規(guī)以維護客戶權益，吸引和留住客戶，其履行客戶社會責任的動機較強；當企業(yè)議價能力較強時，客戶的市場地位相對較低，企業(yè)主動遵守法律法規(guī)以維護客戶權益的動機相對較弱。類似的，賈軍和魏雅青(2019)研究發(fā)現，市場地位越高、行業(yè)議價能力越強的企業(yè)，越不愿意進行客戶關系治理[25]。也就是說，企業(yè)議價能力越強，其主動履行客戶社會責任的動機越弱。因此，在議價能力較強的企業(yè)中，其客戶社會責任的履行可能更需要“誠實守信”等社會規(guī)范的引導，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用更為明顯。據此，本文提出研究假設3：

假設3：在其他同等條件下，相較于議價能力較弱的企業(yè)，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用在議價能力較強的企業(yè)中更明顯。

新制度經濟學理論指出，企業(yè)行為是正式(法律)制度與非正式制度互動的結果[26]。在不同正式制度環(huán)境下，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用可能存在差異：在法律制度環(huán)境較好的地區(qū)，法律法規(guī)的執(zhí)行較好，企業(yè)受法律法規(guī)的強制約束較大、違約成本較高[27]，企業(yè)決策者更有可能誠實守信地遵守法律法規(guī)以維護客戶權益。此時，社會信任強調的“誠實守信”社會規(guī)范起到的約束作用較小。在法律制度環(huán)境較差的地區(qū)，企業(yè)受法律法規(guī)的強制約束相對較小、違約成本較低，企業(yè)決策者在遵守法律法規(guī)要求上具有較高的自由裁量空間。此時，社會信任強調的“誠實守信”社會規(guī)范可有效發(fā)揮其道德輿論監(jiān)督作用[18]，引導企業(yè)決策者誠實守信地遵守法律法規(guī)以維護客戶權益。也就是說，在法律制度環(huán)境較差的地區(qū)，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用可能更為明顯。據此，本文提出研究假設4：

假設4：在其他同等條件下，相較于法律制度環(huán)境較好的地區(qū)，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用在法律制度環(huán)境較差的地區(qū)更大。

三、模型、數據與研究變量

(一)數據來源與處理

本文的研究樣本主要來自兩個數據庫：第一個數據庫是由世界銀行提供的中國投資環(huán)境企業(yè)調查數據(2005年)②。該數據庫涵蓋了中國120個主要城市不同規(guī)模和行業(yè)的12400家企業(yè)，涉及企業(yè)客戶社會責任、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年齡等企業(yè)基本信息。另一個數據庫是由中國城市競爭力研究會發(fā)布的《中國城市競爭力年鑒》(2007年)③。該數據庫詳細記錄了中國主要地級市的市民誠實守信程度?？紤]到我國是一個多民族國家，不同民族間文化差異較大，為更好地考察地區(qū)社會信任與企業(yè)客戶社會責任之間的關系，借鑒陳冬華等(2013)的做法，本文剔除了新疆、內蒙古、廣西、寧夏、西藏等少數民族自治區(qū)的城市企業(yè)樣本[27]。其他城市人口經濟特征數據來自第五次全國人口普查和《中國城市統計年鑒》。

根據企業(yè)所在的城市編碼，我們將企業(yè)特征與社會信任、城市人口經濟特征等數據進行匹配。經匹配和剔除樣本異常值后，最終得到106個城市，11285個企業(yè)樣本的截面數據。按慣例，我們對企業(yè)連續(xù)特征變量進行了上下5%水平的Winsorize處理，以排除極值影響。數據處理均在Stata13軟件中進行。

(二)模型設定與變量說明

為考察地區(qū)社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的影響，本文構建如下模型：

CCSRi=β0+β1Social-Trusti+β2Controli+εi

其中，CCSR為企業(yè)客戶社會責任，Social-Trust表示地區(qū)社會信任，Control為一系列控制變量。各變量界定如下：

1.企業(yè)客戶社會責任(CCSR)。結合數據可獲得性，本文使用客戶爭議發(fā)生率來衡量企業(yè)客戶社會責任的履行情況。其中，客戶爭議發(fā)生率為過去三年中企業(yè)客戶發(fā)生爭議數與企業(yè)主營業(yè)務收入(單位：千萬)的比值。在其他同等條件下，企業(yè)客戶爭議發(fā)生率越低，表明企業(yè)越是注重遵守法律法規(guī)以維護客戶權益，企業(yè)與客戶發(fā)生的爭議數越少，客戶社會責任履行越好。

2.地區(qū)社會信任(Social-Trust)。社會信任的核心在于誠實守信[14][15]。本文使用城市居民誠信意識指數即市民誠實守信程度，作為地區(qū)社會信任的代理變量。該指數為中國城市競爭力研究會通過調查問卷，采用模糊綜合判斷法核算而來。市民誠實守信程度越高，表明該城市的市民越注重誠實守信，地區(qū)社會信任水平越高。作為穩(wěn)健性檢驗，借鑒劉寶華等(2016)的研究，我們還使用由中國商業(yè)信用環(huán)境指數(CEI)課題組發(fā)布的CEI作為社會信任的代理變量[28]。該指數涵蓋了金融類信用工具投放、企業(yè)信用管理部門、企業(yè)信用管理功能、征信系統、政府信用監(jiān)管、失信違規(guī)行為、誠信教育和企業(yè)感受等七方面的內容，可以用來測度一個地區(qū)市場信用交易環(huán)境的優(yōu)劣[29]。CEI越高，表明該地區(qū)社會信任水平越高。根據理論預期，社會信任指標的估計系數顯著為負。

3.控制變量(Control)。通過文獻梳理，本文控制了一系列企業(yè)特征和城市人口經濟特征變量。其中，企業(yè)特征變量包括：企業(yè)屬性(Soe)、企業(yè)年齡(Age)、總經理受教育程度(Educ)、企業(yè)規(guī)模(Size)、盈利水平(Roa)、負債率(Leve)、出口行為(Export)和研發(fā)投入(Rd)等；城市人口經濟特征變量包括：城市少數民族人口占比(Minority)、城市非農業(yè)人口占比(Nonagri)、人口年齡結構(Agestr)、城市人均受教育年限(Aveduc)、城市人均收入水平(Avgdp)和城市第二產業(yè)占比(Ind2)等。此外，我們還控制了企業(yè)所在省份的法律環(huán)境(Law)和行業(yè)效應(Industry)。本文主要變量的定義見表1。

表1 變量定義

(三)變量描述性統計及分析

表2匯報了主要變量的描述性統計結果。在企業(yè)客戶社會責任方面，企業(yè)客戶爭議發(fā)生率的最小值為0，均值為0.386，最大值為3.639，表明在每千萬元主營業(yè)務收入中，樣本企業(yè)過去三年與客戶發(fā)生爭議的最小次數為0，平均次數為0.386，最大次數為3.369；標準差為0.930，表明企業(yè)間客戶社會責任履行程度存在明顯差異。在地區(qū)社會信任方面，誠信意識指數的最小值為0.206，均值為0.398，最大值為1，標準差為0.138，表明城市間社會信任水平存在明顯差異。在控制變量方面，企業(yè)特征變量和城市人口經濟特征變量的值均在合理范圍內，在此不一一贅述。

表2 主要變量描述性統計

企業(yè)特征變量間的相關性分析發(fā)現④，企業(yè)客戶社會責任與社會信任的相關系數在1%水平上顯著為負。這表明，在社會信任水平越高的地區(qū)，企業(yè)與客戶發(fā)生的爭議數越少，客戶社會責任履行越好。該結果初步印證了社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用。其他企業(yè)變量間的相關系數均遠小于0.5，表明模型的多重共線性問題并不嚴重。此外，被解釋變量客戶社會責任為連續(xù)取值的截斷數據，在估計模型中我們選擇對應的Tobit模型。

四、回歸結果及分析

(一)社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行：總體效應檢驗

表3匯報了地區(qū)社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行的估計結果。其中，第(1)列為控制行業(yè)效應后，社會信任的估計結果。從中可以發(fā)現，社會信任指標的估計系數為負，且在1%水平上顯著，說明在社會信任水平越高地區(qū)的企業(yè)，其客戶社會責任履行越好。第(2)(3)列為逐步增加企業(yè)和城市人口經濟特征變量后，社會信任的估計結果。從中可以發(fā)現，社會信任指標的估計系數依然均在5%水平上顯著為負，表明社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用是穩(wěn)健的。表3的結果驗證了本文的假設1，即社會信任強調的“誠實守信”社會規(guī)范，起到了引導企業(yè)決策者遵守法律法規(guī)以維護客戶權益的作用。社會信任水平越高地區(qū)的企業(yè)，其決策者受社會信任這一社會規(guī)范的影響越大，客戶社會責任履行越好。

表3 社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行

由表3可知，在企業(yè)特征變量中，企業(yè)屬性與客戶爭議發(fā)生率顯著負相關，表明相較于非國有企業(yè)，國有企業(yè)的客戶社會責任履行更好。其可能的原因在于，國有企業(yè)代表政府形象，其決策者在經營活動中較為注重遵守法律法規(guī)以維護企業(yè)和政府的形象，因而客戶社會責任表現較好。出口行為與客戶爭議發(fā)生率顯著負相關，表明相較于沒有出口行為的企業(yè)，有出口行為的企業(yè)客戶社會責任表現更佳。其可能的原因在于，有出口行為的企業(yè)擁有更多向外界學習先進社會責任管理理念的機會，能夠更為自覺地履行社會責任。研發(fā)投入與客戶爭議發(fā)生率顯著正相關，表明研發(fā)投入力度越大的企業(yè)與客戶爭議發(fā)生數越多。其可能的原因在于，研發(fā)投入越多的企業(yè)新產品越多，而新產品更有可能出現質量或服務等問題，企業(yè)與客戶發(fā)生爭議數越多。

(二)社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行：基于產權性質的分析

從產權性質來看，我國存在特色鮮明的國有企業(yè)和非國有企業(yè)。在不同產權性質企業(yè)中，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用可能存在差異。表4匯報了在不同產權性質企業(yè)中，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的估計結果。結果顯示，在國有企業(yè)中，社會信任指標的估計系數為負但不顯著；在非國有企業(yè)中，社會信任指標的估計系數在5%水平上顯著為負。這表明，社會信任對企業(yè)客戶社會責任的促進作用主要體現在非國有企業(yè)中，這與本文的研究假設2基本一致。其原因在于，國有企業(yè)是隸屬于政府機構的單位，在日常經營活動中會主動遵守法律法規(guī)以維護政府形象。然而，非國有企業(yè)并未受到維護政府形象的硬約束，主動遵守法律法規(guī)以維護客戶權益的動機相對較弱。因此，非國有企業(yè)的客戶社會責任履行更需要社會信任這一社會規(guī)范的引導，社會信任對其客戶社會責任履行的促進作用更明顯。

表4 社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行：基于產權性質的分析

(三)社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行：基于議價能力的分析

在企業(yè)與客戶關系中，企業(yè)議價能力會影響企業(yè)履行客戶社會責任的積極性，因而可能會影響社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用。對此，我們進一步考察了在不同議價能力的企業(yè)中，社會信任與企業(yè)客戶社會責任之間的關系。通過文獻梳理，結合數據的可獲得性，本文使用企業(yè)銷售收入行業(yè)占比和企業(yè)所在行業(yè)的市場競爭程度(HHI指數⑤)來表征企業(yè)的議價能力[30][31]。企業(yè)銷售收入行業(yè)占比越大、行業(yè)市場競爭程度越低，企業(yè)的議價能力越強[30][31]。根據企業(yè)銷售收入行業(yè)占比、行業(yè)市場競爭程度的中位數，我們將研究樣本劃分為企業(yè)議價能力較強組(銷售收入行業(yè)占比較高的企業(yè)、行業(yè)競爭程度較低的企業(yè))和企業(yè)議價能力較弱組(銷售收入行業(yè)占比較低的企業(yè)、行業(yè)競爭程度較高的企業(yè))。表5匯報了區(qū)分企業(yè)議價能力的估計結果。從中可以發(fā)現，社會信任指標的估計系數均為負，但僅在企業(yè)議價能力較強組中較為顯著。這表明，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用在議價能力較強的企業(yè)中更為突出，這印證了本文的研究假設3。原因在于，較于議價能力較弱的企業(yè)，議價能力較強的企業(yè)市場地位更高，其主動遵守法律法規(guī)以維護客戶權益的動機相對較弱。因此，議價能力較強企業(yè)的客戶社會責任履行更需要社會信任這一社會規(guī)范的引導，社會信任對其客戶社會責任履行的促進作用更明顯。

表5 社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行：基于企業(yè)議價能力的分析

(四)社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行：基于法律制度環(huán)境的分析

企業(yè)行為是正式制度與非正式制度共同作用的結果[26]，當正式制度無法有效運行時，可能會更加倚重社會信任等非正式制度的作用[18]。對此，我們進一步檢驗在不同法律制度環(huán)境中社會信任與企業(yè)客戶社會責任之間的關系。借鑒陳冬華等(2013)的做法，本文使用樊綱“中介組織發(fā)育與法律指數”來表征地區(qū)法律制度環(huán)境[27]。根據各省份“中介組織發(fā)育與法律指數”的中位數，我們將高于中位數的地區(qū)劃分為法律制度環(huán)境較好地區(qū)，其他地區(qū)為法律制度環(huán)境較差地區(qū)。表6匯報了在不同法律制度環(huán)境中，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的估計結果。結果顯示，在法律制度環(huán)境較好的地區(qū)中，社會信任指標的估計系數在10%水平上顯著為負；在法律制度環(huán)境較差的地區(qū)中，社會信任指標的估計系數在5%水平上顯著為負，且絕對值更大。這表明，在正式制度環(huán)境較差地區(qū)，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用更明顯，驗證了本文的假設4。其原因在于，相較于法律制度環(huán)境較好的地區(qū)，法律制度環(huán)境較差地區(qū)的法律法規(guī)執(zhí)行力較差，該地區(qū)企業(yè)的違約成本較低，企業(yè)決策者在遵守法律法規(guī)上具有更大的自由裁量空間。因此，在法律制度環(huán)境較差地區(qū)的企業(yè)，其客戶社會責任履行更需要社會信任這一社會規(guī)范的引導，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用更明顯。也就是說，在法律制度環(huán)境較差的地區(qū)，社會信任通過發(fā)揮道德輿論監(jiān)督作用，在促進企業(yè)決策者遵守法律法規(guī)要求、維護客戶權益等方面的作用更大。

表6 社會信任與企業(yè)客戶社會責任履行：基于法律制度環(huán)境的分析

(五)穩(wěn)健性分析⑥

本文的實證結果可能受指標測量誤差、遺漏變量、樣本自選擇等內生性問題的影響。為保證研究結論的可靠性，我們對基準回歸進行了如下穩(wěn)健性檢驗：

1.更換社會信任衡量指標。社會信任作為本文的關鍵解釋變量，其度量誤差可能會導致模型的估計系數有誤或不一致。借鑒劉寶華等(2016)的研究，本文使用由中國商業(yè)信用環(huán)境指數(CEI)課題組發(fā)布的CEI作為城市社會信任的代理變量(Social-Trust_1)[28]。CEI越高，表明該地區(qū)的社會信任水平越高。結果顯示，社會信任指標的估計系數仍顯著為負，表明社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用是穩(wěn)健的。

2.更換客戶社會責任衡量指標。企業(yè)客戶社會責任作為本文的被解釋變量，其測量誤差同樣可能會影響模型的估計結果。為此，本文分別使用企業(yè)客戶爭議發(fā)生總數(CCSR_T)、企業(yè)是否與客戶發(fā)生爭議(CCSR_01)作為企業(yè)客戶社會責任的代理變量。結果發(fā)現，更換被解釋變量后，社會信任指標的估計系數依然顯著為負。

3.增加控制變量?？紤]到遺漏變量對模型估計結果的影響，本文進一步增加了地區(qū)市場化環(huán)境(Market)、城市財政壓力(Finance)、城市經濟增長率(GDP_growth)等地區(qū)變量。其中，地區(qū)市場化環(huán)境數據來自樊綱市場化指數(2005年)，城市財政壓力和城市經濟增長率等數據來自《中國城市統計年鑒》(2005年)。結果發(fā)現，增加上述控制變量之后，社會信任指標的估計系數大小和顯著性并未發(fā)生明顯變化。這表明，遺漏變量問題并未對本文的研究結論產生實質影響。

4.更換研究樣本。本文的被解釋變量為過去三年企業(yè)客戶發(fā)生爭議數與企業(yè)主營業(yè)務收入的比值。考慮到部分企業(yè)成立時間不足三年，為使研究結論更為穩(wěn)健，我們進一步剔除了成立時間不足三年的企業(yè)樣本。結果發(fā)現，社會信任指標的估計系數依然顯著為負，這進一步驗證了本文的研究結論。

5.傾向得分匹配再檢驗?？紤]到客戶社會責任表現較好的企業(yè)可能更傾向到社會信任水平較高的地區(qū)設立的情況，本文使用傾向得分匹配法(PSM)來解決這其中可能存在的內生性問題。根據城市社會信任指數的中位數，我們將其分為社會信任水平較高地區(qū)和較低地區(qū)。在配對變量的選擇上，借鑒模型(1)，我們控制了企業(yè)屬性(Soe)、企業(yè)年齡(Age)、總經理受教育程度(Educ)、企業(yè)規(guī)模(Size)、盈利水平(Roa)、負債率(Leve)、出口行為(Export)和研發(fā)投入(Rd)等企業(yè)特征變量。匹配后發(fā)現，不管是使用近鄰匹配、半徑匹配還是核匹配，在社會信任水平較高地區(qū)的企業(yè)，其客戶爭議發(fā)生率更低。此外，在匹配過程中，我們發(fā)現各匹配變量的標準偏差均小于10%，表明該匹配是有效的。總的來說，上述結果表明，本文的研究結論具有較好的穩(wěn)健性。

五、研究結論與啟示

隨著企業(yè)社會責任理念的廣泛傳播，人們對企業(yè)履行社會責任的期待越來越高。然而，從現實來看，我國企業(yè)履行社會責任的形勢并不樂觀。因此，如何更好地引導和激勵企業(yè)履行社會責任已成為社會各界關注的熱點。在此背景下，本文基于2005年世界銀行中國投資環(huán)境企業(yè)調查數據，以客戶社會責任為切入點，考察了非正式制度——社會信任對企業(yè)社會責任履行的影響，研究發(fā)現：(1)社會信任強調的“誠實守信”社會規(guī)范促進了企業(yè)客戶社會責任的履行，在社會信任水平越高的地區(qū)，企業(yè)與客戶發(fā)生的爭議數越少；(2)在非國有企業(yè)、議價能力較強企業(yè)以及法律制度環(huán)境較差地區(qū)，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用更為突出。以上研究結果表明，社會信任倡導的“誠實守信”社會規(guī)范起到了約束企業(yè)行為，促進企業(yè)社會責任履行的作用，與正式制度之間存在替代關系。

本文具有重要的理論意義和實踐價值。理論上，本文以社會信任為切入點考察了非正式制度對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用，并進一步考察了正式制度如何影響社會信任在其中的作用。本文豐富了企業(yè)社會責任影響因素的文獻，也拓展了社會信任與企業(yè)行為的相關研究。實踐上，本文的政策啟示在于：(1)政策制定者在地區(qū)企業(yè)社會責任建設工作中，需重視社會信任等非正式制度的作用。本文發(fā)現，良好的地區(qū)社會信任環(huán)境有助于引導企業(yè)誠實守信地遵守法律法規(guī)以履行客戶社會責任。因此，為更好地促進地區(qū)企業(yè)社會責任建設，政策制定者可大力宣傳、弘揚誠實守信精神，加強誠信社會建設，為企業(yè)履行社會責任提供良好的外部環(huán)境。不僅如此，本文還發(fā)現，在法律制度環(huán)境較差地區(qū)，社會信任對企業(yè)客戶社會責任履行的促進作用更明顯。在我國法律法規(guī)等正式制度并不完善的背景下，該結論也表明重視誠信宣傳、加強誠信社會建設的必要性。(2)為企業(yè)文化建設提供新的思路。本文發(fā)現，社會信任強調的“誠實守信”社會規(guī)范能夠促進企業(yè)決策者更為誠實守信地遵守法律法規(guī)以維護客戶權益。良好的社會責任表現是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要舉措。因此，企業(yè)管理者可將社會信任強調的“誠實守信”等社會規(guī)范融入企業(yè)文化建設中，重視對員工的道德教育，更好地維護客戶等外部利益相關者的關系，增強企業(yè)核心競爭力。

注釋：

①數據來自潤靈環(huán)球官網，網址：http://www.rksratings.cn/index.php/Index/News/detail/id/94.

②基于以下考慮，本文選取了2005年世界銀行中國投資環(huán)境企業(yè)調查數據：(1)世界銀行采用了分層隨機抽樣法來選取被調查企業(yè)，研究樣本具有較好的代表性[11]；(2)當年企業(yè)的經濟行為規(guī)律在當前依然具有適用性，近年來也有大量文獻利用該數據展開學術研究。如何小鋼等(2019)利用該數據考察了信息技術與企業(yè)生產率之間的關系[32]；楊嬋等(2019)利用該數據考察了非生產性投入對新創(chuàng)企業(yè)經營效率的影響等[33]。

③張維迎和柯榮住(2002)指出，地區(qū)社會信任水平在短時間內變化較小，可使用某一年份的地區(qū)信任水平表示某一時間段的地區(qū)信任水平[8]。因此，2007年《中國城市競爭力年鑒》的市民誠信意識指數，可以作為當年企業(yè)所在地區(qū)的社會信任水平代理變量。

④限于文章篇幅，此部分結果未列示，有興趣可向作者索取。

⑤行業(yè)市場競爭指數為周浩和湯麗榮(2015)根據2004年中國工業(yè)企業(yè)數據庫計算而來[11]。

⑥限于文章篇幅，此部分結果未列示，有興趣可向作者索取。