淺談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝影像類型與互聯(lián)網(wǎng)推廣

尹貴

摘 要：由于生產(chǎn)力的發(fā)展生活方式的改變，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）技藝這種傳統(tǒng)文化正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和沖擊。在“活態(tài)保護(hù)”原則下，就非遺技藝傳承推廣方式：文創(chuàng)設(shè)計(jì)+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣進(jìn)行探討。讓非遺技藝“走出去”參與大眾的生活，擴(kuò)大其影響力，使其“真正活過來”。這或許能為非遺技藝的發(fā)展注入新的活力。

關(guān)鍵詞：非遺技藝;影像;傳承;推廣

中圖分類號(hào)：G122文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）12-0-03

一、非遺技藝的兩難境地

非遺技藝是各族人民在長期生產(chǎn)生活實(shí)踐中創(chuàng)造出來的。既能滿足本民族人民的物質(zhì)精神需求，又能體現(xiàn)本民族的文化特色。尤其是在農(nóng)耕文明時(shí)期，其作用顯得更加彌足珍貴。而隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)進(jìn)入到工業(yè)文明以后，這種作用就顯得“力不從心”了。想堅(jiān)守又不能適應(yīng)當(dāng)下的生活方式。想放棄又難以割舍。非遺技藝如同“雞肋”一樣陷入了尷尬的兩難境地。

大多數(shù)的非遺技藝都處于縣城或偏遠(yuǎn)村落，其傳承也面臨著兩難的局面。一方面大多數(shù)非遺技藝傳承人年紀(jì)都偏大，因沒有年輕人的參與，還在苦苦堅(jiān)守這一傳統(tǒng)。另一方面大多數(shù)年輕人早已外出進(jìn)城務(wù)工，利用現(xiàn)代化資源改善自身生活條件，無法繼承其傳承。傳統(tǒng)與傳承之間出現(xiàn)了巨大的裂縫。

自2003年10月聯(lián)合國教科文組織頒布《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2005年12月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》，2013年11月中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會(huì)成立以來。國家政策出臺(tái)、企業(yè)出資幫扶、高校資源輸出、學(xué)者學(xué)術(shù)調(diào)研等整個(gè)社會(huì)都參與到非遺技藝的保護(hù)發(fā)展中來，起到了積極的作用。在這過程中，各方面都面臨一個(gè)兩難的局面：要保護(hù)發(fā)展非遺技藝，就不得不為了適應(yīng)新時(shí)代的需求而進(jìn)行創(chuàng)新改革，而創(chuàng)新改革過度又會(huì)影響甚至破壞傳統(tǒng)傳承。二者之間的關(guān)系甚是微妙，需辯證審視待之。

二、非遺技藝現(xiàn)有傳承推廣方式

從現(xiàn)有研究情況看，非遺技藝傳承推廣方式大致如下：

文化研究方式：科研項(xiàng)目、論文、書籍、紀(jì)錄片等。梳理健全了非遺技藝的文獻(xiàn)資料，使其更系統(tǒng)翔實(shí)。大多以理論研究為主，對(duì)非遺技藝的應(yīng)用推廣所起到的作用十分有限。

展覽演出方式：展覽館、展銷會(huì)、演藝活動(dòng)等。促進(jìn)了非遺技藝品質(zhì)，擴(kuò)大了其知名度，增加了傳承人的收入。展覽演出受時(shí)間場次限制，不能形成一種常態(tài)，只能作為重要的推廣補(bǔ)充手段。

教育教學(xué)方式：非遺技藝進(jìn)校園、非遺技藝傳承中心、各類培訓(xùn)活動(dòng)等。擴(kuò)大了非遺技藝的影響力，能夠吸引部分人員參與其中，但無法從根本上解決非遺技藝傳承問題。

旅游產(chǎn)業(yè)方式：建立民族特色旅游業(yè)，開發(fā)非遺技藝產(chǎn)業(yè)。此方式的經(jīng)濟(jì)來源主要是旅游服務(wù)，能解決非遺技藝的部分資金問題，應(yīng)以旅游為依托開發(fā)非遺技藝產(chǎn)業(yè)。局限性在于開發(fā)成本較高，區(qū)域有限普及率較低。

互聯(lián)網(wǎng)營銷方式：政府牽頭互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)執(zhí)行，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳售賣。曾舉辦過幾次，規(guī)模之大、傳播之廣、影響之大、銷售額之高是傳統(tǒng)推廣模式無法比擬的?？稍诖朔矫孀鑫恼隆?/p>

政策扶持方式：政府機(jī)構(gòu)出臺(tái)相關(guān)優(yōu)待政策，企事業(yè)單位舉行相關(guān)幫扶活動(dòng)。在此外力作用下，有效解決了部分問題，但根本上還需非遺傳承人自身“造血”發(fā)力攻堅(jiān)。

自我奮斗方式：非遺技藝傳承人自我創(chuàng)新推廣，對(duì)非遺技藝發(fā)展發(fā)揮了巨大作用。但由于傳承人的自身文化素質(zhì)和地理位置等因素限制了這種方式的有效率。

綜上，這些方式在促進(jìn)非遺技藝的保護(hù)與發(fā)展方面起到了積極的推動(dòng)作用。但又顯得不夠和不足。[1]根據(jù)“活態(tài)化”保護(hù)原則：讓非遺技藝走進(jìn)大眾生活，提高非遺技藝的當(dāng)代價(jià)值，讓非遺技藝真正的“活過來”?；诖丝蓢L試文創(chuàng)設(shè)計(jì)+影像化+互聯(lián)網(wǎng)的傳承推廣方式。通過文創(chuàng)設(shè)計(jì)提升工藝品質(zhì)，影像化健全宣發(fā)物料、幫助傳承人掌握運(yùn)營直播電商平臺(tái)，激發(fā)其自身能量進(jìn)行長期的攻堅(jiān)克難。由“輸血模式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤霸煅Ｊ健?，改變非遺技藝傳承保護(hù)方式。

三、非遺技藝影像化傳承推廣方式

非遺技藝影像化傳承推廣方式主要由：文創(chuàng)設(shè)計(jì)+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣組成。文創(chuàng)設(shè)計(jì)主要解決產(chǎn)品競爭力問題，影像化主要解決宣發(fā)推廣物料問題，互聯(lián)網(wǎng)推廣主要解決宣傳模式問題。以此形成一整套完整有效的傳承推廣體系。

（一）非遺技藝文創(chuàng)設(shè)計(jì)

1.強(qiáng)化意識(shí)：強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、精品意識(shí)、品牌意識(shí)、市場意識(shí)、管理意識(shí)。提倡結(jié)合現(xiàn)代生活需求進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)作，擺脫抱殘守缺、因循守舊、閉門造車的落后思想。

2.藝術(shù)創(chuàng)新：在尊重非遺技藝的歷史文化、藝術(shù)特性等基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代文化藝術(shù)特點(diǎn)及受眾的文化藝術(shù)喜好等因素，對(duì)作品內(nèi)容如：主題、顏色、元素、造型、表達(dá)方式等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶釤捳?，提升作品的審美藝術(shù)性。創(chuàng)作出更加符合當(dāng)代需求的藝術(shù)作品，滿足現(xiàn)代人日益增長的藝術(shù)精神需求。

3.增強(qiáng)實(shí)用性：隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們的生活方式也發(fā)生了天翻地覆的變化。傳統(tǒng)技藝產(chǎn)品已不能適應(yīng)這種變化，大大降低了其器物的實(shí)用性?？舍槍?duì)消費(fèi)者的實(shí)際特點(diǎn)對(duì)非遺技藝器物：結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、造型、工藝等進(jìn)行修正，以提升其實(shí)用性。

4.技藝創(chuàng)新：鼓勵(lì)對(duì)傳統(tǒng)技藝的工藝改造升級(jí)。改善原材料、改進(jìn)工藝流程、提升制作效率。杜絕污染，提倡綠色環(huán)保。要具有大國匠作，文人匠心的情懷。

5.交流協(xié)作：非遺傳承人走出去：通過參加展覽及學(xué)術(shù)活動(dòng)，提升學(xué)歷水平，非遺進(jìn)校園等方式增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)水平。資源引進(jìn)來：使文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司、博覽單位、高校相關(guān)專業(yè)師生等有效力量參與到非遺技藝文創(chuàng)設(shè)計(jì)當(dāng)中來，提升非遺技藝產(chǎn)品品質(zhì)。

（二）非遺技藝影像化

1.新聞紀(jì)實(shí)攝影類型：主要對(duì)非遺技藝常規(guī)內(nèi)容進(jìn)行攝制紀(jì)錄。要求：拍攝內(nèi)容完整、構(gòu)圖合理、曝光準(zhǔn)確、焦點(diǎn)精準(zhǔn)、色彩還原準(zhǔn)確。器材要求：手機(jī)、卡片機(jī)、單反均可。承擔(dān)人：非遺技藝傳承人或其親屬朋友、新聞工作者、非遺愛好者、攝影愛好者等。作用：梳理非遺技藝項(xiàng)目內(nèi)容，使其體系化、規(guī)范化、合理化。

2.商業(yè)產(chǎn)品攝影類型：按照商業(yè)產(chǎn)品攝影標(biāo)準(zhǔn)攝制非遺技藝產(chǎn)品宣傳照。要求：在常規(guī)攝影原則下，更要善于利用光影造型以展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。必須對(duì)整個(gè)流程：布景、化妝、布光、拍攝、后期等進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。攝制器材要求較高：全幅單反、閃光燈、柔光布、反光板、道具、特殊器材等。承擔(dān)人：專業(yè)攝影師、攝影專業(yè)學(xué)生、商業(yè)攝影公司、商業(yè)攝影工作室。作用：能有效呈現(xiàn)非遺技藝器物之美，凸顯產(chǎn)品品質(zhì)，提升視覺吸引力。

3.連載攝影類型：用系列圖片配以簡單的文字來表達(dá)同一主題，此種方式目前還較少見。要求：選題立意新穎、整體布局合理，圖片間須有邏輯性，切忌堆砌、記流水賬。器材建議使用單反或微單等。承擔(dān)人：專業(yè)攝影師或高校攝影專業(yè)學(xué)生。作用：形式新穎便于表達(dá)，能挖掘獨(dú)特的人文價(jià)值吸引觀眾。

4.影視廣告類型：攝制一部或多部時(shí)長15-60秒的非遺技藝品牌廣告片。要求：精準(zhǔn)的品牌定位、有效的策劃方案，上乘的聲畫品質(zhì)、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。器材需求：專業(yè)電影機(jī)、電影定焦鏡頭組、燈光、錄音、其他配套設(shè)備。承擔(dān)人：專業(yè)影視廣告攝制團(tuán)隊(duì)。作用：能有效梳理非遺技藝，尋求核心價(jià)值，提升競爭力，培養(yǎng)品牌意識(shí)，利于傳播記憶。

5.影視技藝集類型：將非遺技藝拆分成版塊攝制，每版塊1集，每集時(shí)長2分鐘左右，形成系列短視頻進(jìn)行長期宣發(fā)。要求：內(nèi)容不限，最重要的是長期持續(xù)，及時(shí)更新。承擔(dān)人：專業(yè)視頻攝制人員、高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生、傳媒公司、傳媒工作室、非遺傳承人等。作用：模塊細(xì)分后利于梳理非遺技藝的各項(xiàng)要點(diǎn)，更重要的是有長期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，利于網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)。讓受眾長期關(guān)注，增加黏度性，培養(yǎng)受眾忠誠度，為消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

6.影視宣傳片類型：主要對(duì)非遺技藝的獨(dú)特文化價(jià)值、傳承人情懷、手工藝品質(zhì)、演繹流程、表演展示等進(jìn)行攝制，時(shí)長2-5分鐘左右。要求：影片整體內(nèi)容布局合理，節(jié)奏得當(dāng)，文案精準(zhǔn)，畫面具有美感，配音得當(dāng)，包裝規(guī)范，切忌無重點(diǎn)的平鋪直敘。設(shè)備方面要求不高，一般攝影機(jī)、微單、單反等即可。承擔(dān)人：傳媒公司、影視工作室、相關(guān)專業(yè)學(xué)生等。作用：能夠較為全面的介紹非遺技藝的情況和特點(diǎn)。具有較強(qiáng)的實(shí)用性：資料儲(chǔ)備、店鋪展播、展會(huì)展播、研討演示等。

7.影視紀(jì)錄片類型：以非遺技藝和傳承人的真實(shí)情況為主要?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容，進(jìn)行藝術(shù)加工和表達(dá)。探討深層次的人文主題，引起觀眾的共鳴和反思。時(shí)長建議5-16分鐘左右。要求：首先在真實(shí)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮“看點(diǎn)”，以此吸引觀眾。[2]其次還應(yīng)巧用視聽語言：敘事手法、影視時(shí)空結(jié)構(gòu)、剪輯技巧等，打破說教紀(jì)錄片模式。最后需長時(shí)間的積累和沉淀。設(shè)備推薦使用微單。承擔(dān)人：電視臺(tái)紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)、高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生。作用：[3]挖掘展現(xiàn)民族文化內(nèi)涵，規(guī)范當(dāng)代社會(huì)秩序，構(gòu)建民族文化認(rèn)同。

8.MG動(dòng)畫類型：主要以Q彈清新的畫風(fēng)來表現(xiàn)非遺技藝。時(shí)長1～2分鐘。要求：主題鮮明、動(dòng)作流暢、畫風(fēng)適宜、文案準(zhǔn)確。承擔(dān)人：MG動(dòng)畫從業(yè)者、相關(guān)專業(yè)學(xué)生。作用：能較好表現(xiàn)非遺工藝流程、原理、特點(diǎn)、歷史等情況，彌補(bǔ)實(shí)拍不足之處。同時(shí)也利于傳播交流。

（三）互聯(lián)網(wǎng)推廣

新媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)紅、流量、粉絲、帶貨、黏性、套現(xiàn)等網(wǎng)絡(luò)名詞，使得短視頻帶貨套現(xiàn)成為了一種趨勢和流行。自2015年開始陸續(xù)有淘寶、騰訊、光明網(wǎng)、斗魚等一大批直播平臺(tái)介入非遺技藝領(lǐng)域。通過非遺技藝+直播+電商等模式，讓非遺技藝走向更廣闊的舞臺(tái)，讓更多人認(rèn)識(shí)到非遺技藝，并喜歡上非遺技藝，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)直播套現(xiàn)。為非遺技藝的保護(hù)發(fā)展注入了新的活力。大平臺(tái)的介入雖然帶來不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)反響，但很多都是“靈光一現(xiàn)”終非長久之計(jì)。所以還需非遺傳承人努力掌握網(wǎng)絡(luò)推廣技巧，進(jìn)行自我營銷宣傳。

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣發(fā)：對(duì)非遺技藝影像創(chuàng)作物料進(jìn)行線上投播推廣。主流視頻網(wǎng)站平臺(tái)：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等。咨詢類客服端：今日頭條、一點(diǎn)咨詢等。社交平臺(tái)：微信、微博、QQ等。短視頻平臺(tái)：新片場、美拍、秒拍等。小視頻平臺(tái)：抖音、快手、火山等。垂直類平臺(tái)：淘寶、京東等電商平臺(tái)。

2.直播帶貨：幫扶傳承人進(jìn)行直播或引入網(wǎng)紅直播帶貨。非遺技藝獨(dú)特的文化價(jià)值，使得其具有非常豐富的直播內(nèi)容：

非遺技藝傳承人類型：以非遺技藝傳承人的故事為主要內(nèi)容。

非遺技藝文化類型：主要直播非遺技藝的傳統(tǒng)文化如：傳統(tǒng)神話、民風(fēng)民俗、自然景觀等。

非遺技藝工藝類型：主要直播傳統(tǒng)技藝流程和手工藝產(chǎn)品制作等。

非遺技藝課程類型：主要直播非遺技藝教學(xué)。

須注意以下事項(xiàng)：首先直播硬件：很多非遺技藝地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，所以要實(shí)現(xiàn)直播第一要素就是具備網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以及電力設(shè)備。其次直播培訓(xùn)：直播是一個(gè)長期持久的事情，主要還是依靠非遺技藝傳承人來實(shí)現(xiàn)。但很多非遺技藝傳承人年齡偏大，對(duì)新媒體技術(shù)不甚了解。前期就需要專業(yè)直播人士介入，進(jìn)行平臺(tái)搭建和直播培訓(xùn)，并不定期跟蹤維護(hù)。再次直播技巧：[4]培養(yǎng)特色的表達(dá)方式、利用新設(shè)備新技術(shù)（VR或光電聲技術(shù)等）、注重直播內(nèi)容編輯、善于利用新潮網(wǎng)絡(luò)元素等。最后直播規(guī)范：為了迎合網(wǎng)民的需求，可以做些適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新和妥協(xié)，但一定堅(jiān)守國家法律法規(guī)和文化操守底線。

3、電商直營：幫助傳承人建立運(yùn)營電商店鋪。數(shù)據(jù)分析：對(duì)優(yōu)秀競爭對(duì)手的訪客數(shù)量、售賣量、店鋪層級(jí)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析研究，做到心中有數(shù)才好有的放矢。推廣引流：根據(jù)平臺(tái)規(guī)則和優(yōu)秀案例經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行綜合分析并結(jié)合實(shí)際情況，進(jìn)行有選擇和側(cè)重的推廣。統(tǒng)籌管理：店鋪設(shè)計(jì)、客服咨詢、物流快遞等都需要長期而又精準(zhǔn)的控制。

四、結(jié)束語

我國非遺技能種類繁多，在其影像化進(jìn)程中，應(yīng)在保護(hù)性影像化（新聞紀(jì)實(shí)攝影類型+紀(jì)錄片類型）基礎(chǔ)上根據(jù)自身具體情況，有選擇性地組合創(chuàng)作勿貪多求全。然而理論終究是理論，重點(diǎn)還在于實(shí)際執(zhí)行。文創(chuàng)設(shè)計(jì)+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣涉及許多專業(yè)領(lǐng)域，僅僅依靠非遺傳承人是無法完成的，還需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)參與執(zhí)行。在此著重推薦高校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的模式：首先由高校教師申報(bào)相關(guān)科研課題，然后以非遺技藝為授課內(nèi)容組織團(tuán)隊(duì)人手，最后由教師、學(xué)生、非遺傳承人共同完成相關(guān)工作。其作用如下：解決了非遺傳承人資金人員等問題，教師教學(xué)科研相互促進(jìn)，學(xué)生能得到真正的項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)。產(chǎn)學(xué)研緊密結(jié)合，使教育教學(xué)也能夠服務(wù)地方文化經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

利用好文創(chuàng)設(shè)計(jì)+影像化+互聯(lián)網(wǎng)推廣模式，定能促進(jìn)非遺技藝的保護(hù)和發(fā)展。為振興中國傳統(tǒng)工藝，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)民族文化自信貢獻(xiàn)一分力量。

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