淺析電商營銷與抖音短視頻平臺的結(jié)合策略

徐山越 李婷

摘?要：近年來，短視頻行業(yè)搭乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“快車”興起。同時，抖音在短視頻行業(yè)占據(jù)重要份額，已成為電商營銷的重要“戰(zhàn)場”。本文研究電商與抖音結(jié)合的營銷方式，分析雙方結(jié)合中存在的問題并提出解決策略。

關(guān)鍵詞：電商;營銷;短視頻平臺

一、前言

由于網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式豐富化、多元化，現(xiàn)如今，以短視頻、直播等為主要形式，其“快餐式”消費屬性，信息輸出快，接收耗時少的特點，符合當(dāng)今人們需要。在短視頻行業(yè)，抖音平臺發(fā)展快、熱度高，目前已成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者。根據(jù)抖音發(fā)布的抖音大數(shù)據(jù)報告，抖音日活躍用戶突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶突破5億。目前很多電商依靠抖音平臺的流量，給自身店鋪或產(chǎn)品引流?；谝陨媳尘?，本文從抖音與電商營銷的結(jié)合策略進行分析，提出策略建議，淺析電商營銷與抖音的結(jié)合策略。

二、抖音平臺中電商營銷的優(yōu)勢策略分析

（一）抖音平臺與電商營銷結(jié)合

目前，抖音平臺與電商的結(jié)合主要依靠鏈接跳轉(zhuǎn)引流，從而實現(xiàn)使消費者由抖音向電商平臺的流動。引流的人群主要為擁有大量粉絲的主播，被引流的人群主要為其粉絲以及部分路人用戶。在抖音平臺引流的方式主要有三種式：1.抖音主頁商品櫥窗帶貨，粉絲點擊對應(yīng)的商品，就能根據(jù)鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺進行下單購買，此形式存在商品曝光度不高，但具有實效性長的特點;2.短視頻內(nèi)容插播軟廣告，主播在自己的短視頻中不經(jīng)意間提及帶貨的商品信息，引起觀看者的注意，用戶同樣根據(jù)評論區(qū)鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺進行下單購買，此形式存在商品曝光度高，目標(biāo)用戶清晰的特點;3.直播形式帶貨，這也是目前火熱的帶貨方式，消費者通過觀看主播的直播，了解商品信息，但也需要通過鏈接跳轉(zhuǎn)電商平臺，此形式存在引流實時性與商品曝光度強的特點，實時促進電商平臺的商品銷售。

（二）抖音平臺中電商營銷具有無形性

目前在抖音平臺的高熱度短視頻中，都存在帶貨推廣的現(xiàn)象，但用戶并不對此反感。原因是用戶接收到的主要內(nèi)容不是廣告，在抖音推廣中，商品廣告大多以“軟”形式出現(xiàn)，不會為其專門打廣告，廣告出現(xiàn)的方式和時間點都會給用戶一種順其自然的感覺，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。在抖音中，電商營銷不再生硬就不會引起用戶的反感，無形中完成對商品的營銷。

（三）抖音平臺中電商營銷具有廣泛性

抖音短視頻不只是在抖音平臺進行播放，抖音有下載、轉(zhuǎn)發(fā)的功能，用戶能把感興趣的視頻分享到微信、微博等多個平臺。這樣短視頻中存在的商品信息被分享到眾多平臺，供更多人觀看了解，也就是說在抖音平臺進行的電商營銷，受眾不只有抖音的用戶。此種形式下，商品信息能被推廣，受眾數(shù)量能更為龐大。

（四）抖音平臺中電商營銷具有準(zhǔn)確性

抖音推送主要為兩種方式：系統(tǒng)推薦和關(guān)注。系統(tǒng)會根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶性別、年齡等多方面信息分析用戶的愛好，得出用戶的喜好畫像，推送其喜愛的短視頻。通過大數(shù)據(jù)分析，用戶刷到短視頻基本是符合其喜好和需求，結(jié)合短視頻中“軟”廣告，基本能為產(chǎn)品鎖定目標(biāo)客戶群體，消費者刷到的大部分短視頻中商品是符合其需求的，如此在抖音平臺的電商營銷能夠準(zhǔn)確實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。

三、抖音平臺與電商營銷結(jié)合存在的問題

（一）視頻內(nèi)容同一性高，創(chuàng)新性低

在抖音平臺中，想獲得關(guān)注，必須有吸引眼球的作品，而作品必須迎合用戶的喜好才能獲得高關(guān)注度。只依靠單一作品的爆紅，必然不能擁有長久且穩(wěn)定的熱度和流量，對大多數(shù)人來說，開發(fā)新的熱度短視頻很困難，這時輕松便捷的方式產(chǎn)生，那就是翻拍，對熱度高的短視頻進行翻新拍攝比冥思苦想出一個新的短視頻創(chuàng)意簡單不少。這導(dǎo)致抖音短視頻的內(nèi)容存在許多模仿現(xiàn)象，用戶因此容易出現(xiàn)審美疲勞。

（二）推廣時效不穩(wěn)定

抖音短視頻作為“快餐”式消費，更新?lián)Q代快。今日熱度很高的短視頻，明天就可能“過氣”，一旦作為載體的短視頻熱度下降，那短視頻中商品便難以推廣。由此，抖音中營銷的商品對短視頻熱度依賴性強，推廣時效不受保障，存在不穩(wěn)定因素，這也導(dǎo)致許多人對抖音中電商營銷有待考量。

（三）推廣費用高

在抖音平臺中，電商若想進行產(chǎn)品營銷，需要投入不菲的費用。例如若想在知名主播羅永浩的直播間讓其帶貨，需要繳納商品的“坑位費”，最低需要60萬元人民幣，同時帶貨主播還要從其引流過去的產(chǎn)品銷售額中提成，進一步壓縮了電商的利潤空間。如此高昂的營銷費用，讓不少中小企業(yè)電商只能望而卻步。

（四）抖音平臺存在視頻限流

目前，抖音平臺中存在對短視頻進行流量限制的現(xiàn)象。涉嫌廣告鏈接的短視頻，被系統(tǒng)檢測出，系統(tǒng)后臺會減少的推送，限制其熱度和流量，從而“逼迫”短視頻創(chuàng)作者繳納一部分推廣費用給官方。短視頻的流量一旦被限制，推廣的商品熱度得不到保障，這對短視頻創(chuàng)作者和投放商品的電商都造成很大的困擾和損失，也表明抖音平臺與電商合作還存在間隙，抖音官方也想從推廣費用中獲取一筆。由此，抖音與電商營銷的結(jié)合模式還有待行業(yè)研究和商榷，制定規(guī)則。

四、電商營銷與抖音短視頻平臺結(jié)合策略

（一）電商從業(yè)者要通過專業(yè)團隊打造官方抖音號

在抖音平臺中，電商從業(yè)者除了選擇在知名博主視頻中進行商品營銷，還應(yīng)該通過專業(yè)團隊打造自身品牌的專屬賬號。使用自身賬號，創(chuàng)作與自身品牌或產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引視頻觀看者的目光，激發(fā)其需求。此舉不僅能積累品牌粉絲和加深品牌觀念的傳播，還能增加用戶與品牌或產(chǎn)品的黏度，通過自身賬號引流到電商平臺進行銷售，也會增添用戶對產(chǎn)品的信任感。

（二）選擇符合產(chǎn)品屬性的主播

選擇一位與產(chǎn)品屬性相符的主播帶貨，那么在抖音平臺的電商營銷已經(jīng)成功一半。比如，知名“口紅一哥”李佳琦，在主播帶貨界的帶貨實力有目共睹，憑借自己的努力打破了很多銷售記錄，但在被打破的銷售記錄中，絕大多數(shù)屬于美妝類產(chǎn)品。如果產(chǎn)品屬性為美妝，與李佳琦合作必然事半功倍，假如是日用類屬性的產(chǎn)品必然效果大不如美妝類，而且李佳琦在帶貨日用類產(chǎn)品中還出現(xiàn)過“翻車”的現(xiàn)象。選擇不符合產(chǎn)品屬性的主播，必然會很大程度影響產(chǎn)品的影響效果?？梢?，在抖音平臺中電商營銷選擇適合產(chǎn)品的主播和視頻創(chuàng)作者是極其重要的。

（三）注重抖音營銷視頻下的評論控制

評論是抖音平臺火爆不可或缺的一部分，不少人說：抖音里評論有時比視頻內(nèi)容更精彩。對于電商營銷來說，營銷視頻下的評論更像是抖音平臺下的買家評價，評論中的精彩程度對產(chǎn)品營銷的效果有著重要影響。抖音評論中，用戶對產(chǎn)品的討論遠比在其他電商平臺的討論具有實時性和客觀性，由此，抖音平臺下的電商營銷對評論的精彩程度和對產(chǎn)品的評價要有具體且實時控制，把控好營銷視頻下的評論狀況，并把評論區(qū)的數(shù)據(jù)結(jié)果作為營銷數(shù)據(jù)分析的重要方面，這對推廣成果會有很大的積極作用。

（四）電商營銷需注意投放的頻次和數(shù)量

電商在抖音平臺進行產(chǎn)品的營銷推廣務(wù)必要把控好頻次與數(shù)量。用戶在抖音停留目的是放松休閑、娛樂消遣，過多投放營銷廣告，同類產(chǎn)品多次出現(xiàn)在視頻中會使用戶產(chǎn)生厭煩感，對品牌或產(chǎn)品的好感度會降低，反而會對電商營銷產(chǎn)生負面影響。電商營銷應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析，把握好在抖音中投放廣告的數(shù)量，投放的范圍應(yīng)當(dāng)廣泛，投放的頻次應(yīng)當(dāng)合理，使電商營銷更為精準(zhǔn)。

當(dāng)前抖音與電商營銷的結(jié)合處在一個曲折探索的階段，存在許多不確定性。這對抖音、電商營銷來說都是一次機遇，也是一次挑戰(zhàn)，抖音與電商營銷的有效結(jié)合，有利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體發(fā)展。雙方在結(jié)合中，電商營銷更要注意方式，根據(jù)自身產(chǎn)品屬性，并且量力而行，選擇合適的抖音推廣方法。

參考文獻

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