特斯拉

東方財(cái)富港美股

今年6月中旬以來(lái)，全球第一車(chē)企正式易主，特斯拉這家年輕的車(chē)企僅僅用了17年的時(shí)間超越豐田的市值，成為全球第一車(chē)企。無(wú)論是從銷(xiāo)售量級(jí)還是成立時(shí)間而言，特斯拉都無(wú)疑創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

圖/特斯拉

如何打造第一車(chē)企？

從零開(kāi)始，科技建立品牌壁壘

2003年7月1日，馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧合伙成立特斯拉汽車(chē)公司，并將總部設(shè)在美國(guó)硅谷。2004年，埃隆·馬斯克向特斯拉汽車(chē)公司投資630萬(wàn)美元，出任該公司董事長(zhǎng)。一直以來(lái)圍繞在特斯拉身上最大的話(huà)題是：特斯拉究竟是不是一個(gè)TMT公司？這個(gè)話(huà)題使得如今賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的特斯拉仍然受空頭資本的質(zhì)疑。

但是基于兩位創(chuàng)始人的設(shè)計(jì)初心，公司從一出生就帶有科技屬性：特斯拉核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)自硅谷，他們將IT理念植入汽車(chē)制造的每個(gè)細(xì)節(jié)中，整車(chē)制造、操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛和核心芯片都能看到科技心思，由此特斯拉建立了強(qiáng)大的品牌和業(yè)務(wù)壁壘。

聯(lián)手豐田，浴火重生

經(jīng)歷了初創(chuàng)期的研發(fā)瓶頸以及第一批特斯拉Roadster銷(xiāo)售滑鐵盧，特斯拉舉步維艱。隨后特斯拉用8周時(shí)間，將一輛Smart改裝成電動(dòng)汽車(chē)，以先進(jìn)的技術(shù)獲得戴姆勒5000萬(wàn)美元的投資，兩家公司進(jìn)入緊密戰(zhàn)略合作階段。不久后，特斯拉又與豐田簽訂合作協(xié)議，為豐田提供電池組及電動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

上市增加更多可能性

2010年，特斯拉成功在納斯達(dá)克上市，成為當(dāng)時(shí)唯一一家在美國(guó)上市的純電動(dòng)汽車(chē)獨(dú)立制造商。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并沒(méi)有意識(shí)到特斯拉的上市意味著開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的電車(chē)時(shí)代。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，特斯拉從首發(fā)價(jià)格17美元漲至今日，早已漲了100多倍，從2013年第一季度特斯拉宣布盈利開(kāi)始，特斯拉越來(lái)越受到市場(chǎng)青睞，今年更是“特斯拉年”，前8個(gè)月以來(lái)已漲近500%，這也是對(duì)那些常年做空特斯拉的聲音的完美回?fù)簟?/p>

銷(xiāo)量與股價(jià)齊飛

根據(jù)Electrek的報(bào)道，今年上半年，特斯拉在全球總共銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)17.9萬(wàn)輛，超過(guò)了汽車(chē)巨頭雷諾-日產(chǎn)、大眾和比亞迪電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的總和。其他大型汽車(chē)廠商被全球電動(dòng)汽車(chē)世界的“頭號(hào)玩家”特斯拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，其今年上半年的汽車(chē)銷(xiāo)量創(chuàng)下近18萬(wàn)輛的新高，穩(wěn)居全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座，這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位正變得更加穩(wěn)固。

確定品牌定位與商業(yè)模式

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，貼合用戶(hù)心態(tài)

由于電機(jī)的天然特性，電動(dòng)汽車(chē)在加速過(guò)程中無(wú)需換擋，并且電機(jī)能產(chǎn)生極為強(qiáng)大的扭力，所以其加速性能甚至連法拉利都趕不上，所以特斯拉就利用這一特點(diǎn)成功將產(chǎn)品定位為高端時(shí)尚的純電動(dòng)轎跑車(chē)。既省去了傳統(tǒng)跑車(chē)由于技術(shù)成本而增加的高昂研發(fā)附加費(fèi)用，又滿(mǎn)足了用戶(hù)追求更強(qiáng)性能的需求。

為了脫離傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，特斯拉（圖1）和蘋(píng)果（圖2）一樣開(kāi)起了線(xiàn)下體驗(yàn)店。

脫離經(jīng)銷(xiāo)商，學(xué)做線(xiàn)下體驗(yàn)店

為了脫離傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，特斯拉和蘋(píng)果一樣開(kāi)起了線(xiàn)下體驗(yàn)店，特斯拉延續(xù)了蘋(píng)果體驗(yàn)店的裝修風(fēng)格，明亮大氣，各個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著特斯拉的品牌形象。對(duì)于客戶(hù)而言，不僅在體驗(yàn)店里享受周到的服務(wù)、直觀的體驗(yàn)，而且網(wǎng)上下單，方便快捷。針對(duì)中國(guó)而言，特斯拉快速完善本土化進(jìn)程，力求做好售后維護(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)鬼才，積極打造科技IP

特斯拉的名字來(lái)自于一位偉大的物理學(xué)家、電氣工程師尼古拉·特斯拉，象征著企業(yè)的科技屬性。特斯拉用17年的努力打造將自己比肩谷歌、蘋(píng)果，成為和他們一樣的科技IP，并且也善于經(jīng)營(yíng)這個(gè)IP。隨著電影《鋼鐵俠》的熱映，特斯拉還依托電影為品牌及馬斯克本人造勢(shì)，電影中的主人公通過(guò)發(fā)明新的聚變能源裝置，使斯塔克工業(yè)集團(tuán)的科技水平領(lǐng)先20年，無(wú)形中提醒消費(fèi)者特斯拉引領(lǐng)全球電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的進(jìn)程。

特斯拉，未來(lái)如何？?

表1/2 特斯拉的成長(zhǎng)空間、市占率等發(fā)展?fàn)顩r推演

有投資者針對(duì)特斯拉做了研究，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特為例，推演特斯拉的成長(zhǎng)空間、市占率等發(fā)展?fàn)顩r。

根據(jù)與福特的回歸研究，該投資者推測(cè)出特斯拉的年化增長(zhǎng)率約為50%，也就說(shuō)到2030年已增長(zhǎng)至2100萬(wàn)，并且隨著市場(chǎng)逐漸飽和，行業(yè)增長(zhǎng)率下滑，特斯拉能穩(wěn)定保持行業(yè)的20%市場(chǎng)份額。但是這都建立在和同行業(yè)的其他車(chē)企做比較，如果按照特斯拉如今的成長(zhǎng)速度，2030年將具備5000萬(wàn)輛產(chǎn)能潛力。